7 Producten, diensten en merkenstrategie
7.1 Wat is een product?
Product: alles wat op een markt kan worden gebracht of aangeboden
voor verwerving, gebruik, verbruik of aandacht, waarmee in een specifieke
behoefte kan worden voorzien.
Materiele objecten, diensten, evenementen, personen, organisaties, en
ideeën, of combinaties daarvan.
Diensten: zijn producten die bestaan uit activiteiten, benefits of
behoeftebevrediging en die te koop worden aangeboden.
Immaterieel en leiden niet tot eigendomsovergang.
Niveaus van producten
core product (Kernproduct)
actual product (Werkelijk product)
augmented product (Uitgebreid product)
Consumentenproducten: persoonlijk gebruik of verbruik.
1. convenience products routinematig aangekochte producten, lage
prijs, op veel plekken beschikbaar
2. shopping goods enige moeite voor doen, producten vergelijken,
uitgebreide verkoopondersteuning.
3. specialty goods bijzondere koop inspanning nodig, luxe goederen
4. unsought goods (niet gezochte producten) consument moet
gemotiveerd worden voorbeeld: levensverzekering, begrafenis
Industriële producten: producten die gekocht worden voor verdere
verwerking of voor gebruik in een bedrijf of instelling
1. Grondstoffen gaan volledig op in het nieuwe product
2. Halffabricaten gaat op in verdere verwerking ofwel als onderdelen
3. Kapitaalgoederen goederen die worden aangewend in
productiehuishoudens (machines)
7.2 Product- en dienstbeslissigen
product- en dienstkenmerken: kwaliteit, eigenschappen, stijl -
ontwerp
product- en dienstkwaliteit is een van de krachtigste manieren om een
product te positioneren.
Total quality management: is een benadering waarin alle medewerkers
worden betrokken bij de voortdurende verbetering van de kwaliteit van
producten, diensten en bedrijfsprocessen.
,Tegenwoordig denken veel bedrijven in termen van rendement en
kwaliteit, waarbij ze kwaliteit zien als investering en kwaliteitsprojecten
verantwoordelijk maken voor financiële resultaten.
Bedrijven kiezen een kwaliteitsniveau dat past bij de behoeften van de
doelmarkt en het kwaliteitsniveau van concurrerende producten.
Producteigenschappen een product kan worden aangeboden met
verschillende eigenschappen. Een basismodel, zonder extra’s zo kan een
bedrijf modellen creëren.
Je kunt je hiermee onderscheiden van de concurrentie.
Stijl en ontwerp onderscheiden van concurrentie (stijl is alleen uiterlijk)
ontwerp: functionaliteit en uiterlijk
Merk een naam, term, cijfer, teken, symbool, of ontwerp. Kan waarde
toevoegen aan een product. Tegenwoordig heeft elk product een merk.
Het vertelt de afnemer iets over de productkwaliteit. De merknaam en
het handelsmerk van de aanbieder bieden juridische bescherming voor
unieke producteigenschappen.
Verpakking omvat het ontwerp en de productie van het omhulsel van
het product. Naast het omhullen en beschermen van het product is de
verpakking een belangrijk marketinginstrument geworden. (aandacht
trekken, beschrijven, verkopen)
Labeling het etiket geeft het product of merk een identiteit,
kwaliteitsklasse, kan het product beschrijven en promoten.
Productondersteunende diensten meestal omdat het aanbod van een
bedrijf aan de markt enkele diensten, die al dan niet een groot deel van
het totale aanbod vormen.
Productlijnbeslissingen
productstrategie houdt echter ook de opbouw van de productlijn (ook wel
productgroep genoemd) en het assortiment in. Een productlijn is een
groep producten die nauw verwacht zijn, omdat zij min of meer hetzelfde
functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde
soorten verkooppunten aan de man gebracht worden of binnen een
bepaalde prijscategorie vallen. Een assortiment is het geheel van
productlijnen. (line stretsching) (line filling)
Beslissingen over het assortiment
Het totaal van productlijnen, producten, productvarianten en merken dat
een (productie- of handels) bedrijf aanbiedt. Wordt ook wel productmix
genoemd.
Breedte: aantal verschillende productlijnen dat het bedrijf voert.
Diepte: het aantal versies van elk product in de productlijn
Lengte: het totaal aantal artikelen in de productlijn
, Consistentie: Hoe nauw zijn verwant de diverse productlijnen qua
eindgebruik, productievereisten, distributiekanalen of in andere opzichten?
Je kunt je activiteiten op vier manieren uitbreiden:
1 Je kunt nieuwe productlijnen toevoegen, waardoor het assortiment
verbreed wordt.
2 Je kunt de bestaande productlijnen verbreden, zodat je een volledig
assortiment bestrijkt.
3 Je kunt meer versies van elk product uitbrengen en zo het assortiment
verdiepen.
4 Je kunt streven naar meer of juist minder consistentie, neegelang je een
sterke reputatie op een terrein wenst of een aantal terreinen wilt
bestrijken.
7.3 Merkenstrategie
Merken vertegenwoordigen de perceptie en het gevoel van de consument
over producten en de prestaties: alles wat het product of de service voor
consumenten betekent.
Brand equity: is het positieve verschil dat het kennen van de merknaam
heeft op de respons van een klant ten opzichte van het product of de
service.
Brand valuation: merkwaarde, een hoge merkwaarde geeft een bedrijf
veel concurrentievoordelen.
Merkenpositonering drie niveaus:
Het laagste is van de productkenmerken.
Positioneren door de naam te verbinden aan een benefit.
Merken moet een universele emotie raken
Een merknaam selecteren
Een goede naam kan veel bijdragen aan het succes van het product.
1 de naam moet iets zeggen over de benefits en kwaliteiten van het
product.
2 de naam moet gemakkelijk uit te spreken, te herkennen en te onthouden
zijn.
3 de merknaam moet onderscheidend zijn.
4 de naam moet uitbreidbaar zijn
5 de naam moet gemakkelijk liggen in andere talen
6 de merknaam moet geregistreerd en juridisch beschermd kunnen
worden.
Merkeigenaar
Fabrikantenmerk
Huismerk
Private label
Licentiemerken
Co-branding (merknamencombineren)
7.1 Wat is een product?
Product: alles wat op een markt kan worden gebracht of aangeboden
voor verwerving, gebruik, verbruik of aandacht, waarmee in een specifieke
behoefte kan worden voorzien.
Materiele objecten, diensten, evenementen, personen, organisaties, en
ideeën, of combinaties daarvan.
Diensten: zijn producten die bestaan uit activiteiten, benefits of
behoeftebevrediging en die te koop worden aangeboden.
Immaterieel en leiden niet tot eigendomsovergang.
Niveaus van producten
core product (Kernproduct)
actual product (Werkelijk product)
augmented product (Uitgebreid product)
Consumentenproducten: persoonlijk gebruik of verbruik.
1. convenience products routinematig aangekochte producten, lage
prijs, op veel plekken beschikbaar
2. shopping goods enige moeite voor doen, producten vergelijken,
uitgebreide verkoopondersteuning.
3. specialty goods bijzondere koop inspanning nodig, luxe goederen
4. unsought goods (niet gezochte producten) consument moet
gemotiveerd worden voorbeeld: levensverzekering, begrafenis
Industriële producten: producten die gekocht worden voor verdere
verwerking of voor gebruik in een bedrijf of instelling
1. Grondstoffen gaan volledig op in het nieuwe product
2. Halffabricaten gaat op in verdere verwerking ofwel als onderdelen
3. Kapitaalgoederen goederen die worden aangewend in
productiehuishoudens (machines)
7.2 Product- en dienstbeslissigen
product- en dienstkenmerken: kwaliteit, eigenschappen, stijl -
ontwerp
product- en dienstkwaliteit is een van de krachtigste manieren om een
product te positioneren.
Total quality management: is een benadering waarin alle medewerkers
worden betrokken bij de voortdurende verbetering van de kwaliteit van
producten, diensten en bedrijfsprocessen.
,Tegenwoordig denken veel bedrijven in termen van rendement en
kwaliteit, waarbij ze kwaliteit zien als investering en kwaliteitsprojecten
verantwoordelijk maken voor financiële resultaten.
Bedrijven kiezen een kwaliteitsniveau dat past bij de behoeften van de
doelmarkt en het kwaliteitsniveau van concurrerende producten.
Producteigenschappen een product kan worden aangeboden met
verschillende eigenschappen. Een basismodel, zonder extra’s zo kan een
bedrijf modellen creëren.
Je kunt je hiermee onderscheiden van de concurrentie.
Stijl en ontwerp onderscheiden van concurrentie (stijl is alleen uiterlijk)
ontwerp: functionaliteit en uiterlijk
Merk een naam, term, cijfer, teken, symbool, of ontwerp. Kan waarde
toevoegen aan een product. Tegenwoordig heeft elk product een merk.
Het vertelt de afnemer iets over de productkwaliteit. De merknaam en
het handelsmerk van de aanbieder bieden juridische bescherming voor
unieke producteigenschappen.
Verpakking omvat het ontwerp en de productie van het omhulsel van
het product. Naast het omhullen en beschermen van het product is de
verpakking een belangrijk marketinginstrument geworden. (aandacht
trekken, beschrijven, verkopen)
Labeling het etiket geeft het product of merk een identiteit,
kwaliteitsklasse, kan het product beschrijven en promoten.
Productondersteunende diensten meestal omdat het aanbod van een
bedrijf aan de markt enkele diensten, die al dan niet een groot deel van
het totale aanbod vormen.
Productlijnbeslissingen
productstrategie houdt echter ook de opbouw van de productlijn (ook wel
productgroep genoemd) en het assortiment in. Een productlijn is een
groep producten die nauw verwacht zijn, omdat zij min of meer hetzelfde
functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde
soorten verkooppunten aan de man gebracht worden of binnen een
bepaalde prijscategorie vallen. Een assortiment is het geheel van
productlijnen. (line stretsching) (line filling)
Beslissingen over het assortiment
Het totaal van productlijnen, producten, productvarianten en merken dat
een (productie- of handels) bedrijf aanbiedt. Wordt ook wel productmix
genoemd.
Breedte: aantal verschillende productlijnen dat het bedrijf voert.
Diepte: het aantal versies van elk product in de productlijn
Lengte: het totaal aantal artikelen in de productlijn
, Consistentie: Hoe nauw zijn verwant de diverse productlijnen qua
eindgebruik, productievereisten, distributiekanalen of in andere opzichten?
Je kunt je activiteiten op vier manieren uitbreiden:
1 Je kunt nieuwe productlijnen toevoegen, waardoor het assortiment
verbreed wordt.
2 Je kunt de bestaande productlijnen verbreden, zodat je een volledig
assortiment bestrijkt.
3 Je kunt meer versies van elk product uitbrengen en zo het assortiment
verdiepen.
4 Je kunt streven naar meer of juist minder consistentie, neegelang je een
sterke reputatie op een terrein wenst of een aantal terreinen wilt
bestrijken.
7.3 Merkenstrategie
Merken vertegenwoordigen de perceptie en het gevoel van de consument
over producten en de prestaties: alles wat het product of de service voor
consumenten betekent.
Brand equity: is het positieve verschil dat het kennen van de merknaam
heeft op de respons van een klant ten opzichte van het product of de
service.
Brand valuation: merkwaarde, een hoge merkwaarde geeft een bedrijf
veel concurrentievoordelen.
Merkenpositonering drie niveaus:
Het laagste is van de productkenmerken.
Positioneren door de naam te verbinden aan een benefit.
Merken moet een universele emotie raken
Een merknaam selecteren
Een goede naam kan veel bijdragen aan het succes van het product.
1 de naam moet iets zeggen over de benefits en kwaliteiten van het
product.
2 de naam moet gemakkelijk uit te spreken, te herkennen en te onthouden
zijn.
3 de merknaam moet onderscheidend zijn.
4 de naam moet uitbreidbaar zijn
5 de naam moet gemakkelijk liggen in andere talen
6 de merknaam moet geregistreerd en juridisch beschermd kunnen
worden.
Merkeigenaar
Fabrikantenmerk
Huismerk
Private label
Licentiemerken
Co-branding (merknamencombineren)
