[Samenvatting]
14 stappen tot marketingcommunicatie:
1. Context
2. Marketing analyse
3. Marketingdoelstelling & - strategie
4. Marketingdoelgroep & behoeften
5. Merkidentiteit & positionering
6. Marketingcommunicatie doelgroep SAMENVATTING
7. Marketingcommunicatie barriere
Marketingcommunicatie
8. Consumer insights
9. Budgetteringsmethode Leerdoelen uitgewerkt + aantekeningen
10. Marketingcommunicatiedoelstelling
11. Marketingcommunicatie strategie *Soms staat er in deze samenvatting de term ‘marcom’.
Dit is een samentrekking van marketingcommunicatie
12. Centraal creatief concept
13. Marketingcommunicatiemiddelen
14. Terugkoppeling & evaluatie
Bo Zandberg
,Werkcollege 1: Pagina 15-27, H1 paragraaf 1.3 en 1.4, H5 paragraaf
5.1 t/m 5.4
H1 1.3 en 1.4: Leerdoel 1.1 Je kent de plaats en rol van marketingcommunicatie
Communicatie is de activiteit waarbij mensen betekenissen uitwisselen.
Marketingcommunicatie: Je probeert het keuzeproces van de klant gunstig te beïnvloeden.
(Reclame) > is het door middel van communicatie bijdragen aan het realiseren van de
marketingdoelstellingen.
Marketingcommunicatie gaat vooral over het communiceren met klanten en zorgen voor loyaliteit bij
jouw doelgroep. (corporate is communiceren vanuit het bedrijf zelf en gaat het over vertrouwen
creëren bij de stakeholders en bij interne communicatie gaat het om de medewerkers en hun
motivatie)
De spelers binnen de marketingcommunicatie:
- Afzender: het product/merk.
- Ontvanger: iedereen waarvan jij wilt dat hij of zij (meer) van jouw product/merk koopt.
- Dus eindgebruikers van het product en beinvloeders van eindgebruikers en niet de
aandeelhouders, leveranciers etc.
- Kan zowel B2B als B2C zijn.
Verschil marketingcommunicatie t.o.v. corporate communicatie is dat marketing echt gericht is op
directe verkoop.
Er zijn ook overeenkomsten tussen corporate en marketingcommunicatie:
- Merkmanagement: het gaat bij beide met branding/vraagstukken te paard.
- Beinvloeden van de kennis, houding en gedrag van mensen.
- Identificeren en wegnemen van de communicatie barrières.
Marketing versus sales: bij sales is de taak om te zorgen dat producten ontwikkeld zijn om te
verkopen (push) en bij marketing gaat het erom dat de juiste soort producten op de plank liggen
(pull). Het salesperspectief gaat ervan uit dat alleen de salesactiviteiten genoeg zijn, het maakt uit
wat er op de plank ligt. Het marketingperspectief dat alleen marketingactiviteiten voldoende zijn,
veronderstelt dat het onnodig is om druk op andere gebruikers uit te oefenen om een verkoop te
realiseren.
Kenmerk Consumentenmarkt Zakelijke markt
Aantal (potentiele)afnemers Groot Klein
Aankoopgedrag Laag Hoog
Informatiebehoeften Klein Groot
Duur van aankoopproces Kort Lang
Aantal verschillende Klein Groot
betrokkenen bij
besluitvorming.
De functie van verkoop is om de door goede marketing gecreëerde interesses en koopintentie te
converteren naar de daadwerkelijke koop.
B2C versus B2B: de globale verschillen tussen de consumenten- en de zakelijke markt.
1
,Paragraaf 5.1 t/m 5.4 Leerdoel 1.2: Je weet wat een merk is en begrijpt het belang, de waarde en de
functie
ervan voor organisaties en gebruikers
Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert. De merkelementen zijn de
herkenningstekens van een merk.
- Een netwerk van associaties > dingen die je met elkaar in verband brengt.
- Mede gevormd door conditionering > aangeleerd gedrag. > Pavlov-effect toont aan dat als er
een belletje gaat en het hondje heeft geleerd dat het dan voedsel krijgt, het hondje na
verloop van tijd al gaat kwijlen bij het horen van het belletje > gaan onbewust ontstaan.
- Ontstaat vaak onbewust.
Directe associaties zijn vaak dat je bij een rode muts denkt aan een kabouter en bij een heks aan een
bezem. Indirecte associaties zijn bijvoorbeeld als je weet dat een man rijk is en hij een horloge heeft,
dat die wel duur zou moeten zijn. Het toevoegen van andere associaties heet her categorisatie. Ook
is niet elke associatie even sterk. Om het associatienetwerk weer te geven kan er een word cloud
worden gemaakt. Ook wordt het spinnenweb vaak gebruikt ter illustratie van de associaties.
Er zijn 2 benaderingen voor wat je merk is:
- Inside out: een merk beschouwen vanuit het perspectief van de organisatie. Een merk zoals
de organisatie het ziet.
- Outside in: een merk beschouwen vanuit het perspectief van de klant, gebruiker of
stakeholder. Een merk zoals de buitenwereld hem ziet.
Als merken geen beeldmerk hebben, dan hebben zij wel een schrijfwijze van de naam of
handelsnaam. Dit wordt een woordmerk genoemd.
Categorisering is de verdeling aanbrengen in objecten in de wereld of in je eigen cognitieve kennis. Is
het vergelijken met classificeren, clusteren of ordenen etc. door dit te doen onderscheiden en
onthouden wij die dingen sneller.
Leerdoel 1.3 Je weet wat positioneren is
Positionering is nauw verbonden met categorisering. Positioneren is het creëren van een positie van
het merk in het brein van de doelgroep van het merk t.o.v. andere merken. Je probeert daarmee de
perceptie te beïnvloeden. De belangrijkste associaties van het merk te sturen en je plek in het
netwerk van associaties te beïnvloeden.
Merkidentiteit is jouw merk duidelijk verwoord. Je beschrijft wat je bent en wat je drijft.
Onder merkimago verstaan we het subjectieve beeld dat een grote groep van consumenten hebben
van een product, merk of organisatie.
Merken kunnen voor gebruikers ook waarde hebben:
- Gemak: een instrumentele functie, zoek- en aankoopproces wordt vergemakkelijkt.
- Reduceren van risico: zowel instrumentele als emotionele functie. Bieden constante ervaring
waardoor je voor jezelf de onzekerheid van aankoop reduceert. Wordt veilig en vertrouwd.
- Identificatie en compensatie: een emotionele functie. Uiting van expressie. Het merk wordt
gebruikt als symbool om met en over jezelf te communiceren en heeft een expressieve
component: je gebruikt het merk om je zelfbeeld en erkenning te krijgen, en een impressieve
component: je gebruikt het merk om je zelfbeeld en vertrouwen te versterken en te helpen
te verwezenlijken.
2
, Soorten merken:
- Organisatiemerk > corporate brand: merk dat betrekking heeft op de naam van een
organisatie. Wordt ook wel organization brand genoemd. Corporate communicatie is vaak
wat minder brand driven (merk gedreven) dan marketingcommunicatie. Het heeft altijd
betrekking op maar een deel van de organisatie.
- Productmerk (product brand): heeft betrekking op de naam van een product. Product is het
onderwerp van de marketingcommunicatie.
- Orgpromerk (corpo brand): mengvorm van de bovenste. Het is dus een hybride merk.
Eisen aan goede strategieën: 5S criteria
- Specific (specifiek): moet duidelijk zijn wat je probeert te bereiken EN hoe.
- Selective and Decisive: er moeten keuzes gemaakt worden, wat wordt er NIET gedaan als
gevolg van deze strategie?
- Sustainable (duurzaam, bestendig): zorgt het voor een concurrentieel voordeel in de tijd?
Het geheel/totaal aan strategieën moet zijn:
- Sufficient (voldoende): alle strategieën moeten leiden tot het bereiken van de doelstelling.
- Synchronized (in harmonie): de verschillende strategieën mogen niet in conflict met elkaar
zijn, maar moeten op elkaar worden afgestemd.
Doel geeft aan wat je wilt bereiken, strategie geeft aan hoe je dat doel wilt bereiken. Cascadering
zorgt ervoor dat doelen en strategieën op elkaar aansluiten en hierdoor kunnen doel en strategie op
een ander hiërarchisch niveau van functie wisselen.
Leerdoel 1.4 Je kent de BIG (Brand Identity Guide) als model om de merkidentiteit vast te
leggen en weet uit welke componenten dit bestaat
4 kernelementen van BIG (binnen naar buiten) > Branded Identity Guide
1. Merkessentie: brand essence, de gewenste onderscheidende breinpositie. Bestaat uit 1 of 2
woorden en zegt waar het merk voor staat.
2. Merkbelofte: brand benefit promise, is het strategisch voordeel waarmee je de doelgroep
wilt winnen. Het is de concrete doorvertaling van de merkessentie. De doorvertaling vormt
het strategisch voordeel, waarmee het merk de gunst van de doelgroep wilt winnen. De
marketing doelgroep ervaart het als zij deze koopt en gebruikt. De merkbelofte wordt ook
wel the Unique selling point genoemd. Er zijn functionele en emotionele merkbeloftes.
3. Bewijsvoering: reason to believe, is de onderbouwing van de belofte om deze in de ogen van
de doelgroep geloofwaardig te maken. Het bestaat uit onbetwistbare dwingende feiten. Het
kan bestaan uit:
- Specifieke productkenmerken/ingrediënten
- Ondernemingskenmerken
- Servicegraad
- Creatief concept en uitingen
- Aanbevelingen van derden
4. Merkpersoonlijkheid: brand character, is de stijl, vorm en taal van het merk
3
14 stappen tot marketingcommunicatie:
1. Context
2. Marketing analyse
3. Marketingdoelstelling & - strategie
4. Marketingdoelgroep & behoeften
5. Merkidentiteit & positionering
6. Marketingcommunicatie doelgroep SAMENVATTING
7. Marketingcommunicatie barriere
Marketingcommunicatie
8. Consumer insights
9. Budgetteringsmethode Leerdoelen uitgewerkt + aantekeningen
10. Marketingcommunicatiedoelstelling
11. Marketingcommunicatie strategie *Soms staat er in deze samenvatting de term ‘marcom’.
Dit is een samentrekking van marketingcommunicatie
12. Centraal creatief concept
13. Marketingcommunicatiemiddelen
14. Terugkoppeling & evaluatie
Bo Zandberg
,Werkcollege 1: Pagina 15-27, H1 paragraaf 1.3 en 1.4, H5 paragraaf
5.1 t/m 5.4
H1 1.3 en 1.4: Leerdoel 1.1 Je kent de plaats en rol van marketingcommunicatie
Communicatie is de activiteit waarbij mensen betekenissen uitwisselen.
Marketingcommunicatie: Je probeert het keuzeproces van de klant gunstig te beïnvloeden.
(Reclame) > is het door middel van communicatie bijdragen aan het realiseren van de
marketingdoelstellingen.
Marketingcommunicatie gaat vooral over het communiceren met klanten en zorgen voor loyaliteit bij
jouw doelgroep. (corporate is communiceren vanuit het bedrijf zelf en gaat het over vertrouwen
creëren bij de stakeholders en bij interne communicatie gaat het om de medewerkers en hun
motivatie)
De spelers binnen de marketingcommunicatie:
- Afzender: het product/merk.
- Ontvanger: iedereen waarvan jij wilt dat hij of zij (meer) van jouw product/merk koopt.
- Dus eindgebruikers van het product en beinvloeders van eindgebruikers en niet de
aandeelhouders, leveranciers etc.
- Kan zowel B2B als B2C zijn.
Verschil marketingcommunicatie t.o.v. corporate communicatie is dat marketing echt gericht is op
directe verkoop.
Er zijn ook overeenkomsten tussen corporate en marketingcommunicatie:
- Merkmanagement: het gaat bij beide met branding/vraagstukken te paard.
- Beinvloeden van de kennis, houding en gedrag van mensen.
- Identificeren en wegnemen van de communicatie barrières.
Marketing versus sales: bij sales is de taak om te zorgen dat producten ontwikkeld zijn om te
verkopen (push) en bij marketing gaat het erom dat de juiste soort producten op de plank liggen
(pull). Het salesperspectief gaat ervan uit dat alleen de salesactiviteiten genoeg zijn, het maakt uit
wat er op de plank ligt. Het marketingperspectief dat alleen marketingactiviteiten voldoende zijn,
veronderstelt dat het onnodig is om druk op andere gebruikers uit te oefenen om een verkoop te
realiseren.
Kenmerk Consumentenmarkt Zakelijke markt
Aantal (potentiele)afnemers Groot Klein
Aankoopgedrag Laag Hoog
Informatiebehoeften Klein Groot
Duur van aankoopproces Kort Lang
Aantal verschillende Klein Groot
betrokkenen bij
besluitvorming.
De functie van verkoop is om de door goede marketing gecreëerde interesses en koopintentie te
converteren naar de daadwerkelijke koop.
B2C versus B2B: de globale verschillen tussen de consumenten- en de zakelijke markt.
1
,Paragraaf 5.1 t/m 5.4 Leerdoel 1.2: Je weet wat een merk is en begrijpt het belang, de waarde en de
functie
ervan voor organisaties en gebruikers
Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert. De merkelementen zijn de
herkenningstekens van een merk.
- Een netwerk van associaties > dingen die je met elkaar in verband brengt.
- Mede gevormd door conditionering > aangeleerd gedrag. > Pavlov-effect toont aan dat als er
een belletje gaat en het hondje heeft geleerd dat het dan voedsel krijgt, het hondje na
verloop van tijd al gaat kwijlen bij het horen van het belletje > gaan onbewust ontstaan.
- Ontstaat vaak onbewust.
Directe associaties zijn vaak dat je bij een rode muts denkt aan een kabouter en bij een heks aan een
bezem. Indirecte associaties zijn bijvoorbeeld als je weet dat een man rijk is en hij een horloge heeft,
dat die wel duur zou moeten zijn. Het toevoegen van andere associaties heet her categorisatie. Ook
is niet elke associatie even sterk. Om het associatienetwerk weer te geven kan er een word cloud
worden gemaakt. Ook wordt het spinnenweb vaak gebruikt ter illustratie van de associaties.
Er zijn 2 benaderingen voor wat je merk is:
- Inside out: een merk beschouwen vanuit het perspectief van de organisatie. Een merk zoals
de organisatie het ziet.
- Outside in: een merk beschouwen vanuit het perspectief van de klant, gebruiker of
stakeholder. Een merk zoals de buitenwereld hem ziet.
Als merken geen beeldmerk hebben, dan hebben zij wel een schrijfwijze van de naam of
handelsnaam. Dit wordt een woordmerk genoemd.
Categorisering is de verdeling aanbrengen in objecten in de wereld of in je eigen cognitieve kennis. Is
het vergelijken met classificeren, clusteren of ordenen etc. door dit te doen onderscheiden en
onthouden wij die dingen sneller.
Leerdoel 1.3 Je weet wat positioneren is
Positionering is nauw verbonden met categorisering. Positioneren is het creëren van een positie van
het merk in het brein van de doelgroep van het merk t.o.v. andere merken. Je probeert daarmee de
perceptie te beïnvloeden. De belangrijkste associaties van het merk te sturen en je plek in het
netwerk van associaties te beïnvloeden.
Merkidentiteit is jouw merk duidelijk verwoord. Je beschrijft wat je bent en wat je drijft.
Onder merkimago verstaan we het subjectieve beeld dat een grote groep van consumenten hebben
van een product, merk of organisatie.
Merken kunnen voor gebruikers ook waarde hebben:
- Gemak: een instrumentele functie, zoek- en aankoopproces wordt vergemakkelijkt.
- Reduceren van risico: zowel instrumentele als emotionele functie. Bieden constante ervaring
waardoor je voor jezelf de onzekerheid van aankoop reduceert. Wordt veilig en vertrouwd.
- Identificatie en compensatie: een emotionele functie. Uiting van expressie. Het merk wordt
gebruikt als symbool om met en over jezelf te communiceren en heeft een expressieve
component: je gebruikt het merk om je zelfbeeld en erkenning te krijgen, en een impressieve
component: je gebruikt het merk om je zelfbeeld en vertrouwen te versterken en te helpen
te verwezenlijken.
2
, Soorten merken:
- Organisatiemerk > corporate brand: merk dat betrekking heeft op de naam van een
organisatie. Wordt ook wel organization brand genoemd. Corporate communicatie is vaak
wat minder brand driven (merk gedreven) dan marketingcommunicatie. Het heeft altijd
betrekking op maar een deel van de organisatie.
- Productmerk (product brand): heeft betrekking op de naam van een product. Product is het
onderwerp van de marketingcommunicatie.
- Orgpromerk (corpo brand): mengvorm van de bovenste. Het is dus een hybride merk.
Eisen aan goede strategieën: 5S criteria
- Specific (specifiek): moet duidelijk zijn wat je probeert te bereiken EN hoe.
- Selective and Decisive: er moeten keuzes gemaakt worden, wat wordt er NIET gedaan als
gevolg van deze strategie?
- Sustainable (duurzaam, bestendig): zorgt het voor een concurrentieel voordeel in de tijd?
Het geheel/totaal aan strategieën moet zijn:
- Sufficient (voldoende): alle strategieën moeten leiden tot het bereiken van de doelstelling.
- Synchronized (in harmonie): de verschillende strategieën mogen niet in conflict met elkaar
zijn, maar moeten op elkaar worden afgestemd.
Doel geeft aan wat je wilt bereiken, strategie geeft aan hoe je dat doel wilt bereiken. Cascadering
zorgt ervoor dat doelen en strategieën op elkaar aansluiten en hierdoor kunnen doel en strategie op
een ander hiërarchisch niveau van functie wisselen.
Leerdoel 1.4 Je kent de BIG (Brand Identity Guide) als model om de merkidentiteit vast te
leggen en weet uit welke componenten dit bestaat
4 kernelementen van BIG (binnen naar buiten) > Branded Identity Guide
1. Merkessentie: brand essence, de gewenste onderscheidende breinpositie. Bestaat uit 1 of 2
woorden en zegt waar het merk voor staat.
2. Merkbelofte: brand benefit promise, is het strategisch voordeel waarmee je de doelgroep
wilt winnen. Het is de concrete doorvertaling van de merkessentie. De doorvertaling vormt
het strategisch voordeel, waarmee het merk de gunst van de doelgroep wilt winnen. De
marketing doelgroep ervaart het als zij deze koopt en gebruikt. De merkbelofte wordt ook
wel the Unique selling point genoemd. Er zijn functionele en emotionele merkbeloftes.
3. Bewijsvoering: reason to believe, is de onderbouwing van de belofte om deze in de ogen van
de doelgroep geloofwaardig te maken. Het bestaat uit onbetwistbare dwingende feiten. Het
kan bestaan uit:
- Specifieke productkenmerken/ingrediënten
- Ondernemingskenmerken
- Servicegraad
- Creatief concept en uitingen
- Aanbevelingen van derden
4. Merkpersoonlijkheid: brand character, is de stijl, vorm en taal van het merk
3
