Oefententamen Consumentenpsychologie 2
Case – Heineken stapt in Formule 1
Bierbrouwer Heineken heeft opnieuw een opvallende
reclameovereenkomst gesloten. De Amsterdamse brouwer
stapt in de Formule 1. Volgens de website Autosport.com
heeft Heineken een sponsorcontract van vijf jaar afgesloten
voor omgerekend € 130 mln. Volgens Autosport.com zou
het gaan om sponsoring langs de randen van de circuits.
Daarnaast zou Heineken een optie hebben voor een samenwerking met een van de raceteams.
De site baseert zich op anonieme bronnen. Heineken ontkent het bericht niet, maar wil het ook niet
bevestigen. Uitspraken over toekomstige sponsoractiviteiten zijn 'commercieel gevoelig', laat een
woordvoerder weten. Heineken zegt constant te kijken naar interessante sponsordeals 'vooral als die
kunnen helpen om de boodschap uit te dragen dat gematigd drinken cool is'.
Anton Leeflang is marketingcommunicatiedeskundige en geeft aan er niet van op te kijken dat
Heineken met zo’n immens bedrag met de Formule 1 in zee gaat. Wereldwijd wil Heineken het merk
meer en meer als een premium merk positioneren en daarvoor moet de doelgroep vooral naar een
hoger segment worden uitgebreid, doelgroep upgrading aldus Leeflang. Als het bedrijf hier ook nog
passende celebraties zou kunnen inzetten is succes verzekerd. Die celebraties worden dan puur
corporate ingezet en zeker niet als bierconsumenten. Heineken kan een mooi voorbeeld nemen aan
de manier hoe Red Bull dat nu doet.
Langs de baan
Heineken heeft al een aantal grote sponsorcontracten in de sportwereld. Zo is het biermerk
verbonden aan de Champions League en de Rugby World Cup. Ook is het biermerk verbonden met
de James Bond-films. Zo lanceerde Heineken vorig jaar nog een grote campagne rond de film
Spectre.
Heineken zegt niets over de bedragen die in de verschillende sponsordeals worden gestoken. Maar
sportmarketingdeskundige Frank Van den Wall Bake zei eerder in het FD dat hij schat dat Heineken
€ 35 mln betaalt voor de sponsoring van de Champions League.
Einde case.
__________________________________________________________________________________
Gefingeerde versie van het artikel: ‘Heineken stapt in Formule 1, uit: FD, 11 mei 2016.
1
, Oefententamen Consumentenpsychologie 2
Let op! Baseer jouw antwoorden uitsluitend op de voor dit vak voorgeschreven literatuur en
de behandelde stof tijdens de lessen. Beantwoord de vragen duidelijk en volledig, echter wel
kort en bondig. Gebruik daar waar aangegeven de case: ‘Heineken stapt in Formule 1'.
Algemene opmerkingen: Nummer van de vraag voor de kantlijn en duidelijk en leesbaar
schrijven. Maximaal te behalen aantal punten: 100.
Vraag 1 - 5 punten
Motivatie om een bepaald gedrag te vertonen, bijvoorbeeld het feit dat iemand zich associeert met
een merk als Heineken, ontstaat doordat een mens een bepaald doel wil bereiken. Welk doel iemand
zich stelt is volgens de theorie afhankelijk van een vijftal factoren. Welke factoren zijn dit?
1. Persoonlijke verwachtingen en ervaringen
2. Verkrijgbaarheid
3. Haalbaarheid
4. Normen en waarden
5. Zelfbeeld
Vraag 2 - 4 punten
Als een consument gemotiveerd is om een ‘Heineken fan’ te worden, is er dan sprake van een
positieve of een negatieve motivatie? Onderbouw je antwoord.
Positief, omdat het men interesse trekt
Vraag 3 - 8 punten
Volgens Anton Leeflang moet Heineken aan doelgroep upgrading gaan doen indien zij haar merk
meer als een premium merk wil positioneren. Met welke 'signalen' kan Heineken de behoeften van
die specifieke doelgroep beïnvloeden, aldus de heer Leeflang? Benoem er twee en leg je antwoord
uit.
Emotioneel, het gevoel dat het imago van de consument hierdoor beter wordt.
Sociaal, als een bekend persoon reclame maakt, wil de consument het ook.
Vraag 4 - 4 punten
Met het sponsoren van de Formule 1 wil Heineken een positief 'Halo-effect' creëren bij de doelgroep.
Wat betekent het Halo-effect in deze context? Leg uit.
De doelgroep vind Formule 1 al leuk en door dit te sponsoren hoopt Heineken ook leuk gevonden
te worden door de doelgroep.
Vraag 5 - 8 punten
Als consumenten moeten kiezen tussen producten, ervaren zij daarbij altijd risico. Benoem vier
vormen van risico die consumenten denken te kunnen lopen bij de aanschaf van Heineken bier. Leg
je antwoord uit.
Fysieke risico, is het product schadelijk voor mijn gezondheid
Financiële risico, is het geen geldverspilling
Sociale risico, komt het goed over bij mijn vrienden
Psychologische risico, past het product wel goed bij mij
2
Case – Heineken stapt in Formule 1
Bierbrouwer Heineken heeft opnieuw een opvallende
reclameovereenkomst gesloten. De Amsterdamse brouwer
stapt in de Formule 1. Volgens de website Autosport.com
heeft Heineken een sponsorcontract van vijf jaar afgesloten
voor omgerekend € 130 mln. Volgens Autosport.com zou
het gaan om sponsoring langs de randen van de circuits.
Daarnaast zou Heineken een optie hebben voor een samenwerking met een van de raceteams.
De site baseert zich op anonieme bronnen. Heineken ontkent het bericht niet, maar wil het ook niet
bevestigen. Uitspraken over toekomstige sponsoractiviteiten zijn 'commercieel gevoelig', laat een
woordvoerder weten. Heineken zegt constant te kijken naar interessante sponsordeals 'vooral als die
kunnen helpen om de boodschap uit te dragen dat gematigd drinken cool is'.
Anton Leeflang is marketingcommunicatiedeskundige en geeft aan er niet van op te kijken dat
Heineken met zo’n immens bedrag met de Formule 1 in zee gaat. Wereldwijd wil Heineken het merk
meer en meer als een premium merk positioneren en daarvoor moet de doelgroep vooral naar een
hoger segment worden uitgebreid, doelgroep upgrading aldus Leeflang. Als het bedrijf hier ook nog
passende celebraties zou kunnen inzetten is succes verzekerd. Die celebraties worden dan puur
corporate ingezet en zeker niet als bierconsumenten. Heineken kan een mooi voorbeeld nemen aan
de manier hoe Red Bull dat nu doet.
Langs de baan
Heineken heeft al een aantal grote sponsorcontracten in de sportwereld. Zo is het biermerk
verbonden aan de Champions League en de Rugby World Cup. Ook is het biermerk verbonden met
de James Bond-films. Zo lanceerde Heineken vorig jaar nog een grote campagne rond de film
Spectre.
Heineken zegt niets over de bedragen die in de verschillende sponsordeals worden gestoken. Maar
sportmarketingdeskundige Frank Van den Wall Bake zei eerder in het FD dat hij schat dat Heineken
€ 35 mln betaalt voor de sponsoring van de Champions League.
Einde case.
__________________________________________________________________________________
Gefingeerde versie van het artikel: ‘Heineken stapt in Formule 1, uit: FD, 11 mei 2016.
1
, Oefententamen Consumentenpsychologie 2
Let op! Baseer jouw antwoorden uitsluitend op de voor dit vak voorgeschreven literatuur en
de behandelde stof tijdens de lessen. Beantwoord de vragen duidelijk en volledig, echter wel
kort en bondig. Gebruik daar waar aangegeven de case: ‘Heineken stapt in Formule 1'.
Algemene opmerkingen: Nummer van de vraag voor de kantlijn en duidelijk en leesbaar
schrijven. Maximaal te behalen aantal punten: 100.
Vraag 1 - 5 punten
Motivatie om een bepaald gedrag te vertonen, bijvoorbeeld het feit dat iemand zich associeert met
een merk als Heineken, ontstaat doordat een mens een bepaald doel wil bereiken. Welk doel iemand
zich stelt is volgens de theorie afhankelijk van een vijftal factoren. Welke factoren zijn dit?
1. Persoonlijke verwachtingen en ervaringen
2. Verkrijgbaarheid
3. Haalbaarheid
4. Normen en waarden
5. Zelfbeeld
Vraag 2 - 4 punten
Als een consument gemotiveerd is om een ‘Heineken fan’ te worden, is er dan sprake van een
positieve of een negatieve motivatie? Onderbouw je antwoord.
Positief, omdat het men interesse trekt
Vraag 3 - 8 punten
Volgens Anton Leeflang moet Heineken aan doelgroep upgrading gaan doen indien zij haar merk
meer als een premium merk wil positioneren. Met welke 'signalen' kan Heineken de behoeften van
die specifieke doelgroep beïnvloeden, aldus de heer Leeflang? Benoem er twee en leg je antwoord
uit.
Emotioneel, het gevoel dat het imago van de consument hierdoor beter wordt.
Sociaal, als een bekend persoon reclame maakt, wil de consument het ook.
Vraag 4 - 4 punten
Met het sponsoren van de Formule 1 wil Heineken een positief 'Halo-effect' creëren bij de doelgroep.
Wat betekent het Halo-effect in deze context? Leg uit.
De doelgroep vind Formule 1 al leuk en door dit te sponsoren hoopt Heineken ook leuk gevonden
te worden door de doelgroep.
Vraag 5 - 8 punten
Als consumenten moeten kiezen tussen producten, ervaren zij daarbij altijd risico. Benoem vier
vormen van risico die consumenten denken te kunnen lopen bij de aanschaf van Heineken bier. Leg
je antwoord uit.
Fysieke risico, is het product schadelijk voor mijn gezondheid
Financiële risico, is het geen geldverspilling
Sociale risico, komt het goed over bij mijn vrienden
Psychologische risico, past het product wel goed bij mij
2
