,Inhoudsopgave
HOOFDSTUK 1: WELKOM IN HET DIGITALE TIJDPERK......................................................................................3
PARAGRAAF 1: WIE IS DE DIGITALE CONSUMENT?........................................................................................................3
PARAGRAAF 2: DE INVLOED VAN HET DIGITALE TIJDPERK OP DE HANDEL...........................................................................4
PARAGRAAF 3: LAAT JE STRATEGIE NIET AFHANGEN VAN NIEUWE TECHNOLOGIEËN..............................................................5
HOOFDSTUK 2: KOOPGEDRAG ONTRAFELD.................................................................................................... 5
PARAGRAAF 1: HET RUIME KADER: DE CUSTOMER JOURNEY EN HET KOOPPAD...................................................................5
PARAGRAAF 2: WAT GAAN WE PRECIES KOPEN?..........................................................................................................5
PARAGRAAF 3: WAAR GAAN WE KOPEN?....................................................................................................................6
PARAGRAAF 4: HET KOOPGEDRAG ONTRAFELD: QUO VADIS?..........................................................................................7
HOOFDSTUK 3: ORIËNTATIE IN HET DIGITALE TIJDPERK..................................................................................8
PARAGRAAF 1: HET GROEIEND BELANG VAN ONLINE ORIËNTATIE.....................................................................................8
PARAGRAAF 2: DE CONSUMENT BESCHIKT OVER MEER INFORMATIEBRONNEN....................................................................8
PARAGRAAF 3: HET DIGITALE KOOPPAD OF HOE DE CONSUMENT ONLINE ZIJN WEG ZOEKT....................................................9
PARAGRAAF 4: AAN DE SLAG: STEL DE KLANT CENTRAAL EN BRENG HET KOOPPAD IN KAART...............................................10
HOOFDSTUK 4: DE CONSUMENT EN E-COMMERCE.......................................................................................10
PARAGRAAF 1: DE CONSUMENT VINDT ONLINE WINKELEN HEEL GEMAKKELIJK..................................................................10
PARAGRAAF 2: DE CONSUMENT WAARDEERT DE RUIMERE PRODUCTKEUZE IN WEBWINKELS................................................11
PARAGRAAF 3: DE CONSUMENT PERCIPIEERT WEBSHOPS ALS GOEDKOPER, SOMS TEN ONRECHTE.........................................11
PARAGRAAF 4: DE CONSUMENT WAARDEERT DE PERSOONLIJKE SERVICE IN WINKELS.........................................................12
PARAGRAAF 5: FYSIEKE WINKELS KUNNEN EEN BETERE BELEVING NEERZETTEN DAN WEBSHOPS............................................12
PARAGRAAF 6: WINKELS GENIETEN MEER DAN E-TAILERS HET VERTROUWEN VAN RISICOAVERSE CONSUMENTEN....................13
PARAGRAAF 7: E-COMMERCE GROEIT DANKZIJ HET GEMAK, DE VOORMALIGE PRIJSPERCEPTIE EN DE RUIME KEUZE..................13
HOOFDSTUK 6: DE TOEKOMST VAN RETAIL: NAAR HET HART VAN DE KLANT MET OMNICHANNEL...............13
PARAGRAAF 1: DE SUPERIEURE WAARDEPROPOSITIE VAN OMNICHANNEL: HET BESTE VAN TWEE WERELDEN...........................13
PARAGRAAF 2: DE LASTIGE WEG NAAR OMNICHANNEL................................................................................................14
HOOFDSTUK 7: HET ASSORTIMENT IN OMNICHANNEL: HET BESTE WAPEN TEGEN PRIJS-CONCURRENTIE.....14
PARAGRAAF 1: VERMIJD ALS RETAILER DAT JE ASSORTIMENT OVERLAPT MET HET ASSORTIMENT VAN ONLINE PRIJSBREKERS.......14
PARAGRAAF 2: VOEG WAAR NODIG VECHTPRODUCTEN TOE AAN HET ASSORTIMENT..........................................................15
PARAGRAAF 3: VINDT JE DOELGROEP MEER KEUZEMOGELIJKHEDEN BELANGRIJK?..............................................................15
PARAGRAAF 4: HET ASSORTIMENT IN DE FYSIEKE WINKEL.............................................................................................15
PARAGRAAF 5: EEN WEB ONLY ASSORTIMENT?..........................................................................................................16
PARAGRAAF 6: WAT BETEKENT EEN WEB ONLY ASSORTIMENT VOOR DE MERKARTIKELFABRIKANT?.......................................16
HOOFDSTUK 8: PRIJSSTELLING IN OMNICHANNEL: MET DE BILLEN BLOOT....................................................16
PARAGRAAF 1: STREEF NAAR EEN CONSISTENTE PRIJSSTELLING IN JE EIGEN VERKOOPKANALEN.............................................16
PARAGRAAF 2: COMPETITIEVE PRIJSSTELLING TEGENOVER E-COMMERCE PURE PLAYERS EN OMNICHANNEL RETAILERS..............17
PARAGRAAF 3: STREEF ALS MERKARTIKELFABRIKANT NAAR EEN CONSISTENTE PRIJSSTELLING OM KANAALCONFLICTEN TE
VOORKOMEN.......................................................................................................................................................18
HOOFDSTUK 10: DE LOGISTIEK IN OMNICHANNEL: SPEERPUNT VAN HET COMMERCIEEL BELEID..................18
PARAGRAAF 1: E-COMMERCE EN WINKELVERKOOP: EEN FUNDAMENTEEL ANDER DISTRIBUTIEMODEL....................................18
PARAGRAAF 2: DE LOGISTIEKE UITDAGING VAN OMNICHANNEL: ONLINE EN OFFLINE GOEDERENSTROMEN INTEGREREN............18
PARAGRAAF 3: NAAR NIEUWE LOGISTIEKE MODELLEN..................................................................................................19
PARAGRAAF 4: STEL DE KLANT CENTRAAL..................................................................................................................20
HOOFDSTUK 11: SERVICE EN WINKELPERSONEEL IN OMNICHANNEL RETAIL: HELP DE KLANT KOPEN............20
PARAGRAAF 1: DE TRADITIONELE ROL VAN HET WINKELPERSONEEL................................................................................20
PARAGRAAF 2: WINKELPERSONEEL IN DE ZELFBEDIENINGSECONOMIE.............................................................................20
PARAGRAAF 3: NAAR EEN HOLISTISCHE OPLOSSING.....................................................................................................21
2
, Hoofdstuk 1: Welkom in het digitale tijdperk
Paragraaf 1: Wie is de digitale consument?
Een smartphone is, net zoals een pc, een ‘lean forward’ medium. Je gebruikt het
voornamelijk gericht, waarbij je in opperste concentratie naar het toestel leunt.
Smartphones en tablets faciliteren de altijd online samenleving. Techies en geeks
kijken nu al uit naar de volgende stap in de ontwikkeling, met name de ‘wearable
devices’.
Doordat we altijd online zijn, staan we voortdurend in contact met anderen. We
delen informatie en ervaringen met anderen, ventileren onze mening over bedrijven,
hun merken en producten, zowel in positieve als in negatieve zin. En dit verwachten
we van bedrijven hetzelfde. Zij dienen 24/7 op onze vragen en meningen te reageren
en altijd klaar te staan om met ons de dialoog aan te gaan.
De digitale revolutie geeft ons als consument veel meer controle over onze relatie
met bedrijven en met producten en diensten die ze aanbieden. Wij bepalen zelf wat
wij wanneer en op welk scherm bekijken.
Voor de marketeer heeft dit ingrijpende gevolgen. Traditionele pushcommunicatie,
zoals televisiereclame, verliest aan bereik. Bovendien vindt de consument het zo
storend dat films onderbroken worden, dat ook de effectiviteit van de spots eronder
leidt. Consumenten zijn zelfs bereid om te betalen om geen reclame te moeten
ontvangen.
Het gebruik van het woord digitaal als adjectief verraadt dat we nog niet altijd
digitaal als vanzelfsprekend ervaren. Bijvoorbeeld: digitale televisie (er bestaat nog
analoge televisie), digitaal fototoestel (er bestaat nog analoge fotografie).
Mensen van de laatste generatie gebruiken het woord digitaal amper, omdat ze het
vanzelfsprekend vinden en zijn opgegroeid in het digitale tijdperk.
Voor de generaties daarvoor ligt dit anders. Het analoge tijdperk heeft bij hun het
koopgedrag bepaald. Dus geen kleren online bestellen, maar kopen in winkels.
De kloof tussen de jongeren en ouderen wordt wel minder, want de ouderen houden
zich steeds meer bezig met technologie. Daarom is het veel relevanter om de
consument te segmenteren op feitelijk gedrag. Het model van McKinsey laat
bijvoorbeeld zien:
o Dat in Europa 10% meest intensieve gebruikers van mobiele telefoons
verantwoordelijk zijn voor maar liefst 61% van alle mobiele dataverkeer.
o Dat traditionele klanten hun telefoons voornamelijk gebruiken om te bellen.
Ze zijn goed voor amper 5% van alle mobiele dataverkeer.
De cijfers tonen aan dat het digitale tijdperk zeker nog niet voor iedereen normaal is.
Maar de snelheid waarmee de technologie zich verspreidt, rechtvaardigt het om onze
strategie voor de komende vijf jaar af te stemmen op een digitale realiteit die door
de meerderheid van de consumenten omarmd wordt.
Dankzij de sociale media kunnen we voortdurend in contact blijven met familie,
vrienden en kennissen. Maar het blijft leuk ze in het echt te zien. De consument van
vlees en bloed blijft ook in het digitale tijdperk een emotioneel wezen dat op
dezelfde impulsen reageert als in het analoge tijdperk.
3
HOOFDSTUK 1: WELKOM IN HET DIGITALE TIJDPERK......................................................................................3
PARAGRAAF 1: WIE IS DE DIGITALE CONSUMENT?........................................................................................................3
PARAGRAAF 2: DE INVLOED VAN HET DIGITALE TIJDPERK OP DE HANDEL...........................................................................4
PARAGRAAF 3: LAAT JE STRATEGIE NIET AFHANGEN VAN NIEUWE TECHNOLOGIEËN..............................................................5
HOOFDSTUK 2: KOOPGEDRAG ONTRAFELD.................................................................................................... 5
PARAGRAAF 1: HET RUIME KADER: DE CUSTOMER JOURNEY EN HET KOOPPAD...................................................................5
PARAGRAAF 2: WAT GAAN WE PRECIES KOPEN?..........................................................................................................5
PARAGRAAF 3: WAAR GAAN WE KOPEN?....................................................................................................................6
PARAGRAAF 4: HET KOOPGEDRAG ONTRAFELD: QUO VADIS?..........................................................................................7
HOOFDSTUK 3: ORIËNTATIE IN HET DIGITALE TIJDPERK..................................................................................8
PARAGRAAF 1: HET GROEIEND BELANG VAN ONLINE ORIËNTATIE.....................................................................................8
PARAGRAAF 2: DE CONSUMENT BESCHIKT OVER MEER INFORMATIEBRONNEN....................................................................8
PARAGRAAF 3: HET DIGITALE KOOPPAD OF HOE DE CONSUMENT ONLINE ZIJN WEG ZOEKT....................................................9
PARAGRAAF 4: AAN DE SLAG: STEL DE KLANT CENTRAAL EN BRENG HET KOOPPAD IN KAART...............................................10
HOOFDSTUK 4: DE CONSUMENT EN E-COMMERCE.......................................................................................10
PARAGRAAF 1: DE CONSUMENT VINDT ONLINE WINKELEN HEEL GEMAKKELIJK..................................................................10
PARAGRAAF 2: DE CONSUMENT WAARDEERT DE RUIMERE PRODUCTKEUZE IN WEBWINKELS................................................11
PARAGRAAF 3: DE CONSUMENT PERCIPIEERT WEBSHOPS ALS GOEDKOPER, SOMS TEN ONRECHTE.........................................11
PARAGRAAF 4: DE CONSUMENT WAARDEERT DE PERSOONLIJKE SERVICE IN WINKELS.........................................................12
PARAGRAAF 5: FYSIEKE WINKELS KUNNEN EEN BETERE BELEVING NEERZETTEN DAN WEBSHOPS............................................12
PARAGRAAF 6: WINKELS GENIETEN MEER DAN E-TAILERS HET VERTROUWEN VAN RISICOAVERSE CONSUMENTEN....................13
PARAGRAAF 7: E-COMMERCE GROEIT DANKZIJ HET GEMAK, DE VOORMALIGE PRIJSPERCEPTIE EN DE RUIME KEUZE..................13
HOOFDSTUK 6: DE TOEKOMST VAN RETAIL: NAAR HET HART VAN DE KLANT MET OMNICHANNEL...............13
PARAGRAAF 1: DE SUPERIEURE WAARDEPROPOSITIE VAN OMNICHANNEL: HET BESTE VAN TWEE WERELDEN...........................13
PARAGRAAF 2: DE LASTIGE WEG NAAR OMNICHANNEL................................................................................................14
HOOFDSTUK 7: HET ASSORTIMENT IN OMNICHANNEL: HET BESTE WAPEN TEGEN PRIJS-CONCURRENTIE.....14
PARAGRAAF 1: VERMIJD ALS RETAILER DAT JE ASSORTIMENT OVERLAPT MET HET ASSORTIMENT VAN ONLINE PRIJSBREKERS.......14
PARAGRAAF 2: VOEG WAAR NODIG VECHTPRODUCTEN TOE AAN HET ASSORTIMENT..........................................................15
PARAGRAAF 3: VINDT JE DOELGROEP MEER KEUZEMOGELIJKHEDEN BELANGRIJK?..............................................................15
PARAGRAAF 4: HET ASSORTIMENT IN DE FYSIEKE WINKEL.............................................................................................15
PARAGRAAF 5: EEN WEB ONLY ASSORTIMENT?..........................................................................................................16
PARAGRAAF 6: WAT BETEKENT EEN WEB ONLY ASSORTIMENT VOOR DE MERKARTIKELFABRIKANT?.......................................16
HOOFDSTUK 8: PRIJSSTELLING IN OMNICHANNEL: MET DE BILLEN BLOOT....................................................16
PARAGRAAF 1: STREEF NAAR EEN CONSISTENTE PRIJSSTELLING IN JE EIGEN VERKOOPKANALEN.............................................16
PARAGRAAF 2: COMPETITIEVE PRIJSSTELLING TEGENOVER E-COMMERCE PURE PLAYERS EN OMNICHANNEL RETAILERS..............17
PARAGRAAF 3: STREEF ALS MERKARTIKELFABRIKANT NAAR EEN CONSISTENTE PRIJSSTELLING OM KANAALCONFLICTEN TE
VOORKOMEN.......................................................................................................................................................18
HOOFDSTUK 10: DE LOGISTIEK IN OMNICHANNEL: SPEERPUNT VAN HET COMMERCIEEL BELEID..................18
PARAGRAAF 1: E-COMMERCE EN WINKELVERKOOP: EEN FUNDAMENTEEL ANDER DISTRIBUTIEMODEL....................................18
PARAGRAAF 2: DE LOGISTIEKE UITDAGING VAN OMNICHANNEL: ONLINE EN OFFLINE GOEDERENSTROMEN INTEGREREN............18
PARAGRAAF 3: NAAR NIEUWE LOGISTIEKE MODELLEN..................................................................................................19
PARAGRAAF 4: STEL DE KLANT CENTRAAL..................................................................................................................20
HOOFDSTUK 11: SERVICE EN WINKELPERSONEEL IN OMNICHANNEL RETAIL: HELP DE KLANT KOPEN............20
PARAGRAAF 1: DE TRADITIONELE ROL VAN HET WINKELPERSONEEL................................................................................20
PARAGRAAF 2: WINKELPERSONEEL IN DE ZELFBEDIENINGSECONOMIE.............................................................................20
PARAGRAAF 3: NAAR EEN HOLISTISCHE OPLOSSING.....................................................................................................21
2
, Hoofdstuk 1: Welkom in het digitale tijdperk
Paragraaf 1: Wie is de digitale consument?
Een smartphone is, net zoals een pc, een ‘lean forward’ medium. Je gebruikt het
voornamelijk gericht, waarbij je in opperste concentratie naar het toestel leunt.
Smartphones en tablets faciliteren de altijd online samenleving. Techies en geeks
kijken nu al uit naar de volgende stap in de ontwikkeling, met name de ‘wearable
devices’.
Doordat we altijd online zijn, staan we voortdurend in contact met anderen. We
delen informatie en ervaringen met anderen, ventileren onze mening over bedrijven,
hun merken en producten, zowel in positieve als in negatieve zin. En dit verwachten
we van bedrijven hetzelfde. Zij dienen 24/7 op onze vragen en meningen te reageren
en altijd klaar te staan om met ons de dialoog aan te gaan.
De digitale revolutie geeft ons als consument veel meer controle over onze relatie
met bedrijven en met producten en diensten die ze aanbieden. Wij bepalen zelf wat
wij wanneer en op welk scherm bekijken.
Voor de marketeer heeft dit ingrijpende gevolgen. Traditionele pushcommunicatie,
zoals televisiereclame, verliest aan bereik. Bovendien vindt de consument het zo
storend dat films onderbroken worden, dat ook de effectiviteit van de spots eronder
leidt. Consumenten zijn zelfs bereid om te betalen om geen reclame te moeten
ontvangen.
Het gebruik van het woord digitaal als adjectief verraadt dat we nog niet altijd
digitaal als vanzelfsprekend ervaren. Bijvoorbeeld: digitale televisie (er bestaat nog
analoge televisie), digitaal fototoestel (er bestaat nog analoge fotografie).
Mensen van de laatste generatie gebruiken het woord digitaal amper, omdat ze het
vanzelfsprekend vinden en zijn opgegroeid in het digitale tijdperk.
Voor de generaties daarvoor ligt dit anders. Het analoge tijdperk heeft bij hun het
koopgedrag bepaald. Dus geen kleren online bestellen, maar kopen in winkels.
De kloof tussen de jongeren en ouderen wordt wel minder, want de ouderen houden
zich steeds meer bezig met technologie. Daarom is het veel relevanter om de
consument te segmenteren op feitelijk gedrag. Het model van McKinsey laat
bijvoorbeeld zien:
o Dat in Europa 10% meest intensieve gebruikers van mobiele telefoons
verantwoordelijk zijn voor maar liefst 61% van alle mobiele dataverkeer.
o Dat traditionele klanten hun telefoons voornamelijk gebruiken om te bellen.
Ze zijn goed voor amper 5% van alle mobiele dataverkeer.
De cijfers tonen aan dat het digitale tijdperk zeker nog niet voor iedereen normaal is.
Maar de snelheid waarmee de technologie zich verspreidt, rechtvaardigt het om onze
strategie voor de komende vijf jaar af te stemmen op een digitale realiteit die door
de meerderheid van de consumenten omarmd wordt.
Dankzij de sociale media kunnen we voortdurend in contact blijven met familie,
vrienden en kennissen. Maar het blijft leuk ze in het echt te zien. De consument van
vlees en bloed blijft ook in het digitale tijdperk een emotioneel wezen dat op
dezelfde impulsen reageert als in het analoge tijdperk.
3
