Samenvatting CE2 Consumenten Gedrag

Hoofdstuk 1.1 Consumentengedrag

Consumentengedrag: Alles wat iemand doet bij het zoeken naar, het nadenken over, het verwerven
van, het ge-/verbruiken/af-/overnemen en het beoordelen van goederen, diensten of ideeën waarvan
zij verwachten dat die hun behoeften zullen bevredigen.

Voor, tijdens en na de aankoop
Voor de aankoop: In deze fase worden consumenten zich bewust van hun behoeften en
onderzoeken zij hoe zij hun behoefte aan een product zouden kunnen vervullen.
Tijdens de aankoop: In deze fase schaffen consumenten goederen aan of nemen zij een dienst af.
Na de aankoop: Hierin ge- of verbruiken consumenten de gekochte goederen of genieten zij van de
dienst, evalueren zij deze en danken zij producten eventueel ook weer af. In deze fase beoordeelt de
consument het product. Daarbij betrekt hij ook de manier waarop hij zich na gebruik van het product
kan ontdoen. Kan hij het product inruilen, doorverkopen of het op milieuvriendelijke wijze laten
verwerken of recyclen? Of moet het bij het restafval?

Kennis van consumentengedrag is relevant voor:
De marketing van bedrijven: Bedrijven bestaan bij de gratie van de klant; zonder kennis over hoe die
klant tot de koop van producten komt, ze beoordeelt en ze afgedankt, kunnen bedrijven hem niet
optimaal bedienen.
Overheden: Ze gezonder gaan leven of hun huisvuil gescheiden aanbieden. Om dit te kunnen
bereiken, moeten ze begrijpen hoe consumenten zich gedragen en waarom.
Goededoelenorganisaties: Ook deze proberen consumenten tot een bepaalde actie over te halen,
bijvoorbeeld om een handtekening onder een petitie te zetten of om geld over te maken ten behoeve
van slachtoffers van een natuurramp.
Consumentenorganisaties: Deze willen consumenten beschermen tegen overmatige manipulatie
door bedrijven. Hiervoor moeten zij weten hoe en waarom bedrijven consumenten kunnen
beïnvloeden.

Bedrijven gebruiken hun kennis over consumentengedrag om hun marketingmix te bepalen. De
marketingmix bestaat uit de volgende 4 p’s: prijs, plaats, product en promotie.

Kennis over consumentengedrag geeft aanbieders een vollediger beeld van wat er werkelijk speelt
dan alleen een analyse van de markt. Neem een broekenfabrikant die met lede ogen aanziet hoe een
bepaald model steeds slechter verkoopt. Op basis van een marktanalyse kan hij tot de conclusie
komen dat er iets mis is met het model. Een analyse van het consumentengedrag kan hem echter
leren dat (ook) de productiewijze een oorzaak is van de dalende verkopen. Steeds meer consumenten
kopen tegenwoordig namelijk alleen nog maar duurzaam geproduceerde kleding. Of wellicht is de
plaats van invloed. Meer en meer consumenten kopen hun producten online. Geen online
verkoopmogelijkheden betekent dus een lagere afzet.

Technologieën en maatschappelijke ontwikkelingen die het consumentengedrag de laatste jaren flink
heeft veranderd:
 Dingen delen is voor sommige mensen inmiddels net zo normaal als ze bezitten.
 Dankzij nieuwe technologieën (internet, smartphones) kunnen consumenten gemakkelijker
informatie vinden en producten vergelijken.
 Consumenten zijn kritischer geworden door de hoeveelheid informatie die ze tot hun
beschikking hebben.
 Consumenten hechten minder waarde aan de beweringen van producenten en meer aan de
meningen van vrienden en kennissen en aan klantenrecensies op websites.

, Hoofdstuk 1.2 De consument nader bekeken

6 beelden van de consument:
Het rationele beeld:
 Keuzes gebaseerd op verstand, verwachte uitkomsten beslissingen
 Kiezen voor product met de minste inspanning
 Baten moeten groter zijn dan de kosten
 Moraliteit speelt geen rol
Dit beeld klopt alleen als consumenten:
 Op de hoogte zijn van alle beschikbare opties
 In staat zijn om elk alternatief op waarde in te schatten
 Zelf de optimale gedragslijn kunnen kiezen
Het psychodynamische beeld:
 Keuzegedrag wordt bepaald door instincten of driften
 Aanprijzing producten beter voor gezondheid
Het behavioristische beeld
 Externe omgevingen beïnvloeden menselijk gedrag
 Vooral beïnvloeding door beloning wordt toegepast in marketing
Het cognitieve beeld
 Mensen zoeken actief informatie, zowel over fysieke als sociale omgeving
 Deze informatie verwerken om adequaat te handelen (problemen oplossen en/of doelen
bereiken
 Emoties en gevoelens spelen bij zoeken en beoordelen informatie en het maken van keuzes
Het humanistische beeld
 Mensen worden ook gedreven door hogere strevingen
 Piramide van Maslov
Het neurologische beeld
 Gedrag wordt onbewust bepaald door hersenprocessen
 Emotionele waarde speelt een grote rol
 Ontastbare producten worden steeds belangrijk




Co creatie: Consumenten vervullen een rol bij de ontwikkeling van producten. Vragen de consument
om ideeën en zo helpen zij mee om het product te ontwerpen en te produceren.
Marketing op beïnvloeders: Influencer marketing
Massamarketing: Consument wordt beschouwd als grote groep zonder individuele verschillen.