Samenvatting strategisch merkenmanagement

Hoofdstuk 1,2,6,11 en 14


Strategisch merkenmanagement
Hoofdstuk 1
Vijf betekenisniveaus van een product
1. Het basisniveau  De fundamentele behoefte of wens die de consument wil
bevredigen door het product of dienst te consumeren
2. Het algemene productniveau  basisuitvoering van het product die alleen de
eigenschappen bevat die noodzakelijk zijn voor de werking, zonder onderscheidende
kenmerken.
3. Het verwachte productniveau  verzameling kenmerken die de koper over het
algemeen van het product verwacht.
4. Het uitgebreide productniveau  extra producteigenschappen, voordelen en
dienstverlening waardoor het zich onderscheid van de concurrent
5. Het potentiële productniveau



De consument kan veel verschillende risico’s ervaren in het kopen en het consumeren van
een product.

Functioneel risico  Het product presteert niet volgens verwachtingen
Fysiek risico  Het product vormt een bedreiging voor de gezondheid of lichamelijk welzijn.
Prijs risico  Het product is de prijs niet waard.
Maatschappelijk risico  Het product brengt de koper in verlegenheid bij anderen.
Bijvoorbeeld erg opvallende kleding.
Psychologisch risico  Het product tast het geestelijk welzijn van de gebruiker aan.
Tijdsrisico  Het falen van het product zorgt ervoor dat er mogelijke kosten zijn voor het
vinden van een ander product.


Een merk  Een naam, logo, symbool of ontwerp (zijn merkelementen), dat wordt
toegevoegd aan een product en dient als identificatie van de goederen en diensten. Een
merk is iets wat in de hoofden van een consument blijft hangen door middel van
marketingprogramma’s.

De sleutel tot branding  de consument ziet verschillen in merken in een productcategorie.

Commodity  Is een product die zo elementair (homogeen) is dat er in de hoofden van
consumenten geen verschil bestaat. Enkele voorbeelden van producten die elementair zijn
en waarvan toch een sterk merk gebouwd is zijn chiquita (bananen en Spa (water).

B2B-Branding  creëert een positief imago en een positieve reputatie voor de onderneming
als geheel.

, Veel technologiebedrijven hebben problemen met branding. Dit komt doordat ze door
technologen worden geleid.

Uitdagingen en kansen voor branding
Slimme klanten  Consumenten en activiteiten krijgen steeds meer ervaring met marketing
en hierdoor zijn klanten veeleisender geworden. Consumenten verwachten dus steeds meer
van het product.

Merkproliferatie Er komen steeds meer lijn en merk uitbreidingen. Als resultaat wordt
een merk geïdentificeerd met een aantal verschillende producten. Er bestaan nog maar
weinig mono-merken.

Mediafragmentatie  Er wordt meer geld uitgegeven aan niet traditionele vormen van
communicatie.

Toegenomen concurrentie  Dit komt door een paar factoren
1. Globalisatie  het aantal concurrentie op bepaalde markten is toegenomen, omdat
bedrijven wereldwijd hun producten kunnen verkopen.
2. Laaggeprijsde concurrenten  Er is een toename aan bedrijven die producten
klonen en aanbieden voor een lagere prijs
3. Marktuitbreidingen  Veel ondernemingen gebruiken hun bestaande onderneming
om een nieuw product te introduceren in een nieuwe productcategorie.
4. Deregulering  De afschaffing van bepalingen die de vrije concurrentie, meer
bepaald op de financiële markten, in de weg staan.

Strategisch merkenmanagementproces
Strategisch management brengt het ontwikkelen en implementeren van
marketingprogramma’s en activiteiten met zich mee om merkmeerwaarde te bouwen, te
meten en te beheren.

1. Identificeren en bepalen van de merkpositionering.
Handeling van het ontwerpen van het aanbod en het imago van de onderneming, zodat deze
een unieke en gewaardeerde plek inneemt in het hoofd van de doelklant.

Mentale kaart  visuele afbeelding van alle associaties die aan het merk gekoppeld zijn.
Kernmerkassociaties  de associaties die het merk het beste karakteriseren.

2. Plannen en implementeren van merkmarketingprogramma’s.
- De voorlopige keuzemogelijkheden van merkelementen en identiteiten. (logo’s,
symbolen, merknaam en tekens.)
- De marketingactiviteiten en het ondersteunende marketingprogramma
- Andere associaties die op het merk worden overgebracht als resultaat van de
koppeling aan een andere entiteit bijv. een ander merk.


3. Meten en interpreteren van merkprestaties