Grondslagen van de marketing – Bronis Verhage
Inhoud
Table of Contents
1.1.2 Definitie van marketing..........................................................................................................3
1.1.3 Marketingmix.........................................................................................................................3
1.1.4 Doelgroepkeuze en het ruilproces.........................................................................................4
1.6.1 Eerste taak van marketing.....................................................................................................8
1.6.2 Tweede taak van marketing...................................................................................................9
1.6.3 De drie R’s..............................................................................................................................9
1.6.4 Life time value en customer equity......................................................................................10
Hoofdstuk 3 Marketing-omgeving........................................................................................................11
3.1 De marktomgeving.....................................................................................................................11
3.1.1 Interne omgeving.................................................................................................................11
3.1.2 Externe omgeving................................................................................................................12
3.1.3 Ontwikkelingen en marktuitdagingen..................................................................................12
3.2 Meso-omgeving..........................................................................................................................13
3.2.1 Bedrijfskolom.......................................................................................................................14
3.2.2 Klanten.................................................................................................................................14
3.2.3 Toeleveranciers....................................................................................................................14
3.2.4 Intermediairs.......................................................................................................................15
3.2.5 Concurrenten.......................................................................................................................15
3.2.6 Belangengroepen.................................................................................................................16
3.3 Macro-omgeving.........................................................................................................................16
3.3.1 Demografische factoren......................................................................................................16
3.3.2 Economische factoren.........................................................................................................17
3.3.3 Sociaal-culturele factoren....................................................................................................17
3.3.4 Technologische factoren......................................................................................................18
3.3.5 Ecologische factoren............................................................................................................18
3.3.6 Politiek-juridische factoren..................................................................................................19
3.4 Marketingethiek en sociale verantwoordelijkheid.....................................................................19
3.4.1 Wetgeving versus ethiek......................................................................................................19
3.4.2 Ethiek en marketing.............................................................................................................19
3.4.3 Inzicht in ethisch gedrag......................................................................................................20
3.4.4 Maatschappelijke verantwoordelijkheid..............................................................................21
Hoofdstuk 6 Marktsegmentatie en positionering.................................................................................21
6.1 Analyse van de markt.................................................................................................................21
6.1.1 Wat is een markt?................................................................................................................21
1
, 6.1.2 Afbakenen van de markt......................................................................................................22
6.1.3 Marktpotentieel...................................................................................................................22
6.1.4 Deelmarkten en marktbewerking........................................................................................22
6.1.5 De c2c-markt........................................................................................................................23
6.2 Wat is marktsegmentatie?..........................................................................................................23
6.2.1 Ontwikkeling van marktsegmentatie...................................................................................23
6.2.2 Redenen voor marktsegmentatie........................................................................................24
6.2.3 Voorwaarden van segmentatie............................................................................................25
6.3 Segmentatiecriteria....................................................................................................................25
6.3.1 Demografische segmentatie................................................................................................25
6.3.2 Geografische segmentatie...................................................................................................26
6.3.3 Psychografische segmentatie...............................................................................................26
6.3.4 Gedragssegmentatie............................................................................................................26
6.4 Doelgroepbepaling.....................................................................................................................26
6.4.1 Marktbewerking strategieën...............................................................................................27
6.4.2 Kiezen van doelgroepen.......................................................................................................27
6.5 Positionering...............................................................................................................................28
6.5.1 De strijd om het brein..........................................................................................................28
6.5.2 Positioneringsgrafiek...........................................................................................................28
6.5.3 De kunst van het positioneren.............................................................................................28
6.5.4 Herpositionering..................................................................................................................29
2
, 1. Wat is marketing?
1.1 Betekenis van marketing
1.1.2 Definitie van marketing
‘’Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde
waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een
goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken. ‘’
1.1.3 Marketingmix
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van vier
marketinginstrumenten om de markt te bewerken; deze worden ook wel de marketingmix of de 4 P’s
genoemd.
Product
Bij product gaat het om goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten
tegemoetkomen. De eerste P omvat, naast het fysieke product, ook andere factoren die bepalen
welk merk iemand koopt, zoals de kwaliteit, garantie, verpakking, het merkimago, assortiment en de
service. De productstrategie heeft onder meer betrekking op het ontwikkelen van nieuwe producten
en diensten, het verbeteren van bestaande producten en de beslissing om artikelen die niet langer in
een behoefte voorzien uit de markt te nemen.
Prijs
Bij prijs gaat het om de hoeveelheid geld die er voor het product of dienst wordt gevraagd. Bij het
ontwikkelen van een prijsbeleid let een bedrijf niet alleen op de kostprijs, maar ook op de prijzen van
concurrenten en het effect van een verandering van de verkoopprijs op de vraag.
Plaats
Bij plaats (distributie) gaat het om de manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers
krijgt. Onder het distributiebeleid vallen beslissingen over de keuze van distributiekanalen en
intermediairs (groothandel en detailhandel) die worden ingeschakeld, het aantal verkooppunten, de
gewenste voorraden en logistiek.
Promotie
Bij promotie gaat het om hoe het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert.
Promotie of marketingcommunicatie omvat de inzet van social media, reclamecampagnes,
sponsoring, sales promotion, direct marketing, sales en public-relationsactiviteiten.
3
Inhoud
Table of Contents
1.1.2 Definitie van marketing..........................................................................................................3
1.1.3 Marketingmix.........................................................................................................................3
1.1.4 Doelgroepkeuze en het ruilproces.........................................................................................4
1.6.1 Eerste taak van marketing.....................................................................................................8
1.6.2 Tweede taak van marketing...................................................................................................9
1.6.3 De drie R’s..............................................................................................................................9
1.6.4 Life time value en customer equity......................................................................................10
Hoofdstuk 3 Marketing-omgeving........................................................................................................11
3.1 De marktomgeving.....................................................................................................................11
3.1.1 Interne omgeving.................................................................................................................11
3.1.2 Externe omgeving................................................................................................................12
3.1.3 Ontwikkelingen en marktuitdagingen..................................................................................12
3.2 Meso-omgeving..........................................................................................................................13
3.2.1 Bedrijfskolom.......................................................................................................................14
3.2.2 Klanten.................................................................................................................................14
3.2.3 Toeleveranciers....................................................................................................................14
3.2.4 Intermediairs.......................................................................................................................15
3.2.5 Concurrenten.......................................................................................................................15
3.2.6 Belangengroepen.................................................................................................................16
3.3 Macro-omgeving.........................................................................................................................16
3.3.1 Demografische factoren......................................................................................................16
3.3.2 Economische factoren.........................................................................................................17
3.3.3 Sociaal-culturele factoren....................................................................................................17
3.3.4 Technologische factoren......................................................................................................18
3.3.5 Ecologische factoren............................................................................................................18
3.3.6 Politiek-juridische factoren..................................................................................................19
3.4 Marketingethiek en sociale verantwoordelijkheid.....................................................................19
3.4.1 Wetgeving versus ethiek......................................................................................................19
3.4.2 Ethiek en marketing.............................................................................................................19
3.4.3 Inzicht in ethisch gedrag......................................................................................................20
3.4.4 Maatschappelijke verantwoordelijkheid..............................................................................21
Hoofdstuk 6 Marktsegmentatie en positionering.................................................................................21
6.1 Analyse van de markt.................................................................................................................21
6.1.1 Wat is een markt?................................................................................................................21
1
, 6.1.2 Afbakenen van de markt......................................................................................................22
6.1.3 Marktpotentieel...................................................................................................................22
6.1.4 Deelmarkten en marktbewerking........................................................................................22
6.1.5 De c2c-markt........................................................................................................................23
6.2 Wat is marktsegmentatie?..........................................................................................................23
6.2.1 Ontwikkeling van marktsegmentatie...................................................................................23
6.2.2 Redenen voor marktsegmentatie........................................................................................24
6.2.3 Voorwaarden van segmentatie............................................................................................25
6.3 Segmentatiecriteria....................................................................................................................25
6.3.1 Demografische segmentatie................................................................................................25
6.3.2 Geografische segmentatie...................................................................................................26
6.3.3 Psychografische segmentatie...............................................................................................26
6.3.4 Gedragssegmentatie............................................................................................................26
6.4 Doelgroepbepaling.....................................................................................................................26
6.4.1 Marktbewerking strategieën...............................................................................................27
6.4.2 Kiezen van doelgroepen.......................................................................................................27
6.5 Positionering...............................................................................................................................28
6.5.1 De strijd om het brein..........................................................................................................28
6.5.2 Positioneringsgrafiek...........................................................................................................28
6.5.3 De kunst van het positioneren.............................................................................................28
6.5.4 Herpositionering..................................................................................................................29
2
, 1. Wat is marketing?
1.1 Betekenis van marketing
1.1.2 Definitie van marketing
‘’Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde
waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een
goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken. ‘’
1.1.3 Marketingmix
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van vier
marketinginstrumenten om de markt te bewerken; deze worden ook wel de marketingmix of de 4 P’s
genoemd.
Product
Bij product gaat het om goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten
tegemoetkomen. De eerste P omvat, naast het fysieke product, ook andere factoren die bepalen
welk merk iemand koopt, zoals de kwaliteit, garantie, verpakking, het merkimago, assortiment en de
service. De productstrategie heeft onder meer betrekking op het ontwikkelen van nieuwe producten
en diensten, het verbeteren van bestaande producten en de beslissing om artikelen die niet langer in
een behoefte voorzien uit de markt te nemen.
Prijs
Bij prijs gaat het om de hoeveelheid geld die er voor het product of dienst wordt gevraagd. Bij het
ontwikkelen van een prijsbeleid let een bedrijf niet alleen op de kostprijs, maar ook op de prijzen van
concurrenten en het effect van een verandering van de verkoopprijs op de vraag.
Plaats
Bij plaats (distributie) gaat het om de manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers
krijgt. Onder het distributiebeleid vallen beslissingen over de keuze van distributiekanalen en
intermediairs (groothandel en detailhandel) die worden ingeschakeld, het aantal verkooppunten, de
gewenste voorraden en logistiek.
Promotie
Bij promotie gaat het om hoe het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert.
Promotie of marketingcommunicatie omvat de inzet van social media, reclamecampagnes,
sponsoring, sales promotion, direct marketing, sales en public-relationsactiviteiten.
3
