Content marketing: Colleges
HC1: Wat is contentmarketing?
De Bakker (2017): H1 + H2 & Liebrecht (2015): H1 + H2
Vroeger vs. Nu:
- consumenten vermijden reclame adblockers
- Ze herkennen persuasieve karakter ervan
- Bereik van media neemt af
- Versnipperde informatie door multitasking
organisaties moeten consumenten door die verandering ook op een andere manier bereiken.
Redenen voor weerstand:
- Reactance theory: autonomie en onafhankelijkheid we willen het idee hebben dat we zelf
kunnen bepalen wat we doen en waarom we dat doen.
- Tegenzin om te veranderen je bent gewend om bepaalde merken te gebruiken en wil hier
niet van afwijken want dan ga je twijfelen of je eerder wel de juiste merken hebt gekozen en
je wil liever geen kritiek op je zelf hebben. Ook luiheid, je moet energie stoppen in producten
van een nieuw merk en over het algemeen hebben mensen hier geen zin in.
- Afkeer van bedrog: Wanneer je een merk koopt en het heel erg tegenvalt, daar hebben
mensen een hekel aan. BV. Een BigMac mooier laten lijken dan dat hij werkelijk is, dit kan
dan bij de echte koop tegenvallen. ze hebben weerstand tegen dit soort boodschappen
Omgaan met weerstand:
Persuasion knowlegde Model:
beschermingsmechanisme je hebt kennis over bepaalde persuasieve boodschappen te herkennen
Stap 1: conceptuel persuasion knowledge herkennen boodschap en bron (heb jij door dat dit een
reclame is of niet en dat de zender van dit bericht de intentie heeft om jou een bepaalde kant op te
sturen)
- camoufleren van commerciële inhoud (bv. Door product-placement) aanpassen van bron 1
Stap 2: attitudinal persuasion knowledge evalueren (in hoeverre is het herkennen van een reclame
negatief of positief, soms is het niet onaangenaam). Ontwikkelen kritische attitude en beoordelen
content op: eerlijk, betrouwbaar, geloofwaardig.
- verhogen van geloofwaardigheid bron aanpassen van bron 2
(content conceptual persuasion knowledge attitudinal persuasion knowledge percepties,
houding, gedrag ontvanger)
Toepassen:
- non-branded content: content maken zonder dat het duidelijk is van wie de boodschap is
- influencer marketing: iemand buiten de organisatie inzetten om jouw product te promoten (zo
hebben consumenten sneller het idee dat zij onafhankelijk zijn van het merk)
- native advertising: het bericht wat je maakt wordt in het jasje gestoken van een bepaald platform
zoals een bekend kanaal zonder dat het meteen duidelijk is dat het van een bepaalde organisatie is
omdat de lay-out hetzelfde is . Bv. Van ING gestoken in een nu.nl bericht.
Elaboration likelihood model
Hoe ga je om met boodschappen, je komt uiteindelijk to een bepaalde attitude/gedrag
2 verschillende verwerkingsroute
- centrale verwerkingsroute: concentreren op de inhoud, elaboreren van de content. Inhoud is
belangrijk
,- perifere verwerkingsroute: baseren op snelle beslisregels (heuristieken), je kijkt veel meer naar de
vorm. Elementen die met de boodschap samenhangen maar niet echt op de inhoud gebaseerd zijn.
BV. Een autoriteit / expert. Veel meer onbewust, er wordt minder over nagedacht.
- hangt o.a. af van involvement: waargenomen belang op dat moment, waargenomen symbolische
waarde, waargenomen plezier, waargenomen risico (consequenties en kans op miskoop)
dit is belangrijk om te weten voor contentmarketeers
Weerstandstrategieën van mensen : ACE-typologe
- avoidance (vermijden): fysiek (werkelijk weggaan) / mechanisch (adblocker) / cognitief (aandacht
naar iets anders richten kost het minste energie
- contesting (bestrijden): content (de inhoud klopt niet of is niet waar) / bron (de bron is
onbetrouwbaar, waarom zegt iemand dit en is diegene niet bevooroordeeld)/ persuasieve
technieken (bv. Op booking.com word aangegeven dat er nog maar 1 kamer beschikbaar is “creëren
van schaarste”) kost al wat meer energie
- empowerment (Zelfversterking): attitudeversterking (informatie erbij zoeken om je eigen attitude de
versterken) / sociale activatie (wat zeggen belangrijke anderen, je eigen attitude bevestigen) /
zelfbevestiging (nog mee bij jezelf nagaan dat je ooit een keuze hebt gemaakt en er toen energie in
heb gestopt dus daar hoef ik niet meer opnieuw over na te denken) kost het meeste energie
Content marketing: voorkomen dat je een ongewenste gast bent als merk.
- CMI definitie:
creëren en distribueren van relevante en waardevolle content
Voor een goed afgebakende en goed begrepen doelgroep
Doelgroep aantrekken, werven binnen aan het bedrijf
(met als doel een winstgevende actie uit te lokken) veel oneensheid hierover
- Pulizzi definitie:
redactionele (long-form) content vertelt relevant / waardevol verhaal
biedt ondersteuning aan marketing
is gedragsgedreven
gedistribueerd via meerdere kanalen
gericht op een specifiek en afgebakend publiek.
- Contentmarketing definitie Liebrecht:
Merkgerelateerde content aanbieden zonder (direct) te willen verkopen
doelgroepgeörienteerd ipv zendergeörienteerd (meer pull dan push)
doelcentrisch ipv mediacentrisch
via eigen media (inmiddels hoeft dit niet meer)
Betrouwbare, relevante, geloofwaardige informatie
aandacht besteden aan inhoud content (relevant en geloofwaardig) en vorm (aanspreken en
aantrekkelijk)
Inbound and outbound marketing:
- Inbound: organisaties die volledig op contentmarketing vertrouwen en geen andere
marketingstrategieën nodig hebben.
- Outbound: allerlei activiteiten als organisatie en content marketing is daar slechts een
onderdeel van
Contentmarketing bestaat al super lang:
- Eerste: John Deere relatiemagazine voor landbouwmedewerkers “customer media”.
Vertellen waarom bepaalde machines (die zij verkochten) kunnen helpen bij de landbouw.
- Michelin gids: autofabrikant brengt een gids uit over restaurants over heel Nederland (hopen
dat mensen meer gaan rijden naar verschillende restaurants in het land en dat de banden
sneller verslijten wat commercieel is voor Michelin)
, - Coolblue filmpjes die vertellen hoe je bepaalde producten moet gebruiken.
- redbull goed voorbeeld van contentmarketing
Contentmarketing in de wetenschap:
Weinig wetenschappelijke literatuur, wel veel gerelateerde vakgebieden.
, HC2: Waarom contentmarketing
De Bakker (2017): H3 + H4 & Boerman en Van Reijmersdal (2016) & Lou en Yuan (2019)
Hype cycle for digital marketing and advertising ~ Gartner
waar staat een bepaalde hype op dat moment.
- Innovation trigger: er is een innovatie en er wordt over gesproken (doorbraak, aandacht in
de pers) veel halen de 2e fase niet en gaan al ten onder.
- Peak of inflated expectations: Enorme aandacht generatie op het onderwerp (grote
verwachtingen, heel veel aandacht) mensen die denken dat dit de toekomst wordt. (je zit
hier in een piek). Dit valt vaak tegen. Ook bij contentmarketing, gaan jouw uitgaven als
bedrijf je wel iets opleveren? Er werd heel veel geïnvesteerd in contentmarketing maar
wisten niet hoe verder.
- Trough of disillusionment: Teleurstelling na hooggespannen verwachtingen (die val heeft
contentmarketing ook zeker gemaakt). Je kunt dan dit idee laten varen en investeren in iets
nieuws, maar contentmarketing kwam wel een fase verder omdat mensen nu beter weten
wanneer ze wel en niet iets met contentmarketing kunnen doen.
- Slope of enlightment: opnieuw aan de slag, meer uitkristalliseren.
- Plateau of productivity: mainstream rendement. De nieuwigheid is eraf en ingebed in je
bedrijf. Je kunt betere keuzes maken en weet wat je wil bereiken wat ook rendement op kan
leveren.
Google Glass kwam in die peak of inflated expectations, maar niet veel burgers zijn het ooit echt gaan
gebruiken. De ontwikkeling ging te snel, terwijl de burgers hier nog niet klaar voor waren. Ook was er
een issue met privacy want mensen konden elkaar zomaar opnemen zonder dat je wist dat dit
gebeurde. Wel heeft Google Glass de hele cyclus doorlopen. Bij specifieke toepassingen in bedrijven
bleek google glass wel goed te helpen. Bijvoorbeeld door je handen vrij te hebben heb je meer
voordelen in het toepassen van bepaalde technieken, maar op de consumentenmarkt heeft het niet
gewerkt.
Weerstand-neutraliserende overtuigingstechnieken:
Avoidance bestrijden met:
- Forced exposure: iemand min of meer dwingen dat hij je reclame of content moet zien (bv.
Youtube videos waar reclame vooraf gaat aan de video / horizontal advertising – je ziet het
programma nog maar de reclame komt ook langs)
- brandend content:
- Viral & word of mouth marketing (WOM): als gewone mensen iets aan of afraden dan is dit
geloofwaardiger dan wanneer het merk, product het zelf zegt. heeft te maken met
betrouwbare en aantrekkelijke content.
Contesting bestrijden met:
- Two-sided advertising: voor- en tegen argumenten geven, (bv. wanneer het algemeen
bekend is dat er iets mis is gegaan met je product)
elementen die centrale verwerking verminderen (iemand is cognitief niet meer in staat om goed
na te denken):
- cognitive depletion:
- Distraction:
- Safety Cues: Dat je met bepaalde logos laat zien dat je website bijvoorbeeld veilig is.
Empowering bestrijden met:
- Self affirmation: we weten dat mensen het niet fijn vinden als je ze dingen oplegt en bij self
affirmation kan je hierop inspelen door je te relateren aan je doelgroep en hier positief en
motiverend over te zijn. Herinneren aan eerdere successen
HC1: Wat is contentmarketing?
De Bakker (2017): H1 + H2 & Liebrecht (2015): H1 + H2
Vroeger vs. Nu:
- consumenten vermijden reclame adblockers
- Ze herkennen persuasieve karakter ervan
- Bereik van media neemt af
- Versnipperde informatie door multitasking
organisaties moeten consumenten door die verandering ook op een andere manier bereiken.
Redenen voor weerstand:
- Reactance theory: autonomie en onafhankelijkheid we willen het idee hebben dat we zelf
kunnen bepalen wat we doen en waarom we dat doen.
- Tegenzin om te veranderen je bent gewend om bepaalde merken te gebruiken en wil hier
niet van afwijken want dan ga je twijfelen of je eerder wel de juiste merken hebt gekozen en
je wil liever geen kritiek op je zelf hebben. Ook luiheid, je moet energie stoppen in producten
van een nieuw merk en over het algemeen hebben mensen hier geen zin in.
- Afkeer van bedrog: Wanneer je een merk koopt en het heel erg tegenvalt, daar hebben
mensen een hekel aan. BV. Een BigMac mooier laten lijken dan dat hij werkelijk is, dit kan
dan bij de echte koop tegenvallen. ze hebben weerstand tegen dit soort boodschappen
Omgaan met weerstand:
Persuasion knowlegde Model:
beschermingsmechanisme je hebt kennis over bepaalde persuasieve boodschappen te herkennen
Stap 1: conceptuel persuasion knowledge herkennen boodschap en bron (heb jij door dat dit een
reclame is of niet en dat de zender van dit bericht de intentie heeft om jou een bepaalde kant op te
sturen)
- camoufleren van commerciële inhoud (bv. Door product-placement) aanpassen van bron 1
Stap 2: attitudinal persuasion knowledge evalueren (in hoeverre is het herkennen van een reclame
negatief of positief, soms is het niet onaangenaam). Ontwikkelen kritische attitude en beoordelen
content op: eerlijk, betrouwbaar, geloofwaardig.
- verhogen van geloofwaardigheid bron aanpassen van bron 2
(content conceptual persuasion knowledge attitudinal persuasion knowledge percepties,
houding, gedrag ontvanger)
Toepassen:
- non-branded content: content maken zonder dat het duidelijk is van wie de boodschap is
- influencer marketing: iemand buiten de organisatie inzetten om jouw product te promoten (zo
hebben consumenten sneller het idee dat zij onafhankelijk zijn van het merk)
- native advertising: het bericht wat je maakt wordt in het jasje gestoken van een bepaald platform
zoals een bekend kanaal zonder dat het meteen duidelijk is dat het van een bepaalde organisatie is
omdat de lay-out hetzelfde is . Bv. Van ING gestoken in een nu.nl bericht.
Elaboration likelihood model
Hoe ga je om met boodschappen, je komt uiteindelijk to een bepaalde attitude/gedrag
2 verschillende verwerkingsroute
- centrale verwerkingsroute: concentreren op de inhoud, elaboreren van de content. Inhoud is
belangrijk
,- perifere verwerkingsroute: baseren op snelle beslisregels (heuristieken), je kijkt veel meer naar de
vorm. Elementen die met de boodschap samenhangen maar niet echt op de inhoud gebaseerd zijn.
BV. Een autoriteit / expert. Veel meer onbewust, er wordt minder over nagedacht.
- hangt o.a. af van involvement: waargenomen belang op dat moment, waargenomen symbolische
waarde, waargenomen plezier, waargenomen risico (consequenties en kans op miskoop)
dit is belangrijk om te weten voor contentmarketeers
Weerstandstrategieën van mensen : ACE-typologe
- avoidance (vermijden): fysiek (werkelijk weggaan) / mechanisch (adblocker) / cognitief (aandacht
naar iets anders richten kost het minste energie
- contesting (bestrijden): content (de inhoud klopt niet of is niet waar) / bron (de bron is
onbetrouwbaar, waarom zegt iemand dit en is diegene niet bevooroordeeld)/ persuasieve
technieken (bv. Op booking.com word aangegeven dat er nog maar 1 kamer beschikbaar is “creëren
van schaarste”) kost al wat meer energie
- empowerment (Zelfversterking): attitudeversterking (informatie erbij zoeken om je eigen attitude de
versterken) / sociale activatie (wat zeggen belangrijke anderen, je eigen attitude bevestigen) /
zelfbevestiging (nog mee bij jezelf nagaan dat je ooit een keuze hebt gemaakt en er toen energie in
heb gestopt dus daar hoef ik niet meer opnieuw over na te denken) kost het meeste energie
Content marketing: voorkomen dat je een ongewenste gast bent als merk.
- CMI definitie:
creëren en distribueren van relevante en waardevolle content
Voor een goed afgebakende en goed begrepen doelgroep
Doelgroep aantrekken, werven binnen aan het bedrijf
(met als doel een winstgevende actie uit te lokken) veel oneensheid hierover
- Pulizzi definitie:
redactionele (long-form) content vertelt relevant / waardevol verhaal
biedt ondersteuning aan marketing
is gedragsgedreven
gedistribueerd via meerdere kanalen
gericht op een specifiek en afgebakend publiek.
- Contentmarketing definitie Liebrecht:
Merkgerelateerde content aanbieden zonder (direct) te willen verkopen
doelgroepgeörienteerd ipv zendergeörienteerd (meer pull dan push)
doelcentrisch ipv mediacentrisch
via eigen media (inmiddels hoeft dit niet meer)
Betrouwbare, relevante, geloofwaardige informatie
aandacht besteden aan inhoud content (relevant en geloofwaardig) en vorm (aanspreken en
aantrekkelijk)
Inbound and outbound marketing:
- Inbound: organisaties die volledig op contentmarketing vertrouwen en geen andere
marketingstrategieën nodig hebben.
- Outbound: allerlei activiteiten als organisatie en content marketing is daar slechts een
onderdeel van
Contentmarketing bestaat al super lang:
- Eerste: John Deere relatiemagazine voor landbouwmedewerkers “customer media”.
Vertellen waarom bepaalde machines (die zij verkochten) kunnen helpen bij de landbouw.
- Michelin gids: autofabrikant brengt een gids uit over restaurants over heel Nederland (hopen
dat mensen meer gaan rijden naar verschillende restaurants in het land en dat de banden
sneller verslijten wat commercieel is voor Michelin)
, - Coolblue filmpjes die vertellen hoe je bepaalde producten moet gebruiken.
- redbull goed voorbeeld van contentmarketing
Contentmarketing in de wetenschap:
Weinig wetenschappelijke literatuur, wel veel gerelateerde vakgebieden.
, HC2: Waarom contentmarketing
De Bakker (2017): H3 + H4 & Boerman en Van Reijmersdal (2016) & Lou en Yuan (2019)
Hype cycle for digital marketing and advertising ~ Gartner
waar staat een bepaalde hype op dat moment.
- Innovation trigger: er is een innovatie en er wordt over gesproken (doorbraak, aandacht in
de pers) veel halen de 2e fase niet en gaan al ten onder.
- Peak of inflated expectations: Enorme aandacht generatie op het onderwerp (grote
verwachtingen, heel veel aandacht) mensen die denken dat dit de toekomst wordt. (je zit
hier in een piek). Dit valt vaak tegen. Ook bij contentmarketing, gaan jouw uitgaven als
bedrijf je wel iets opleveren? Er werd heel veel geïnvesteerd in contentmarketing maar
wisten niet hoe verder.
- Trough of disillusionment: Teleurstelling na hooggespannen verwachtingen (die val heeft
contentmarketing ook zeker gemaakt). Je kunt dan dit idee laten varen en investeren in iets
nieuws, maar contentmarketing kwam wel een fase verder omdat mensen nu beter weten
wanneer ze wel en niet iets met contentmarketing kunnen doen.
- Slope of enlightment: opnieuw aan de slag, meer uitkristalliseren.
- Plateau of productivity: mainstream rendement. De nieuwigheid is eraf en ingebed in je
bedrijf. Je kunt betere keuzes maken en weet wat je wil bereiken wat ook rendement op kan
leveren.
Google Glass kwam in die peak of inflated expectations, maar niet veel burgers zijn het ooit echt gaan
gebruiken. De ontwikkeling ging te snel, terwijl de burgers hier nog niet klaar voor waren. Ook was er
een issue met privacy want mensen konden elkaar zomaar opnemen zonder dat je wist dat dit
gebeurde. Wel heeft Google Glass de hele cyclus doorlopen. Bij specifieke toepassingen in bedrijven
bleek google glass wel goed te helpen. Bijvoorbeeld door je handen vrij te hebben heb je meer
voordelen in het toepassen van bepaalde technieken, maar op de consumentenmarkt heeft het niet
gewerkt.
Weerstand-neutraliserende overtuigingstechnieken:
Avoidance bestrijden met:
- Forced exposure: iemand min of meer dwingen dat hij je reclame of content moet zien (bv.
Youtube videos waar reclame vooraf gaat aan de video / horizontal advertising – je ziet het
programma nog maar de reclame komt ook langs)
- brandend content:
- Viral & word of mouth marketing (WOM): als gewone mensen iets aan of afraden dan is dit
geloofwaardiger dan wanneer het merk, product het zelf zegt. heeft te maken met
betrouwbare en aantrekkelijke content.
Contesting bestrijden met:
- Two-sided advertising: voor- en tegen argumenten geven, (bv. wanneer het algemeen
bekend is dat er iets mis is gegaan met je product)
elementen die centrale verwerking verminderen (iemand is cognitief niet meer in staat om goed
na te denken):
- cognitive depletion:
- Distraction:
- Safety Cues: Dat je met bepaalde logos laat zien dat je website bijvoorbeeld veilig is.
Empowering bestrijden met:
- Self affirmation: we weten dat mensen het niet fijn vinden als je ze dingen oplegt en bij self
affirmation kan je hierop inspelen door je te relateren aan je doelgroep en hier positief en
motiverend over te zijn. Herinneren aan eerdere successen
