SAMENVATTING CONSUMENTENGEDRAG
DE BASIS 6 E DRUK H1 TM 11
HOOFDSTUK 1
Consumentengedrag kan worden onderverdeeld in vier hoofdcategorieën:
communicatiegedrag, koopgedrag, gebruiksgedrag, afdankgedrag.
Consumentengedrag is niet beperkt tot producten van commerciële aanbieders. Ook het
gebruiken van diensten van non-profitinstellingen is consumentengedrag. Een persbericht
versturen is geen handeling van de consument, maar van een organisatie.
Het communicatiegedrag omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van
informatie. Een voorbeeld hiervan is het invullen van een klanttevredenheidsformulier.
De sociale psychologie onderzoekt hoe gedrag, gedachten en gevoelens van mensen
beïnvloed worden door de aanwezigheid van anderen.
Bij sociale psychologie gaat het over kleine groepen, waarbij mensen op elkaar reageren.
Bij sociologie gaat het over samenlevingsverbanden en grote groepen (anonieme) mensen
daarin, waarbij het vooral gaat om onpersoonlijke factoren.
Afdankgedrag is de wijze waarop een consument zich ontdoet van een (deel) van een
consumptiegoed wanneer hij het niet meer gebruikt. Hieronder valt ook de manier waarop
iemand omgaat met de verpakking waarin het product zat dat hij geconsumeerd heeft.
In de bestudering van consumentengedrag beperken we ons tot de finale consument, de
eindgebruiker. Het koopgedrag van mensen die namens een organisatie of bedrijf goederen
en diensten kopen, valt onder industrieel koop- of afnemersgedrag.
Koopgedrag is het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of
daarnaartoe.
De beste (en meest volledige omschrijving) van 'communicatiegedrag' is: het opnemen,
verwerken en eventueel doorgeven van informatie door de consument. Voorbeelden hiervan
zijn het lezen van advertenties, het nadenken over een aantrekkelijke aanbieding, het
indienen van een klacht en het invullen van een klanttevredenheidsformulier.
Inzichten in het gedrag van de consument zijn afkomstig uit de psychologie, de sociale
psychologie, de sociologie, de economie en het recht.
Marketeers, zowel in de profit- als in de non-profitsector, zijn geïnteresseerd in de
beïnvloeding van de consument en willen daarom inzicht in zijn motieven. Ook de overheid
wil het gedrag van de consument beïnvloeden.
De overheid probeert het gedrag van de consument actief te beïnvloeden. Voorbeelden zijn
campagnes om het dragen van een gordel te stimuleren of campagnes tegen overmatig
alcoholgebruik.
, HOOFDSTUK 2
VALS staat voor values and lifestyles.
De VALS-typologie verdeelt consumenten in acht groepen, op basis van twee dimensies
(oriëntaties en middelen). Er zijn drie oriëntaties: principes, status en actie. Middelen kunnen
overvloedig of minimaal zijn. VALS is een segmentatiesysteem
De consument heeft twee alternatieven en wil beide. Hij heeft dus een approach-approach-
conflict. (Zie paragraaf
De consument wil iets, maar tegelijkertijd ook niet. Hij heeft dus een approach-avoidance-
conflict
De consument heeft twee alternatieven en wil geen van beide. Hij heeft dus een avoidance-
avoidance-conflict
De ERG-theorie van Alderfer is afgeleid van de theorie van Maslow en onderscheidt drie
categorieën: existence, relatedness, growth.
Hoewel er kritische kanttekeningen te plaatsen zijn bij de wetenschappelijke onderbouwing
van de theorie van Maslow, is de theorie in de praktijk van de marketeer wel bruikbaar,
bijvoorbeeld door de markt te segmenteren in verschillende behoefteniveaus of door in
reclames te appelleren aan verschillende motieven.
De theorie van Maslow staat in bijna elk boek over psychologie en consumentengedrag,
maar wetenschappelijk is het bewijs voor deze theorie moeilijk te leveren. Waarschijnlijk is
de theorie vooral toepasbaar op de westerse consument. De theorie van Maslow is een
motivatietheorie.
Volgens Maslow zijn mensen gericht op persoonlijke groei, waarbij zelfontplooiing of
zelfactualisatie het hoogst bereikbare niveau is.
Zwoegers zijn over het algemeen arm en laag opgeleid, gericht op het bevredigen van
dringende behoeften op dat moment en gericht op zekerheid
Realiseerders ontplooien zichzelf, zijn succesvol, geïnteresseerd in innovatie en beschikken
over overvloedige middelen.
Een benefit is de uitkomst van het productgebruik: wat levert het gebruik van het product de
consument onmiddellijk bij het gebruik op? In de middel-doelketen wordt deze uitkomst een
'gevolg' genoemd.
Een concreet attribuut is een fysiek, objectief, meetbaar kenmerk van een product.
Psychografisch onderzoek is gericht op het typeren van levensstijlen, door informatie te
verzamelen over activiteiten, opinies, interesses en persoonlijke voorkeuren.
Fysiologische behoeften als de behoefte aan zuurstof, drinken, voeding, slaap en seks zijn
volgens Maslow de behoeften die mensen als eerste bevredigen
DE BASIS 6 E DRUK H1 TM 11
HOOFDSTUK 1
Consumentengedrag kan worden onderverdeeld in vier hoofdcategorieën:
communicatiegedrag, koopgedrag, gebruiksgedrag, afdankgedrag.
Consumentengedrag is niet beperkt tot producten van commerciële aanbieders. Ook het
gebruiken van diensten van non-profitinstellingen is consumentengedrag. Een persbericht
versturen is geen handeling van de consument, maar van een organisatie.
Het communicatiegedrag omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van
informatie. Een voorbeeld hiervan is het invullen van een klanttevredenheidsformulier.
De sociale psychologie onderzoekt hoe gedrag, gedachten en gevoelens van mensen
beïnvloed worden door de aanwezigheid van anderen.
Bij sociale psychologie gaat het over kleine groepen, waarbij mensen op elkaar reageren.
Bij sociologie gaat het over samenlevingsverbanden en grote groepen (anonieme) mensen
daarin, waarbij het vooral gaat om onpersoonlijke factoren.
Afdankgedrag is de wijze waarop een consument zich ontdoet van een (deel) van een
consumptiegoed wanneer hij het niet meer gebruikt. Hieronder valt ook de manier waarop
iemand omgaat met de verpakking waarin het product zat dat hij geconsumeerd heeft.
In de bestudering van consumentengedrag beperken we ons tot de finale consument, de
eindgebruiker. Het koopgedrag van mensen die namens een organisatie of bedrijf goederen
en diensten kopen, valt onder industrieel koop- of afnemersgedrag.
Koopgedrag is het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of
daarnaartoe.
De beste (en meest volledige omschrijving) van 'communicatiegedrag' is: het opnemen,
verwerken en eventueel doorgeven van informatie door de consument. Voorbeelden hiervan
zijn het lezen van advertenties, het nadenken over een aantrekkelijke aanbieding, het
indienen van een klacht en het invullen van een klanttevredenheidsformulier.
Inzichten in het gedrag van de consument zijn afkomstig uit de psychologie, de sociale
psychologie, de sociologie, de economie en het recht.
Marketeers, zowel in de profit- als in de non-profitsector, zijn geïnteresseerd in de
beïnvloeding van de consument en willen daarom inzicht in zijn motieven. Ook de overheid
wil het gedrag van de consument beïnvloeden.
De overheid probeert het gedrag van de consument actief te beïnvloeden. Voorbeelden zijn
campagnes om het dragen van een gordel te stimuleren of campagnes tegen overmatig
alcoholgebruik.
, HOOFDSTUK 2
VALS staat voor values and lifestyles.
De VALS-typologie verdeelt consumenten in acht groepen, op basis van twee dimensies
(oriëntaties en middelen). Er zijn drie oriëntaties: principes, status en actie. Middelen kunnen
overvloedig of minimaal zijn. VALS is een segmentatiesysteem
De consument heeft twee alternatieven en wil beide. Hij heeft dus een approach-approach-
conflict. (Zie paragraaf
De consument wil iets, maar tegelijkertijd ook niet. Hij heeft dus een approach-avoidance-
conflict
De consument heeft twee alternatieven en wil geen van beide. Hij heeft dus een avoidance-
avoidance-conflict
De ERG-theorie van Alderfer is afgeleid van de theorie van Maslow en onderscheidt drie
categorieën: existence, relatedness, growth.
Hoewel er kritische kanttekeningen te plaatsen zijn bij de wetenschappelijke onderbouwing
van de theorie van Maslow, is de theorie in de praktijk van de marketeer wel bruikbaar,
bijvoorbeeld door de markt te segmenteren in verschillende behoefteniveaus of door in
reclames te appelleren aan verschillende motieven.
De theorie van Maslow staat in bijna elk boek over psychologie en consumentengedrag,
maar wetenschappelijk is het bewijs voor deze theorie moeilijk te leveren. Waarschijnlijk is
de theorie vooral toepasbaar op de westerse consument. De theorie van Maslow is een
motivatietheorie.
Volgens Maslow zijn mensen gericht op persoonlijke groei, waarbij zelfontplooiing of
zelfactualisatie het hoogst bereikbare niveau is.
Zwoegers zijn over het algemeen arm en laag opgeleid, gericht op het bevredigen van
dringende behoeften op dat moment en gericht op zekerheid
Realiseerders ontplooien zichzelf, zijn succesvol, geïnteresseerd in innovatie en beschikken
over overvloedige middelen.
Een benefit is de uitkomst van het productgebruik: wat levert het gebruik van het product de
consument onmiddellijk bij het gebruik op? In de middel-doelketen wordt deze uitkomst een
'gevolg' genoemd.
Een concreet attribuut is een fysiek, objectief, meetbaar kenmerk van een product.
Psychografisch onderzoek is gericht op het typeren van levensstijlen, door informatie te
verzamelen over activiteiten, opinies, interesses en persoonlijke voorkeuren.
Fysiologische behoeften als de behoefte aan zuurstof, drinken, voeding, slaap en seks zijn
volgens Maslow de behoeften die mensen als eerste bevredigen
