Weber, A. (2019). Consumentengedrag, de basis.
Noordhoff Uitgevers, Groningen/Houten. (hoofdstuk
1 t/m 12)
Hoofdstuk 1 Inhoud en belang van consumentengedrag
1.1 Consumentengedrag in het dagelijkse leven
Handelingen van een consument bestaan grotendeels uit routinematig gedrag. Onze voorkeuren
spelen een rol als het gaat om de aankoop van zaken die geen alledaagse routine zijn. (Telefoon)
Mensen kopen vaak dingen waarmee zij iets van zichzelf aan anderen kunnen laten zien.
1.2 Inzoomen op consumentengedrag
Bij consumentengedrag gaat het dus om alle handelingen van mensen die te maken hebben met het
verwerven, gebruiken en afdanken van goederen en diensten ter bevrediging van hun behoeften.
Het gaat bij consumentengedrag niet alleen om de handelingen die met directe koop te maken
hebben (zoals betalen aan de kassa). Van belang is ook het beslissingsproces vooraf.
Beslissingsproces: Consumenten handelen niet in het wilde weg, maar willen met hun gedrag
bepaalde doelen bereiken. Daarbij nemen ze allerlei beslissingen die al dan niet leiden tot de
aankoop, tot het wel of niet lezen van reclame enzovoort. Dat betekent niet dat de consument altijd
vooraf alles op een rijtje zet of veel informatie verzamelt dat hij uiteindelijk de juiste beslissing kan
nemen. Een impulsieve aankoop komt ook voor, maar dan zal de consument achteraf de aankoop
beargumenteren, om zo zijn beslissing te rechtvaardigen.
De opvatting van consumentengedrag heeft juist betrekking op de fase na de aankoop: de
gebruiksfase. Het is voor de marketeer ook belangrijk om te weten hoe de consumenten omgaan
met de gekochte goederen.
Op een moment besluit de consument dat het product niet meer nodig is, het product wordt
afgedankt. Afdankgedrag heeft gevolgen voor het milieu. Denk aan lege batterijen, verfresten, printer
kortom klein chemisch afval.
Men is ook consument als deze een buurtcentrum, stadspark of een openbaar recreatieoord
bezoekt.(musea, tentoonstellingen) In sommige gevallen moet de consument betalen, maar de prijs
is meer symbolisch. = bijna gratis consumptie.
Bij consumentengedrag hebben we het over de finale consument, de eindgebruiker. Dat is de
persoon die goederen en diensten koopt voor zichzelf of zijn directe sociale omgeving.
1.2.1 Indeling consumentengedrag
We kunnen het gedrag van de finale consument in vier hoofdcategorieën indelen:
1. Communicatiegedrag: omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie.
Vb; lezen van advertenties, kijken naar televisiespot, nadenken over een aanbieding.
2. Koopgedrag: het handelen van de consument op de plaats van aankoop of op de weg
daarnaartoe.
Vb; gaat men 1x in de week met de auto naar de supermarkt? Welke producten of merken kopen ze?
3. Gebruiksgedrag: alles wat een consument doet met zijn aankoop.
4. Afdankgedrag: de wijze waarop een consument zich ontdoet van een product of een deel ervan
wanneer hij het niet meer gebruikt.
,1.3 Studie van consumentengedrag
Consumentengedrag is het nemen van beslissingen, dat gedrag kun je koppelen aan psychologie.
Maar het bestaat niet alleen uit psychologie het wordt beïnvloedt door veel factoren. Om de
gevoelens en gedachten van een consument kan niemand heen maar hoe mensen op elkaar
reageren is minstens zo belangrijk voor consumentengedrag. Op een nog hoger niveau gaat het niet
meer om individu of kleine groepen maar om samenlevingsverbanden en grote groepen.
Psychologie: de wetenschap die de unieke kenmerken van een consument on een bepaalde situatie
in verband brengt met zijn gedrag.
Sociale psychologie: de wetenschap die reacties van kleine groepen consumenten onderzoekt op
verbanden en patronen daarin probeert te ontdekken.
Sociologie: de wetenschap die onpersoonlijke factoren (stand economie, overheid, technologische
ontwikkelingen etc.) als verklarende factoren ziet voor consumentengedrag in een samenleving.
Economie: de wetenschap waarin het gedrag van de consument wordt gezien als een resultaat van
zijn rationele afweging ten aanzien van kosten en baten, gegeven zijn inkomen.
1.4 Nut van de studie van consumentengedrag
Nut voor de overheid: de overheid wil uit maatschappelijk belang bepaald consumenten
gedrag ontmoedigen (alcoholgebruik, roken) of juist aanmoedigen (gebruik ov, afname
groene stroom).
Nut voor de consumentenorganisaties:
Nut voor de marketing: in de marketing wordt consumentengedrag bestudeert om tot betere
beslissingen te komen: wat moeten we aanbieden? Tegen welke prijs? Hoe maken we
promotie en via welke kanalen?
In het algemeen kan consumentengedrag marketeers op het spoor zetten van marktkansen,
marktsegmentatie en het verbeteren van de bestaande marketingmix.
Marktkansen: zijn aanwezig als consumentenbehoeften niet (helemaal) bevredigd zijn. Dan kan
marketeer komen met dat product of dienst die dat wel voorziet.
Marktsegmentatie: hierbij wordt het aanbod specifiek gericht op een bepaalde groep consumenten.
1.5 Consument en beïnvloeding
Het sturen van de consument gebeurt met de elementen van de marketingmix: product, plaats, prijs
en promotie. Wat in de smaak valt bij consumenten en wat bijdraagt aan een commercieel succes is
niet te berekenen. Dat maakt consumentengedrag enerzijds zeer boeiend en anderzijds moeilijke
vanwege de dynamiek.
1.6 Het wiel van consumentengedrag
Modelmatige voorstelling van factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag. Bestaat uit 3
groepen:
Groep 1 de consument als individu
Persoonlijkheid en levensstijl
Waarneming en leren
Motivatie en behoeften en waarden
Attitude en verandering ervan
Beslissen
, Groep 2 de consument als lid van een groep
Het gezin
Referentiegroepen
Groep 3 de consument als lid van de maatschappij
Perspectief van de sociologie
De online consument
Consumentisme
Hoofdstuk 2 Persoonlijkheid
2.2 Levensstijl
Levensstijl: een samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzes en smaakuitingen. De
consument is zelf bewust en koopt dingen die hij bij zijn persoonlijkheid en sociale omgeving vindt
passen.
Consumenten worden in acht groepen verdeeld op grond van drie oriëntaties:
1. Principe georiënteerd
Deze consumenten laten zich in hun keuze meer leiden door ideële criteria dan door
gevoelens of de gevoelens en opvattingen van anderen, bijvoorbeeld veganisten.
2. Status georiënteerd
Deze consumenten zoeken producten die hun succes aan anderen demonstreren.
3. Actie georiënteerd
Deze consumenten zoeken sociale of fysieke activiteiten, afwisseling en het nemen van
risico.
Actualizers: de groep aan top, zijn succesvol en beschikken over ruime middelen
Voldoende middelen maar verschillen in zelforiëntatie:
Principiëlen: zijn tevreden en hebben een volwassen instelling. Letten op duurzaamheid en
functionaliteit.
Presteerders: zijn carrièregericht, prefereren voorspelbaarheid boven risico.
Ervaarders: zijn impulsief, jong en zoeken opwinding.
Beschikken over minder middelen:
Gelovers: hebben strenge principes, voorkeur voor bekende merken.
Strevers: zoeken goedkeuring van anderen, lijken op presteerder maar met minder middelen.
Doeners: zijn actiegericht, willen zelfvoorzienend zijn.
Strugglers: arm en slecht opgeleid, gericht op zekerheid
Op grond van VALS(values en lifestyles)-onderzoek kan de merkkeuze niet voorspeld worden, maar
de merkvoorkeur zegt wel iets over de levensstijl van de consument. Bij levensstijl gaat het om een
samenhangend patroon van diverse soorten consumentengedrag.
Psychografisch onderzoek: is het onderzoek doen naar levensstijlen en wordt gebruikt door bedrijven
in consumentenmarkten.
2.3 Motivatie en consumentengedrag
Motivatie: kan worden omschreven als de bij een individu bestaande drijvende kracht achter het
handelen die gericht is op het bevredigen van behoeften.
Motivatie kan twee effecten hebben…
Noordhoff Uitgevers, Groningen/Houten. (hoofdstuk
1 t/m 12)
Hoofdstuk 1 Inhoud en belang van consumentengedrag
1.1 Consumentengedrag in het dagelijkse leven
Handelingen van een consument bestaan grotendeels uit routinematig gedrag. Onze voorkeuren
spelen een rol als het gaat om de aankoop van zaken die geen alledaagse routine zijn. (Telefoon)
Mensen kopen vaak dingen waarmee zij iets van zichzelf aan anderen kunnen laten zien.
1.2 Inzoomen op consumentengedrag
Bij consumentengedrag gaat het dus om alle handelingen van mensen die te maken hebben met het
verwerven, gebruiken en afdanken van goederen en diensten ter bevrediging van hun behoeften.
Het gaat bij consumentengedrag niet alleen om de handelingen die met directe koop te maken
hebben (zoals betalen aan de kassa). Van belang is ook het beslissingsproces vooraf.
Beslissingsproces: Consumenten handelen niet in het wilde weg, maar willen met hun gedrag
bepaalde doelen bereiken. Daarbij nemen ze allerlei beslissingen die al dan niet leiden tot de
aankoop, tot het wel of niet lezen van reclame enzovoort. Dat betekent niet dat de consument altijd
vooraf alles op een rijtje zet of veel informatie verzamelt dat hij uiteindelijk de juiste beslissing kan
nemen. Een impulsieve aankoop komt ook voor, maar dan zal de consument achteraf de aankoop
beargumenteren, om zo zijn beslissing te rechtvaardigen.
De opvatting van consumentengedrag heeft juist betrekking op de fase na de aankoop: de
gebruiksfase. Het is voor de marketeer ook belangrijk om te weten hoe de consumenten omgaan
met de gekochte goederen.
Op een moment besluit de consument dat het product niet meer nodig is, het product wordt
afgedankt. Afdankgedrag heeft gevolgen voor het milieu. Denk aan lege batterijen, verfresten, printer
kortom klein chemisch afval.
Men is ook consument als deze een buurtcentrum, stadspark of een openbaar recreatieoord
bezoekt.(musea, tentoonstellingen) In sommige gevallen moet de consument betalen, maar de prijs
is meer symbolisch. = bijna gratis consumptie.
Bij consumentengedrag hebben we het over de finale consument, de eindgebruiker. Dat is de
persoon die goederen en diensten koopt voor zichzelf of zijn directe sociale omgeving.
1.2.1 Indeling consumentengedrag
We kunnen het gedrag van de finale consument in vier hoofdcategorieën indelen:
1. Communicatiegedrag: omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie.
Vb; lezen van advertenties, kijken naar televisiespot, nadenken over een aanbieding.
2. Koopgedrag: het handelen van de consument op de plaats van aankoop of op de weg
daarnaartoe.
Vb; gaat men 1x in de week met de auto naar de supermarkt? Welke producten of merken kopen ze?
3. Gebruiksgedrag: alles wat een consument doet met zijn aankoop.
4. Afdankgedrag: de wijze waarop een consument zich ontdoet van een product of een deel ervan
wanneer hij het niet meer gebruikt.
,1.3 Studie van consumentengedrag
Consumentengedrag is het nemen van beslissingen, dat gedrag kun je koppelen aan psychologie.
Maar het bestaat niet alleen uit psychologie het wordt beïnvloedt door veel factoren. Om de
gevoelens en gedachten van een consument kan niemand heen maar hoe mensen op elkaar
reageren is minstens zo belangrijk voor consumentengedrag. Op een nog hoger niveau gaat het niet
meer om individu of kleine groepen maar om samenlevingsverbanden en grote groepen.
Psychologie: de wetenschap die de unieke kenmerken van een consument on een bepaalde situatie
in verband brengt met zijn gedrag.
Sociale psychologie: de wetenschap die reacties van kleine groepen consumenten onderzoekt op
verbanden en patronen daarin probeert te ontdekken.
Sociologie: de wetenschap die onpersoonlijke factoren (stand economie, overheid, technologische
ontwikkelingen etc.) als verklarende factoren ziet voor consumentengedrag in een samenleving.
Economie: de wetenschap waarin het gedrag van de consument wordt gezien als een resultaat van
zijn rationele afweging ten aanzien van kosten en baten, gegeven zijn inkomen.
1.4 Nut van de studie van consumentengedrag
Nut voor de overheid: de overheid wil uit maatschappelijk belang bepaald consumenten
gedrag ontmoedigen (alcoholgebruik, roken) of juist aanmoedigen (gebruik ov, afname
groene stroom).
Nut voor de consumentenorganisaties:
Nut voor de marketing: in de marketing wordt consumentengedrag bestudeert om tot betere
beslissingen te komen: wat moeten we aanbieden? Tegen welke prijs? Hoe maken we
promotie en via welke kanalen?
In het algemeen kan consumentengedrag marketeers op het spoor zetten van marktkansen,
marktsegmentatie en het verbeteren van de bestaande marketingmix.
Marktkansen: zijn aanwezig als consumentenbehoeften niet (helemaal) bevredigd zijn. Dan kan
marketeer komen met dat product of dienst die dat wel voorziet.
Marktsegmentatie: hierbij wordt het aanbod specifiek gericht op een bepaalde groep consumenten.
1.5 Consument en beïnvloeding
Het sturen van de consument gebeurt met de elementen van de marketingmix: product, plaats, prijs
en promotie. Wat in de smaak valt bij consumenten en wat bijdraagt aan een commercieel succes is
niet te berekenen. Dat maakt consumentengedrag enerzijds zeer boeiend en anderzijds moeilijke
vanwege de dynamiek.
1.6 Het wiel van consumentengedrag
Modelmatige voorstelling van factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag. Bestaat uit 3
groepen:
Groep 1 de consument als individu
Persoonlijkheid en levensstijl
Waarneming en leren
Motivatie en behoeften en waarden
Attitude en verandering ervan
Beslissen
, Groep 2 de consument als lid van een groep
Het gezin
Referentiegroepen
Groep 3 de consument als lid van de maatschappij
Perspectief van de sociologie
De online consument
Consumentisme
Hoofdstuk 2 Persoonlijkheid
2.2 Levensstijl
Levensstijl: een samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzes en smaakuitingen. De
consument is zelf bewust en koopt dingen die hij bij zijn persoonlijkheid en sociale omgeving vindt
passen.
Consumenten worden in acht groepen verdeeld op grond van drie oriëntaties:
1. Principe georiënteerd
Deze consumenten laten zich in hun keuze meer leiden door ideële criteria dan door
gevoelens of de gevoelens en opvattingen van anderen, bijvoorbeeld veganisten.
2. Status georiënteerd
Deze consumenten zoeken producten die hun succes aan anderen demonstreren.
3. Actie georiënteerd
Deze consumenten zoeken sociale of fysieke activiteiten, afwisseling en het nemen van
risico.
Actualizers: de groep aan top, zijn succesvol en beschikken over ruime middelen
Voldoende middelen maar verschillen in zelforiëntatie:
Principiëlen: zijn tevreden en hebben een volwassen instelling. Letten op duurzaamheid en
functionaliteit.
Presteerders: zijn carrièregericht, prefereren voorspelbaarheid boven risico.
Ervaarders: zijn impulsief, jong en zoeken opwinding.
Beschikken over minder middelen:
Gelovers: hebben strenge principes, voorkeur voor bekende merken.
Strevers: zoeken goedkeuring van anderen, lijken op presteerder maar met minder middelen.
Doeners: zijn actiegericht, willen zelfvoorzienend zijn.
Strugglers: arm en slecht opgeleid, gericht op zekerheid
Op grond van VALS(values en lifestyles)-onderzoek kan de merkkeuze niet voorspeld worden, maar
de merkvoorkeur zegt wel iets over de levensstijl van de consument. Bij levensstijl gaat het om een
samenhangend patroon van diverse soorten consumentengedrag.
Psychografisch onderzoek: is het onderzoek doen naar levensstijlen en wordt gebruikt door bedrijven
in consumentenmarkten.
2.3 Motivatie en consumentengedrag
Motivatie: kan worden omschreven als de bij een individu bestaande drijvende kracht achter het
handelen die gericht is op het bevredigen van behoeften.
Motivatie kan twee effecten hebben…
