Samenvatting CE3| Principes van marketing 8e editie | Hoofdstuk 11| ISBN: 9789043038065

Principes van marketing – Hoofdstuk 11: Prijsbeleid
11.1 De belangrijkste soorten prijszettingsbeleid
Alle producten en diensten hebben een prijs en een waarde. Prijszetting heeft verschillende
namen.
 Prijszetting is een belangrijk instrument om waarde voor de klant te creëren en binnen te
halen.

Prijs = De ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid (meestal geld).
De prijs kan worden beschouwd als opbrengstdrager en als element in de marketingmix.
 In de marketingmix is prijs de enige die inkomsten oplevert, de rest zijn kosten.
 Meest flexibel in de marketingmix.

Waardepropositie = Het geheel van benefits van het aanbod.

11.1.1 factoren die prijszetting beïnvloeden
De uiteindelijke prijs ligt tussen de ondergrens en de bovengrens. Er zijn verschillende
factoren die invloed hebben op de
prijszetting (figuur 11.1).
 De ondergrens wordt bepaald door: de
productkosten.
 De bovengrens wordt bepaald door:
de percepties van de consument van de
waarde van het product.
 Bij het bepalen van de boven – en
ondergrens moet het bedrijf rekening houden met de andere interne en externe
overwegingen.

Bij het bepalen van de prijzen kunnen bedrijven het accent leggen op 3 methoden:
1. Vraaggeorienteerde prijszetting;
2. Kostengeoriënteerde prijszetting;
3. Concurrentiegeoriënteerde prijszetting.

11.1.2 Vraaggeorienteerde prijszetting – Waardeperceptie van de consument
Uiteindelijk bepaald de consument of de gekozen prijs het juiste is.

Waardeperceptie = De waarde die de consument hecht aan de benefits van het product.

Prijszetting op basis van beleefde waarde (value-based pricing) = Vaaggeorenteerde
prijszetting op grond van de waardeperceptie van de klant, niet op grond van de kosten.
 Steeds meer bedrijven hanteren dit.

In figuur 11.2 zin de kosten gebaseerde prijszetting versus de beleefde waarde gebaseerde
prijszetting weergegeven.




1

,Bedrijven vinden het vaak lastig om te bepalen welke waarde klanten toekennen aan het
aanbod.
 De waarde is meestal subjectief en varieert voor verschillende consumenten in
verschillende situaties.
 Bedrijven kunnen verschillende experimenten doen waarmee ze de waarde van de
consument testen.

Marketeers moeten inzicht hebben in de reden waarom het publiek koopt en de prijs
afstemmen op de waarde die het product in de ogen van de consument vertegenwoordigt.

Er zijn 3 verschillende soorten waardegeorienteerde prijszetting:
1. Waar-voor-je-geldprijszetting (good-value pricing);
2. Toegevoegde- waardeprijszetting (value-added pricing);
3. Veilingen.

11.1.2 Vraaggeorienteerde prijszetting – Waar-voor-je-geldprijszetting
Waar-voor-je-geldprijszetting = Prijszetting die precies de juiste combinatie van kwaliteit en
goede service biedt tegen een redelijke prijs. Ook wel good-value pricing genoemd.
 Komt steeds vaker voor.
 Door de constante prijzen vermijdt de detaillist de dagelijkse prijsonzekerheid.
 Voorbeeld detailhandel: ‘Elke dag lage prijzen’ of ‘rode prijzen’.

11.1.2 Vraaggeorienteerde prijszetting – Toegevoegde-waardeprijszetting
Toegevoegde-waardeprijszetting = Het aanbod differentiëren met waardetoevoegende
extra’s of diensten, zodat hogere prijzen kunnen worden gerekend.
 In veel business-to-business markten is dit een uitdaging.

11.1.3 Kostegeoriënteerde prijszetting
Kostengeoriënteerde prijszetting = Prijzen worden gebaseerd op de
kosten van productie, distributie en verkoop van het product,
verhoogd met een redelijk rendement voor de inspanning en het
risico van het bedrijf.
 Bepaald de ondergrens.

11.1.3 Kostegeoriënteerde prijszetting – Soorten kosten
In een bedrijf zijn de kosten tweedelig:
1. Vaste kosten;
 Vaste kosten (Constante kosten, periodekosten of overhead) = Kosten die bij een
bepaalde capaciteit niet fluctueren met de productie of de omzet.
 Bijvoorbeeld: Huur.
2. Variabele kosten.
 Variabele kosten = Kosten die rechtstreeks met het productieniveau op en neer
gaan.

Totale kosten = De som van vaste en variabele kosten voor een bepaald productieniveau.

11.1.3 Kostegeoriënteerde prijszetting – Kosten op verschillende productniveaus

2

, Om een verstandig prijsbeleid in te voeren,
moet het management weten hoe de kosten
variëren op de verschillende
productieniveaus.

KTGK = Afkorting voor kortetermijngemiddelde kostencurve.
LTGK = Afkorting voor: langetermijngemiddelde kostencurve.

Gevolg schaalvoordelen = Bij een groter productievolume wordt de prijs per stuk lager door
lagere inkoopprijzen.

11.1.3 Kostegeoriënteerde prijszetting – Kosten als functie van productie-ervaring
Naarmate een bedrijf ervaring opdoet in het produceren van een product, kunnen de kosten
dalen. De werknemers leren namelijk een snellere methode, maken minder fouten,
vertrouwd met apparatuur, etc.

Ervaringscurve (leercurve) = Lijn die de daling
van de gemiddelde productiekosten per eenheid
weergeeft, naarmate een bedrijf meer
productie-ervaring opdoet. Er treden leer- of
ervaringsvoordelen op.
 Om een voordeel op te doen met de
ervaringscurve moet het bedrijf een groot
marktaandeel veroveren in een vroege fase
(Bijvoorbeeld: Lage prijzen).

11.1.3 Kostegeoriënteerde prijszetting – Kostprijs-plus-methode
Kostprijs-plus-methode = kostengeoriënteerde methode van prijszetting waarbij de
standaardopslag wordt opgeteld bij de kosten van het product.

Opslag = Het verschil tussen de inkoopprijs en kostprijs of inkoopprijs als percentage van de
verkoopprijs, de kostprijs of inkoopprijs.

Kostprijs per eenheid = (Variabele kosten + Vaste kosten) : Afzet

Af-fabrieksprijs = Afkorting voor: de prijs die de fabrikant berekent aan de afnemer.

Af-fabrieksprijs inclusief winstopslag wordt als volgt berekend:
Af-fabrieksprijs = Kosten per eenheid : ( 1,0 – Gewenste rendement op omzet)

De op winstopslag gebaseerde prijszetting werkt alleen als de verwachte afzet ook
daadwerkelijk wordt gehaald.

De opslagmethode is populair om een aantal redenen:
1. De verkoper is beter op de hoogste van de kosten dan van de vraag.
2. Als alle bedrijven in de bedrijfstak deze methode toepassen, ontlopen de prijzen
elkaar niet veel en is de prijsconcurrentie minimaal.

3