Hoofdstuk 11
Marktonderzoek: systematisch en objectief zoeken naar en het analyseren van
gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van
marketingproblemen.
Consumentenonderzoek: interview dat plaats vindt bij de finale consument
van een bepaald goed of dienst.
Distributie onderzoek: onderzoek bij de distributiekanalen waarlangs een
product zijn weg vindt naar de afnemer.
Industrieel onderzoek: de respondenten zijn hier personen die namens
hun onderneming vragen beantwoorden.
Marktonderzoekproces: hier worden alle fasen in de opzet en uitvoering van
marktonderzoek bedoeld.
Normaal gesproken zijn de fasen van marktonderzoek:
- Formulering van de probleemstelling
- Verzameling van secundaire gegevens
- Exploratief onderzoek
- Verzamelen van primaire gegevens: observatie, ondervraging, experiment
- Analyse en interpretatie van gegevens
- Rapportage van de onderzoeksresultaten
Marktonderzoeksplan: dit plan bevat behalve de bovengenoemde fasen ook
nog een tijdplanning, een budget en een opgave van de uitvoerenden.
Desk research: het verzamelen en het bestuderen van interne en externe
statistische gegevens.
Interne gegevens: gegevens die we binnen de eigen organisatie kunnen
verzamelen.
Externe gegevens: alle data die buiten het bedrijf verkregen kunnen worden.
Primaire gegevens: data die specifiek voor het betreffende onderzoek worden
verzameld.
Secundaire gegevens: bestaande gegevens die niet voor het onderhavige
onderzoeksdoel verzameld zijn. (dit kunnen zowel interne als externe gegevens
zijn)
Field research: het verzamelen en analyseren van gegevens die specifiek
bedoeld zijn voor een bepaald onderzoek.
Exploratief onderzoek: dit heeft als doel inzicht in de problematiek van het te
onderzoeken onderwerp te verkrijgen.
Beschrijvend markt onderzoek (descriptief onderzoek): dit heeft tot doel
gegevens te verzamelen die na analyse een wel overwogen marketingbeslissing
mogelijk maken.
Verklarendmarktonderzoek: heeft tot doel de causale relaties tussen
variabelen te verklaren.
,Kwalitatief onderzoek: is kleinschalig onderzoek waarvan de uitkomsten alleen
als indicatie gebruikt mogen worden.
Kwantitatief onderzoek: geeft cijfermatige uitkomsten die een min of meer
betrouwbaar beeld geven van de werkelijkheid.
Ad hoc onderzoek: is een eenmalig onderzoek dat voor een specifiek probleem
wordt opgezeten en uitgevoerd.
Continuonderzoek: wordt periodiek in dezelfde vorm herhaald, met als doel
veranderingen in de tijd te registreren.
Factoren die de keuze van de onderzoekmethode bepalen:
- Het onderwerp, gaat het uitsluitend om registratie van aantallen of willen
we meningen en opinies peilen.
- De respons, een persoonlijke benadering zal meer medewerking opleveren
dan een schriftelijke.
- De representativiteit, de mate waarin de onderzochte groep het universum
weergeeft.
- De tijd, aan elke onderzoeksmethode zit een verschillende tijd gebonden.
- De kosten, aan elke onderzoeksmethode zitten andere kosten verbonden.
Groepsdiscussie: gesprek tussen één interviewer en meerdere ondervraagden.
Delphimethode: panel van mensen met alleen maar experts.
Expertonderzoek: verzamelen van informatie over een bepaald onderwerp door
het ondervragen van expertsop dat gebied.
Panelonderzoek: is een vorm van marktonderzoek waarbij gebruikgemaakt
wordt van een panel, dat wil zeggen een vaste groep eenheden, waarbij vooral
onderzoek gedaan wordt naar ontwikkelingen in de tijd.
Overrapportering: is de neiging om meer op te geven dan met de werkelijkheid
overeenkomt.
Straatenquêtes: zijn vaak kort omdat mensen weinig tijd vrij maken om het in
te vullen.
Huisenquêtes: deze vragen lijsten zijn vaak langer ook kan hier gebruikt
gemaakt worden van toonmateriaal.
Opbouw van het marktonderzoeksrapport:
- De uitkomsten
- Het onderzoek
- De bijlagen
Briefing: het verschaffen van informatie.
Single client onderzoek: onderzoek dat door 1 bedrijf wordt gedaan.
Omnibusonderzoek: veel bedrijven die vragen in sturen, hier wordt 1 lijst van
gemaakt en de kosten worden dan verdeeld.
, Multi client onderzoek: een onderzoek dat door meerdere opdrachtgevers
georganiseerd wordt, het onderzoeksbureau maakt de vragenlijst en iedereen
krijgt hetzelfde rapport.
Pooling: Een aantal concurrenten spreken af bepaalde informatie van hun
bedrijf aan een onafhankelijke partij te verschaffen, ze krijgen vervolgens een
overzicht waarin ze hun marktaandeel ten opzichte van het totaal kunnen zien.
Hoofdstuk 12
Scanning: computer gestuurd kassasysteem.
Mystery-shopperonderzoek: is een vorm van marktonderzoek waarbij de
onderzoeker zich voordoet als een echte klant.
Nielsen-onderzoek: is een voorbeeld van een detaillistenpanel waarin de
verkopen in een bepaalde periode worden geregistreerd.
Nielsenmethode: is gebaseerd op speciaal opgeleid personeel dat geregeld de
winkel bezoekt om verschillende tellingen uit te voeren.
Verkopen=vorige voorraad+ inkopen – huidige voorraad
Pantrycheck: hier ga je kijken wat er in de voorraad kast van de consument
staat.
Dustbin-check: het vuilnisbakken onderzoek, kijken naar de weg gegooide
artikelen.
Gecontroleerd experiment: een experimentele opzet waarin de onderzoeker
controle heeft over wie wanneer aan welke experimentele conditie wordt
blootgesteld en wanneer en bij wie de effecten gemeten worden.
Product uitzettingen: hier wordt een meestal nieuw product aan een per
steekproef bepaalde groep personen verstrekt.
Testmarkt: hier wordt een product onder normale omstandigheden op een
bepaald deel van de markt gebracht.
Split run test: wordt onder andere gebruikt voor het testen van advertenties, bij
een dergelijk soort test worden verschillende varianten voorgelegd of gestuurd
aan twee of meer representatieve subgroepen uit de beoogde doelgroep.
Verschillende soorten vragen:
- Open vraag
- Gesloten vraag
- Meerkeuzevraag
- Dichotome vraag: twee antwoord mogelijkheden
- Meervoudige vragen: gegeven antwoorden meerdere antwoorden
kunnen juist zijn
Schaalverdelingen:
- Nominale schaal: hierbij gaat het om kenmerken die als sorteerkenmerk
kunnen fungeren, hier moet een kenmerk dan een codenummer krijgen
Marktonderzoek: systematisch en objectief zoeken naar en het analyseren van
gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van
marketingproblemen.
Consumentenonderzoek: interview dat plaats vindt bij de finale consument
van een bepaald goed of dienst.
Distributie onderzoek: onderzoek bij de distributiekanalen waarlangs een
product zijn weg vindt naar de afnemer.
Industrieel onderzoek: de respondenten zijn hier personen die namens
hun onderneming vragen beantwoorden.
Marktonderzoekproces: hier worden alle fasen in de opzet en uitvoering van
marktonderzoek bedoeld.
Normaal gesproken zijn de fasen van marktonderzoek:
- Formulering van de probleemstelling
- Verzameling van secundaire gegevens
- Exploratief onderzoek
- Verzamelen van primaire gegevens: observatie, ondervraging, experiment
- Analyse en interpretatie van gegevens
- Rapportage van de onderzoeksresultaten
Marktonderzoeksplan: dit plan bevat behalve de bovengenoemde fasen ook
nog een tijdplanning, een budget en een opgave van de uitvoerenden.
Desk research: het verzamelen en het bestuderen van interne en externe
statistische gegevens.
Interne gegevens: gegevens die we binnen de eigen organisatie kunnen
verzamelen.
Externe gegevens: alle data die buiten het bedrijf verkregen kunnen worden.
Primaire gegevens: data die specifiek voor het betreffende onderzoek worden
verzameld.
Secundaire gegevens: bestaande gegevens die niet voor het onderhavige
onderzoeksdoel verzameld zijn. (dit kunnen zowel interne als externe gegevens
zijn)
Field research: het verzamelen en analyseren van gegevens die specifiek
bedoeld zijn voor een bepaald onderzoek.
Exploratief onderzoek: dit heeft als doel inzicht in de problematiek van het te
onderzoeken onderwerp te verkrijgen.
Beschrijvend markt onderzoek (descriptief onderzoek): dit heeft tot doel
gegevens te verzamelen die na analyse een wel overwogen marketingbeslissing
mogelijk maken.
Verklarendmarktonderzoek: heeft tot doel de causale relaties tussen
variabelen te verklaren.
,Kwalitatief onderzoek: is kleinschalig onderzoek waarvan de uitkomsten alleen
als indicatie gebruikt mogen worden.
Kwantitatief onderzoek: geeft cijfermatige uitkomsten die een min of meer
betrouwbaar beeld geven van de werkelijkheid.
Ad hoc onderzoek: is een eenmalig onderzoek dat voor een specifiek probleem
wordt opgezeten en uitgevoerd.
Continuonderzoek: wordt periodiek in dezelfde vorm herhaald, met als doel
veranderingen in de tijd te registreren.
Factoren die de keuze van de onderzoekmethode bepalen:
- Het onderwerp, gaat het uitsluitend om registratie van aantallen of willen
we meningen en opinies peilen.
- De respons, een persoonlijke benadering zal meer medewerking opleveren
dan een schriftelijke.
- De representativiteit, de mate waarin de onderzochte groep het universum
weergeeft.
- De tijd, aan elke onderzoeksmethode zit een verschillende tijd gebonden.
- De kosten, aan elke onderzoeksmethode zitten andere kosten verbonden.
Groepsdiscussie: gesprek tussen één interviewer en meerdere ondervraagden.
Delphimethode: panel van mensen met alleen maar experts.
Expertonderzoek: verzamelen van informatie over een bepaald onderwerp door
het ondervragen van expertsop dat gebied.
Panelonderzoek: is een vorm van marktonderzoek waarbij gebruikgemaakt
wordt van een panel, dat wil zeggen een vaste groep eenheden, waarbij vooral
onderzoek gedaan wordt naar ontwikkelingen in de tijd.
Overrapportering: is de neiging om meer op te geven dan met de werkelijkheid
overeenkomt.
Straatenquêtes: zijn vaak kort omdat mensen weinig tijd vrij maken om het in
te vullen.
Huisenquêtes: deze vragen lijsten zijn vaak langer ook kan hier gebruikt
gemaakt worden van toonmateriaal.
Opbouw van het marktonderzoeksrapport:
- De uitkomsten
- Het onderzoek
- De bijlagen
Briefing: het verschaffen van informatie.
Single client onderzoek: onderzoek dat door 1 bedrijf wordt gedaan.
Omnibusonderzoek: veel bedrijven die vragen in sturen, hier wordt 1 lijst van
gemaakt en de kosten worden dan verdeeld.
, Multi client onderzoek: een onderzoek dat door meerdere opdrachtgevers
georganiseerd wordt, het onderzoeksbureau maakt de vragenlijst en iedereen
krijgt hetzelfde rapport.
Pooling: Een aantal concurrenten spreken af bepaalde informatie van hun
bedrijf aan een onafhankelijke partij te verschaffen, ze krijgen vervolgens een
overzicht waarin ze hun marktaandeel ten opzichte van het totaal kunnen zien.
Hoofdstuk 12
Scanning: computer gestuurd kassasysteem.
Mystery-shopperonderzoek: is een vorm van marktonderzoek waarbij de
onderzoeker zich voordoet als een echte klant.
Nielsen-onderzoek: is een voorbeeld van een detaillistenpanel waarin de
verkopen in een bepaalde periode worden geregistreerd.
Nielsenmethode: is gebaseerd op speciaal opgeleid personeel dat geregeld de
winkel bezoekt om verschillende tellingen uit te voeren.
Verkopen=vorige voorraad+ inkopen – huidige voorraad
Pantrycheck: hier ga je kijken wat er in de voorraad kast van de consument
staat.
Dustbin-check: het vuilnisbakken onderzoek, kijken naar de weg gegooide
artikelen.
Gecontroleerd experiment: een experimentele opzet waarin de onderzoeker
controle heeft over wie wanneer aan welke experimentele conditie wordt
blootgesteld en wanneer en bij wie de effecten gemeten worden.
Product uitzettingen: hier wordt een meestal nieuw product aan een per
steekproef bepaalde groep personen verstrekt.
Testmarkt: hier wordt een product onder normale omstandigheden op een
bepaald deel van de markt gebracht.
Split run test: wordt onder andere gebruikt voor het testen van advertenties, bij
een dergelijk soort test worden verschillende varianten voorgelegd of gestuurd
aan twee of meer representatieve subgroepen uit de beoogde doelgroep.
Verschillende soorten vragen:
- Open vraag
- Gesloten vraag
- Meerkeuzevraag
- Dichotome vraag: twee antwoord mogelijkheden
- Meervoudige vragen: gegeven antwoorden meerdere antwoorden
kunnen juist zijn
Schaalverdelingen:
- Nominale schaal: hierbij gaat het om kenmerken die als sorteerkenmerk
kunnen fungeren, hier moet een kenmerk dan een codenummer krijgen
