Marketingcommunicatie
Hoofdstuk 4 Werking van marketingcommunicatie
Klassieke reclamewerkingsmodellen
Klassieke modellen van communicatiewerking gingen uit van een vaste
volgorde van effecten die bij de confrontatie met marketingcommunicatie
zou worden doorlopen. Er werd van uitgegaan dat de consument door alle
fasen heen moest gaan.
Het beroemdste klassieke model van communicatiewerking heet het AIDA-
model.
Eerst wordt de aandacht getrokken van de consument, dan de interesse
gewekt, dan komt begeerte en ten slotte gaat de consument over tot actie
(aankoop).
Het model is alleen bedoeld voor hoge betrokkenheidsproducten –
complexe, financiële producten zoals hypotheken of dure auto’s.
A Attention Aandacht van de
consument wordt
getrokken
I Interest Interesse wordt
gewekt
D Desire Er ontstaat begeerte
A Action Consument gaat over
tot actie (aankoop)
Inmiddels weten we dat deze vaste volgorde niet bestaat. Mensen slaan
bijvoorbeeld vaak de I uit het model over en laten zich leiden door hun
emotie. Bij automatisch gedrag gaan mensen meteen vanuit de
aandachtfase over tot gedrag.
AIDA en hoge betrokkenheid
Verondersteld werd dat consumenten sommige aankopen zo belangrijk
vinden dat ze er veel aandacht en tijd aan besteden om een miskoop te
voorkomen. Als mensen een dure auto kopen, dringt de emotie (desire)
voor op de ratio (interest). Hun ratio zou wellicht een bepaald merk of
model aanwijzen. Voordat die ratio zijn mening kan geven, hebben ze puur
emotioneel al een heel andere beslissing genomen. Na de beslissing
gebruiken ze rationele argumenten (interest) om hun gedrag te
rechtvaardigen of beargumenteren.
Na AIDA kwam DAGMAR
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Dit model
heeft ertoe bijgedragen dat concrete, haalbare en meetbare
reclamedoelen werden gesteld. Er werd nagegaan hoe deze doelen bereikt
konden worden en achteraf of deze doelen zijn bereikt.
Dagmar gaat uit van een fasering die te vergelijken is met AIDA. De
fasering bij DAGMAR heet ACCA.
, A Awarness De aandacht wordt
getrokken
C Comprehension Consumenten
begrijpen de
producteigenschappen
C Conviction Ze raken overtuigd
van die
producteigenschappen
A Action De aankoop
Ook ACCA gaat uit van een vaste volgorde van de beschreven fasen. Het is
de taak van de reclamemaker om de doelgroep door al deze fasen heen te
loodsen en onderweg zo weinig mogelijk consumenten te laten afvallen:
iedereen moet zo veel mogelijk mee naar de volgende fasen.
ATR
Anders dan klassieke modellen beweren, bestuderen mensen dus pas vaak
na aankoop de eigenschappen van het product. Dit wordt de ‘dissonantie-
atributie-hierarchie’ genoemd. De consumenten proberen voor zichzelf en
anderen te rechtvaardigen waarom ze het product of merk hebben
gekozen.
De dissonantie-attributiehierarchie staat ook bekend als het ATR model:
Awareness, Trial, Repeat. Een merk dat bijvoorbeeld in
marketingcommunicatie positief overkomt, wordt een keer geprobeerd. Als
het merk goed bevalt, wordt het opnieuw gekocht.
Dual Processing
Mensen verwerken informatie of met veel aandacht of juist heel onbewust.
Theorieën die deze twee manieren van informatieverwerking beschrijven,
worden Dual Processing Theorieën genoemd.
Er zijn twee Dual Processing modellen:
1. ELM – Elaboration Likelihood Model
Het ELM beschrijft hoe mensen hun attitudes vormen. Volgens het
ELM kunnen attitudes op twee manieren tot stand komen: via
centrale of via de indirecte of perifere route.
- Als een attitude via de centrale route tot stand komt, heeft de
persoon in kwestie alle informatie goed en met veel aandacht
verwerkt en afgewogen. Deze attitudes liggen voor een lange tijd
vast, soms zelfs voor het hele leven.
- Als een attitude via de indirecte route tot stand komt, ontstaat dit
zonder veel bewust denken. De attitudes worden gevormd door vrij
simpele basisregels (heuristieken). Zoals: experts hebben gelijk.
Het ELM model stelt dat centrale verwerking van informatie
belangrijke voordelen heeft, namelijk: consistentie (als er meer is
nagedacht, is de mening minder inconsistent en minder dissonant),
Hoofdstuk 4 Werking van marketingcommunicatie
Klassieke reclamewerkingsmodellen
Klassieke modellen van communicatiewerking gingen uit van een vaste
volgorde van effecten die bij de confrontatie met marketingcommunicatie
zou worden doorlopen. Er werd van uitgegaan dat de consument door alle
fasen heen moest gaan.
Het beroemdste klassieke model van communicatiewerking heet het AIDA-
model.
Eerst wordt de aandacht getrokken van de consument, dan de interesse
gewekt, dan komt begeerte en ten slotte gaat de consument over tot actie
(aankoop).
Het model is alleen bedoeld voor hoge betrokkenheidsproducten –
complexe, financiële producten zoals hypotheken of dure auto’s.
A Attention Aandacht van de
consument wordt
getrokken
I Interest Interesse wordt
gewekt
D Desire Er ontstaat begeerte
A Action Consument gaat over
tot actie (aankoop)
Inmiddels weten we dat deze vaste volgorde niet bestaat. Mensen slaan
bijvoorbeeld vaak de I uit het model over en laten zich leiden door hun
emotie. Bij automatisch gedrag gaan mensen meteen vanuit de
aandachtfase over tot gedrag.
AIDA en hoge betrokkenheid
Verondersteld werd dat consumenten sommige aankopen zo belangrijk
vinden dat ze er veel aandacht en tijd aan besteden om een miskoop te
voorkomen. Als mensen een dure auto kopen, dringt de emotie (desire)
voor op de ratio (interest). Hun ratio zou wellicht een bepaald merk of
model aanwijzen. Voordat die ratio zijn mening kan geven, hebben ze puur
emotioneel al een heel andere beslissing genomen. Na de beslissing
gebruiken ze rationele argumenten (interest) om hun gedrag te
rechtvaardigen of beargumenteren.
Na AIDA kwam DAGMAR
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Dit model
heeft ertoe bijgedragen dat concrete, haalbare en meetbare
reclamedoelen werden gesteld. Er werd nagegaan hoe deze doelen bereikt
konden worden en achteraf of deze doelen zijn bereikt.
Dagmar gaat uit van een fasering die te vergelijken is met AIDA. De
fasering bij DAGMAR heet ACCA.
, A Awarness De aandacht wordt
getrokken
C Comprehension Consumenten
begrijpen de
producteigenschappen
C Conviction Ze raken overtuigd
van die
producteigenschappen
A Action De aankoop
Ook ACCA gaat uit van een vaste volgorde van de beschreven fasen. Het is
de taak van de reclamemaker om de doelgroep door al deze fasen heen te
loodsen en onderweg zo weinig mogelijk consumenten te laten afvallen:
iedereen moet zo veel mogelijk mee naar de volgende fasen.
ATR
Anders dan klassieke modellen beweren, bestuderen mensen dus pas vaak
na aankoop de eigenschappen van het product. Dit wordt de ‘dissonantie-
atributie-hierarchie’ genoemd. De consumenten proberen voor zichzelf en
anderen te rechtvaardigen waarom ze het product of merk hebben
gekozen.
De dissonantie-attributiehierarchie staat ook bekend als het ATR model:
Awareness, Trial, Repeat. Een merk dat bijvoorbeeld in
marketingcommunicatie positief overkomt, wordt een keer geprobeerd. Als
het merk goed bevalt, wordt het opnieuw gekocht.
Dual Processing
Mensen verwerken informatie of met veel aandacht of juist heel onbewust.
Theorieën die deze twee manieren van informatieverwerking beschrijven,
worden Dual Processing Theorieën genoemd.
Er zijn twee Dual Processing modellen:
1. ELM – Elaboration Likelihood Model
Het ELM beschrijft hoe mensen hun attitudes vormen. Volgens het
ELM kunnen attitudes op twee manieren tot stand komen: via
centrale of via de indirecte of perifere route.
- Als een attitude via de centrale route tot stand komt, heeft de
persoon in kwestie alle informatie goed en met veel aandacht
verwerkt en afgewogen. Deze attitudes liggen voor een lange tijd
vast, soms zelfs voor het hele leven.
- Als een attitude via de indirecte route tot stand komt, ontstaat dit
zonder veel bewust denken. De attitudes worden gevormd door vrij
simpele basisregels (heuristieken). Zoals: experts hebben gelijk.
Het ELM model stelt dat centrale verwerking van informatie
belangrijke voordelen heeft, namelijk: consistentie (als er meer is
nagedacht, is de mening minder inconsistent en minder dissonant),
