MARKETING IN BEDRIJF
HOORCOLLEGE 1
Marketing als toegepaste economie: is het samenbrengen van vraag en aanbod op de meest
winstgevende manier. (volgens micro economie)
- Kiest optimale prijs en produceert daarbij optimale hoeveelheid
Micro economen gaan uit van:
- Productervaring beïnvloedt toekomstige voorkeuren (klanttevredenheid en loyaliteit
als je het vaak hebt gehad, wil je het vaker)
- De vraagfunctie bestaat uit een geaggregeerde groep van heterogene klanten met
verschillende behoeften en eisen (segmentatie iedereen heeft eigen vraagfunctie)
- Producten zijn niet homogeen (productontwikkeling, differentiatie)
- Producten veranderen over tijd (product innovatie)
- Prijzen variëren over tijd (veel prijspromoties in winkels en ook anders in horeca)
- Markten zijn niet transparant ( veel geïnvesteerd in reclame)
- Producten zijn niet altijd beschikbaar op de gewenste tijd en plaats (distributie, op
het terras krijg je niet altijd Coca Cola)
Marketing als multidisciplinair (verschillende) vakgebied: economie,
psychologie, sociologie, statistiek, geografie, distributie, politiek,
neurologie, finance, accounting, management
Marketing als jongvakgebied
Philip Kotler (Chicago, 1931): founder van marketing: marketing is een
essentiële rol in een bedrijf bijzonder dat de founder nu nog leeft:
daarom een jong vakgebied.
Definitie marketing (boek): Marketing is het aan je binden van klanten (engaging customers)
en het managen van winstgevende klantenrelaties.
- Het aantrekken van nieuwe klanten door hen superieure waarde te beloven.
- Klanten behouden en laten groeien door het realiseren van klanttevredenheid.
Succesvolle bedrijven zijn bijna ook altijd goed in marketing
Vraag onder vraag: wensen daar onder: behoeftes (kijken verder dan alleen vraag,
economen)
Consumentenbehoeften (needs): - toestand van gebrek aan basisgoederen zoals voedsel en
kleding en complexe behoeften zoals “erbij horen”. (ik heb honger, basisbehoeften)
- Lichamelijke behoeften (voedsel, water, kleding, warmte, veiligheid): heb je dit dan
- Sociale behoeften (erbij horen, affectie) daarna
- Individuele behoeften aan kennis en zelfexpressie
,Wensen (wants): gevormd door cultuur en situaties.
Vorm die een menselijke behoefte aanneemt, beïnvloed door cultuur en individuele
persoonlijkheid. (ik wil frietjes)
Vraag (demands): koopkracht. Menselijke wensen ondersteund door koopkracht. (ik wil
12,50 voor friet betalen) gebrek aan geld
Quotes: jij moet iets bedenken wat de klant zijn wensen vult, op een manier die de
klant misschien niet perse zou bedenken, jij moet weten wat ze willen (paarden,
sneller, auto) jij moet kunnen bedenken wat de klant wil, zonder dat zij dat zelf
weten.
De rol van marketing:
Klantwaarde: alle voordelen (benefits) minus kosten van een marktaanbod (exchange)
Gepercipieerde klantwaarde: De evaluatie van een klant van alle voordelen (benefits) en
kosten van een product door de consument
Waardepropositie: de voordelen of waarden die beloofd worden aan de consument om
daarmee in hun behoefte te voorzien.
Hoe ga je dit voorgeven: marketing management vorm geven
Marketing management filosofieën: manieren hoe bedrijven omgaan met marketing
1. Productieconcept: focus op de meest efficiënte wijze om producten te produceren,
fabriceren en te distribueren, werkt goed dus weinig nieuwe varianten. (volvo maar in
1 kleur) marketing heeft een kleine rol (vaak ook niet echt nodig, simpele
producten)
2. Productconcept: Het idee dat consumenten de voorkeur geven aan producten die de
beste kwaliteit en prestaties bieden. De organisatie moet haar energie steken in het
realiseren van continue productverbetering (je moet wel kijken of het echt behoefte
vervullen en ook andere dingen zijn van belang: service, verpakking, beschikbaarheid)
3. Verkoopconcept: Focus op de eenmalige verkoop van goederen in plaats van op
herhaalde transacties . Marketing voornamelijk beschouwd als verkoopfunctie
(insideout perspectief) (markt) (wel je klanten willen trekken, maar niet houden,
winkeltjes vakantie)
4. Marketingconcept: Focus op het voldoen aan de klantbehoeften en -wensen. Sense-
and-response filosofie (outside-in-perspectief) Innoveer enkel als het bijdraagt aan
het beter vervullen van consumentbehoeften. Niet enkel product is belangrijk, maar
ook verpakking, service, beschikbaarheid, e.d. (empathie)
ZARA, blijft in behoeftes voorzien
5. Maatschappelijk (Societal) marketingconcept: Mogelijk
conflict tussen de wensen van de consument op korte
termijn en de welvaart van maatschappij (incl. de
consument zelf) op lange termijn. (milieu,
arbeidsvoorwaarden) maatschappij en product biede centraal, moet wereld een
beetje beter maken.
,Marketing myopia (kortzichtigheid): Sommige bedrijven zijn zo verguld met hun producten
dat ze vergeten dat een product slechts een hulpmiddel is om een probleem op te lossen.
Een product is slechts een hulpmiddel om een consumentenbehoefte te vervullen
valkuilen dat bedrijven aan de producten denken en de behoeftes vergeten.
- “Consumenten willen geen boormachine, ze willen een gat in de muur van een
centimeter”
Marketing: Marketing is klanten aantrekken en winstgevende klantrelaties managen.
Doelen:
- Nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven
- Huidige klanten behouden en laten groeien door tevredenheid te leveren
Klantwaarde en klantrelaties
Verwachtingen die de klant heeft (expected value)
Tevredenheid loyaliteit
Gerealiseerde klantwaarde - attitude
-gedrag
Loyaliteit (klant)
- Koopt gemiddeld meer
- Kost gemiddeld minder
- Is meer winstgevend en een
hogere customer lifetime value en
hogere winstgevendheid
- Beveelt het bedrijf aan bij andere
(mond tot mond reclame)
- Is meer engaged
- Doet soms daadwerkelijk iets terug (consumer-generated marketing)
Klantportefeuilles
Klantwaarde
Marketing is het aan je binden van klanten (klantwerving en klanttevredenheid) en het
managen van winstgevende klantenrelaties)
- Klantwaarde: waarde van het aanbod voor consument
- Klantwaarde: waarde van de klant voor het bedrijf
Net promotor score
Hoe waarschinnlijk is het dat u dit bedrijf zou aanbevelen aan..?
, HOORCOLLEGE 2
De rol van marketing binnen een bedrijf
Marketeers opereren binnen (grote) bedrijven dan
product
- Lange termijn perspectief (missie)
- Businessportefuilles (verschillende producten en
merken)
- Veranderende omstandigheden (producten komen
en gaan, maar bedrijf blijft)
- Samenwerking met andere afdelingen binnen het bedrijf (value chain) of zelfs buiten
het bedrijf (value delivery network) financiën, leveranciers, retailers
Marketing is niet enkel een filosofie of wetenschap, maar ook een ambacht/ beroep
Missie van een bedrijf: korte verklaring waarom het bedrijf moet bestaan (marketeer aan
houden)
Relevante vragen bij het opstellen van de missie
- Welk speelveld / omgeving opereren we
- Wie is onze klant
- Waaraan hecht de klant waarde
- Wat zou onze buisness moeten zijn
- Waarom moeten wij bestaan
Motto’s (slogan): afgeleid van het missiestatement
Kenmerken goed missie statement:
- Markt ipv product georiënteerd
- Benadrukt de belangrijkste beleidslijnen, waarden en cultuur van het bedrijf
- Neemt een lange termijn perspectief (markt ipv product)
- Bondig opgesteld, doch flexibel en onderscheidend
- Betekenisvol en motiverend voor werknemers
- Leidt tot werkbare richtlijnen, meer dan een PR instrument filosofie wordt
gebruikt
Markt vs product georiënteerd
Productdefinitie: kijkt naar producten
- Bijenkorf verkoopt cosmetica
- Facebook: we zijn een online netwerk
- Porsche: verkoopt auto’s
- Xerox: levert kopieermachines
HOORCOLLEGE 1
Marketing als toegepaste economie: is het samenbrengen van vraag en aanbod op de meest
winstgevende manier. (volgens micro economie)
- Kiest optimale prijs en produceert daarbij optimale hoeveelheid
Micro economen gaan uit van:
- Productervaring beïnvloedt toekomstige voorkeuren (klanttevredenheid en loyaliteit
als je het vaak hebt gehad, wil je het vaker)
- De vraagfunctie bestaat uit een geaggregeerde groep van heterogene klanten met
verschillende behoeften en eisen (segmentatie iedereen heeft eigen vraagfunctie)
- Producten zijn niet homogeen (productontwikkeling, differentiatie)
- Producten veranderen over tijd (product innovatie)
- Prijzen variëren over tijd (veel prijspromoties in winkels en ook anders in horeca)
- Markten zijn niet transparant ( veel geïnvesteerd in reclame)
- Producten zijn niet altijd beschikbaar op de gewenste tijd en plaats (distributie, op
het terras krijg je niet altijd Coca Cola)
Marketing als multidisciplinair (verschillende) vakgebied: economie,
psychologie, sociologie, statistiek, geografie, distributie, politiek,
neurologie, finance, accounting, management
Marketing als jongvakgebied
Philip Kotler (Chicago, 1931): founder van marketing: marketing is een
essentiële rol in een bedrijf bijzonder dat de founder nu nog leeft:
daarom een jong vakgebied.
Definitie marketing (boek): Marketing is het aan je binden van klanten (engaging customers)
en het managen van winstgevende klantenrelaties.
- Het aantrekken van nieuwe klanten door hen superieure waarde te beloven.
- Klanten behouden en laten groeien door het realiseren van klanttevredenheid.
Succesvolle bedrijven zijn bijna ook altijd goed in marketing
Vraag onder vraag: wensen daar onder: behoeftes (kijken verder dan alleen vraag,
economen)
Consumentenbehoeften (needs): - toestand van gebrek aan basisgoederen zoals voedsel en
kleding en complexe behoeften zoals “erbij horen”. (ik heb honger, basisbehoeften)
- Lichamelijke behoeften (voedsel, water, kleding, warmte, veiligheid): heb je dit dan
- Sociale behoeften (erbij horen, affectie) daarna
- Individuele behoeften aan kennis en zelfexpressie
,Wensen (wants): gevormd door cultuur en situaties.
Vorm die een menselijke behoefte aanneemt, beïnvloed door cultuur en individuele
persoonlijkheid. (ik wil frietjes)
Vraag (demands): koopkracht. Menselijke wensen ondersteund door koopkracht. (ik wil
12,50 voor friet betalen) gebrek aan geld
Quotes: jij moet iets bedenken wat de klant zijn wensen vult, op een manier die de
klant misschien niet perse zou bedenken, jij moet weten wat ze willen (paarden,
sneller, auto) jij moet kunnen bedenken wat de klant wil, zonder dat zij dat zelf
weten.
De rol van marketing:
Klantwaarde: alle voordelen (benefits) minus kosten van een marktaanbod (exchange)
Gepercipieerde klantwaarde: De evaluatie van een klant van alle voordelen (benefits) en
kosten van een product door de consument
Waardepropositie: de voordelen of waarden die beloofd worden aan de consument om
daarmee in hun behoefte te voorzien.
Hoe ga je dit voorgeven: marketing management vorm geven
Marketing management filosofieën: manieren hoe bedrijven omgaan met marketing
1. Productieconcept: focus op de meest efficiënte wijze om producten te produceren,
fabriceren en te distribueren, werkt goed dus weinig nieuwe varianten. (volvo maar in
1 kleur) marketing heeft een kleine rol (vaak ook niet echt nodig, simpele
producten)
2. Productconcept: Het idee dat consumenten de voorkeur geven aan producten die de
beste kwaliteit en prestaties bieden. De organisatie moet haar energie steken in het
realiseren van continue productverbetering (je moet wel kijken of het echt behoefte
vervullen en ook andere dingen zijn van belang: service, verpakking, beschikbaarheid)
3. Verkoopconcept: Focus op de eenmalige verkoop van goederen in plaats van op
herhaalde transacties . Marketing voornamelijk beschouwd als verkoopfunctie
(insideout perspectief) (markt) (wel je klanten willen trekken, maar niet houden,
winkeltjes vakantie)
4. Marketingconcept: Focus op het voldoen aan de klantbehoeften en -wensen. Sense-
and-response filosofie (outside-in-perspectief) Innoveer enkel als het bijdraagt aan
het beter vervullen van consumentbehoeften. Niet enkel product is belangrijk, maar
ook verpakking, service, beschikbaarheid, e.d. (empathie)
ZARA, blijft in behoeftes voorzien
5. Maatschappelijk (Societal) marketingconcept: Mogelijk
conflict tussen de wensen van de consument op korte
termijn en de welvaart van maatschappij (incl. de
consument zelf) op lange termijn. (milieu,
arbeidsvoorwaarden) maatschappij en product biede centraal, moet wereld een
beetje beter maken.
,Marketing myopia (kortzichtigheid): Sommige bedrijven zijn zo verguld met hun producten
dat ze vergeten dat een product slechts een hulpmiddel is om een probleem op te lossen.
Een product is slechts een hulpmiddel om een consumentenbehoefte te vervullen
valkuilen dat bedrijven aan de producten denken en de behoeftes vergeten.
- “Consumenten willen geen boormachine, ze willen een gat in de muur van een
centimeter”
Marketing: Marketing is klanten aantrekken en winstgevende klantrelaties managen.
Doelen:
- Nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven
- Huidige klanten behouden en laten groeien door tevredenheid te leveren
Klantwaarde en klantrelaties
Verwachtingen die de klant heeft (expected value)
Tevredenheid loyaliteit
Gerealiseerde klantwaarde - attitude
-gedrag
Loyaliteit (klant)
- Koopt gemiddeld meer
- Kost gemiddeld minder
- Is meer winstgevend en een
hogere customer lifetime value en
hogere winstgevendheid
- Beveelt het bedrijf aan bij andere
(mond tot mond reclame)
- Is meer engaged
- Doet soms daadwerkelijk iets terug (consumer-generated marketing)
Klantportefeuilles
Klantwaarde
Marketing is het aan je binden van klanten (klantwerving en klanttevredenheid) en het
managen van winstgevende klantenrelaties)
- Klantwaarde: waarde van het aanbod voor consument
- Klantwaarde: waarde van de klant voor het bedrijf
Net promotor score
Hoe waarschinnlijk is het dat u dit bedrijf zou aanbevelen aan..?
, HOORCOLLEGE 2
De rol van marketing binnen een bedrijf
Marketeers opereren binnen (grote) bedrijven dan
product
- Lange termijn perspectief (missie)
- Businessportefuilles (verschillende producten en
merken)
- Veranderende omstandigheden (producten komen
en gaan, maar bedrijf blijft)
- Samenwerking met andere afdelingen binnen het bedrijf (value chain) of zelfs buiten
het bedrijf (value delivery network) financiën, leveranciers, retailers
Marketing is niet enkel een filosofie of wetenschap, maar ook een ambacht/ beroep
Missie van een bedrijf: korte verklaring waarom het bedrijf moet bestaan (marketeer aan
houden)
Relevante vragen bij het opstellen van de missie
- Welk speelveld / omgeving opereren we
- Wie is onze klant
- Waaraan hecht de klant waarde
- Wat zou onze buisness moeten zijn
- Waarom moeten wij bestaan
Motto’s (slogan): afgeleid van het missiestatement
Kenmerken goed missie statement:
- Markt ipv product georiënteerd
- Benadrukt de belangrijkste beleidslijnen, waarden en cultuur van het bedrijf
- Neemt een lange termijn perspectief (markt ipv product)
- Bondig opgesteld, doch flexibel en onderscheidend
- Betekenisvol en motiverend voor werknemers
- Leidt tot werkbare richtlijnen, meer dan een PR instrument filosofie wordt
gebruikt
Markt vs product georiënteerd
Productdefinitie: kijkt naar producten
- Bijenkorf verkoopt cosmetica
- Facebook: we zijn een online netwerk
- Porsche: verkoopt auto’s
- Xerox: levert kopieermachines
