Dienstverlening, marketing en management
In dit boek zijn diensten van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke
activiteiten, waarbij tijdens de interactieve consumptie directe
behoeftebevrediging centraal staat en geen materiële bezitsvorming wordt
nagestreefd.
Diensten hebben vier basiskenmerken:
Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom: een dienst is vaak
niet fysiek aanwezig, maar is niet per se volledig ontastbaar. Een dienst
kan fysiek en mentaal ontastbaar zijn. Bij een dienst ontbreekt het
eigendom.
Interactieve consumptie: Bij het verlenen van een dienst komt een
bepaalde interactie kijken. Dit bestaat uit drie elementen:
Operationele activiteiten: Hier wordt de input van de dienstverlening
verwerkt.
Aflevering: De feitelijke dienst wordt aan de klant geleverd.
Marketing en overige contacten: Alle contactmethoden met de klant.
In dit dienstenmarketingsysteem staat de klant centraal.
Dienstenmarketingsysteem
De ene dienst is machinegeoriënteerd en de andere mensgeoriënteerd. Een
klant wordt ook wel een prosumer genoemd. Hij helpt de dienst te produceren,
maar is ook de consumer van de dienst.
Heterogeniteit: Diensten kunnen erg verschillen omdat mensen
onderdeel zijn van het dienstverleningsproces. Iedereen heeft immers
andere wensen.
Vergankelijkheid: Naarmate de ontastbaarheid toeneemt, zullen de
mogelijkheden tot voorraadvorming bij de producent en bezitsvorming bij
de consument afnemen. De dienst wordt dan vaak tijdelijk of vergankelijk.
,De kern van het prosumerschap is dat producent en klant samen de dienst
produceren. Een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het
dienstenpakket – eventueel in combinatie met een fysiek product – in de beleving
van de consument of de organisatie. Bij een dienst moet een product nut hebben
voor de gebruiker. Dit heet service benefit. Naast deze benifits zijn er features:
specifieke kenmerken.
Dienstverleners kunnen bijvoorbeeld kiezen voor bundling waarbij alle diensten
in een totaalpakket worden aangeboden. Denk bijvoorbeeld aan eten en drinken
tijdens je vlucht. Het tegenovergestelde daarvan is unbundling.
Er zijn vier manieren om het dienstenconcept te verduidelijken:
1. Marketingmix: Deze bestaat uit zes P's: product, plaats, promotie, prijs,
personeel en proces.
2. Perceptie van de dienstverlening: Hierin wordt onderscheid gemaakt
tussen het dienstverleningsproces en de dienstervaring.
3. Elementen van het servicepackage: Dit zijn de onderdelen van de
dienst die de klant als waardevol ziet.
4. Mentaal beeld: Hierin gaat het niet alleen over het beeld van de klanten,
maar ook van de werknemers.
De levenscyclus voor diensten heeft vijf fasen, die goed te zien zijn in deze
figuur.
De mate van interactieve consumptie volgens Lovelock
1. Introductiefase. Hier gaat het vooral om het ontwikkelen van de primaire
vraag voor de diensten.
2. Groeifase. In de groeifase groeit de afzet snel. Steeds meer mensen
moeten gebruik gaan maken van de dienst. De dienst moet worden
uitgebreid en vaak wordt er gezocht naar een grotere afzetmarkt.
, 3. Volwassenheidsfase. In deze fase gaat de dienst naar de maximale
omzet. Het belangrijkste is om de dienst te optimaliseren. Dit is vaak het
uiteindelijke doel van de dienstverlener.
4. Verzadigingsfase. De markt is verzadigd, waardoor de dienst zijn
aantrekkingskracht verliest.
5. Vervalfase. Dit kan de laatste fase zijn. De dienst kan langzaam
verdwijnen. Daarnaast kan de diensverlener beslissen om de dienst een
nieuw leven in te blazen.
De ontwikkeling van marketing is door drie fases gegaan. Marketing 1.0 was
een periode waarin medewerkers zich vooral bezighielden met het verkopen van
alles wat door fabrieken werd geproduceerd. Bij marketing 2.0 was de
informatietechnologie steeds belangrijker. Dit zich door consumentgerichtheid.
Marketing 3.0 is nog meer gericht op de complete mens. Zo zijn sociale media
erg belangrijk geworden in de marketing.
Binnen de marketing zijn er nu ook verschillende vakken:
B2b of industriële marketing: Hierbij is de marketing niet gericht op
consumenten, maar op bedrijven en organisaties.
Detailhandelsmarketing ofwel retailmarketing: De distributie is een
zelfstandige schakel in de bedrijfskolom. Er wordt dus ook invloed op de
fabriek uitgeoefend.
Non-profitmarketing: Deze organisaties streven niet per se naar winst.
Voorbeelden zijn Amnesty of ziekenhuizen.
Internationale marketing: Marketing wordt steeds internationaler.
Hierdoor moet er ook rekening worden gehouden met cultuurverschillen.
Dienstenmarketing: Het belang van de dienstensector wordt steeds
groter.
Online marketing: Marketing via internet is steeds belangrijker
geworden. Klanten zijn online verbonden, zowel met bedrijven als met
elkaar.
Marktgerichtheid is een vaardigheid die zich richt op het vertalen van
omgevingsvariabelen naar organisatie- en marketingstrategieën en die deze
strategieën uiteindelijk probeert uit te voeren. Het management moet dus
nadenken over strategische issues en omgevingsvariabelen als
cultuurverschillen of politieke trends.
De eerder genoemde zes P's uit de dienstenmarketingmix worden uitgewerkt
op detailniveau:
, Dienstenmarketingmix nader uitgewerkt
Soms worden deze P's vervangen door vier C's: Customer needs and wants,
Cost to the customer, Convenience en Communication.
Marketing accountability
Binnen de marketing moeten vaak eerst kosten gemaakt worden voordat er
inkomsten worden gegenereerd. Investeren in marketing moet later dus meer
opleveren. Het is van belang om te kijken welke effecten de marketing heeft op
de resultaten van de organisatie. Er wordt gewerkt met de termen ROMI en ROS.
ROMI is de return on marketing investment. ROS is de return on sales.
ROMI = (Additionele verkopen als gevolg van marketing × contributie (%) –
marketinguitgaven) / Marketinguitgaven
ROS = (Verkoopomzet – Verkoopkosten) / Verkoopomzet
Basismodel voor dienstverlening
Het basismodel voor dienstverlening bestaat uit verschillende facetten.
De facetten van dienstverlenen
In dit boek zijn diensten van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke
activiteiten, waarbij tijdens de interactieve consumptie directe
behoeftebevrediging centraal staat en geen materiële bezitsvorming wordt
nagestreefd.
Diensten hebben vier basiskenmerken:
Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom: een dienst is vaak
niet fysiek aanwezig, maar is niet per se volledig ontastbaar. Een dienst
kan fysiek en mentaal ontastbaar zijn. Bij een dienst ontbreekt het
eigendom.
Interactieve consumptie: Bij het verlenen van een dienst komt een
bepaalde interactie kijken. Dit bestaat uit drie elementen:
Operationele activiteiten: Hier wordt de input van de dienstverlening
verwerkt.
Aflevering: De feitelijke dienst wordt aan de klant geleverd.
Marketing en overige contacten: Alle contactmethoden met de klant.
In dit dienstenmarketingsysteem staat de klant centraal.
Dienstenmarketingsysteem
De ene dienst is machinegeoriënteerd en de andere mensgeoriënteerd. Een
klant wordt ook wel een prosumer genoemd. Hij helpt de dienst te produceren,
maar is ook de consumer van de dienst.
Heterogeniteit: Diensten kunnen erg verschillen omdat mensen
onderdeel zijn van het dienstverleningsproces. Iedereen heeft immers
andere wensen.
Vergankelijkheid: Naarmate de ontastbaarheid toeneemt, zullen de
mogelijkheden tot voorraadvorming bij de producent en bezitsvorming bij
de consument afnemen. De dienst wordt dan vaak tijdelijk of vergankelijk.
,De kern van het prosumerschap is dat producent en klant samen de dienst
produceren. Een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het
dienstenpakket – eventueel in combinatie met een fysiek product – in de beleving
van de consument of de organisatie. Bij een dienst moet een product nut hebben
voor de gebruiker. Dit heet service benefit. Naast deze benifits zijn er features:
specifieke kenmerken.
Dienstverleners kunnen bijvoorbeeld kiezen voor bundling waarbij alle diensten
in een totaalpakket worden aangeboden. Denk bijvoorbeeld aan eten en drinken
tijdens je vlucht. Het tegenovergestelde daarvan is unbundling.
Er zijn vier manieren om het dienstenconcept te verduidelijken:
1. Marketingmix: Deze bestaat uit zes P's: product, plaats, promotie, prijs,
personeel en proces.
2. Perceptie van de dienstverlening: Hierin wordt onderscheid gemaakt
tussen het dienstverleningsproces en de dienstervaring.
3. Elementen van het servicepackage: Dit zijn de onderdelen van de
dienst die de klant als waardevol ziet.
4. Mentaal beeld: Hierin gaat het niet alleen over het beeld van de klanten,
maar ook van de werknemers.
De levenscyclus voor diensten heeft vijf fasen, die goed te zien zijn in deze
figuur.
De mate van interactieve consumptie volgens Lovelock
1. Introductiefase. Hier gaat het vooral om het ontwikkelen van de primaire
vraag voor de diensten.
2. Groeifase. In de groeifase groeit de afzet snel. Steeds meer mensen
moeten gebruik gaan maken van de dienst. De dienst moet worden
uitgebreid en vaak wordt er gezocht naar een grotere afzetmarkt.
, 3. Volwassenheidsfase. In deze fase gaat de dienst naar de maximale
omzet. Het belangrijkste is om de dienst te optimaliseren. Dit is vaak het
uiteindelijke doel van de dienstverlener.
4. Verzadigingsfase. De markt is verzadigd, waardoor de dienst zijn
aantrekkingskracht verliest.
5. Vervalfase. Dit kan de laatste fase zijn. De dienst kan langzaam
verdwijnen. Daarnaast kan de diensverlener beslissen om de dienst een
nieuw leven in te blazen.
De ontwikkeling van marketing is door drie fases gegaan. Marketing 1.0 was
een periode waarin medewerkers zich vooral bezighielden met het verkopen van
alles wat door fabrieken werd geproduceerd. Bij marketing 2.0 was de
informatietechnologie steeds belangrijker. Dit zich door consumentgerichtheid.
Marketing 3.0 is nog meer gericht op de complete mens. Zo zijn sociale media
erg belangrijk geworden in de marketing.
Binnen de marketing zijn er nu ook verschillende vakken:
B2b of industriële marketing: Hierbij is de marketing niet gericht op
consumenten, maar op bedrijven en organisaties.
Detailhandelsmarketing ofwel retailmarketing: De distributie is een
zelfstandige schakel in de bedrijfskolom. Er wordt dus ook invloed op de
fabriek uitgeoefend.
Non-profitmarketing: Deze organisaties streven niet per se naar winst.
Voorbeelden zijn Amnesty of ziekenhuizen.
Internationale marketing: Marketing wordt steeds internationaler.
Hierdoor moet er ook rekening worden gehouden met cultuurverschillen.
Dienstenmarketing: Het belang van de dienstensector wordt steeds
groter.
Online marketing: Marketing via internet is steeds belangrijker
geworden. Klanten zijn online verbonden, zowel met bedrijven als met
elkaar.
Marktgerichtheid is een vaardigheid die zich richt op het vertalen van
omgevingsvariabelen naar organisatie- en marketingstrategieën en die deze
strategieën uiteindelijk probeert uit te voeren. Het management moet dus
nadenken over strategische issues en omgevingsvariabelen als
cultuurverschillen of politieke trends.
De eerder genoemde zes P's uit de dienstenmarketingmix worden uitgewerkt
op detailniveau:
, Dienstenmarketingmix nader uitgewerkt
Soms worden deze P's vervangen door vier C's: Customer needs and wants,
Cost to the customer, Convenience en Communication.
Marketing accountability
Binnen de marketing moeten vaak eerst kosten gemaakt worden voordat er
inkomsten worden gegenereerd. Investeren in marketing moet later dus meer
opleveren. Het is van belang om te kijken welke effecten de marketing heeft op
de resultaten van de organisatie. Er wordt gewerkt met de termen ROMI en ROS.
ROMI is de return on marketing investment. ROS is de return on sales.
ROMI = (Additionele verkopen als gevolg van marketing × contributie (%) –
marketinguitgaven) / Marketinguitgaven
ROS = (Verkoopomzet – Verkoopkosten) / Verkoopomzet
Basismodel voor dienstverlening
Het basismodel voor dienstverlening bestaat uit verschillende facetten.
De facetten van dienstverlenen
