Marketing en strategie
Marketing is het leveren van waarde aan klanten met winst
‘’marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, deliviring, and exchanging offers that have value for
customers, clients, partners, and society at large’’
Wat is marketing?
- Creëren van een lange relatie met je klant
- Marketing is het leveren van waarde aan klanten met winst
- Uitwisseling van waarde
Wat is waarde?
- Value-in-use = gebruikswaarde waarde die een product in het
gebruik oplevert
- Value-in-exchange = ruilwaarde tegenwaarde in het ruilverkeer;
prijs van het product
Klantwaarde = waargenomen voordelen – waargenomen opoffering
Waargenomen voordelen = wat levert het mij op? Kwaliteit van een
product/ goede service/ prestige van een merk; imago
Waargenomen opoffering = wat moet ik ervoor laten gaan? Financieel;
kosten van het product/ tijd om het te halen/ risico dat het niet werkt/
energie om het te halen/ psychologisch (zekerheid, risico)
Wanneer voordelen > opofferingen = hoge klantwaarde
4 types klantwaarde:
- Prijswaarde: klant wil een functioneel basisproduct de laagste prijs
(primark/Ryanair)
Focus: efficiëntie en schaalvoordelen
- Prestatiewaarde: het draait hier om kwaliteit en innovatie. Klant is
meer bereid te betalen omdat het product simpelweg beter werkt,
langer meegaat of over de nieuwste technologie bezit (dyson/tesla)
Focus: productontwikkeling en ‘’features’’ (snufjes)
- Emotionele waarde: klant koopt iets niet alleen voor de functie, maar
voor de status, het zelfbeeld of de verbondenheid met een
‘’lifestyle’’ (rolex)
Focus: branding, design en storytelling
- Relationele waarde: de klant kiest voor dit bedrijf omdat ze hem
herkennen, goed helpen en ontzorgen (lokale bank waar de adviseur
je bij de naam kent)
Focus: klantenservice, persoonlijke aandacht en
loyaliteitsprogramma’s
Evolutie van marketing:
- Productie georiënteerd: bedrijf kijkt alleen naar wat ze kunnen
maken het doel is zo goedkoop en efficiënt mogelijk te produceren
de klant wordt pas aan het einde van het proces gezien als de
‘’afnemer’’ van wat er toevallig uit de fabriek komt.
Logica: ‘’als wij het maken en het is goedkoop, dan kopen ze het
well’’
Kenmerk: weinig variatie, focus op massa
, Voorbeeld: de T-Ford
- Verkoop georiënteerd: het bedrijf heeft al producten, maar merkt dat
klanten ze niet meer kopen de focus verschuift naar harde
verkoop. Er wordt veel geld gestoken in reclame en
overtuigingskracht om de voorraad ‘’door de keel van de klant te
duwen’’
Logica: ‘’we hebben dit nu eenmaal liggen, dus moeten we de
klant overtuigen dat ze het nodig hebben.’’
Kenmerk: agressieve kortingen, push-marketing en vlotte
verkooppraatjes
Voorbeeld: verzekeringen of energiecontracten die je via de
telefoon ‘’aangesmeerd’’ krijgt
- Klant georiënteerd: moderne marketingaanpak waarbij het proces
begint bij de behoefte van de klant het bedrijf onderzoekt eerst
wat mensen missen en bouwt daar een product omheen
Logica: ‘’wat heeft de klant nodig? Laten we dat gaan maken.’’
Kenmerk: marktonderzoek, luisteren naar feedback en het bieden
van oplossingen
Voorbeeld: netflix die precies bijhoudt wat jij leuk vindt om
nieuwe series te ontwikkelen die aansluiten bij jouw smaak.
Myophia/marketingbijziendheid bedrijven zijn zo verliefd op hun eigen
product, dat ze vergeten welk probleem ze voor de klant oplossen.
- Elke belangrijke industrie was ooit een groei-industrie bedrijven
denken vaak dat de vraag naar hun specifieke product altijd zal
blijven groeien door nieuwe technieken kan een product plotseling
overbodig worden.
- Wanneer de groei van het bedrijf onder druk staat, is dat vrijwel
altijd het gevolg van een falend management
- Product oriëntatie i.p.v. klant oriëntatie bedrijven focussen te veel
op het product en verliezen de klantbehoeften uit het oog.
De waarde van loyaliteit voor een bedrijf:
- Het is veel goedkoper nieuwe klanten aantrekken kan 5x zo veel
kosten als behouden bestaande klanten
- Kleine verbetering = grote winst een 5% vermindering in verloop
kan winst met 25-85% verhogen ‘’verloop’’ (churn) zijn klanten
die weggaan naar de concurrent. Als je slechts een klein beetje beter
je best doet om die mensen binnen te houden, schiet je winst
omhoog.
- Hogere opbrengsten en bereidheid loyale klanten gedragen zich
anders dan eenmalige kopers:
Kopen meer: ze komen vaker terug
Cross-selling: als ze fan zijn van je schoenen, zijn ze eerder bereid
om ook je sokken of tassen te proberen
Minder prijssensitief: omdat ze je vertrouwen, kijken ze minder
snel naar de concurrent als die een euro goedkoper is. Ze betalen
voor het gemak en de zekerheid.
, - Gratis marketing geven positieve aanbevelingen, mond-tot-mond
reclame
Het nieuwe marketing myophia:
- Eenzijdige focus op de klant: bedrijven zijn tegenwoordig zo
geobsedeerd door de directe wensen van de individuele klant, dat ze
de maatschappij en andere belanghebbenden uit het oog verliezen
Het probleem: je geeft de klant precies wat hij wil, maar je
negeert de negatieve effecten op de samenleving
Het risico: op de lange termijn keert de maatschappij zich tegen
het bedrijf, ook al waren de klanten in eerste instantie tevreden
- Te veel focus op data en korte termijn: door alle moderne technieken
sturen bedrijven vaak alleen nog maar op cijfers
Het probleem: men vergeet te bouwen aan een merk en een
emotionele band
Het risico: je wint de verkoop van vandaag door een korting te
geven, maar je verliest de loyaliteit van morgen
- Het negeren van non-consumers: bedrijven kijken alleen naar hun
huidige klanten en hun directe concurrenten.
Oplossing/ een alternatief perspectief: stakeholder marketing
- Bedrijven focussen zich nu op het creëren van waarde voor het hele
‘’ecosysteem’’:
Klanten
Medewerkers: goeie arbeidsomstandigheden, diversiteit en
werkgeluk
Leveranciers: eerlijke prijzen en langdurige partnerschappen
De maatschappij/ milieu: rekening houden met
klimaatverandering, afval en lokale gemeenschappen
Aandeelhouders: zij willen nog steeds winst, maar begrijpen dat
winst op de lange termijn alleen houdbaar is als de andere
groepen ook tevreden zijn
Het KANO model:
- Basisfactoren (Must-be): de ‘’vanzelfsprekenden’’ als ze er zijn, is
de klant niet extra tevreden, maar als ze ontbreken, is de klant
extreem ontevreden
Kenmerk: je kunt hier geen punten mee scoren, alleen maar
verliezen
Voorbeeld: schoon bed in een hotel of remmen op een auto
- Prestatiefactoren (More is better): hoe beter het kenmerk, hoe
tevredener de klant. Hoe minder, hoe ontevredener
Kenmerk: hierop concurreren bedrijven vaak rechtstreeks met
elkaar (bijv. op prijs of snelheid)
Voorbeeld: de batterijduur van een telefoon, waarbij 20 uur
batterij beter is dan 10 uur.
, - Enthousiasmefactoren (Delighters): de extraatjes die de klant niet
verwacht. Als ze er niet zijn, is de klant niet ontevreden, maar als ze
er wel zijn, schiet de tevredenheid omhoog
Kenmerk: dit zorgt voor de ‘’wauw-factor’’ en creëert die
emotionele waarde
Voorbeeld: een gratis flesje wijn op je hotelkamer
Hoe creëer je waarde?
- Marketingmix van de 4 P’s prijs, product, plaats en promotie
Product: welke oplossing geef je voor het probleem van de klant?
Prijs: de belangrijkste ‘’opoffering’’ in de formule
Plaats: waar en hoe kan de klant het product krijgen? Beïnvloedt
de ‘’energie’’ en ‘’tijd’’ (opofferingen) van de klant
Promotie: hoe vertel je de klant over je product?
Hoorcollege 2: wat is strategie?
Strategie is:
- De set aan lange termijn doelen van de organisatie
- Het patroon van keuzes die de organisatie maakt
- De manier waarop de organisatie zijn middelen inzet/alloceert
- De manier waarop de organisatie omgaat met zijn externe omgeving
Strategie is een niet tastbaar goed!
5 elementen om te testen of een strategie goed is of niet:
1. Externe fit strategie moet passen in de omgeving: trends,
wetgeving, technologie en wat de klant wil.
2. Interne fit strategie moet passen bij o.a. de middelen van de
organisatie: kan je de plannen uitvoeren met de mensen, het geld en
de middelen die je hebt?
3. Dynamische fit strategie moet toekomstbestendig zijn; een goede
strategie is over 2 jaar ook nog relevant.
4. Competitive advantage als concurrenten beter zijn, word je
vanzelf ingehaald.
5. Performance als je geen winst maakt, heb je geen goede
strategie.
Michael Porter: strategie is positionering in een
industrie of markt, vooraf bepaald op basis van
een gedegen analyse
Verschillende soorten strategie:
- Corporate-level strategy waar gaan we
actief zijn?
In welke landen werken we?
In welke sectoren zitten we?
Marketing is het leveren van waarde aan klanten met winst
‘’marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, deliviring, and exchanging offers that have value for
customers, clients, partners, and society at large’’
Wat is marketing?
- Creëren van een lange relatie met je klant
- Marketing is het leveren van waarde aan klanten met winst
- Uitwisseling van waarde
Wat is waarde?
- Value-in-use = gebruikswaarde waarde die een product in het
gebruik oplevert
- Value-in-exchange = ruilwaarde tegenwaarde in het ruilverkeer;
prijs van het product
Klantwaarde = waargenomen voordelen – waargenomen opoffering
Waargenomen voordelen = wat levert het mij op? Kwaliteit van een
product/ goede service/ prestige van een merk; imago
Waargenomen opoffering = wat moet ik ervoor laten gaan? Financieel;
kosten van het product/ tijd om het te halen/ risico dat het niet werkt/
energie om het te halen/ psychologisch (zekerheid, risico)
Wanneer voordelen > opofferingen = hoge klantwaarde
4 types klantwaarde:
- Prijswaarde: klant wil een functioneel basisproduct de laagste prijs
(primark/Ryanair)
Focus: efficiëntie en schaalvoordelen
- Prestatiewaarde: het draait hier om kwaliteit en innovatie. Klant is
meer bereid te betalen omdat het product simpelweg beter werkt,
langer meegaat of over de nieuwste technologie bezit (dyson/tesla)
Focus: productontwikkeling en ‘’features’’ (snufjes)
- Emotionele waarde: klant koopt iets niet alleen voor de functie, maar
voor de status, het zelfbeeld of de verbondenheid met een
‘’lifestyle’’ (rolex)
Focus: branding, design en storytelling
- Relationele waarde: de klant kiest voor dit bedrijf omdat ze hem
herkennen, goed helpen en ontzorgen (lokale bank waar de adviseur
je bij de naam kent)
Focus: klantenservice, persoonlijke aandacht en
loyaliteitsprogramma’s
Evolutie van marketing:
- Productie georiënteerd: bedrijf kijkt alleen naar wat ze kunnen
maken het doel is zo goedkoop en efficiënt mogelijk te produceren
de klant wordt pas aan het einde van het proces gezien als de
‘’afnemer’’ van wat er toevallig uit de fabriek komt.
Logica: ‘’als wij het maken en het is goedkoop, dan kopen ze het
well’’
Kenmerk: weinig variatie, focus op massa
, Voorbeeld: de T-Ford
- Verkoop georiënteerd: het bedrijf heeft al producten, maar merkt dat
klanten ze niet meer kopen de focus verschuift naar harde
verkoop. Er wordt veel geld gestoken in reclame en
overtuigingskracht om de voorraad ‘’door de keel van de klant te
duwen’’
Logica: ‘’we hebben dit nu eenmaal liggen, dus moeten we de
klant overtuigen dat ze het nodig hebben.’’
Kenmerk: agressieve kortingen, push-marketing en vlotte
verkooppraatjes
Voorbeeld: verzekeringen of energiecontracten die je via de
telefoon ‘’aangesmeerd’’ krijgt
- Klant georiënteerd: moderne marketingaanpak waarbij het proces
begint bij de behoefte van de klant het bedrijf onderzoekt eerst
wat mensen missen en bouwt daar een product omheen
Logica: ‘’wat heeft de klant nodig? Laten we dat gaan maken.’’
Kenmerk: marktonderzoek, luisteren naar feedback en het bieden
van oplossingen
Voorbeeld: netflix die precies bijhoudt wat jij leuk vindt om
nieuwe series te ontwikkelen die aansluiten bij jouw smaak.
Myophia/marketingbijziendheid bedrijven zijn zo verliefd op hun eigen
product, dat ze vergeten welk probleem ze voor de klant oplossen.
- Elke belangrijke industrie was ooit een groei-industrie bedrijven
denken vaak dat de vraag naar hun specifieke product altijd zal
blijven groeien door nieuwe technieken kan een product plotseling
overbodig worden.
- Wanneer de groei van het bedrijf onder druk staat, is dat vrijwel
altijd het gevolg van een falend management
- Product oriëntatie i.p.v. klant oriëntatie bedrijven focussen te veel
op het product en verliezen de klantbehoeften uit het oog.
De waarde van loyaliteit voor een bedrijf:
- Het is veel goedkoper nieuwe klanten aantrekken kan 5x zo veel
kosten als behouden bestaande klanten
- Kleine verbetering = grote winst een 5% vermindering in verloop
kan winst met 25-85% verhogen ‘’verloop’’ (churn) zijn klanten
die weggaan naar de concurrent. Als je slechts een klein beetje beter
je best doet om die mensen binnen te houden, schiet je winst
omhoog.
- Hogere opbrengsten en bereidheid loyale klanten gedragen zich
anders dan eenmalige kopers:
Kopen meer: ze komen vaker terug
Cross-selling: als ze fan zijn van je schoenen, zijn ze eerder bereid
om ook je sokken of tassen te proberen
Minder prijssensitief: omdat ze je vertrouwen, kijken ze minder
snel naar de concurrent als die een euro goedkoper is. Ze betalen
voor het gemak en de zekerheid.
, - Gratis marketing geven positieve aanbevelingen, mond-tot-mond
reclame
Het nieuwe marketing myophia:
- Eenzijdige focus op de klant: bedrijven zijn tegenwoordig zo
geobsedeerd door de directe wensen van de individuele klant, dat ze
de maatschappij en andere belanghebbenden uit het oog verliezen
Het probleem: je geeft de klant precies wat hij wil, maar je
negeert de negatieve effecten op de samenleving
Het risico: op de lange termijn keert de maatschappij zich tegen
het bedrijf, ook al waren de klanten in eerste instantie tevreden
- Te veel focus op data en korte termijn: door alle moderne technieken
sturen bedrijven vaak alleen nog maar op cijfers
Het probleem: men vergeet te bouwen aan een merk en een
emotionele band
Het risico: je wint de verkoop van vandaag door een korting te
geven, maar je verliest de loyaliteit van morgen
- Het negeren van non-consumers: bedrijven kijken alleen naar hun
huidige klanten en hun directe concurrenten.
Oplossing/ een alternatief perspectief: stakeholder marketing
- Bedrijven focussen zich nu op het creëren van waarde voor het hele
‘’ecosysteem’’:
Klanten
Medewerkers: goeie arbeidsomstandigheden, diversiteit en
werkgeluk
Leveranciers: eerlijke prijzen en langdurige partnerschappen
De maatschappij/ milieu: rekening houden met
klimaatverandering, afval en lokale gemeenschappen
Aandeelhouders: zij willen nog steeds winst, maar begrijpen dat
winst op de lange termijn alleen houdbaar is als de andere
groepen ook tevreden zijn
Het KANO model:
- Basisfactoren (Must-be): de ‘’vanzelfsprekenden’’ als ze er zijn, is
de klant niet extra tevreden, maar als ze ontbreken, is de klant
extreem ontevreden
Kenmerk: je kunt hier geen punten mee scoren, alleen maar
verliezen
Voorbeeld: schoon bed in een hotel of remmen op een auto
- Prestatiefactoren (More is better): hoe beter het kenmerk, hoe
tevredener de klant. Hoe minder, hoe ontevredener
Kenmerk: hierop concurreren bedrijven vaak rechtstreeks met
elkaar (bijv. op prijs of snelheid)
Voorbeeld: de batterijduur van een telefoon, waarbij 20 uur
batterij beter is dan 10 uur.
, - Enthousiasmefactoren (Delighters): de extraatjes die de klant niet
verwacht. Als ze er niet zijn, is de klant niet ontevreden, maar als ze
er wel zijn, schiet de tevredenheid omhoog
Kenmerk: dit zorgt voor de ‘’wauw-factor’’ en creëert die
emotionele waarde
Voorbeeld: een gratis flesje wijn op je hotelkamer
Hoe creëer je waarde?
- Marketingmix van de 4 P’s prijs, product, plaats en promotie
Product: welke oplossing geef je voor het probleem van de klant?
Prijs: de belangrijkste ‘’opoffering’’ in de formule
Plaats: waar en hoe kan de klant het product krijgen? Beïnvloedt
de ‘’energie’’ en ‘’tijd’’ (opofferingen) van de klant
Promotie: hoe vertel je de klant over je product?
Hoorcollege 2: wat is strategie?
Strategie is:
- De set aan lange termijn doelen van de organisatie
- Het patroon van keuzes die de organisatie maakt
- De manier waarop de organisatie zijn middelen inzet/alloceert
- De manier waarop de organisatie omgaat met zijn externe omgeving
Strategie is een niet tastbaar goed!
5 elementen om te testen of een strategie goed is of niet:
1. Externe fit strategie moet passen in de omgeving: trends,
wetgeving, technologie en wat de klant wil.
2. Interne fit strategie moet passen bij o.a. de middelen van de
organisatie: kan je de plannen uitvoeren met de mensen, het geld en
de middelen die je hebt?
3. Dynamische fit strategie moet toekomstbestendig zijn; een goede
strategie is over 2 jaar ook nog relevant.
4. Competitive advantage als concurrenten beter zijn, word je
vanzelf ingehaald.
5. Performance als je geen winst maakt, heb je geen goede
strategie.
Michael Porter: strategie is positionering in een
industrie of markt, vooraf bepaald op basis van
een gedegen analyse
Verschillende soorten strategie:
- Corporate-level strategy waar gaan we
actief zijn?
In welke landen werken we?
In welke sectoren zitten we?
