,Inhoudsopgave
................................................................................................................................................................. 1
Hoofdstuk 1: marktonderzoek ................................................................................................................ 3
Hoofdstuk 2: zelf een marktonderzoek opzetten ................................................................................... 8
Hoofdstuk 3: deskresearch, op zoek naar bestaande informatie ........................................................... 9
Hoofdstuk 4: bedrijfsinformatie ontsluiten........................................................................................... 13
Hoofdstuk 5: kwalitatief marktonderzoek ............................................................................................ 22
Hoofdstuk 6: steekproef ........................................................................................................................ 27
Hoofdstuk 7: steekproefgrootte, precies en betrouwbaar ................................................................... 34
Hoofdstuk 10: onderzoek met vragenlijsten ......................................................................................... 38
Hoofdstuk 11: vragenlijst ...................................................................................................................... 43
Hoofdstuk 12: verwerking en analyse ................................................................................................... 49
Hoofdstuk 13..3 en 13.10: toetsen met SPSS .............................................................................. 55
Hoofdstuk 15: rapporteren over marktonderzoek................................................................................ 58
Hoofdstuk 16: marktonderzoek uitbesteden ........................................................................................ 64
Kennisclips regulier................................................................................................................................ 71
............................................................................................................................................................... 71
Kennisclips SPSS..................................................................................................................................... 89
, Hoofdstuk 1: marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
Onderzoek is een dagelijkse bezigheid, voorbeeld trein. Het volgt vaste stappen:
• Nadenken over wat de vraag nu precies is, voorbeeld
• Informatie zoeken totdat het antwoord helder is, voorbeeld
• Uitkomsten bewaren tot ze gebruikt gaan worden, voorbeeld
Ook elk marktonderzoek bestaat uit deze stappen:
1. Nagaan wat je wil weten en concrete vragen formuleren
2. Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden
3. Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden
Marktonderzoek Vorm van onderzoek, niet elk onderzoek is marktonderzoek.
Definitie Objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten / klanten met doel
inzicht krijgen en gefundeerde beslissingen te nemen
Kenmerkend Gaat over markten of klanten, over producten of diensten.
Gericht op totstandkoming transacties. Vaak commercieel belang: degene die het
marktonderzoek doet, wil het gebruiken om geld te verdienen. Daarom altijd objectief en
kritisch: niet ‘naar ] resultaat toe redeneren’, maar kijken of iets een succes kan zijn.
1.2 Feiten en meningen
Doel marktonderzoek Feiten in kaart brengen en ordenen om beslissingen te nemen
Mening Vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, inspiratie en gevoel
Epistemologie Onderzoeken filosofen naar regel die eenduidig vaststelt wanneer iets feit of opinie is
Feiten Objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden
Wat eens een feit was, kan later een opinie zijn en uit feiten kunnen meer opinies komen.
Marktonderzoeker richt: feiten. Bij het onderzoek vraagt de onderzoeker vaak naar mening
respondent.
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
We onderscheiden:
Fundamenteel onderzoek Doel om beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in elkaar zit. Gaat om algemene
theorieën ontwikkelen en samenhangen ontdekken waarbij samenleving baat
heeft, voorbeeld immuunsysteem-onderzoek.
Toegepast onderzoek Doel om direct probleem organisatie op te lossen. Oorganisatie heeft er belang
bij dat het probleem snel wordt opgelost: mag niet te lang duren.
Marktonderzoek is een vorm van toegepast onderzoek.
1.4 Doel van onderzoek
Belangrijk te weten wat het doel is. Zo kun je achterliggende problemen beter oplossen.
Opdrachtgever kan doel niet altijd goed uitleggen, marktonderzoeker moet helpen. Meestal
marktonderzoek om één van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
1. Goede marketingbeslissingen nemen:
Feiten en cijfers verzameld, markt moet in kaart worden gebracht. Veel
, marktonderzoek is klanttevredenheidsonderzoek. Indien niet tevreden gaat het bedrijf
delen marketingmix aanpassen. Reclamecampagnes getest voor ze op tv komen.
Kan ook doorlopend testen, bol.com houdt men dagelijks bij hoe verschillende
websites en acties scoren.
2. Marketingideeën opdoen:
Beter begrijpen wat klant wil. Marktonderzoek moet inzicht geven in gedrag, wensen
en behoeften bedrijven én consumenten.
3. Marktontwikkelingen volgen:
Duidelijk maken hoe vraag consumenten / bedrijven naar een product zich ontwikkelt.
Vakantieparken weten of mensen meer of minder in Nederland op vakantie gaan.
4. Een organisatie profileren:
Onderwerp onder aandacht van het publiek te brengen en publiciteit te genereren.
Onderscheid tussen:
Primaire data Verkrijgt onderzoeker bij fieldresearch, gegevens die speciaal worden verzameld voor
bepaald onderzoek, enquêtes, discussies, interviews, observatie en experiment.
Secundaire data Gegevens die verzameld zijn met ander doel dan dit specifiek marktonderzoek,
deskresearch. Ze kunnen een vertekend beeld geven door definities of manier meten.
1.5 Vormen van marktonderzoek
Binnen fieldresearch kan je kiezen voor kwantitatieve of kwalitatieve methode. In praktijk:
60% kwantitatief, 30% kwalitatief en 10% deskresearch. Vaak combinatie beste resultaten.
1.6 Methoden van marktonderzoek
Kwantitatieve methodes: enqueteresearch, meten en
observeren. Alle leiden tot betrouwbare, eerlijke en harde
cijfers. Dus zorgen voor goede steekproef of nauwkeurig
experiment.
Kwalitatief onderzoek: diepte-interviews en focusgroepen.
Leidt tot inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers. Men
onderzoekt een beperkt aantal, 30-50. Als duidelijk is welke
argumenten mensen noemen, is het onderzoeksdoel bereikt.
1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethode(n)
Marktonderzoeker beslist aan begin welke vormen en methoden.
1.7.1 Het bewaken van de resultaten
Bedrijven doen vaak marktonderzoek omdat zij willen monitoren of inspanningen voldoende
opleveren. Vaak hiervoor geautomatiseerde systemen ontwikkelen. Bedrijven die veel
verschillende producten verkopen, met name FMCG, meestal door extern bureau.
Marktaandeel ieder product en variant, via welke detaillisten, welke steden etc. Nielsen het
bekendste bureau.
................................................................................................................................................................. 1
Hoofdstuk 1: marktonderzoek ................................................................................................................ 3
Hoofdstuk 2: zelf een marktonderzoek opzetten ................................................................................... 8
Hoofdstuk 3: deskresearch, op zoek naar bestaande informatie ........................................................... 9
Hoofdstuk 4: bedrijfsinformatie ontsluiten........................................................................................... 13
Hoofdstuk 5: kwalitatief marktonderzoek ............................................................................................ 22
Hoofdstuk 6: steekproef ........................................................................................................................ 27
Hoofdstuk 7: steekproefgrootte, precies en betrouwbaar ................................................................... 34
Hoofdstuk 10: onderzoek met vragenlijsten ......................................................................................... 38
Hoofdstuk 11: vragenlijst ...................................................................................................................... 43
Hoofdstuk 12: verwerking en analyse ................................................................................................... 49
Hoofdstuk 13..3 en 13.10: toetsen met SPSS .............................................................................. 55
Hoofdstuk 15: rapporteren over marktonderzoek................................................................................ 58
Hoofdstuk 16: marktonderzoek uitbesteden ........................................................................................ 64
Kennisclips regulier................................................................................................................................ 71
............................................................................................................................................................... 71
Kennisclips SPSS..................................................................................................................................... 89
, Hoofdstuk 1: marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
Onderzoek is een dagelijkse bezigheid, voorbeeld trein. Het volgt vaste stappen:
• Nadenken over wat de vraag nu precies is, voorbeeld
• Informatie zoeken totdat het antwoord helder is, voorbeeld
• Uitkomsten bewaren tot ze gebruikt gaan worden, voorbeeld
Ook elk marktonderzoek bestaat uit deze stappen:
1. Nagaan wat je wil weten en concrete vragen formuleren
2. Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden
3. Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden
Marktonderzoek Vorm van onderzoek, niet elk onderzoek is marktonderzoek.
Definitie Objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten / klanten met doel
inzicht krijgen en gefundeerde beslissingen te nemen
Kenmerkend Gaat over markten of klanten, over producten of diensten.
Gericht op totstandkoming transacties. Vaak commercieel belang: degene die het
marktonderzoek doet, wil het gebruiken om geld te verdienen. Daarom altijd objectief en
kritisch: niet ‘naar ] resultaat toe redeneren’, maar kijken of iets een succes kan zijn.
1.2 Feiten en meningen
Doel marktonderzoek Feiten in kaart brengen en ordenen om beslissingen te nemen
Mening Vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, inspiratie en gevoel
Epistemologie Onderzoeken filosofen naar regel die eenduidig vaststelt wanneer iets feit of opinie is
Feiten Objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden
Wat eens een feit was, kan later een opinie zijn en uit feiten kunnen meer opinies komen.
Marktonderzoeker richt: feiten. Bij het onderzoek vraagt de onderzoeker vaak naar mening
respondent.
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
We onderscheiden:
Fundamenteel onderzoek Doel om beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in elkaar zit. Gaat om algemene
theorieën ontwikkelen en samenhangen ontdekken waarbij samenleving baat
heeft, voorbeeld immuunsysteem-onderzoek.
Toegepast onderzoek Doel om direct probleem organisatie op te lossen. Oorganisatie heeft er belang
bij dat het probleem snel wordt opgelost: mag niet te lang duren.
Marktonderzoek is een vorm van toegepast onderzoek.
1.4 Doel van onderzoek
Belangrijk te weten wat het doel is. Zo kun je achterliggende problemen beter oplossen.
Opdrachtgever kan doel niet altijd goed uitleggen, marktonderzoeker moet helpen. Meestal
marktonderzoek om één van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
1. Goede marketingbeslissingen nemen:
Feiten en cijfers verzameld, markt moet in kaart worden gebracht. Veel
, marktonderzoek is klanttevredenheidsonderzoek. Indien niet tevreden gaat het bedrijf
delen marketingmix aanpassen. Reclamecampagnes getest voor ze op tv komen.
Kan ook doorlopend testen, bol.com houdt men dagelijks bij hoe verschillende
websites en acties scoren.
2. Marketingideeën opdoen:
Beter begrijpen wat klant wil. Marktonderzoek moet inzicht geven in gedrag, wensen
en behoeften bedrijven én consumenten.
3. Marktontwikkelingen volgen:
Duidelijk maken hoe vraag consumenten / bedrijven naar een product zich ontwikkelt.
Vakantieparken weten of mensen meer of minder in Nederland op vakantie gaan.
4. Een organisatie profileren:
Onderwerp onder aandacht van het publiek te brengen en publiciteit te genereren.
Onderscheid tussen:
Primaire data Verkrijgt onderzoeker bij fieldresearch, gegevens die speciaal worden verzameld voor
bepaald onderzoek, enquêtes, discussies, interviews, observatie en experiment.
Secundaire data Gegevens die verzameld zijn met ander doel dan dit specifiek marktonderzoek,
deskresearch. Ze kunnen een vertekend beeld geven door definities of manier meten.
1.5 Vormen van marktonderzoek
Binnen fieldresearch kan je kiezen voor kwantitatieve of kwalitatieve methode. In praktijk:
60% kwantitatief, 30% kwalitatief en 10% deskresearch. Vaak combinatie beste resultaten.
1.6 Methoden van marktonderzoek
Kwantitatieve methodes: enqueteresearch, meten en
observeren. Alle leiden tot betrouwbare, eerlijke en harde
cijfers. Dus zorgen voor goede steekproef of nauwkeurig
experiment.
Kwalitatief onderzoek: diepte-interviews en focusgroepen.
Leidt tot inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers. Men
onderzoekt een beperkt aantal, 30-50. Als duidelijk is welke
argumenten mensen noemen, is het onderzoeksdoel bereikt.
1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethode(n)
Marktonderzoeker beslist aan begin welke vormen en methoden.
1.7.1 Het bewaken van de resultaten
Bedrijven doen vaak marktonderzoek omdat zij willen monitoren of inspanningen voldoende
opleveren. Vaak hiervoor geautomatiseerde systemen ontwikkelen. Bedrijven die veel
verschillende producten verkopen, met name FMCG, meestal door extern bureau.
Marktaandeel ieder product en variant, via welke detaillisten, welke steden etc. Nielsen het
bekendste bureau.
