Operationeel management in de dienstverlening 4e editie
Hoofdstuk 3 Dienstenconcepten
3.1 Het dienstenconcept als een ‘bundel klantvoordelen’
Klanten kopen datgene waar ze iets aan hebben: klantvoordelen of benefits. Het product voldoet
vaak aan meerdere behoeften en verwachtingen.
Een dienstenconcept wordt beschreven als ‘een bundel klantvoordelen’. Meestal is er sprake van een
bundeling van goederen en diensten:
De kale kerndienst.
De kerndienst samen met een aantal andere diensten, naar vrije keuze van klant.
De aanbieder legt één of meer bundelingen van zijn aanbod dwingend op aan de klant.
Iedere bundeling van klantenvoordelen vormt een dienstenconcept, en een dienstenconcept moet
zorgvuldig ontworpen worden.
3.2 Probleem, idee, ontwerp
Het idee begint vaak met de herkenning van een bestaand probleem (probleemherkenning en
probleemanalyse). Hierna vindt er een screening plaats. Na de screening komt het ‘eerste ontwerp’.
Na goedkeuring van het ‘eerste ontwerp’ vindt er ontwikkeling en verbetering plaats. De creatieve en
financiële krachten vormen dan een prototype (concept, pakket, proces).
3.3 Persona’s en customer journey
Bij een bezoek aan een dienstverlener start een ‘reis’ waarop de klant op verschillende momenten in
interactie is met de dienstverlener (customer journey). Hiervoor wordt er niet meer in doelgroepen
gedacht maar gekeken naar persona’s. Er wordt eerst vastgesteld wat de doelgriep van de
organisatie is en daarna wordt er zoveel mogelijk informatie over deze doelgroep verzameld.
Na het verzamelen en opzetten van de persona’s wordt de customer journey opgezet in een
customer journey map. Hoe deze map gebruikt zal worden bepaald de scope van de map en dus het
soort informatie dat er in opgenomen moet worden. Ook moet er gekozen worden voor een duidelijk
format dat bepaalt wat precies per persona in kaart wordt gebracht. Om een zo compleet mogelijke
customer journey te ontwikkelen is er directe informatie nodig van zoveel mogelijk klanten.
3.4 Conceptontwikkeling: operations én marketing!
Het belangrijkste onderdeel van het proces bij het leveren van diensten blijft nog steeds de
operations; de plek waar klant en dienstverlener met elkaar van doen hebben en waar beloftes
waargemaakt, dan wel gebroken worden.
Het is belangrijk dat de operations goed doorgedacht worden voor een zo groot mogelijk succes. De
wijze waarop de managementtaakgebieden in de praktijk samenkomen, bepaalt het beeld dat de
klant van de dienst heeft. Het is belangrijk dat deze managementtaakgebieden vanuit dezelfde visie
op klant en dienstverlening werken en ingericht worden.
Als de behoeften van de klant en de mogelijkheden van de eigen organisatie op elkaar afgestemd zijn
ten behoeve van de operations, moeten ze gelijkwaardig aan elkaar zijn. Bij het ontwerpen van de
operations is het daarom van belang om een voortdurende ‘dialoog’ te stimuleren tussen de
behoeften van de klanten en de operationele mogelijkheden en de oplossingen die worden
ontwikkeld.
1
Hoofdstuk 3 Dienstenconcepten
3.1 Het dienstenconcept als een ‘bundel klantvoordelen’
Klanten kopen datgene waar ze iets aan hebben: klantvoordelen of benefits. Het product voldoet
vaak aan meerdere behoeften en verwachtingen.
Een dienstenconcept wordt beschreven als ‘een bundel klantvoordelen’. Meestal is er sprake van een
bundeling van goederen en diensten:
De kale kerndienst.
De kerndienst samen met een aantal andere diensten, naar vrije keuze van klant.
De aanbieder legt één of meer bundelingen van zijn aanbod dwingend op aan de klant.
Iedere bundeling van klantenvoordelen vormt een dienstenconcept, en een dienstenconcept moet
zorgvuldig ontworpen worden.
3.2 Probleem, idee, ontwerp
Het idee begint vaak met de herkenning van een bestaand probleem (probleemherkenning en
probleemanalyse). Hierna vindt er een screening plaats. Na de screening komt het ‘eerste ontwerp’.
Na goedkeuring van het ‘eerste ontwerp’ vindt er ontwikkeling en verbetering plaats. De creatieve en
financiële krachten vormen dan een prototype (concept, pakket, proces).
3.3 Persona’s en customer journey
Bij een bezoek aan een dienstverlener start een ‘reis’ waarop de klant op verschillende momenten in
interactie is met de dienstverlener (customer journey). Hiervoor wordt er niet meer in doelgroepen
gedacht maar gekeken naar persona’s. Er wordt eerst vastgesteld wat de doelgriep van de
organisatie is en daarna wordt er zoveel mogelijk informatie over deze doelgroep verzameld.
Na het verzamelen en opzetten van de persona’s wordt de customer journey opgezet in een
customer journey map. Hoe deze map gebruikt zal worden bepaald de scope van de map en dus het
soort informatie dat er in opgenomen moet worden. Ook moet er gekozen worden voor een duidelijk
format dat bepaalt wat precies per persona in kaart wordt gebracht. Om een zo compleet mogelijke
customer journey te ontwikkelen is er directe informatie nodig van zoveel mogelijk klanten.
3.4 Conceptontwikkeling: operations én marketing!
Het belangrijkste onderdeel van het proces bij het leveren van diensten blijft nog steeds de
operations; de plek waar klant en dienstverlener met elkaar van doen hebben en waar beloftes
waargemaakt, dan wel gebroken worden.
Het is belangrijk dat de operations goed doorgedacht worden voor een zo groot mogelijk succes. De
wijze waarop de managementtaakgebieden in de praktijk samenkomen, bepaalt het beeld dat de
klant van de dienst heeft. Het is belangrijk dat deze managementtaakgebieden vanuit dezelfde visie
op klant en dienstverlening werken en ingericht worden.
Als de behoeften van de klant en de mogelijkheden van de eigen organisatie op elkaar afgestemd zijn
ten behoeve van de operations, moeten ze gelijkwaardig aan elkaar zijn. Bij het ontwerpen van de
operations is het daarom van belang om een voortdurende ‘dialoog’ te stimuleren tussen de
behoeften van de klanten en de operationele mogelijkheden en de oplossingen die worden
ontwikkeld.
1
