Elaboration Likelihood Model (Baran & Davis) –
Het elaboration Likelihood Model ELM: Attitude vormen!
= een model dat is ontwikkeld voor het begrijpen van hoe mensen persuasieve boodschappen
verwerken en tot overtuigingen komen: wanneer mensen worden geconfronteerd met een
persuasieve boodschap zullen mensen soms veel moeite in hun cognitie steken, echter soms
vertrouwen ze op minder veeleisende, eenvoudige analysis: want te veel berichten om cognitief te
verwerken. Mensen willen correcte attitudes hebben, maar de mate waarin ze daarvoor willen en
kunnen werken verschilt per issue, situatie en persoon en dit is bepalen voor hoe grondig mensen
een bericht verwerken (de elaboration likelihood) hangt af van motivatie en vermogen!
Het ELM stelt dat de verwerking van persuasieve informatie afhangt van de motivatie en capaciteit
van de ontvanger, en het onderscheidt twee routes voor informatieverwerking:
Centrale route (systematische verwerking): Wanneer mensen de motivatie en capaciteit
hebben om grondig na te denken over een boodschap, zullen ze geneigd zijn de centrale
route te volgen. Dit houdt in dat ze de argumenten en inhoud van de boodschap zorgvuldig
overwegen, relevante informatie evalueren en tot een weloverwogen oordeel komen. Dit
proces is diepgaand en kan leiden tot blijvende overtuigingen en is een goede voorspelling.
Perifere route (heuristische verwerking): Wanneer mensen weinig motivatie of capaciteit
hebben om grondig na te denken over een boodschap, zullen ze geneigd zijn de perifere
route te volgen. Hierbij worden oppervlakkige cues en kenmerken van de boodschap, zoals
de bron, de presentatie van de informatie, emotionele aantrekking of het gebruik van
beroemdheden, gebruikt om snel tot een oordeel te komen zonder diepgaande verwerking
van de argumenten. Dit proces is oppervlakkig en leidt vaak tot tijdelijke overtuigingen die
kunnen veranderen.
Belangrijke concepten binnen het ELM zijn:
Centrale en perifere cues: Dit zijn de signalen of
elementen in een boodschap die mensen kunnen
beïnvloeden bij het kiezen van de verwerkingsroute.
Centrale cues zijn gerelateerd aan de inhoud en
argumenten, terwijl perifere cues te maken hebben met
factoren zoals de bron of presentatie.
Motivatie: De bereidheid of interesse van een persoon
om na te denken over en overtuigd te raken door een
boodschap.
Capaciteit: De cognitieve middelen of tijd die een
persoon heeft om een boodschap grondig te overwegen.
Het ELM is nuttig bij het begrijpen van hoe mensen reageren op overtuigende boodschappen in
verschillende contexten, zoals reclame, politieke campagnes en gezondheidsvoorlichting. Het model
benadrukt dat de effectiviteit van persuasieve communicatie afhankelijk is van de mate waarin de
boodschap is afgestemd op de motivatie en capaciteit van het publiek om deze te verwerken.
,
, Als het doel van een poging tot beïnvloeding het teweegbrengen van langdurige
veranderingen in attitudes met gedragsconsequenties is, lijkt de centrale route naar
overtuiging de voorkeursstrategie te zijn (voorlichtingscampagne stoppen met roken).
Als het doel de onmiddellijke vorming van een nieuwe houding is, ook al is deze relatief
kortstondig , lijkt de perifere route de een aanvaardbare voorkeursstrategie te zijn
(liefdadigheidsinstelling die een telethon sponsort).
Tegenwoordig bestaat er een pull-media (= toeschouwers halen uit de media informatie die zij
zoeken, ipv push-media die informatie naar het publiek pushen): toeschouwers hebben kiezen de
informatie die zij willen zien en hebben dus een grotere motivatie. Daarnaast is de kans groter dat
toeschouwers in een pull-mediaomgeving de door hen gekozen informatie op gewenste tijdstippen,
voorkeursplaatsen etc. gebruiken, waardoor ook de capaciteit groter is -> centrale route?
Heuristic-systematic model:
Model van informatieverwerking die stelt dat mensen zowel op een systematische als een
heuristische manier informatie verwerken, maar deze twee processen ‘werken samen’: vaak deels
centrale, deel perifere verwerking, dus beide cues (inhoud/argumenten vs oppervlakkige cues) spelen
een rol.
Sufficiency principle = we willen de inspanning tot een minimum beperken en tegelijkertijd
voldoen aan de motivatie die ons tot die verwerking heeft geleid. we zullen slechts zoveel
systematische verwerking uitvoeren als nodig (voldoende) is om aan die behoefte te voldoen
Perifere cues:
6 shortcuts (heuristieken)
- Wederkerigheid= mensen zijn geneigd je iets terug te geven als je eerst iets voor hen
hebt gedaan
- Schaarste= waargenomen schaarste creëert automatisch vraag
- Autoriteit= men komt in de verleiding om op experts te vertrouwen wanneer men
een bepaalde handeling moet uitvoeren
- Consistentie= wanneer mensen zich ergens aan committeren (vooral in spraak/tekst),
handelen ze op een manier die consistent is met deze toewijding
- Leuk vinden= mensen worden gemakkelijker overtuigd door mensen die ze leuk
vinden
- Consensus = mensen zijn sociale dieren, waardoor ze dingen willen doen die andere
mensen ook doen
, If advertising won’t die, what will it be? Toward a working
definition of advertising – Artikel ICW
Hoewel men voorspelden dat de opkomst van het Internet het einde zou zijn voor de reclame, omdat
dit het einde was van de push-media die informatie pushten naar een passief publiek, is het duidelijk
geworden dat zowel de praktijk als het onderzoek naar reclame nog steeds springlevend zijn. Echter
door de snel veranderende reclame-industrie is er een noodzaak ontstaan voor het creëren van een
nieuwe definitie voor ‘reclame’.
Er zijn drie ontwikkelingen die de definitie van ‘reclame’ zouden moeten sturen:
- De voortdurende toevoeging van (nieuwe) media en formats (televisie, radio, video, sociale
media etc.)
- De evolutie van (nieuwe) ‘consumentengedrag’ gerelateerd aan reclame (publiek is
tegenwoordig veel actiever)
- Groeiende erkenning van de uitgebreide effecten van reclame (ELM-effecten -> economische-
en sociale effecten)
Definitie ‘reclame’ herzieningen afgelopen jaren:
- 1920: ‘Selling in print’
- 1950-200: De opkomst van twee nieuwe mediums ‘radio en televisie’ zorgden ervoor dat
‘print’ vervangen moest worden voor ‘massamedia’: “paid nonpersonal communication from
an identified sponsor, using mass media to persuade or influence an audience”
- 2000-2015: de opkomst van nieuwe mediums die niet door het woord ‘massamedia’ werden
gedekt en een verandering bij het publiek die van passief naar actief ging, zorgde ervoor dat
‘massamedia’ uit de definitie moest verdwijnen én ‘audience’ werd ‘receiver’: “paid, medi-
ated form of communication from an identifiable source, designed to persuade the receiver
to take some action, now or in the future.”
De definitie van reclame is tot nu toe geëvolueerd van verkopen naar overtuigen!
Huidige tijd: ‘brand-initiated communication intent on impacting people’.
Concluderend stellen we dat een nieuwe werkdefinitie uit drie bijgewerkte delen moet
bestaan: een die het type communicatie aangeeft (waarbij we voorstellen om betaald en
bemiddeld te vervangen), een die de betrokken partijen aangeeft (waarbij we voorstellen om
de ontvanger te vervangen), en een die de effecten aangeeft (waarbij we voorstellen om
overtuigen te vervangen... om enige actie te ondernemen).
Door de onderdelen samen te voegen zou een nieuwe werkdefinitie de termen kunnen
omvatten (1) merk gerelateerde/merkgeïnitieerde/gestimuleerde (in plaats van betaalde,
gemedieerde en identificeerbare bron) communicatie (gericht op), (2) mensen/deelnemers
(in plaats van de ontvanger) en (3) impact/effect (in plaats van te overtuigen... om actie te
ondernemen). We hebben de termen ‘gericht op’ en ‘ontworpen om’ tussen haakjes gezet
omdat ze een traditioneel zender-ontvangerproces suggereren, waarbij het merk de reclame
naar voren duwt en de enige ontwerper van de boodschap is.
Het elaboration Likelihood Model ELM: Attitude vormen!
= een model dat is ontwikkeld voor het begrijpen van hoe mensen persuasieve boodschappen
verwerken en tot overtuigingen komen: wanneer mensen worden geconfronteerd met een
persuasieve boodschap zullen mensen soms veel moeite in hun cognitie steken, echter soms
vertrouwen ze op minder veeleisende, eenvoudige analysis: want te veel berichten om cognitief te
verwerken. Mensen willen correcte attitudes hebben, maar de mate waarin ze daarvoor willen en
kunnen werken verschilt per issue, situatie en persoon en dit is bepalen voor hoe grondig mensen
een bericht verwerken (de elaboration likelihood) hangt af van motivatie en vermogen!
Het ELM stelt dat de verwerking van persuasieve informatie afhangt van de motivatie en capaciteit
van de ontvanger, en het onderscheidt twee routes voor informatieverwerking:
Centrale route (systematische verwerking): Wanneer mensen de motivatie en capaciteit
hebben om grondig na te denken over een boodschap, zullen ze geneigd zijn de centrale
route te volgen. Dit houdt in dat ze de argumenten en inhoud van de boodschap zorgvuldig
overwegen, relevante informatie evalueren en tot een weloverwogen oordeel komen. Dit
proces is diepgaand en kan leiden tot blijvende overtuigingen en is een goede voorspelling.
Perifere route (heuristische verwerking): Wanneer mensen weinig motivatie of capaciteit
hebben om grondig na te denken over een boodschap, zullen ze geneigd zijn de perifere
route te volgen. Hierbij worden oppervlakkige cues en kenmerken van de boodschap, zoals
de bron, de presentatie van de informatie, emotionele aantrekking of het gebruik van
beroemdheden, gebruikt om snel tot een oordeel te komen zonder diepgaande verwerking
van de argumenten. Dit proces is oppervlakkig en leidt vaak tot tijdelijke overtuigingen die
kunnen veranderen.
Belangrijke concepten binnen het ELM zijn:
Centrale en perifere cues: Dit zijn de signalen of
elementen in een boodschap die mensen kunnen
beïnvloeden bij het kiezen van de verwerkingsroute.
Centrale cues zijn gerelateerd aan de inhoud en
argumenten, terwijl perifere cues te maken hebben met
factoren zoals de bron of presentatie.
Motivatie: De bereidheid of interesse van een persoon
om na te denken over en overtuigd te raken door een
boodschap.
Capaciteit: De cognitieve middelen of tijd die een
persoon heeft om een boodschap grondig te overwegen.
Het ELM is nuttig bij het begrijpen van hoe mensen reageren op overtuigende boodschappen in
verschillende contexten, zoals reclame, politieke campagnes en gezondheidsvoorlichting. Het model
benadrukt dat de effectiviteit van persuasieve communicatie afhankelijk is van de mate waarin de
boodschap is afgestemd op de motivatie en capaciteit van het publiek om deze te verwerken.
,
, Als het doel van een poging tot beïnvloeding het teweegbrengen van langdurige
veranderingen in attitudes met gedragsconsequenties is, lijkt de centrale route naar
overtuiging de voorkeursstrategie te zijn (voorlichtingscampagne stoppen met roken).
Als het doel de onmiddellijke vorming van een nieuwe houding is, ook al is deze relatief
kortstondig , lijkt de perifere route de een aanvaardbare voorkeursstrategie te zijn
(liefdadigheidsinstelling die een telethon sponsort).
Tegenwoordig bestaat er een pull-media (= toeschouwers halen uit de media informatie die zij
zoeken, ipv push-media die informatie naar het publiek pushen): toeschouwers hebben kiezen de
informatie die zij willen zien en hebben dus een grotere motivatie. Daarnaast is de kans groter dat
toeschouwers in een pull-mediaomgeving de door hen gekozen informatie op gewenste tijdstippen,
voorkeursplaatsen etc. gebruiken, waardoor ook de capaciteit groter is -> centrale route?
Heuristic-systematic model:
Model van informatieverwerking die stelt dat mensen zowel op een systematische als een
heuristische manier informatie verwerken, maar deze twee processen ‘werken samen’: vaak deels
centrale, deel perifere verwerking, dus beide cues (inhoud/argumenten vs oppervlakkige cues) spelen
een rol.
Sufficiency principle = we willen de inspanning tot een minimum beperken en tegelijkertijd
voldoen aan de motivatie die ons tot die verwerking heeft geleid. we zullen slechts zoveel
systematische verwerking uitvoeren als nodig (voldoende) is om aan die behoefte te voldoen
Perifere cues:
6 shortcuts (heuristieken)
- Wederkerigheid= mensen zijn geneigd je iets terug te geven als je eerst iets voor hen
hebt gedaan
- Schaarste= waargenomen schaarste creëert automatisch vraag
- Autoriteit= men komt in de verleiding om op experts te vertrouwen wanneer men
een bepaalde handeling moet uitvoeren
- Consistentie= wanneer mensen zich ergens aan committeren (vooral in spraak/tekst),
handelen ze op een manier die consistent is met deze toewijding
- Leuk vinden= mensen worden gemakkelijker overtuigd door mensen die ze leuk
vinden
- Consensus = mensen zijn sociale dieren, waardoor ze dingen willen doen die andere
mensen ook doen
, If advertising won’t die, what will it be? Toward a working
definition of advertising – Artikel ICW
Hoewel men voorspelden dat de opkomst van het Internet het einde zou zijn voor de reclame, omdat
dit het einde was van de push-media die informatie pushten naar een passief publiek, is het duidelijk
geworden dat zowel de praktijk als het onderzoek naar reclame nog steeds springlevend zijn. Echter
door de snel veranderende reclame-industrie is er een noodzaak ontstaan voor het creëren van een
nieuwe definitie voor ‘reclame’.
Er zijn drie ontwikkelingen die de definitie van ‘reclame’ zouden moeten sturen:
- De voortdurende toevoeging van (nieuwe) media en formats (televisie, radio, video, sociale
media etc.)
- De evolutie van (nieuwe) ‘consumentengedrag’ gerelateerd aan reclame (publiek is
tegenwoordig veel actiever)
- Groeiende erkenning van de uitgebreide effecten van reclame (ELM-effecten -> economische-
en sociale effecten)
Definitie ‘reclame’ herzieningen afgelopen jaren:
- 1920: ‘Selling in print’
- 1950-200: De opkomst van twee nieuwe mediums ‘radio en televisie’ zorgden ervoor dat
‘print’ vervangen moest worden voor ‘massamedia’: “paid nonpersonal communication from
an identified sponsor, using mass media to persuade or influence an audience”
- 2000-2015: de opkomst van nieuwe mediums die niet door het woord ‘massamedia’ werden
gedekt en een verandering bij het publiek die van passief naar actief ging, zorgde ervoor dat
‘massamedia’ uit de definitie moest verdwijnen én ‘audience’ werd ‘receiver’: “paid, medi-
ated form of communication from an identifiable source, designed to persuade the receiver
to take some action, now or in the future.”
De definitie van reclame is tot nu toe geëvolueerd van verkopen naar overtuigen!
Huidige tijd: ‘brand-initiated communication intent on impacting people’.
Concluderend stellen we dat een nieuwe werkdefinitie uit drie bijgewerkte delen moet
bestaan: een die het type communicatie aangeeft (waarbij we voorstellen om betaald en
bemiddeld te vervangen), een die de betrokken partijen aangeeft (waarbij we voorstellen om
de ontvanger te vervangen), en een die de effecten aangeeft (waarbij we voorstellen om
overtuigen te vervangen... om enige actie te ondernemen).
Door de onderdelen samen te voegen zou een nieuwe werkdefinitie de termen kunnen
omvatten (1) merk gerelateerde/merkgeïnitieerde/gestimuleerde (in plaats van betaalde,
gemedieerde en identificeerbare bron) communicatie (gericht op), (2) mensen/deelnemers
(in plaats van de ontvanger) en (3) impact/effect (in plaats van te overtuigen... om actie te
ondernemen). We hebben de termen ‘gericht op’ en ‘ontworpen om’ tussen haakjes gezet
omdat ze een traditioneel zender-ontvangerproces suggereren, waarbij het merk de reclame
naar voren duwt en de enige ontwerper van de boodschap is.
