Samenvatting operations management
1. Inleiding en oriëntatie – basisconcepten van operationeel
management
De operationsfunctie is het geordende geheel van die hulpbronnen die gewijd zijn aan de productie
en levering van producten of diensten. Zowel de operationsfunctie als de overige functies noemen
we in de theorie managementtaakgebieden. Voor de klant vormt de operations het belangrijkste
managementtaakgebied. De operations is altijd in interactie met 3 managementtaakgebieden.
De vraagstelling voor operations zijn:
Wat gebeurt er? Waarom? Voor wie?
Uit welke onderdelen is het proces opgebouwd?
Samenhang van de onderdelen?
Wat voor accommodaties, uitrusting, technologieën?
Wat voor personeel? Hoeveel? Wat voor kwalificaties?
Capaciteitsproblemen – planning vraagstukken
Kwaliteitszorg & verdere ontwikkeling
De afdeling marketing heeft ervoor gezorgd dat de gast van het bestaan van Disneyland afwist. Door
deze inspanningen zijn gasten bereid om de prijs te betalen. Deze prijs is in intensieve samenwerking
tussen de afdelingen marketing en financiën tot stand gekomen. Deze laatste afdeling heeft er
bovendien voor gezorgd dat de hotels en attracties gebouwd konden worden, door de bouw te
financieren. Het personeel is door een afdeling human resource management geselecteerd en
geworven. Dankzij de afdeling facilitair management staan de gebouwen mooi in de verf en werken
de ict-voorzieningen. In de strategie staan de keuzes voor personeel, gebouwen en systemen. Het
kennen van de waarden van de klant – weten waar de klant voor staat en wat hij belangrijk vindt –
en zorgen dat jouw dienst het beste past bij de manier waarop de klant zich het prettigs behandeld
voelt, zijn daarom de grootste uitdagingen voor dienstverleners in deze tijd. Figuur 1.1.
Vooral in de tweede helft van de twintigste eeuw, is dienstverlening steeds belangrijker geworden
binnen de economie. Eerst groei van meer klassieke dienstverlenende sectoren, zoals horeca. Later
leveren leveranciers van producten aanvullende diensten. Karakterisering van diensten door
Christian Grönroos:
Diensten zijn min of meer ontastbaar en kunnen daarom niet worden opgeslagen
Diensten zijn activiteiten of series van activiteiten. Proceskarakter.
Diensten worden tegelijkertijd geproduceerd en geconsumeerd
De klant neemt deel aan de productie van de diensten en is dus coproducent.
Deze basis beïnvloedt op een aantal manieren de operations:
Diensten kunnen niet in voorraad en daardoor groter risico op capaciteitsproblemen dan in de
maakindustrie.
De klant komt over de vloer en dus rekening houden met de wensen, de capaciteiten en de logica
van de klant. Dit kan fysiek of virtueel.
In de operations heb je vaak een klant over de vloer of je hebt tijdens het dienstenproductieproces
op andere manieren contact met de klant. ( in fabriek nooit een klant bioscoop wel )
Doordat diensten tegelijkertijd geconsumeerd en geproduceerd worden en bovendien een interactie
vormen tussen klant en dienstverlener, zijn de medewerkers in een dienstverlenende organisatie van
het grootste belang.
Het succes van je operationele activiteit is heel vaak mede afhankelijk van de medewerking van de
klant.
,Je moet je proces dus zó inrichten dat de klant gemakkelijk de weg vindt in je bedrijfsprocessen, dat
duidelijk is wat de mogelijkheden zijn en wat er van hem verwacht wordt.
Je kan diensten van goederen onderscheiden door te kijken of ze op het zelfde moment
geconsumeerd en geproduceerd zijn.
Het is belangrijk om de klant centraal te stellen bij het ontwerp van de operationsfunctie, omdat het
draait om de klant. Je bent in direct contact met de klant.
Er bestaat een zeer sterke relatie tussen de operations en strategie van een organisatie. De strategie
beschrijft hoe een organisatie van plan is haar mission statement te gaan halen. De operations vormt
hiervan de voor de klant tastbare vertaling. Tevens geeft de strategie richting aan de keuzes die
marketing, HRM, facilitair management en financiën maken. Deze managementtaakgebieden zijn zo
ingericht dat de operations optimaal kan functioneren.
Bij een goed georganiseerd dienstverleningsproces werken alle afdelingen in een organisatie samen
aan één centraal doel om de klant optimaal te bedienen. Deze samenwerking wordt voor de klant
uiteindelijk zichtbaar in de operations.
Dienstverlenende branches:
Vrijetijdsbedrijven (themaparken, sportaccommodaties, verblijfsaccommodaties, enz)
Horeca en verwante bedrijfstakken (cafés, restaurants, hotels en catering)
Toerisme (transport, onderdak en voedsel: hotel, appartement en zelfverzorging)
Detailhandel (verkoop van goederen direct aan de consument)
Ambachtelijke en technische dienstverlening (diensten aan het lichaam bijvoorbeeld kapper
en diensten aan materiële bezittingen van klanten, zoals uitgevoerd aan het huis. Schilders)
Onroerend goed (diensten van makelaars of van woningcorporaties.
Nutsbedrijven (bedrijven die erop gericht zijn dienste te verlenen voor het algemeen nut.
Distributie van post, water, gas en elektriciteit bijv.)
Media (media verschaffen belevenissen en media worden op afstand geleverd, bij de laatste
is geen persoonlijk contact voor nodig. bijvoorbeeld radio, televisie en mediadiensten)
Gezondheidszorg (huisartsen, tandartsen, fysiotherapeuten en diëtisten)
Financiële dienstverlening: veld van financiële services die aan de consument worden
verleend, zoals bankdiensten en verzekeringen.
Bedrijfsconsultancy en andere professionele dienstverlening. (marktonderzoekers,
reclamebureaus, wervingsbureaus, uitzendbedrijven, advocatuur, enz)
Overheidsdienstverlening in engere zin (de kerntaken van de overheid liggen op het gebied
van veiligheid en openbare orde: politie en justitie, defensie. Ook zorg voor openbare
ruimtes)
Onderwijs (deel gaat rechtstreeks van de overheid uit. Verder door particuliere verenigingen)
Personenvervoer (openbaar vervoer, eigen auto
Transport en logistiek van goederen (over zee, binnenwateren, over het spoor, de weg en
door de luct)
Een optimale samenwerking en een goed ingerichte operations vormen dus de sleutel tot succes. Er
moet een duidelijke samenhang bestaan tussen de mission statement van het bedrijf en de
managementtaakgebieden operations, HRM, marketing, financiën en facilitair management. Het
hebben van een helder doel, waarover iedereen het eens is en dat iedere medewerker vanuit zijn
eigen positie meehelpt te bepalen, is het basisbeginsel van strategisch management. (Waartoe zijn
wij op aarde?). Mission statement is een zin waarin je je missie duidelijk vaststelt.
,Onderzoek door middel van een marketingbureau is formeel marktonderzoek. Contact met eigen
klanten levert meer op. In de operations worden de wensen van de klanten en de beloften van de
ondernemer waargemaakt
De operations is verantwoordelijk voor 70 procent van de uitgaven van een bedrijf.
Strategie: een duidelijk idee van wat je precies wilt doen en voor wie, en hoe je daarmee
winst denkt te maken
Marketing: methoden om de markt te bewerken, dus de potentiële klanten attent maken op
het bestaan van jouw producten of diensten en hen ertoe verleiden er veel van te kopen en
te gebruiken
HRM: mensen met de juiste kennis en vaardigheden die kunnen bijstaan in je productie of
dienstverlening
Gebouwen, ICT en facilitair management: het verzorgen van het onderhoud aan de hardware
en software van de organisatie
Operations: kennis van je productieprocessen
Financieel management: financiële modellen om alles te financieren
Benchmarking: je eigen operations vergelijken met andere operations. Bijvoorbeeld met het
vergelijken van kengetalen en het uitvoeren van klanttevredenheidsonderzoek. Hiervoor moet je:
1. in staat zijn om je eigen en andermans operations te begrijpen op een zeker abstractieniveau. Je
moet de principes van operations snappen, anders wordt het vergelijken van verschillende
bedrijfstakken een onmogelijk karwei, waardoor je op een gegeven moment door de bomen het bos
niet meer ziet.
2. goed weten waar je naar op zoek bent. Je moet, met andere woorden, als manager goed weten
welke vragen je allemaal kunt stellen over de operations, zoals:
- wat doet men hier eigenlijk?
- welke technologieën spelen een rol bij de dienstverlening?
- hoe borgt men de kwaliteit?
, Hoofdstuk 2. Operations in de dienstverlening: de positie van de
klant
Hierbij wordt de servicemanagement behandeld. De relatie is van groot belang tussen de klant en de
operations. Hierbij wordt de klant als medeproducent en als gebruiker gezien. Elke keer wanneer
klant en dienstverlener in een touchpoint contact met elkaar hebben, wordt de beleving van de klant
beïnvloed. Dit wordt ook wel een moment of truth genoemd. Vanaf de kennismaking met de
dienstverlener tot het werkelijk afnemen van de dienst zijn verschillende moment of truths. Dit hele
proces wordt de customer journey genoemd. De servicescape maakt inzichtelijk wat de klant ervaart
op het moment dat hij zich daadwerkelijk in de operations bevindt. Servicescape maakt duidelijk dat
de aantrekkelijkheid van ieder serviceconcept beïnvloed wordt door een samenspel van fysieke en
menselijke factoren.
Bij de customer journey komt de klant op verschillende momenten in aanraking met de inspanningen
van deze managementtaakgebieden. Het is dus belangrijk om goed samen te werken ook aan de
visie. De klant ervaart dan vooral de resultaten van HRM en marketing. HRM is verantwoordelijk voor
het personeel in een organisatie. Een onkundige of onwillige medewerker kan veel invloed hebben
op de beleving van de klant. De marketingsuitingen van de dienstverlener spreken wel of juist niet de
wensen van een klant aan. Om te zorgen voor aansluiting tussen dat wat de klant verwacht en wat de
organisatie levert, ontwerpt de afdeling marketing persona´s. Dit zijn schetsen van (groepen)
klanten. Hiermee wordt in kaart gebracht hoe de geleverde dienst aansluit bij de levensstijl.
Organisaties verdiepen zich intensief op de vraag van de klant. De klant is op verschillende
momenten in contact met de dienstverlener. ( menselijke interactie, maar ook advertentie of borden.
Dit zijn touchpoints ). In de touchpoint wordt bepaald hoe de klant naar de dienstverlener kijkt. De
klant komt op de customer journey op verschillende momenten in aanraking met de dienstverlener;
touchpoints.
Bij het beschrijven, analyseren en classificeren van dienstverleningsprocessen altijd in kaart brengen
op welke momenten de klant met je organisatie interacteert, wat hij van die momenten verwacht en
wat zijn rol is. Social media en de informatie die de klant heeft speelt daarbij een belangrijke rol. Het
in kaart brengen van deze customer journey is van ongekend belang bij het succesvol inrichten van
een dienstverlenende organisatie.
Cristopher Lovelock heeft een aantal classificaties van diensten bedacht. Een classificatie omschrijven
we als een ´algemeen kenmerk´ waaraan een dienst kan voldoen. Dit kan helpen om de verschillende
functies helemaal op de klant af te stemmen.
1. De aard van diensten
1. Inleiding en oriëntatie – basisconcepten van operationeel
management
De operationsfunctie is het geordende geheel van die hulpbronnen die gewijd zijn aan de productie
en levering van producten of diensten. Zowel de operationsfunctie als de overige functies noemen
we in de theorie managementtaakgebieden. Voor de klant vormt de operations het belangrijkste
managementtaakgebied. De operations is altijd in interactie met 3 managementtaakgebieden.
De vraagstelling voor operations zijn:
Wat gebeurt er? Waarom? Voor wie?
Uit welke onderdelen is het proces opgebouwd?
Samenhang van de onderdelen?
Wat voor accommodaties, uitrusting, technologieën?
Wat voor personeel? Hoeveel? Wat voor kwalificaties?
Capaciteitsproblemen – planning vraagstukken
Kwaliteitszorg & verdere ontwikkeling
De afdeling marketing heeft ervoor gezorgd dat de gast van het bestaan van Disneyland afwist. Door
deze inspanningen zijn gasten bereid om de prijs te betalen. Deze prijs is in intensieve samenwerking
tussen de afdelingen marketing en financiën tot stand gekomen. Deze laatste afdeling heeft er
bovendien voor gezorgd dat de hotels en attracties gebouwd konden worden, door de bouw te
financieren. Het personeel is door een afdeling human resource management geselecteerd en
geworven. Dankzij de afdeling facilitair management staan de gebouwen mooi in de verf en werken
de ict-voorzieningen. In de strategie staan de keuzes voor personeel, gebouwen en systemen. Het
kennen van de waarden van de klant – weten waar de klant voor staat en wat hij belangrijk vindt –
en zorgen dat jouw dienst het beste past bij de manier waarop de klant zich het prettigs behandeld
voelt, zijn daarom de grootste uitdagingen voor dienstverleners in deze tijd. Figuur 1.1.
Vooral in de tweede helft van de twintigste eeuw, is dienstverlening steeds belangrijker geworden
binnen de economie. Eerst groei van meer klassieke dienstverlenende sectoren, zoals horeca. Later
leveren leveranciers van producten aanvullende diensten. Karakterisering van diensten door
Christian Grönroos:
Diensten zijn min of meer ontastbaar en kunnen daarom niet worden opgeslagen
Diensten zijn activiteiten of series van activiteiten. Proceskarakter.
Diensten worden tegelijkertijd geproduceerd en geconsumeerd
De klant neemt deel aan de productie van de diensten en is dus coproducent.
Deze basis beïnvloedt op een aantal manieren de operations:
Diensten kunnen niet in voorraad en daardoor groter risico op capaciteitsproblemen dan in de
maakindustrie.
De klant komt over de vloer en dus rekening houden met de wensen, de capaciteiten en de logica
van de klant. Dit kan fysiek of virtueel.
In de operations heb je vaak een klant over de vloer of je hebt tijdens het dienstenproductieproces
op andere manieren contact met de klant. ( in fabriek nooit een klant bioscoop wel )
Doordat diensten tegelijkertijd geconsumeerd en geproduceerd worden en bovendien een interactie
vormen tussen klant en dienstverlener, zijn de medewerkers in een dienstverlenende organisatie van
het grootste belang.
Het succes van je operationele activiteit is heel vaak mede afhankelijk van de medewerking van de
klant.
,Je moet je proces dus zó inrichten dat de klant gemakkelijk de weg vindt in je bedrijfsprocessen, dat
duidelijk is wat de mogelijkheden zijn en wat er van hem verwacht wordt.
Je kan diensten van goederen onderscheiden door te kijken of ze op het zelfde moment
geconsumeerd en geproduceerd zijn.
Het is belangrijk om de klant centraal te stellen bij het ontwerp van de operationsfunctie, omdat het
draait om de klant. Je bent in direct contact met de klant.
Er bestaat een zeer sterke relatie tussen de operations en strategie van een organisatie. De strategie
beschrijft hoe een organisatie van plan is haar mission statement te gaan halen. De operations vormt
hiervan de voor de klant tastbare vertaling. Tevens geeft de strategie richting aan de keuzes die
marketing, HRM, facilitair management en financiën maken. Deze managementtaakgebieden zijn zo
ingericht dat de operations optimaal kan functioneren.
Bij een goed georganiseerd dienstverleningsproces werken alle afdelingen in een organisatie samen
aan één centraal doel om de klant optimaal te bedienen. Deze samenwerking wordt voor de klant
uiteindelijk zichtbaar in de operations.
Dienstverlenende branches:
Vrijetijdsbedrijven (themaparken, sportaccommodaties, verblijfsaccommodaties, enz)
Horeca en verwante bedrijfstakken (cafés, restaurants, hotels en catering)
Toerisme (transport, onderdak en voedsel: hotel, appartement en zelfverzorging)
Detailhandel (verkoop van goederen direct aan de consument)
Ambachtelijke en technische dienstverlening (diensten aan het lichaam bijvoorbeeld kapper
en diensten aan materiële bezittingen van klanten, zoals uitgevoerd aan het huis. Schilders)
Onroerend goed (diensten van makelaars of van woningcorporaties.
Nutsbedrijven (bedrijven die erop gericht zijn dienste te verlenen voor het algemeen nut.
Distributie van post, water, gas en elektriciteit bijv.)
Media (media verschaffen belevenissen en media worden op afstand geleverd, bij de laatste
is geen persoonlijk contact voor nodig. bijvoorbeeld radio, televisie en mediadiensten)
Gezondheidszorg (huisartsen, tandartsen, fysiotherapeuten en diëtisten)
Financiële dienstverlening: veld van financiële services die aan de consument worden
verleend, zoals bankdiensten en verzekeringen.
Bedrijfsconsultancy en andere professionele dienstverlening. (marktonderzoekers,
reclamebureaus, wervingsbureaus, uitzendbedrijven, advocatuur, enz)
Overheidsdienstverlening in engere zin (de kerntaken van de overheid liggen op het gebied
van veiligheid en openbare orde: politie en justitie, defensie. Ook zorg voor openbare
ruimtes)
Onderwijs (deel gaat rechtstreeks van de overheid uit. Verder door particuliere verenigingen)
Personenvervoer (openbaar vervoer, eigen auto
Transport en logistiek van goederen (over zee, binnenwateren, over het spoor, de weg en
door de luct)
Een optimale samenwerking en een goed ingerichte operations vormen dus de sleutel tot succes. Er
moet een duidelijke samenhang bestaan tussen de mission statement van het bedrijf en de
managementtaakgebieden operations, HRM, marketing, financiën en facilitair management. Het
hebben van een helder doel, waarover iedereen het eens is en dat iedere medewerker vanuit zijn
eigen positie meehelpt te bepalen, is het basisbeginsel van strategisch management. (Waartoe zijn
wij op aarde?). Mission statement is een zin waarin je je missie duidelijk vaststelt.
,Onderzoek door middel van een marketingbureau is formeel marktonderzoek. Contact met eigen
klanten levert meer op. In de operations worden de wensen van de klanten en de beloften van de
ondernemer waargemaakt
De operations is verantwoordelijk voor 70 procent van de uitgaven van een bedrijf.
Strategie: een duidelijk idee van wat je precies wilt doen en voor wie, en hoe je daarmee
winst denkt te maken
Marketing: methoden om de markt te bewerken, dus de potentiële klanten attent maken op
het bestaan van jouw producten of diensten en hen ertoe verleiden er veel van te kopen en
te gebruiken
HRM: mensen met de juiste kennis en vaardigheden die kunnen bijstaan in je productie of
dienstverlening
Gebouwen, ICT en facilitair management: het verzorgen van het onderhoud aan de hardware
en software van de organisatie
Operations: kennis van je productieprocessen
Financieel management: financiële modellen om alles te financieren
Benchmarking: je eigen operations vergelijken met andere operations. Bijvoorbeeld met het
vergelijken van kengetalen en het uitvoeren van klanttevredenheidsonderzoek. Hiervoor moet je:
1. in staat zijn om je eigen en andermans operations te begrijpen op een zeker abstractieniveau. Je
moet de principes van operations snappen, anders wordt het vergelijken van verschillende
bedrijfstakken een onmogelijk karwei, waardoor je op een gegeven moment door de bomen het bos
niet meer ziet.
2. goed weten waar je naar op zoek bent. Je moet, met andere woorden, als manager goed weten
welke vragen je allemaal kunt stellen over de operations, zoals:
- wat doet men hier eigenlijk?
- welke technologieën spelen een rol bij de dienstverlening?
- hoe borgt men de kwaliteit?
, Hoofdstuk 2. Operations in de dienstverlening: de positie van de
klant
Hierbij wordt de servicemanagement behandeld. De relatie is van groot belang tussen de klant en de
operations. Hierbij wordt de klant als medeproducent en als gebruiker gezien. Elke keer wanneer
klant en dienstverlener in een touchpoint contact met elkaar hebben, wordt de beleving van de klant
beïnvloed. Dit wordt ook wel een moment of truth genoemd. Vanaf de kennismaking met de
dienstverlener tot het werkelijk afnemen van de dienst zijn verschillende moment of truths. Dit hele
proces wordt de customer journey genoemd. De servicescape maakt inzichtelijk wat de klant ervaart
op het moment dat hij zich daadwerkelijk in de operations bevindt. Servicescape maakt duidelijk dat
de aantrekkelijkheid van ieder serviceconcept beïnvloed wordt door een samenspel van fysieke en
menselijke factoren.
Bij de customer journey komt de klant op verschillende momenten in aanraking met de inspanningen
van deze managementtaakgebieden. Het is dus belangrijk om goed samen te werken ook aan de
visie. De klant ervaart dan vooral de resultaten van HRM en marketing. HRM is verantwoordelijk voor
het personeel in een organisatie. Een onkundige of onwillige medewerker kan veel invloed hebben
op de beleving van de klant. De marketingsuitingen van de dienstverlener spreken wel of juist niet de
wensen van een klant aan. Om te zorgen voor aansluiting tussen dat wat de klant verwacht en wat de
organisatie levert, ontwerpt de afdeling marketing persona´s. Dit zijn schetsen van (groepen)
klanten. Hiermee wordt in kaart gebracht hoe de geleverde dienst aansluit bij de levensstijl.
Organisaties verdiepen zich intensief op de vraag van de klant. De klant is op verschillende
momenten in contact met de dienstverlener. ( menselijke interactie, maar ook advertentie of borden.
Dit zijn touchpoints ). In de touchpoint wordt bepaald hoe de klant naar de dienstverlener kijkt. De
klant komt op de customer journey op verschillende momenten in aanraking met de dienstverlener;
touchpoints.
Bij het beschrijven, analyseren en classificeren van dienstverleningsprocessen altijd in kaart brengen
op welke momenten de klant met je organisatie interacteert, wat hij van die momenten verwacht en
wat zijn rol is. Social media en de informatie die de klant heeft speelt daarbij een belangrijke rol. Het
in kaart brengen van deze customer journey is van ongekend belang bij het succesvol inrichten van
een dienstverlenende organisatie.
Cristopher Lovelock heeft een aantal classificaties van diensten bedacht. Een classificatie omschrijven
we als een ´algemeen kenmerk´ waaraan een dienst kan voldoen. Dit kan helpen om de verschillende
functies helemaal op de klant af te stemmen.
1. De aard van diensten
