Hoofdstuk 1 Wat is marketing
Marktonderzoek: potentiële klanten en concurrenten analyseren.
Productontwikkeling: met een goed inzicht in de markt nieuwe producten en diensten
lanceren.
Marketing omvat alle activiteiten die de koper en de verkoper bij elkaar brengen. Het
verschil tussen marketing en verkoop weerspiegelt het verschil tussen een maatschappij
waarin consumenten kunnen kiezen uit producten en diensten die exact op hun wensen en
behoeften zijn afgestemd, en een maatschappij waarin veel kopers die keuze niet hebben.
Marketing slaat een brug tussen productie en consumptie. Verkopen is: ‘zien kwijt te raken
wat je op de plank hebt liggen’ terwijl marketing is: ‘ervoor zorgen dat je je klanten – met
een uitgekiende strategie – de juiste producten en diensten kunt aanbieden’.
Het aanbod wordt altijd afgestemd op de vraag.
Doelgroep: het deel van de markt waarop het bedrijf zich richt.
Definitie van marketing: marketing omvat de – op de mark afgestemde – ontwikkeling,
prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere
activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden: deze leiden systematisch tot een
hogere omzet of andere gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een
duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun doelstelling bereiken.
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een combinatie van vier
marketinginstrumenten om de markt te bewerken: deze worden ook wel de marketingmix
of de 4P’s genoemd. De marketingmixvariabele zijn nauw met elkaar verbonden. De 4P’s:
1. Product: het gaat hier om goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften
van klanten tegemoetkomen. Het omvat ook andere factoren die bepalen welk merk de
klant koopt, zoals garantie, de verpakking, het merkimago, het assortiment en de service.
Ontwikkelen nieuwe producten, verbeteren bestaande producten, het afzien van producten.
2. Prijs: gaat het om de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst gevraagd
wordt. Bij het ontwikkelen van het prijsbeleid let een bedrijf niet alleen op de kostprijs, maar
ook op de prijzen van concurrenten en het effect van een verandering van de verkoopprijs
op de vraag.
3. Plaats: bij plaats (distributie) gaat het om de manier waarop het bedrijf het product in
handen van de kopers krijgt. Onder het distributiebeleid vallen beslissingen over de keuze
van distributiekanalen en intermediairs (groothandel en detailhandel) die worden
ingeschakeld, het aantal verkooppunten, de gewenste voorraden en logistiek.
4. Promotie: gaat het om de manier waarop een bedrijf met de markt communiceert en de
verkoop bevordert. Promotie of marketingcommunicatie omvat reclame, de inzet van sociale
media, sponsoring, promoties, direct marketing, sales en public-relationsactiviteiten,
waaronder publiciteit.
,Commerciële economie is een onderdeel van het vak economie, met als voornaamste
aandachtspunten de beslissingen over het inkoop- en verkoopbeleid van een bedrijf. Dat
marketing vaak commerciële economie wordt genoemd, komt doordat de economische
wetenschap veel aan de ontwikkeling van de marketingdiscipline heeft bijgedragen.
De klassieke economische wetenschap gaat er ten onrechte van uit dat de consument een
rationeel wezen zonder emoties is, die eerst een rangorde in zijn behoeften en
keuzemogelijkheden aanlegt en dan kiest voor het alternatief dat hem - per bestede euro –
het meeste nut oplevert. De algemene economie heeft drie invalshoeken:
1. De macro-economische: waarbij we het gedrag van bijvoorbeeld consumenten of
ondernemers als groep analyseren
2. De micro-economische: die is gericht op het economisch handelen van individuele
huishoudingen
3. De meso-economische: gericht op de branche
Bedrijfseconomie bestudeert het economisch handelen van de mens in een organisatie. Het
houdt zich bezig met de bedrijfshuishouding en hun onderlinge samenhang.
Commerciële economen analyseerden – met behulp van inzichten uit de psychologie en de
sociologie – de houding en het gedrag van de consument zodat zij hun producten optimaal
konden afstemmen op de wensen en de behoeften van de klant.
Micromarketing: marketing bekijken vanuit het management van een bedrijf.
Macromarketing: activiteiten om te voorzien in de behoeften van de maatschappij - als een
proces dat goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de maatschappij
te realiseren.
Mesomarketing: ligt tussen beide in. Het gaat hier om de gezamenlijk uitgevoerde
marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op dezelfde markt.
Ruilprocessen: overdracht van goederen en diensten.
Bedrijfskolom: reeks personen en organisaties – van producent tot consument – die zijn
betrokken bij de productie, de distributie en het verbruik van producten en diensten.
Bedrijfstak: een schakel, die bestaat uit bedrijven die een gelijkwaardige functie in de
productie of handel van een bepaald product vervullen – en met elkaar gemeen hebben dat
ze waarde toevoegen voor de consument.
Branche: zo noemen we een groep organisaties binnen een bedrijfstak die bepaalde
overeenkomsten vertonen op het gebied van de productietechniek en de geleverde
producten.
Marketingsconcept: is een mindset van de manager die bij zo veel mogelijk beslissingen de
wensen en behoeften van de klant centraal stelt. Het marketingconcept kent zes
uitgangspunten:
1. Winstbijdrage: de winstbijdrage van een bepaald product of bedrijfsonderdeel is in de
marketing een belangrijker criterium dan de geboekte omzet. Een hogere omzet betekent
niet altijd meer winst. Het streven naar voldoende winst om te overleven.
,2. Marktonderzoek en doelgroep keuze: informatie verzamelen over het koopgedrag,
segmenteren op de behoeften en voorkeuren en zich richten op deze doelgroep.
Marktonderzoek: vormt de basis van marketing.
3. Concurrentieanalyse: succesvolle managers analyseren de concurrentie voortdurend,
zowel bij het in kaart brengen van de kansen en bedreigingen op de markt, en het
inventariseren van de sterke en zwakke punten van hun bedrijf. Een regelmatige
concurrentieanalyse geeft concurrentievoordelen.
4. Tevreden klanten: streven naar alleen maar winst, werkt op de lange termijn in het
nadeel. Bij elke beslissing moet een klantgerichte aanpak centraal staan, om relaties op te
bouwen.
5. Geïntegreerde aanpak: alle in het marketingplan omschreven activiteiten op elkaar
afstemmen.
6. Breed omschreven werkterrein: de formulering richten op de behoeften van de klant.
Bijvoorbeeld: ‘In de fabriek maken we cosmetica, maar in de winkel verkopen we hoop!’
Marketingbijziendheid: geen rekening houden met het feit dat producten
kunnen verouderen.
Business definition: om zich sneller aan te kunnen passen aan de
veranderende behoeften op de markt, kiezen veel bedrijven voor een ruime,
klantgeoriënteerde formulering van hun werkterrein.
Missie: hun rol en ambities in het afgebakende werkterrein.
Marketing gaat verder dan het beïnvloeden van de vraag. Marketinggerichte bedrijven
besteden veel aandacht aan serviceverlening, klantenbehandeling, relatiebeheer, onderhoud
en andere vormen van nazorg. Met deze activiteiten werken ze aan de reputatie van het
bedrijf.
De eerste taak van marketing is om de wensen en de behoeften op
de markt op te sporen en te inventariseren.
Behoeften hebben te maken met een tekort aan iets en met
iemands sterke – bijna instinctmatige – neiging om dat tekort op te
heffen. Marketeers creëren geen behoeften.
We spreken van consumentengedrag wanneer de consument op
basis van zijn behoeften in actie komt. Er ontstaat dan vraag naar
bepaalde producten. Met vraag bedoelen we het aantal producten
of diensten dat op basis van bepaalde wensen wordt gekocht om
een behoefte te bevredigen.
De 4P’s zijn als marketinginstrumenten zeker noodzakelijk, maar als
wapens in de concurrentiestrijd zijn ze minder belangrijk geworden.
We omschreven marketing als de – op de markt afgestemde –
ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten,
, diensten of ideeën, en andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden: deze
leiden systematisch tot:
Een hogere omzet of andere gewenste respons
Een goede reputatie van de organisatie
Een duurzame relatie met de doelgroepen
De tweede taak van marketing: de
uitvoering van een uitgekiend
marketingbeleid om, op basis van
de wensen en behoeften van de
klant, in te spelen op de vraag.
De 3R’s:
1. Reputatie: het beeld dat de
klant van het bedrijf en zijn
merken heeft – door wat
het in vergelijking met de
concurrent doet.
2. Relatie: door de
voortdurende interactie
met de klant ontstaat
klantenbinding en
loyaliteit.
3. Respons: het tot stand
brengen van een proces
van ruil met een vaste
groep klanten.
Transactiemarketing Relatiemarketing
Kortetermijnoriëntatie Langetermijnoriëntatie
Voortdurend nieuwe kopers zoeken Vaste klanten behouden en nieuwe klanten
verwerven
Voornamelijk eenmalige verkooptransacties Herhalingsaankopen en duurzame relaties
Oppervlakkige relatie met klanten Sterke betrokkenheid bij de klanten
Een hoge omzet is succes Succes omvat herhalingsaankopen en
mond-op-mondreclame van trouwe klanten
Kwaliteit is een zorg van de Kwaliteit is de verantwoordelijkheid van
productieafdeling elke medewerker
Gemiddeld serviceniveau Uitzonderlijke service en maximale nazorg
Marktonderzoek: potentiële klanten en concurrenten analyseren.
Productontwikkeling: met een goed inzicht in de markt nieuwe producten en diensten
lanceren.
Marketing omvat alle activiteiten die de koper en de verkoper bij elkaar brengen. Het
verschil tussen marketing en verkoop weerspiegelt het verschil tussen een maatschappij
waarin consumenten kunnen kiezen uit producten en diensten die exact op hun wensen en
behoeften zijn afgestemd, en een maatschappij waarin veel kopers die keuze niet hebben.
Marketing slaat een brug tussen productie en consumptie. Verkopen is: ‘zien kwijt te raken
wat je op de plank hebt liggen’ terwijl marketing is: ‘ervoor zorgen dat je je klanten – met
een uitgekiende strategie – de juiste producten en diensten kunt aanbieden’.
Het aanbod wordt altijd afgestemd op de vraag.
Doelgroep: het deel van de markt waarop het bedrijf zich richt.
Definitie van marketing: marketing omvat de – op de mark afgestemde – ontwikkeling,
prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere
activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden: deze leiden systematisch tot een
hogere omzet of andere gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een
duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun doelstelling bereiken.
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een combinatie van vier
marketinginstrumenten om de markt te bewerken: deze worden ook wel de marketingmix
of de 4P’s genoemd. De marketingmixvariabele zijn nauw met elkaar verbonden. De 4P’s:
1. Product: het gaat hier om goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften
van klanten tegemoetkomen. Het omvat ook andere factoren die bepalen welk merk de
klant koopt, zoals garantie, de verpakking, het merkimago, het assortiment en de service.
Ontwikkelen nieuwe producten, verbeteren bestaande producten, het afzien van producten.
2. Prijs: gaat het om de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst gevraagd
wordt. Bij het ontwikkelen van het prijsbeleid let een bedrijf niet alleen op de kostprijs, maar
ook op de prijzen van concurrenten en het effect van een verandering van de verkoopprijs
op de vraag.
3. Plaats: bij plaats (distributie) gaat het om de manier waarop het bedrijf het product in
handen van de kopers krijgt. Onder het distributiebeleid vallen beslissingen over de keuze
van distributiekanalen en intermediairs (groothandel en detailhandel) die worden
ingeschakeld, het aantal verkooppunten, de gewenste voorraden en logistiek.
4. Promotie: gaat het om de manier waarop een bedrijf met de markt communiceert en de
verkoop bevordert. Promotie of marketingcommunicatie omvat reclame, de inzet van sociale
media, sponsoring, promoties, direct marketing, sales en public-relationsactiviteiten,
waaronder publiciteit.
,Commerciële economie is een onderdeel van het vak economie, met als voornaamste
aandachtspunten de beslissingen over het inkoop- en verkoopbeleid van een bedrijf. Dat
marketing vaak commerciële economie wordt genoemd, komt doordat de economische
wetenschap veel aan de ontwikkeling van de marketingdiscipline heeft bijgedragen.
De klassieke economische wetenschap gaat er ten onrechte van uit dat de consument een
rationeel wezen zonder emoties is, die eerst een rangorde in zijn behoeften en
keuzemogelijkheden aanlegt en dan kiest voor het alternatief dat hem - per bestede euro –
het meeste nut oplevert. De algemene economie heeft drie invalshoeken:
1. De macro-economische: waarbij we het gedrag van bijvoorbeeld consumenten of
ondernemers als groep analyseren
2. De micro-economische: die is gericht op het economisch handelen van individuele
huishoudingen
3. De meso-economische: gericht op de branche
Bedrijfseconomie bestudeert het economisch handelen van de mens in een organisatie. Het
houdt zich bezig met de bedrijfshuishouding en hun onderlinge samenhang.
Commerciële economen analyseerden – met behulp van inzichten uit de psychologie en de
sociologie – de houding en het gedrag van de consument zodat zij hun producten optimaal
konden afstemmen op de wensen en de behoeften van de klant.
Micromarketing: marketing bekijken vanuit het management van een bedrijf.
Macromarketing: activiteiten om te voorzien in de behoeften van de maatschappij - als een
proces dat goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de maatschappij
te realiseren.
Mesomarketing: ligt tussen beide in. Het gaat hier om de gezamenlijk uitgevoerde
marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op dezelfde markt.
Ruilprocessen: overdracht van goederen en diensten.
Bedrijfskolom: reeks personen en organisaties – van producent tot consument – die zijn
betrokken bij de productie, de distributie en het verbruik van producten en diensten.
Bedrijfstak: een schakel, die bestaat uit bedrijven die een gelijkwaardige functie in de
productie of handel van een bepaald product vervullen – en met elkaar gemeen hebben dat
ze waarde toevoegen voor de consument.
Branche: zo noemen we een groep organisaties binnen een bedrijfstak die bepaalde
overeenkomsten vertonen op het gebied van de productietechniek en de geleverde
producten.
Marketingsconcept: is een mindset van de manager die bij zo veel mogelijk beslissingen de
wensen en behoeften van de klant centraal stelt. Het marketingconcept kent zes
uitgangspunten:
1. Winstbijdrage: de winstbijdrage van een bepaald product of bedrijfsonderdeel is in de
marketing een belangrijker criterium dan de geboekte omzet. Een hogere omzet betekent
niet altijd meer winst. Het streven naar voldoende winst om te overleven.
,2. Marktonderzoek en doelgroep keuze: informatie verzamelen over het koopgedrag,
segmenteren op de behoeften en voorkeuren en zich richten op deze doelgroep.
Marktonderzoek: vormt de basis van marketing.
3. Concurrentieanalyse: succesvolle managers analyseren de concurrentie voortdurend,
zowel bij het in kaart brengen van de kansen en bedreigingen op de markt, en het
inventariseren van de sterke en zwakke punten van hun bedrijf. Een regelmatige
concurrentieanalyse geeft concurrentievoordelen.
4. Tevreden klanten: streven naar alleen maar winst, werkt op de lange termijn in het
nadeel. Bij elke beslissing moet een klantgerichte aanpak centraal staan, om relaties op te
bouwen.
5. Geïntegreerde aanpak: alle in het marketingplan omschreven activiteiten op elkaar
afstemmen.
6. Breed omschreven werkterrein: de formulering richten op de behoeften van de klant.
Bijvoorbeeld: ‘In de fabriek maken we cosmetica, maar in de winkel verkopen we hoop!’
Marketingbijziendheid: geen rekening houden met het feit dat producten
kunnen verouderen.
Business definition: om zich sneller aan te kunnen passen aan de
veranderende behoeften op de markt, kiezen veel bedrijven voor een ruime,
klantgeoriënteerde formulering van hun werkterrein.
Missie: hun rol en ambities in het afgebakende werkterrein.
Marketing gaat verder dan het beïnvloeden van de vraag. Marketinggerichte bedrijven
besteden veel aandacht aan serviceverlening, klantenbehandeling, relatiebeheer, onderhoud
en andere vormen van nazorg. Met deze activiteiten werken ze aan de reputatie van het
bedrijf.
De eerste taak van marketing is om de wensen en de behoeften op
de markt op te sporen en te inventariseren.
Behoeften hebben te maken met een tekort aan iets en met
iemands sterke – bijna instinctmatige – neiging om dat tekort op te
heffen. Marketeers creëren geen behoeften.
We spreken van consumentengedrag wanneer de consument op
basis van zijn behoeften in actie komt. Er ontstaat dan vraag naar
bepaalde producten. Met vraag bedoelen we het aantal producten
of diensten dat op basis van bepaalde wensen wordt gekocht om
een behoefte te bevredigen.
De 4P’s zijn als marketinginstrumenten zeker noodzakelijk, maar als
wapens in de concurrentiestrijd zijn ze minder belangrijk geworden.
We omschreven marketing als de – op de markt afgestemde –
ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten,
, diensten of ideeën, en andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden: deze
leiden systematisch tot:
Een hogere omzet of andere gewenste respons
Een goede reputatie van de organisatie
Een duurzame relatie met de doelgroepen
De tweede taak van marketing: de
uitvoering van een uitgekiend
marketingbeleid om, op basis van
de wensen en behoeften van de
klant, in te spelen op de vraag.
De 3R’s:
1. Reputatie: het beeld dat de
klant van het bedrijf en zijn
merken heeft – door wat
het in vergelijking met de
concurrent doet.
2. Relatie: door de
voortdurende interactie
met de klant ontstaat
klantenbinding en
loyaliteit.
3. Respons: het tot stand
brengen van een proces
van ruil met een vaste
groep klanten.
Transactiemarketing Relatiemarketing
Kortetermijnoriëntatie Langetermijnoriëntatie
Voortdurend nieuwe kopers zoeken Vaste klanten behouden en nieuwe klanten
verwerven
Voornamelijk eenmalige verkooptransacties Herhalingsaankopen en duurzame relaties
Oppervlakkige relatie met klanten Sterke betrokkenheid bij de klanten
Een hoge omzet is succes Succes omvat herhalingsaankopen en
mond-op-mondreclame van trouwe klanten
Kwaliteit is een zorg van de Kwaliteit is de verantwoordelijkheid van
productieafdeling elke medewerker
Gemiddeld serviceniveau Uitzonderlijke service en maximale nazorg
