Samenvatting marketing
H1-Het marketingproces
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterk
klantenrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen. Het doel is
om nieuwe klanten aan te trekken en bestaande klanten houden.
Marketing is het leveren van klantentevredenheid op een winstgevende manier.
De marketingmix is een set van marketing tools, een groter geheel van activiteiten (zoals
verkoop en reclame), om consumenten behoeften te vervullen en rendabele klantenrelaties op
te bouwen. De vier hoofd categorieën hierbij zijn product.., prijs.., distributie.., en
communicatiebeleid.
Marketing wordt ook gebruikt bij non-profit organisaties.
Marketing is niet enkel met winst als doelstelling, ze doen aan “Cause-related” marketing.
Hierbij gaan commerciële organisaties zich proberen te differentiëren door populaire sociale
doelen te sponsoren in een poging om het publiek voor zicht te winnen. Het kan ook gaan om
een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een alliantie vormen om
een imago, product of dienst voor hun wederzijds voordeel te veemarkten, ze doen dit dus ook
voor sociale voordelen.
- Lange termijn (➔ Klantenwelzijn) : Marketing is gericht op een vraag de creëren en het
bevredigen van de behoefte van de klant (en winst)
- Korte termijn (➔ Klantenwensen): marketing is gericht op het antwoorden op een bestaande
vraag
|Zo voorziet McDonald’s ook groenten bij een happy meal en houden ze hun (in de mate van het
mogelijke) bezig de gezondheid van de klant.
Er is pas sprake over een waarde bij een co-creatie tussen de aanbieder en consument.
Aanbieder legt een value proposition voor aan consument en consument geeft waarde aan het
aanbod als het aanbod de behoefte van de klant vervult (“Value in use”).
- “Value in use” ➔een product correct gebruiken en zo inspeelt op behoeften en waarde creëert
1. Analyse : Schetsing van missie, visie en afbakening markt, analyse
vormt het kader waarbinnen het marketingbeleid zal plaatsvinden.
2. Formuleren van de marketingstrategie
3. Vertaling van strategie in tactiek : Hoe doelstellingen realiseren,
ontwikkeling van aangepaste marketingmix.
4. Implementatie en evaluatie
1
, • 1.2 : Stap 1 ➔ Analyse
1. Niveaus van planning : Hierbij gaat men de verschillende activiteiten van de bedrijfstakken
op elkaar afstemmen, dit zorgt voor betere definiëring van doelstellingen, betere coördinatie, … .
Vroeger was er een planningstermijn van 5 jaar, tegenwoordig gebruikt met een “agile”
marketingplanning, hierbij planner ze meer op korte termijn en zijn ze flexibeler.
|”Agile” marketplanning komt voor uit meer beweeglijkheid en onvoorspelbaarheid van klant,
markt en omgevingsfactoren
Planning wordt op drie niveaus opgesteld : concern-/ondernemingsniveau, SBU-niveau en
product/marktniveau.
- Concern-/ondernemingsniveau : Een bedrijf met meerdere producten/afdelingen; zoals Nestlé
- SBU-niveau (= strategische bedrijfseenheden) : De planning per afdeling met specifieke
concurrenten, … zoals voeding of huiselijk verzorging
- product/marktcombinaties (= PMC) : Afgebakende productgroepen met eigen merknaam en
duidelijk gedefinieerde markt zoals KitKat, …
Elk van deze productgroepen heeft een marketingplanning
die past binnen het strategisch plan. Plan van lager niveau
moet aansluiten aan plannen van ene hoger niveau.
- Ondernemingsniveau : focus op visie en missie en met
vraag hoe waarde toe te voegen aan onderneming door
bijvoorbeeld uit te breiden naar nieuwe markt
2. De visie en missie :
- Visie : Kijk op de toekomst, brede kijk over het gehele werkveld van de ondernemer/manager,
het wordt beschouwd als definitie van wat een bedrijf nu en in de toekomst wil zijn
- Missie : Formulering van de huidige doelstellingen van het bedrijf en beantwoord de vragen :
‘voor wie, hoe en waarom’. Een missie geeft aan hoe een bedrijf vanuit het heden de gewenste
toekomst wil bereiken
Een missie kan verder nog worden gespecificeerd in strategische doelen en dat voor elk
strategische unit.
Ook het definiëren van het activiteitenterrein en een marktgerichte definitie zijn belangrijk, zo is
een marktdefinitie belangrijker dan een product definitie.
|Voor Facebook is de productgerichte definitie : “We zijn een online sociaal netwerk” , de
marktgerichte definitie is “We verbinden mensen permanent met de wereld, zodat ze beter
kunnen lever en slimmer kunnen werken”.
2
,Een missie moet realistisch, specifiek, gebaseerd op onderscheidende competenties
(redenen waarom klant naar jouw product zou overschakelen) en motiverend zijn.
Het strategisch planningsproces is het proces waarin de doelstellingen en de capaciteiten van
het bedrijf voortdurend optimaal worden afgestemd op de veranderende marketingkansen en
bedreigingen. Het betreft beslissingen op concernniveau.
3. De marktafbakening : Vanuit de missie wordt de marktafbakening ingevuld door het
opstellen van een “Abell en Hammond-diagram, dat het werkgebied van het bedrijf weergeeft
aan de hand van volgende vragen :
- Wat zijn behoeften van de klant?
- Welke klantengroepen/segmenten zijn er?
- Op welke manier wordt aan hun behoeften voldoen door de producten/technologieën?
De diagram geeft de positie van je bedrijf in de markt weer, maar ook aspecten waar het bedrijf
zich nog op kan richten in de toekomst.
In de diagram kan je zien dat het bedrijf zich richt op
alle segmenten en hun behoeften. Maar niet elk
product/technologie wordt aangeboden, zo is er een
verkoop van droogvoer en natvoer, maar geen
shampoo, vitamine, … .
De aspecten buiten de kubus behoren tot de
groeimogelijkheden.
Alle opties moeten worden weer gegeven op de as
zonder dat ze overlappen, in dit verband spreekt
men over het MECE-principe.
MECE = mutually exclusive, collectively exhaustive
4. Doelstellingen : Men heeft doelstellingen op de verschillende niveaus en met een bepaalde
hiërarchie. Doelstellingen zij bij voorkeur SMART geformuleerd.
- Specifiek : Duidelijke doel
- Meetbaar : Om te kunnen nagaan of doelstelling is gehaald zowel in eenheden als in tijd
- Accepttabel : We weten waarom we dit willen en wie welke verantwoordelijkheid heeft
- Realistisch : Is de doelstelling haalbaar
- Tijdsgebonden : In welk tijdsinterval moet doel bereikt worden
|”We moeten klantvriendelijker worden” ; Is dit een goede doelstelling?
3
, Neen, niet tijdsgebonden, niet specifiek en niet vermeld hoe het meetbaar is, wel acceptabel en
realistisch.
Ondernemings- en SBU-doelstellingen worden geformuleerd in termen van omzetgroei, ROI(=
Return on investment), … . De PMC-marketingdoelstellingen wordne uitgedrukt in
marktaandeel, retentiegraad, aantal nieuwe klanten , … . Deze doelstellingen kunnen dan per
niveau weer gespecificeerd worden.
Doelstellingen kunnen ook op andere manieren worden geformuleerd.
- Marktpositiestrategieën : Bv. Marktaandeel vergroten
- Expansiestrategieën : Gebaseerd op doelstellingen die vervolgens leiden tot keuzes inzake
markten /doelgroepen en klantwaarde
• 1.3 Analyse op niveau van product en markt
- Behoefte : Is het idee van een individu dat hem iets ontbreekt, dat hij iets nodig heeft. Dit kan
zowel fysiek zijn (honger), als mentaal (eenzaam) zijn.
- Wens : Het is de concrete vorm van een menselijke behoefte, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter. Als een Belg honger heeft dan is zijn wens een frietje en bij een chinees
bijvoorbeeld rijst.
- Vraag : Een wens wordt omgezet in een vraag, wanneer er koopkracht is en de wil bestaat om
tot ruilen over te gaan.
Bedrijven doen steeds vaker aan consumentenonderzoek en klantenanalyse om te weten te
komen wat de behoeften van de klant zal worden, nu en in de toekomst. Hierna voorzien
bedrijven in behoeften met een marketingaanbod.
- Marketingaanbod : Een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaring die
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.
- “Better mousetrap fallacy” : Het geloven dat een betere versie van een product dat succesvol
is/was, ook succesvol zal zijn.
- Marketingmyopia/marketingbijziendheid : Is het overmatig focussen op jouw product
waardoor men onderliggende klantenbehoeften vergeet, ze kijken alleen naar de bestaande
wensen. Ook kan het zijn dat de organisatie de markt te nauw definieert en hierdoor het gevaar
loopt om andere toepassingen voor jouw product misloopt.
- Ruil : De handeling waarbij je iets anders van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan
te bieden, hierbij vindt marketing plaats.
Marketing houdt zich bezig met het opbouwen en onderhouden van wenselijke ruilacties met
een doelgroep. Dit noemen transactiemarketing en is een onderdeel van relatiemarketing. Naast
het sluiten van transacties, is het belangrijk om klanten vast te houden en een band te creëren
met het bedrijf.
- Relatiemarketing : Het proces waarbij het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt,
onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
4
H1-Het marketingproces
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterk
klantenrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen. Het doel is
om nieuwe klanten aan te trekken en bestaande klanten houden.
Marketing is het leveren van klantentevredenheid op een winstgevende manier.
De marketingmix is een set van marketing tools, een groter geheel van activiteiten (zoals
verkoop en reclame), om consumenten behoeften te vervullen en rendabele klantenrelaties op
te bouwen. De vier hoofd categorieën hierbij zijn product.., prijs.., distributie.., en
communicatiebeleid.
Marketing wordt ook gebruikt bij non-profit organisaties.
Marketing is niet enkel met winst als doelstelling, ze doen aan “Cause-related” marketing.
Hierbij gaan commerciële organisaties zich proberen te differentiëren door populaire sociale
doelen te sponsoren in een poging om het publiek voor zicht te winnen. Het kan ook gaan om
een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een alliantie vormen om
een imago, product of dienst voor hun wederzijds voordeel te veemarkten, ze doen dit dus ook
voor sociale voordelen.
- Lange termijn (➔ Klantenwelzijn) : Marketing is gericht op een vraag de creëren en het
bevredigen van de behoefte van de klant (en winst)
- Korte termijn (➔ Klantenwensen): marketing is gericht op het antwoorden op een bestaande
vraag
|Zo voorziet McDonald’s ook groenten bij een happy meal en houden ze hun (in de mate van het
mogelijke) bezig de gezondheid van de klant.
Er is pas sprake over een waarde bij een co-creatie tussen de aanbieder en consument.
Aanbieder legt een value proposition voor aan consument en consument geeft waarde aan het
aanbod als het aanbod de behoefte van de klant vervult (“Value in use”).
- “Value in use” ➔een product correct gebruiken en zo inspeelt op behoeften en waarde creëert
1. Analyse : Schetsing van missie, visie en afbakening markt, analyse
vormt het kader waarbinnen het marketingbeleid zal plaatsvinden.
2. Formuleren van de marketingstrategie
3. Vertaling van strategie in tactiek : Hoe doelstellingen realiseren,
ontwikkeling van aangepaste marketingmix.
4. Implementatie en evaluatie
1
, • 1.2 : Stap 1 ➔ Analyse
1. Niveaus van planning : Hierbij gaat men de verschillende activiteiten van de bedrijfstakken
op elkaar afstemmen, dit zorgt voor betere definiëring van doelstellingen, betere coördinatie, … .
Vroeger was er een planningstermijn van 5 jaar, tegenwoordig gebruikt met een “agile”
marketingplanning, hierbij planner ze meer op korte termijn en zijn ze flexibeler.
|”Agile” marketplanning komt voor uit meer beweeglijkheid en onvoorspelbaarheid van klant,
markt en omgevingsfactoren
Planning wordt op drie niveaus opgesteld : concern-/ondernemingsniveau, SBU-niveau en
product/marktniveau.
- Concern-/ondernemingsniveau : Een bedrijf met meerdere producten/afdelingen; zoals Nestlé
- SBU-niveau (= strategische bedrijfseenheden) : De planning per afdeling met specifieke
concurrenten, … zoals voeding of huiselijk verzorging
- product/marktcombinaties (= PMC) : Afgebakende productgroepen met eigen merknaam en
duidelijk gedefinieerde markt zoals KitKat, …
Elk van deze productgroepen heeft een marketingplanning
die past binnen het strategisch plan. Plan van lager niveau
moet aansluiten aan plannen van ene hoger niveau.
- Ondernemingsniveau : focus op visie en missie en met
vraag hoe waarde toe te voegen aan onderneming door
bijvoorbeeld uit te breiden naar nieuwe markt
2. De visie en missie :
- Visie : Kijk op de toekomst, brede kijk over het gehele werkveld van de ondernemer/manager,
het wordt beschouwd als definitie van wat een bedrijf nu en in de toekomst wil zijn
- Missie : Formulering van de huidige doelstellingen van het bedrijf en beantwoord de vragen :
‘voor wie, hoe en waarom’. Een missie geeft aan hoe een bedrijf vanuit het heden de gewenste
toekomst wil bereiken
Een missie kan verder nog worden gespecificeerd in strategische doelen en dat voor elk
strategische unit.
Ook het definiëren van het activiteitenterrein en een marktgerichte definitie zijn belangrijk, zo is
een marktdefinitie belangrijker dan een product definitie.
|Voor Facebook is de productgerichte definitie : “We zijn een online sociaal netwerk” , de
marktgerichte definitie is “We verbinden mensen permanent met de wereld, zodat ze beter
kunnen lever en slimmer kunnen werken”.
2
,Een missie moet realistisch, specifiek, gebaseerd op onderscheidende competenties
(redenen waarom klant naar jouw product zou overschakelen) en motiverend zijn.
Het strategisch planningsproces is het proces waarin de doelstellingen en de capaciteiten van
het bedrijf voortdurend optimaal worden afgestemd op de veranderende marketingkansen en
bedreigingen. Het betreft beslissingen op concernniveau.
3. De marktafbakening : Vanuit de missie wordt de marktafbakening ingevuld door het
opstellen van een “Abell en Hammond-diagram, dat het werkgebied van het bedrijf weergeeft
aan de hand van volgende vragen :
- Wat zijn behoeften van de klant?
- Welke klantengroepen/segmenten zijn er?
- Op welke manier wordt aan hun behoeften voldoen door de producten/technologieën?
De diagram geeft de positie van je bedrijf in de markt weer, maar ook aspecten waar het bedrijf
zich nog op kan richten in de toekomst.
In de diagram kan je zien dat het bedrijf zich richt op
alle segmenten en hun behoeften. Maar niet elk
product/technologie wordt aangeboden, zo is er een
verkoop van droogvoer en natvoer, maar geen
shampoo, vitamine, … .
De aspecten buiten de kubus behoren tot de
groeimogelijkheden.
Alle opties moeten worden weer gegeven op de as
zonder dat ze overlappen, in dit verband spreekt
men over het MECE-principe.
MECE = mutually exclusive, collectively exhaustive
4. Doelstellingen : Men heeft doelstellingen op de verschillende niveaus en met een bepaalde
hiërarchie. Doelstellingen zij bij voorkeur SMART geformuleerd.
- Specifiek : Duidelijke doel
- Meetbaar : Om te kunnen nagaan of doelstelling is gehaald zowel in eenheden als in tijd
- Accepttabel : We weten waarom we dit willen en wie welke verantwoordelijkheid heeft
- Realistisch : Is de doelstelling haalbaar
- Tijdsgebonden : In welk tijdsinterval moet doel bereikt worden
|”We moeten klantvriendelijker worden” ; Is dit een goede doelstelling?
3
, Neen, niet tijdsgebonden, niet specifiek en niet vermeld hoe het meetbaar is, wel acceptabel en
realistisch.
Ondernemings- en SBU-doelstellingen worden geformuleerd in termen van omzetgroei, ROI(=
Return on investment), … . De PMC-marketingdoelstellingen wordne uitgedrukt in
marktaandeel, retentiegraad, aantal nieuwe klanten , … . Deze doelstellingen kunnen dan per
niveau weer gespecificeerd worden.
Doelstellingen kunnen ook op andere manieren worden geformuleerd.
- Marktpositiestrategieën : Bv. Marktaandeel vergroten
- Expansiestrategieën : Gebaseerd op doelstellingen die vervolgens leiden tot keuzes inzake
markten /doelgroepen en klantwaarde
• 1.3 Analyse op niveau van product en markt
- Behoefte : Is het idee van een individu dat hem iets ontbreekt, dat hij iets nodig heeft. Dit kan
zowel fysiek zijn (honger), als mentaal (eenzaam) zijn.
- Wens : Het is de concrete vorm van een menselijke behoefte, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter. Als een Belg honger heeft dan is zijn wens een frietje en bij een chinees
bijvoorbeeld rijst.
- Vraag : Een wens wordt omgezet in een vraag, wanneer er koopkracht is en de wil bestaat om
tot ruilen over te gaan.
Bedrijven doen steeds vaker aan consumentenonderzoek en klantenanalyse om te weten te
komen wat de behoeften van de klant zal worden, nu en in de toekomst. Hierna voorzien
bedrijven in behoeften met een marketingaanbod.
- Marketingaanbod : Een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaring die
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.
- “Better mousetrap fallacy” : Het geloven dat een betere versie van een product dat succesvol
is/was, ook succesvol zal zijn.
- Marketingmyopia/marketingbijziendheid : Is het overmatig focussen op jouw product
waardoor men onderliggende klantenbehoeften vergeet, ze kijken alleen naar de bestaande
wensen. Ook kan het zijn dat de organisatie de markt te nauw definieert en hierdoor het gevaar
loopt om andere toepassingen voor jouw product misloopt.
- Ruil : De handeling waarbij je iets anders van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan
te bieden, hierbij vindt marketing plaats.
Marketing houdt zich bezig met het opbouwen en onderhouden van wenselijke ruilacties met
een doelgroep. Dit noemen transactiemarketing en is een onderdeel van relatiemarketing. Naast
het sluiten van transacties, is het belangrijk om klanten vast te houden en een band te creëren
met het bedrijf.
- Relatiemarketing : Het proces waarbij het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt,
onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
4
