Principes van marketing – Hoofdstuk 14: Geïntegreerde
marketingcommunicatie
14.1 Geïntegreerde marketingcommunicatie
Bedrijven zijn in de laatste decennia steeds beter geworden in de massamarketing: het verkopen van
sterk gestandaardiseerde producten aan grote aantallen
klanten.
14.1.1 Het snel veranderende landschap van
marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie = Het identificeren van de doelgroep
op het vormen van een goed gecoördineerd promotieprogramma om de gewenste publieksrespons
op te roepen.
Marketeers keren zich steeds meer af van massamarketing, want de massamarkten zijn in
fragmenten uiteengevallen.
Bedrijven ontwikkelen steeds vaker gerichte marketingprogramma’s.
De nieuwe technologieën:
- Bieden bedrijven meer mediamogelijkheden voor het contact met hun doelconsumenten.
- Kunnen bedrijven kleinere klantsegmenten bereiken met berichten op maat.
De nieuwe marketingcommunicatie moet in lijn zijn met de klantgerichte marketingstrategie en met
name de doelgroep keuze/targeting.
Bij gedifferentieerde benadering: kan je overwegen om gespecialiseerde media te gebruiken.
Bij ongedifferentieerde marketingbenadering: kies je mogelijk voor media die in 1x een breder
publiek bereiken.
Bij micromarketingbenadering: kies je media die een perfecte personalisering mogelijk maken.
De kosten voor het inzetten van verschillende media kunnen bepalend zijn voor de keuzes die een
marketeer maakt voor bepaalde media.
14.1.2 De noodzaak van geïntegreerde marketingcommunicatie
Vaak integreren bedrijven hun diverse communicatiekanalen niet.
Gevolg: Warrige communicatie met de consument.
Ontstaan probleem: de communicatie wordt verzorgd door verschillende afdelingen of groepen
binnen een bedrijf.
Sommige bedrijven beschouwen nieuwe communicatie-instrumenten afzonderlijk van elkaar, klanten
doen dit niet.
Geïntegreerde marketingcommunicatie = Het bedrijf integreert en coördineert alle
communicatiekanalen zo zorgvuldig dat er een heldere, consistente en overtuigende boodschap over
de organisatie en haar producten wordt overgebracht.
Het bedrijf moet een overzicht hebben van de contactpunten (touchpoint). Het bedrijf moet bij
elk contactpunt een consequente, positieve boodschap brengen.
Leidt tot: een totale marketingcommunicatiestrategie, die erop is gericht sterke klantrelaties op
te bouwen door aan te tonen hoe het bedrijf en zijn producten klanten helpen problemen op te
lossen.
1
, Bij geïntegreerde marketingcommunicatie maak je onderscheid tussen
(figuur 14.1):
- Persoonlijke en niet-persoonlijke communicatiemiddelen.
- Betaald (paid), eigendom (owned) en verdiend (earned).
Gevarieerde media en rollen moeten zorgvuldig gecoördineerd worden binnen het algehele
marketingcommunicatieplan.
Afdelingen kunnen van mening verschillen over de verdeling van het promotiebudget.
Om de interne coördinatie te verbeteren stellen sommige bedrijven een directeur
marketingcommunicatie aan die verantwoordelijk is voor de totale marketingcommunicatie van een
bedrijf.
14.2 Effectieve marketingcommunicatie
14.2.1 Het
marketingcommunicatieproces
Elke groep binnen het marketingcommunicatiesysteem levert feedback aan alle andere groepen.
Een bedrijf heeft dus een complex marketingcommunicatieststeem (figuur 14.2).
Bij marketingcommunicatie moet je de doelgroep identificeren, waarna je een goed gecoördineerd
promotieprogramma opzet met als doel om de gewenste publieksrespons op te roepen.
Bedrijven moeten communicatie zien als: de begeleiding van het koopproces van de klant door de
tijd heen.
Elke klant reageert anders.
Om doelgericht te communiceren moet je:
- Inzicht hebben in de customer journey
(figuur 14.3);
Customer journey = De weg die de klant
aflegt (of de reis die de klant maakt) in het
aankoopproces vanaf het moment dat hij
een behoefte heeft tot en met het gebruik
van het product of de dienst. Daarom wordt
het ook wel klantreis genoemd.
- De touchpoints van je klanten;
Touchpoints = De momenten (contactpunten) waarop een consument tijdens zijn customer
journey interactie heeft met een merk of bedrijf. Tijdens deze contactmomenten kan een
bedrijf een goede indruk maken en met behulp van marketing de juiste doelgroep
aanspreken.
- Weten hoe de communicatie werkt (figuur 14.4)
2
marketingcommunicatie
14.1 Geïntegreerde marketingcommunicatie
Bedrijven zijn in de laatste decennia steeds beter geworden in de massamarketing: het verkopen van
sterk gestandaardiseerde producten aan grote aantallen
klanten.
14.1.1 Het snel veranderende landschap van
marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie = Het identificeren van de doelgroep
op het vormen van een goed gecoördineerd promotieprogramma om de gewenste publieksrespons
op te roepen.
Marketeers keren zich steeds meer af van massamarketing, want de massamarkten zijn in
fragmenten uiteengevallen.
Bedrijven ontwikkelen steeds vaker gerichte marketingprogramma’s.
De nieuwe technologieën:
- Bieden bedrijven meer mediamogelijkheden voor het contact met hun doelconsumenten.
- Kunnen bedrijven kleinere klantsegmenten bereiken met berichten op maat.
De nieuwe marketingcommunicatie moet in lijn zijn met de klantgerichte marketingstrategie en met
name de doelgroep keuze/targeting.
Bij gedifferentieerde benadering: kan je overwegen om gespecialiseerde media te gebruiken.
Bij ongedifferentieerde marketingbenadering: kies je mogelijk voor media die in 1x een breder
publiek bereiken.
Bij micromarketingbenadering: kies je media die een perfecte personalisering mogelijk maken.
De kosten voor het inzetten van verschillende media kunnen bepalend zijn voor de keuzes die een
marketeer maakt voor bepaalde media.
14.1.2 De noodzaak van geïntegreerde marketingcommunicatie
Vaak integreren bedrijven hun diverse communicatiekanalen niet.
Gevolg: Warrige communicatie met de consument.
Ontstaan probleem: de communicatie wordt verzorgd door verschillende afdelingen of groepen
binnen een bedrijf.
Sommige bedrijven beschouwen nieuwe communicatie-instrumenten afzonderlijk van elkaar, klanten
doen dit niet.
Geïntegreerde marketingcommunicatie = Het bedrijf integreert en coördineert alle
communicatiekanalen zo zorgvuldig dat er een heldere, consistente en overtuigende boodschap over
de organisatie en haar producten wordt overgebracht.
Het bedrijf moet een overzicht hebben van de contactpunten (touchpoint). Het bedrijf moet bij
elk contactpunt een consequente, positieve boodschap brengen.
Leidt tot: een totale marketingcommunicatiestrategie, die erop is gericht sterke klantrelaties op
te bouwen door aan te tonen hoe het bedrijf en zijn producten klanten helpen problemen op te
lossen.
1
, Bij geïntegreerde marketingcommunicatie maak je onderscheid tussen
(figuur 14.1):
- Persoonlijke en niet-persoonlijke communicatiemiddelen.
- Betaald (paid), eigendom (owned) en verdiend (earned).
Gevarieerde media en rollen moeten zorgvuldig gecoördineerd worden binnen het algehele
marketingcommunicatieplan.
Afdelingen kunnen van mening verschillen over de verdeling van het promotiebudget.
Om de interne coördinatie te verbeteren stellen sommige bedrijven een directeur
marketingcommunicatie aan die verantwoordelijk is voor de totale marketingcommunicatie van een
bedrijf.
14.2 Effectieve marketingcommunicatie
14.2.1 Het
marketingcommunicatieproces
Elke groep binnen het marketingcommunicatiesysteem levert feedback aan alle andere groepen.
Een bedrijf heeft dus een complex marketingcommunicatieststeem (figuur 14.2).
Bij marketingcommunicatie moet je de doelgroep identificeren, waarna je een goed gecoördineerd
promotieprogramma opzet met als doel om de gewenste publieksrespons op te roepen.
Bedrijven moeten communicatie zien als: de begeleiding van het koopproces van de klant door de
tijd heen.
Elke klant reageert anders.
Om doelgericht te communiceren moet je:
- Inzicht hebben in de customer journey
(figuur 14.3);
Customer journey = De weg die de klant
aflegt (of de reis die de klant maakt) in het
aankoopproces vanaf het moment dat hij
een behoefte heeft tot en met het gebruik
van het product of de dienst. Daarom wordt
het ook wel klantreis genoemd.
- De touchpoints van je klanten;
Touchpoints = De momenten (contactpunten) waarop een consument tijdens zijn customer
journey interactie heeft met een merk of bedrijf. Tijdens deze contactmomenten kan een
bedrijf een goede indruk maken en met behulp van marketing de juiste doelgroep
aanspreken.
- Weten hoe de communicatie werkt (figuur 14.4)
2
