Beco samenvatting H22 door Kjell Plantenga
§22.1 Doel marketing
De hoofddoelen van marketing zijn het informeren van een doelgroep, het creëren van een
markt en het winnen van marktaandeel of klantbehoud. Daarbij speelt wat de onderneming
haar afnemers kan bieden. Je begint met het bepalen van een doelgroep, daarna wat je kunt
bieden aan die doelgroep. Je kiest dan voor een waardepropositie. Een waardepropositie is
een pakket dat besaat uit:
functionele voordelen voor de klant (goede kwaliteit en weinig onderhoud).
verkleinde nadelen voor de klant (minder hoge prijs en minder lange levertijd).
meer emotionele waarden voor de klant (meedoen met trend of groepsgevoel).
De klantwaarde geeft de totale waarde aan van de aankopen in een periode dat de relatie
met een klant bestaat. Die kan worden verbroken door een verhuizing of je bereikt een
andere leeftijdscategorie.
De klantwaardepropositie (waardepropositie en klantwaarde samen) bestaat uit alle
aspecten van een product (dienst of goed) waarvoor een klant wil betalen en bepaalt
daarmee de opbrengsten en dus ook het succes van de onderneming.
§22.2 Concurrentieanalyse
Een bedrijfstak bestaat uit de bedrijven op dezelfde hoogte in de bedrijfskolom binnen een
bepaalde branche.
Het vijfkrachtenmodel van Porter gebruiken we om de aantrekkelijkheid van een bedrijfstak
te analyseren. De aantrekkelijkheid van een bedrijfstak is afhankelijk van: leveranciers,
kopers, potentiële toetreders, substituten en de concurrentie binnen de bedrijfstak zelf.
Aantal aanbieders
Kapitaalintensiteit/ Alternatieve
schaalvoordelen Markcapaciteit produceten
Prijsgevoeligheid
De verticale concurrentie betreft de onderhandelingsmacht van leveranciers en kopers;
de horizontale concurrentie betreft de potentiële toetreders tot de markt, de
bedrijfstakconcurrentie en aanbieders van substituten.
Concurrentie binnen de bedrijfstak: afhankelijk van het aantal concurrenten, de
productdifferentiatie en de marktcapaciteit.
Potentiële toetreders: het aantal is afhankelijk van de kapitaalintensiteit,
schaalvoordelen (voordeel door op grote schaal te opereren, toegang tot
distributiekanalen en wetgeving.
Substituten: een alternatief product dat het originele product kan vervangen.
Kopers/leveranciers: de invloed hangt af van de prijsgevoeligheid, beschikbaarheid
van informatie en het relatieve belang van een groep. De laatste klant is relatief
belangrijker dan de eerste groep. Leveranciers zijn afhankelijk van het aantal
aanbieders.
§22.1 Doel marketing
De hoofddoelen van marketing zijn het informeren van een doelgroep, het creëren van een
markt en het winnen van marktaandeel of klantbehoud. Daarbij speelt wat de onderneming
haar afnemers kan bieden. Je begint met het bepalen van een doelgroep, daarna wat je kunt
bieden aan die doelgroep. Je kiest dan voor een waardepropositie. Een waardepropositie is
een pakket dat besaat uit:
functionele voordelen voor de klant (goede kwaliteit en weinig onderhoud).
verkleinde nadelen voor de klant (minder hoge prijs en minder lange levertijd).
meer emotionele waarden voor de klant (meedoen met trend of groepsgevoel).
De klantwaarde geeft de totale waarde aan van de aankopen in een periode dat de relatie
met een klant bestaat. Die kan worden verbroken door een verhuizing of je bereikt een
andere leeftijdscategorie.
De klantwaardepropositie (waardepropositie en klantwaarde samen) bestaat uit alle
aspecten van een product (dienst of goed) waarvoor een klant wil betalen en bepaalt
daarmee de opbrengsten en dus ook het succes van de onderneming.
§22.2 Concurrentieanalyse
Een bedrijfstak bestaat uit de bedrijven op dezelfde hoogte in de bedrijfskolom binnen een
bepaalde branche.
Het vijfkrachtenmodel van Porter gebruiken we om de aantrekkelijkheid van een bedrijfstak
te analyseren. De aantrekkelijkheid van een bedrijfstak is afhankelijk van: leveranciers,
kopers, potentiële toetreders, substituten en de concurrentie binnen de bedrijfstak zelf.
Aantal aanbieders
Kapitaalintensiteit/ Alternatieve
schaalvoordelen Markcapaciteit produceten
Prijsgevoeligheid
De verticale concurrentie betreft de onderhandelingsmacht van leveranciers en kopers;
de horizontale concurrentie betreft de potentiële toetreders tot de markt, de
bedrijfstakconcurrentie en aanbieders van substituten.
Concurrentie binnen de bedrijfstak: afhankelijk van het aantal concurrenten, de
productdifferentiatie en de marktcapaciteit.
Potentiële toetreders: het aantal is afhankelijk van de kapitaalintensiteit,
schaalvoordelen (voordeel door op grote schaal te opereren, toegang tot
distributiekanalen en wetgeving.
Substituten: een alternatief product dat het originele product kan vervangen.
Kopers/leveranciers: de invloed hangt af van de prijsgevoeligheid, beschikbaarheid
van informatie en het relatieve belang van een groep. De laatste klant is relatief
belangrijker dan de eerste groep. Leveranciers zijn afhankelijk van het aantal
aanbieders.
