Marketing hoofdstuk 1
Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde
en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit.
Sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben
en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen.
2 doelen van marketing
1. Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden;
2. Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen.
Marketing is doorslaggevend voor het succes van alle organisaties winst als oogmerk hebben of not-
for-profit zijn.
Telling and selling
Verkopen via informatie te geven.
Marketing in de bedrijfscontext
Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
Het marketingproces
1. De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden;
2. Klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen;
3. Marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert;
4. Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren;
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren.
1 t/m 4 Waarde voor klanten creëren en klantrelaties opbouwen.
5 Waarde van klanten in ruil ontvangen.
Stap 1
1. Behoefte, wensen en vraag
2. Aanbod van producten, diensten en ervaringen
3. Waarde en tevredenheid
4. Ruil, transactie en relaties
5. Marketen
Stap 2
1. In welke behoefte willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen?
3. Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen?
Stap 3
1. Product
2. Prijs
3. Plaats
4. Promotie
5. Proces
Stap 4
Management van klantrelaties (customer relation management) CRM Het totale proces van het
opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en
tevredenheid te leveren.
Stap 5
1. Klanttrouw
2. Klantretentie
3. Klantaandeel
,Het oude en nieuwe denken – Blz 10, tabel 1.1
1. Verkoop- en productgericht – Markt- en klantgericht;
2. Massamarketing – Geselecteerde marktsegmenten en individuen;
3. Marketing gericht op winst – Marketing gericht op profits en non-profits;
4. Handelen op fysieke marketen – E-commerce op virtuele markten;
5. Communicatie via massamedia – Directe contacten met klanten.
Marketingmanagementconcept
1. Productieconcept Producten die beschikbaar en betaalbaar zijn.
2. Productconcept Producten met de beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies.
3. Verkoopconcept Producten worden alleen afgenomen als het bedrijf zeer actief is op
verkoop- en promotiegebied. (Unsought goods)
4. Marketingconcept Bedrijf behaalt alleen zijn doelstellingen als het de behoeften en wensen
van doelmarkten kent en gewenste bevrediging kan leveren aan concurrenten.
5. Maatschappelijk marketingconcept Kan het marketingconcept mogelijk conflicten tussen
klantwensen op korte termijn en klantwensen op lange termijn over het hoofd zien.
Het verkoopconcept en marketingconcept – Blz 13, figuur 1.5
Uitgangspunt Zwaartepunt Middelen Doelen
Fabriek Bestaande Verkoop en Winst door grote omzet
producten promotie
Verkoopconcept
Markt Behoefte van Geïntegreerde Winst door klanttevredenheid
de klant marketing en duurzame klantrelaties
Marketingconcept
Drie overwegingen – Blz 14, figuur 1.6
Maatschappij (menselijk welzijn)
Consumenten (bevrediging van wensen)
Bedrijf (winst)
,Marketing hoofdstuk 2
Strategische planning
Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de lange termijn. Hierbij
wordt een plan geschreven dat het beste bij de specifieke omstandigheden, kansen, doelstellingen en
bedrijfsmiddelen past.
De organisatiedoelen en capaciteiten voortdurend blijven afstemmen op de veranderde kansen en
bedreigingen op de markt.
Bij een jaarplan of lange termijnplan komen actuele activiteiten aan de orde.
Bij een strategisch plan gaat het om aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen en
bedreigingen het hoofd te bieden in een continu veranderde omgeving.
Stappen van een strategische planning
1. Bedrijfsmissie definiëren;
2. Bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen;
3. Portofolio van activiteiten samenstellen;
4. Marketingstrategieën en andere functionele strategieën plannen.
Fundamentele vragen voor een bedrijf
1. Wat is ons activiteitenterrein?
2. Wie zijn onze klanten?
3. Wat willen onze klanten?
4. Waar moeten we ons op richten?
Mission statement is het overkoepelende doel van de organisatie, wat zij wil bereiken in de bredere
omgeving.
In de visie wordt aangegeven hoe het management de markt of de branche in zijn geheel ziet en in
welke waarde de onderneming op de lange termijn wil voorzien.
De voornaamste activiteit bij strategische planning is de portfolioanalyse, waarbij alle producten,
diensten of merken van het bedrijf evalueert.
Strategische businessunit – SBU
Een onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en eigen doelstellingen heeft en dat onafhankelijk
van andere activiteiten kan worden gemanaged.
BCG-matrix – Blz 21, figuur 2.3
Stars Snelle groei en een groot marktaandeel;
Vaak hebben ze zware investeringen nodig om hun snelle groei te kunnen financieren, uiteindelijk
neemt de groei af en veranderen ze in cash cows.
Cash cows Trage groei en een groot marktaandeel;
Ze hebben minder investeringen nodig om hun marktaandeel te behouden.
Question marks Snelle groei en een klein marktaandeel;
Er moet veel geld worden ingepompt om hun aandeel te behouden, ze moeten keuzes maken wat ze
precies willen.
Dogs Trage groei en een klein marktaandeel;
Ze zullen niet meer veel bijdragen en zullen dus verdwijnen, of ze maken een strategische omzet.
Ansoff-matrix – Blz 23, figuur 2.4
Marktpenetratie Meer uit dezelfde markt halen of gebruiksmomenten vergroten.
Productontwikkeling Groei in een door het bedrijf al bediende markt.
Marktontwikkeling Het gebruiken van nieuwe markten of segmenten met dezelfde producten.
Diversificatie Iets geheel anders doen.
, Integratieve groei
Achterwaartse groei Bedrijf krijgt controle over toeleveranciers.
Voorwaartse groei Bedrijf krijgt controle over distributiesystemen.
Horizontale groei Bedrijf krijgt controle over concurrenten.
B2B – Business-to-businesssegment
Bedrijven elkaar toeleveren, informatie uitwisselen en samen waarde tot stand brengen.
-Banken –Transportbedrijven –Consultancybureaus
B2C – Business-to-consumersegment
Er wordt geleverd aan de eindgebruikers.
-Detailhandel
C2C – Consumer-to-consumer
Consumenten verkopen aan elkaar.
-Marktplaats
C2B – Consumer-to-business
Consumeten leveren terug aan bedrijven.
-Ideeën
-Product -Plaats -Promotie -Prijs -Proces -Personeel
Er zijn 2 basistypen concurrentievoordeel die een bedrijf kan bezitten, lage kosten en uniek
aanbod. Porter onderscheidt aan de hand van deze twee basistypen drie generieke strategieën;
1. Kostenleiderschap;
Het laagste productie- en distributiekosten realiseren, zo kan je het product of dienst met de juiste prijs
aanbieden.
2. Differentiatiefocus;
Product aan bieden dat zich op een aantal relevante productattributen voor de afnemer onderscheidt,
het product wordt daarmee uniek.
3. Kostenfocus;
Hetzelfde doen als 1 of 2, alleen dan voor een deel van de markt.
De wijze waarop een bedrijf geld verdient, heet het verdienmodel.
De negen bouwstenen
1. Kerncompetenties
2. Kernactiviteiten
3. Partnernetwerk
4. Waardepropositie
5. Klantrelaties
6. Klantsegmenten
7. Kanalen
8. Kostenstructuur
9. Inkomstenstromen
Pains – pijnpunten
Gains – voordelen
Customer job – klanttaken
Marketingstrategie
1. Marktsegmentatie;
Het opdelen van een markt in aparte groepen afnemers die lk andere producten of
marketingprogramma’s nodig hebben.
2. Doelgroepkeuze;
De aantrekkelijkheid van elk marktsegment beoordelen, hierna kies je een segment uit.
3. Marktpositionering
Ervoor zorgen dat een product in de perceptie va de doelgroep een duidelijke, eigen, gewenste positie
inneemt en verhouding tot concurrerende producten.
Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde
en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit.
Sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben
en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen.
2 doelen van marketing
1. Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden;
2. Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen.
Marketing is doorslaggevend voor het succes van alle organisaties winst als oogmerk hebben of not-
for-profit zijn.
Telling and selling
Verkopen via informatie te geven.
Marketing in de bedrijfscontext
Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
Het marketingproces
1. De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden;
2. Klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen;
3. Marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert;
4. Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren;
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren.
1 t/m 4 Waarde voor klanten creëren en klantrelaties opbouwen.
5 Waarde van klanten in ruil ontvangen.
Stap 1
1. Behoefte, wensen en vraag
2. Aanbod van producten, diensten en ervaringen
3. Waarde en tevredenheid
4. Ruil, transactie en relaties
5. Marketen
Stap 2
1. In welke behoefte willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen?
3. Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen?
Stap 3
1. Product
2. Prijs
3. Plaats
4. Promotie
5. Proces
Stap 4
Management van klantrelaties (customer relation management) CRM Het totale proces van het
opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en
tevredenheid te leveren.
Stap 5
1. Klanttrouw
2. Klantretentie
3. Klantaandeel
,Het oude en nieuwe denken – Blz 10, tabel 1.1
1. Verkoop- en productgericht – Markt- en klantgericht;
2. Massamarketing – Geselecteerde marktsegmenten en individuen;
3. Marketing gericht op winst – Marketing gericht op profits en non-profits;
4. Handelen op fysieke marketen – E-commerce op virtuele markten;
5. Communicatie via massamedia – Directe contacten met klanten.
Marketingmanagementconcept
1. Productieconcept Producten die beschikbaar en betaalbaar zijn.
2. Productconcept Producten met de beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies.
3. Verkoopconcept Producten worden alleen afgenomen als het bedrijf zeer actief is op
verkoop- en promotiegebied. (Unsought goods)
4. Marketingconcept Bedrijf behaalt alleen zijn doelstellingen als het de behoeften en wensen
van doelmarkten kent en gewenste bevrediging kan leveren aan concurrenten.
5. Maatschappelijk marketingconcept Kan het marketingconcept mogelijk conflicten tussen
klantwensen op korte termijn en klantwensen op lange termijn over het hoofd zien.
Het verkoopconcept en marketingconcept – Blz 13, figuur 1.5
Uitgangspunt Zwaartepunt Middelen Doelen
Fabriek Bestaande Verkoop en Winst door grote omzet
producten promotie
Verkoopconcept
Markt Behoefte van Geïntegreerde Winst door klanttevredenheid
de klant marketing en duurzame klantrelaties
Marketingconcept
Drie overwegingen – Blz 14, figuur 1.6
Maatschappij (menselijk welzijn)
Consumenten (bevrediging van wensen)
Bedrijf (winst)
,Marketing hoofdstuk 2
Strategische planning
Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de lange termijn. Hierbij
wordt een plan geschreven dat het beste bij de specifieke omstandigheden, kansen, doelstellingen en
bedrijfsmiddelen past.
De organisatiedoelen en capaciteiten voortdurend blijven afstemmen op de veranderde kansen en
bedreigingen op de markt.
Bij een jaarplan of lange termijnplan komen actuele activiteiten aan de orde.
Bij een strategisch plan gaat het om aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen en
bedreigingen het hoofd te bieden in een continu veranderde omgeving.
Stappen van een strategische planning
1. Bedrijfsmissie definiëren;
2. Bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen;
3. Portofolio van activiteiten samenstellen;
4. Marketingstrategieën en andere functionele strategieën plannen.
Fundamentele vragen voor een bedrijf
1. Wat is ons activiteitenterrein?
2. Wie zijn onze klanten?
3. Wat willen onze klanten?
4. Waar moeten we ons op richten?
Mission statement is het overkoepelende doel van de organisatie, wat zij wil bereiken in de bredere
omgeving.
In de visie wordt aangegeven hoe het management de markt of de branche in zijn geheel ziet en in
welke waarde de onderneming op de lange termijn wil voorzien.
De voornaamste activiteit bij strategische planning is de portfolioanalyse, waarbij alle producten,
diensten of merken van het bedrijf evalueert.
Strategische businessunit – SBU
Een onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en eigen doelstellingen heeft en dat onafhankelijk
van andere activiteiten kan worden gemanaged.
BCG-matrix – Blz 21, figuur 2.3
Stars Snelle groei en een groot marktaandeel;
Vaak hebben ze zware investeringen nodig om hun snelle groei te kunnen financieren, uiteindelijk
neemt de groei af en veranderen ze in cash cows.
Cash cows Trage groei en een groot marktaandeel;
Ze hebben minder investeringen nodig om hun marktaandeel te behouden.
Question marks Snelle groei en een klein marktaandeel;
Er moet veel geld worden ingepompt om hun aandeel te behouden, ze moeten keuzes maken wat ze
precies willen.
Dogs Trage groei en een klein marktaandeel;
Ze zullen niet meer veel bijdragen en zullen dus verdwijnen, of ze maken een strategische omzet.
Ansoff-matrix – Blz 23, figuur 2.4
Marktpenetratie Meer uit dezelfde markt halen of gebruiksmomenten vergroten.
Productontwikkeling Groei in een door het bedrijf al bediende markt.
Marktontwikkeling Het gebruiken van nieuwe markten of segmenten met dezelfde producten.
Diversificatie Iets geheel anders doen.
, Integratieve groei
Achterwaartse groei Bedrijf krijgt controle over toeleveranciers.
Voorwaartse groei Bedrijf krijgt controle over distributiesystemen.
Horizontale groei Bedrijf krijgt controle over concurrenten.
B2B – Business-to-businesssegment
Bedrijven elkaar toeleveren, informatie uitwisselen en samen waarde tot stand brengen.
-Banken –Transportbedrijven –Consultancybureaus
B2C – Business-to-consumersegment
Er wordt geleverd aan de eindgebruikers.
-Detailhandel
C2C – Consumer-to-consumer
Consumenten verkopen aan elkaar.
-Marktplaats
C2B – Consumer-to-business
Consumeten leveren terug aan bedrijven.
-Ideeën
-Product -Plaats -Promotie -Prijs -Proces -Personeel
Er zijn 2 basistypen concurrentievoordeel die een bedrijf kan bezitten, lage kosten en uniek
aanbod. Porter onderscheidt aan de hand van deze twee basistypen drie generieke strategieën;
1. Kostenleiderschap;
Het laagste productie- en distributiekosten realiseren, zo kan je het product of dienst met de juiste prijs
aanbieden.
2. Differentiatiefocus;
Product aan bieden dat zich op een aantal relevante productattributen voor de afnemer onderscheidt,
het product wordt daarmee uniek.
3. Kostenfocus;
Hetzelfde doen als 1 of 2, alleen dan voor een deel van de markt.
De wijze waarop een bedrijf geld verdient, heet het verdienmodel.
De negen bouwstenen
1. Kerncompetenties
2. Kernactiviteiten
3. Partnernetwerk
4. Waardepropositie
5. Klantrelaties
6. Klantsegmenten
7. Kanalen
8. Kostenstructuur
9. Inkomstenstromen
Pains – pijnpunten
Gains – voordelen
Customer job – klanttaken
Marketingstrategie
1. Marktsegmentatie;
Het opdelen van een markt in aparte groepen afnemers die lk andere producten of
marketingprogramma’s nodig hebben.
2. Doelgroepkeuze;
De aantrekkelijkheid van elk marktsegment beoordelen, hierna kies je een segment uit.
3. Marktpositionering
Ervoor zorgen dat een product in de perceptie va de doelgroep een duidelijke, eigen, gewenste positie
inneemt en verhouding tot concurrerende producten.
