Organisatie X
De weg naar een voorkeurspositie
Een onderzoek naar hoe organisatie X haar voorkeurspositie
onder potentiële opdrachtgevers kan ontwikkelen
Organisatie X
8 juni 2026, Zoetermeer
Opdrachtgever: xxx
Bedrijfsbegeleider: xxx
Afstudeerbegeleider: xxx
Aantal woorden: 16.668
Conceptueel model: 3C-model K. Ohmae (1982)
,Inhoudsopgave
Woord vooraf ............................................................................................................................................ 3
Samenvatting............................................................................................................................................ 4
1. Probleemformulering ............................................................................................................................ 6
1.1 Aanleiding ....................................................................................................................................... 6
1.2 Probleemanalyse en probleemstelling ........................................................................................... 8
1.3 Organisatie- en onderzoeksdoelstellingen en begrenzingen ...................................................... 14
2. Theoretisch kader ................................................................................................................................ 17
2.1 Theorie ......................................................................................................................................... 17
2.2 Conceptueel model ...................................................................................................................... 19
2.3 Hypothesen .................................................................................................................................. 22
3. Methodologie ...................................................................................................................................... 24
3.1 Methode ....................................................................................................................................... 24
3.2 Datacollectie................................................................................................................................. 24
3.3 Operationalisatie .......................................................................................................................... 26
4. Resultaten .......................................................................................................................................... 32
4.1 Eerste verkenning ........................................................................................................................ 32
4.2 Resultaten .................................................................................................................................... 32
4.3 Overige resultaten ........................................................................................................................ 36
5. Conclusies en discussie ..................................................................................................................... 38
5.1 Conclusies .................................................................................................................................... 38
5.2 Antwoord op de probleemstelling ................................................................................................. 39
5.3 Discussie ...................................................................................................................................... 39
6. Aanbevelingen .................................................................................................................................... 41
7. Strategie- en implementatieplan ........................................................................................................ 43
7.1 Context strategie- en implementatieplan ..................................................................................... 43
7.2 Communicatiedoel, doelgroepen, boodschap, middelenmix en moodboard .............................. 44
7.3 Centraal middel: communicatieplanning, dummy en briefing ...................................................... 49
7.4 Centraal middel: kosten en accountability ................................................................................... 55
Literatuurlijst ........................................................................................................................................... 59
2
,Woord vooraf
Met deze scriptie rond ik mijn opleiding Communicatie aan Hogeschool Leiden af. Voor mijn
afstudeeronderzoek liep ik stage bij organisatie X, een detacheringsbureau dat opdrachtgevers helpt
bij het invullen van IT-vacatures.
Wat ik het leukste vond aan deze afstudeeropdracht? Het contact met de medewerkers binnen
organisatie X. Door veel gesprekken te voeren kreeg ik een goed beeld van de uitdagingen binnen de
organisatie. Die gesprekken hielpen mij om de kern van het probleem te begrijpen en een oplossing te
ontwikkelen die echt bij organisatie X past.
Vanaf het begin kreeg ik veel vrijheid om mijn onderzoek vorm te geven. Tegelijkertijd stond iedereen
altijd open om mee te denken of te sparren wanneer dat nodig was. Daardoor voelde ik mij snel
onderdeel van het team en kon ik mijn onderzoek op een prettige manier uitvoeren.
Tijdens dit onderzoek stond één vraag centraal: hoe kan organisatie X meer nieuwe opdrachtgevers
aan zich binden? Het was interessant om hier dieper in te duiken en te ontdekken welke factoren
hierbij een rol spelen. Uiteindelijk ben ik het meest trots op het centrale middel dat uit het onderzoek is
voortgekomen. Dit middel sluit aan op de behoeften van de organisatie en draagt naar mijn mening
echt bij aan het oplossen van het onderliggende probleem.
Tot slot wil ik Ian Breedveld bedanken voor de begeleiding tijdens mijn afstudeerperiode. Zijn
betrokkenheid, feedback en bereidheid om mee te denken hebben mij enorm geholpen. Ook wil ik
Edwin van Rooyen bedanken voor de begeleiding vanuit Hogeschool Leiden en de waardevolle
feedback gedurende het traject.
Ik kijk terug op een leerzame en leuke periode waarin ik veel heb geleerd, zowel over het vakgebied
als over mijzelf.
Naam student
Zoetermeer, 8 juni 2026
3
, Samenvatting
organisatie X kampt met een beperkte instroom van nieuwe opdrachtgevers. Deskresearch en
kwalitatief onderzoek naar de oorzaak van het probleem laten zien dat het ontbreken van een
voorkeurspositie bij potentiële opdrachtgevers de belangrijkste oorzaak is. De probleemstelling voor
dit onderzoek luidt daarom: Hoe kan organisatie X een voorkeurspositie ontwikkelen bij Nederlandse
organisaties met IT-vacatures? Doelstelling van het onderzoek is de organisatie adviseren hoe
communicatie kan bijdragen aan het verhogen van het aantal nieuwe opdrachtgevers en welke
communicatiestrategie daarbij past.
Verschillen en overeenkomsten van het 3C-model van Ohmae (1982), het Value Disciplines-model
van Treacy en Wiersema (1993), het MDC-model van Riezebos en Van der Grinten (2011), de
positioneringsbenadering van Kotler en Keller (2011; 2012) en de Value Chain van Porter (1985) zijn
onderling vergeleken op hun bruikbaarheid voor een toegepast onderzoek naar
voorkeurspositionering. Als centrale theorie is gekozen voor het 3C-model van Ohmae (1982), omdat
dit model zowel de klant, de organisatie als de concurrentie centraal stelt. Deze centrale theorie
veronderstelt dat de organisatie de oorzaak van het probleem zou kunnen aanpakken door te
communiceren over betrouwbaarheid, haar kracht in headhunting zichtbaar te maken en
succesverhalen via online kanalen te delen.
De hypothesen zijn getest met een online survey onder professionals die betrokken zijn bij de keuze
voor een IT-detacheringsbureau binnen organisaties met minimaal 50 medewerkers in Noord-Holland,
Zuid-Holland en Utrecht. Een representatieve steekproef van respondenten is gevonden door een
berekening met een steekproefcalculator. Er was een minimale respons van 385 nodig volgens deze
berekening. Via LinkedIn, persoonlijke e-mails en een beurs is de survey verspreid. Daarnaast
zorgden de screenervragen ervoor dat er alleen informatie kwam van de mensen binnen de
afgebakende doelgroep.
De voornaamste resultaten van het onderzoek zijn dat de drie ideestellingen headhunting,
betrouwbaarheid en het delen van succesverhalen significant hoger scoren dan de neutrale
testwaarde. Respondenten hechten onder andere waarde aan snelheid, transparantie, specialistische
IT-kennis, kwaliteit van screening en online zichtbaarheid. De open vraag laat zien dat daarnaast
factoren zoals relatiebeheer, duidelijke communicatie, ervaringen van andere organisaties en het
nakomen van afspraken een rol spelen bij de keuze voor een IT-detacheringsbureau.
Naar aanleiding van de resultaten van dit onderzoek zijn de volgende conclusies te trekken:
betrouwbaarheid vormt een belangrijke voorwaarde voor de aantrekkelijkheid voor een
detacheringsbureau. Daarnaast is het actief benaderen van latent werkzoekende IT-professionals een
sterk onderscheidend positioneringspunt van organisatie X. Als laatst dragen succesverhalen via
online kanalen bij aan het onderscheidend vermogen van de organisatie. De drie hypotheses zijn
aangenomen. Het onderzoek kampte met minder respons dan de berekende steekproefomvang van
385. Eventueel zou de organisatie bij vervolgonderzoek de survey opnieuw moeten verspreiden voor
meer respons.
4
De weg naar een voorkeurspositie
Een onderzoek naar hoe organisatie X haar voorkeurspositie
onder potentiële opdrachtgevers kan ontwikkelen
Organisatie X
8 juni 2026, Zoetermeer
Opdrachtgever: xxx
Bedrijfsbegeleider: xxx
Afstudeerbegeleider: xxx
Aantal woorden: 16.668
Conceptueel model: 3C-model K. Ohmae (1982)
,Inhoudsopgave
Woord vooraf ............................................................................................................................................ 3
Samenvatting............................................................................................................................................ 4
1. Probleemformulering ............................................................................................................................ 6
1.1 Aanleiding ....................................................................................................................................... 6
1.2 Probleemanalyse en probleemstelling ........................................................................................... 8
1.3 Organisatie- en onderzoeksdoelstellingen en begrenzingen ...................................................... 14
2. Theoretisch kader ................................................................................................................................ 17
2.1 Theorie ......................................................................................................................................... 17
2.2 Conceptueel model ...................................................................................................................... 19
2.3 Hypothesen .................................................................................................................................. 22
3. Methodologie ...................................................................................................................................... 24
3.1 Methode ....................................................................................................................................... 24
3.2 Datacollectie................................................................................................................................. 24
3.3 Operationalisatie .......................................................................................................................... 26
4. Resultaten .......................................................................................................................................... 32
4.1 Eerste verkenning ........................................................................................................................ 32
4.2 Resultaten .................................................................................................................................... 32
4.3 Overige resultaten ........................................................................................................................ 36
5. Conclusies en discussie ..................................................................................................................... 38
5.1 Conclusies .................................................................................................................................... 38
5.2 Antwoord op de probleemstelling ................................................................................................. 39
5.3 Discussie ...................................................................................................................................... 39
6. Aanbevelingen .................................................................................................................................... 41
7. Strategie- en implementatieplan ........................................................................................................ 43
7.1 Context strategie- en implementatieplan ..................................................................................... 43
7.2 Communicatiedoel, doelgroepen, boodschap, middelenmix en moodboard .............................. 44
7.3 Centraal middel: communicatieplanning, dummy en briefing ...................................................... 49
7.4 Centraal middel: kosten en accountability ................................................................................... 55
Literatuurlijst ........................................................................................................................................... 59
2
,Woord vooraf
Met deze scriptie rond ik mijn opleiding Communicatie aan Hogeschool Leiden af. Voor mijn
afstudeeronderzoek liep ik stage bij organisatie X, een detacheringsbureau dat opdrachtgevers helpt
bij het invullen van IT-vacatures.
Wat ik het leukste vond aan deze afstudeeropdracht? Het contact met de medewerkers binnen
organisatie X. Door veel gesprekken te voeren kreeg ik een goed beeld van de uitdagingen binnen de
organisatie. Die gesprekken hielpen mij om de kern van het probleem te begrijpen en een oplossing te
ontwikkelen die echt bij organisatie X past.
Vanaf het begin kreeg ik veel vrijheid om mijn onderzoek vorm te geven. Tegelijkertijd stond iedereen
altijd open om mee te denken of te sparren wanneer dat nodig was. Daardoor voelde ik mij snel
onderdeel van het team en kon ik mijn onderzoek op een prettige manier uitvoeren.
Tijdens dit onderzoek stond één vraag centraal: hoe kan organisatie X meer nieuwe opdrachtgevers
aan zich binden? Het was interessant om hier dieper in te duiken en te ontdekken welke factoren
hierbij een rol spelen. Uiteindelijk ben ik het meest trots op het centrale middel dat uit het onderzoek is
voortgekomen. Dit middel sluit aan op de behoeften van de organisatie en draagt naar mijn mening
echt bij aan het oplossen van het onderliggende probleem.
Tot slot wil ik Ian Breedveld bedanken voor de begeleiding tijdens mijn afstudeerperiode. Zijn
betrokkenheid, feedback en bereidheid om mee te denken hebben mij enorm geholpen. Ook wil ik
Edwin van Rooyen bedanken voor de begeleiding vanuit Hogeschool Leiden en de waardevolle
feedback gedurende het traject.
Ik kijk terug op een leerzame en leuke periode waarin ik veel heb geleerd, zowel over het vakgebied
als over mijzelf.
Naam student
Zoetermeer, 8 juni 2026
3
, Samenvatting
organisatie X kampt met een beperkte instroom van nieuwe opdrachtgevers. Deskresearch en
kwalitatief onderzoek naar de oorzaak van het probleem laten zien dat het ontbreken van een
voorkeurspositie bij potentiële opdrachtgevers de belangrijkste oorzaak is. De probleemstelling voor
dit onderzoek luidt daarom: Hoe kan organisatie X een voorkeurspositie ontwikkelen bij Nederlandse
organisaties met IT-vacatures? Doelstelling van het onderzoek is de organisatie adviseren hoe
communicatie kan bijdragen aan het verhogen van het aantal nieuwe opdrachtgevers en welke
communicatiestrategie daarbij past.
Verschillen en overeenkomsten van het 3C-model van Ohmae (1982), het Value Disciplines-model
van Treacy en Wiersema (1993), het MDC-model van Riezebos en Van der Grinten (2011), de
positioneringsbenadering van Kotler en Keller (2011; 2012) en de Value Chain van Porter (1985) zijn
onderling vergeleken op hun bruikbaarheid voor een toegepast onderzoek naar
voorkeurspositionering. Als centrale theorie is gekozen voor het 3C-model van Ohmae (1982), omdat
dit model zowel de klant, de organisatie als de concurrentie centraal stelt. Deze centrale theorie
veronderstelt dat de organisatie de oorzaak van het probleem zou kunnen aanpakken door te
communiceren over betrouwbaarheid, haar kracht in headhunting zichtbaar te maken en
succesverhalen via online kanalen te delen.
De hypothesen zijn getest met een online survey onder professionals die betrokken zijn bij de keuze
voor een IT-detacheringsbureau binnen organisaties met minimaal 50 medewerkers in Noord-Holland,
Zuid-Holland en Utrecht. Een representatieve steekproef van respondenten is gevonden door een
berekening met een steekproefcalculator. Er was een minimale respons van 385 nodig volgens deze
berekening. Via LinkedIn, persoonlijke e-mails en een beurs is de survey verspreid. Daarnaast
zorgden de screenervragen ervoor dat er alleen informatie kwam van de mensen binnen de
afgebakende doelgroep.
De voornaamste resultaten van het onderzoek zijn dat de drie ideestellingen headhunting,
betrouwbaarheid en het delen van succesverhalen significant hoger scoren dan de neutrale
testwaarde. Respondenten hechten onder andere waarde aan snelheid, transparantie, specialistische
IT-kennis, kwaliteit van screening en online zichtbaarheid. De open vraag laat zien dat daarnaast
factoren zoals relatiebeheer, duidelijke communicatie, ervaringen van andere organisaties en het
nakomen van afspraken een rol spelen bij de keuze voor een IT-detacheringsbureau.
Naar aanleiding van de resultaten van dit onderzoek zijn de volgende conclusies te trekken:
betrouwbaarheid vormt een belangrijke voorwaarde voor de aantrekkelijkheid voor een
detacheringsbureau. Daarnaast is het actief benaderen van latent werkzoekende IT-professionals een
sterk onderscheidend positioneringspunt van organisatie X. Als laatst dragen succesverhalen via
online kanalen bij aan het onderscheidend vermogen van de organisatie. De drie hypotheses zijn
aangenomen. Het onderzoek kampte met minder respons dan de berekende steekproefomvang van
385. Eventueel zou de organisatie bij vervolgonderzoek de survey opnieuw moeten verspreiden voor
meer respons.
4
