Consumentengedrag, de basis
1
,Hoofdstuk 1
Consumentengedrag: hoe, wat, waar, waarom en wanneer mensen kopen. Het gaat zowel over de
aankoop van het product als de gebruiksfase. Hoe gaan de consumenten met het product om?
Wanneer gooien ze het weg? Het gaat niet alleen over goederen, maar ook over diensten.
4 hoofdcategorieën van het consumentengedrag:
- Communicatiegedrag en beslissen over aankoop: opnemen, verwerken en doorgeven van info.
- Koopgedrag: handelen van de consument op de plaats van de aankoop of op weg daar naartoe.
- Gebruiksgedrag: alles wat iemand doet met zijn aankoop.
- Afdankgedrag: wat doet de consument met de spullen waaraan hij geen behoefte meer heeft?
Psychologie: wetenschap die kenmerken van een consument in verband legt met zijn gedrag.
(=individu)
Sociale psychologie: wetenschap die reacties van de consumenten op elkaar in een kleine groep
verklaren en patronen ontdekken. Gedrag wordt beïnvloed door individuele gevoelens en gedachtes.
(= groep)
Sociologie: wetenschap die onpersoonlijke factoren, economie, overheid, maatschappelijke
opvattingen etc. als verklarende factoren ziet voor het gedrag in een bepaalde samenleving.
(=samenleving)
Nut van de kennis consumentengedrag
Overheid kan het consumentengedrag stimuleren en afremmen, bijv. door accijnzen en rookverbod.
De consumentenorganisaties (non-profitorganisaties) weten dan of ze niet te erg worden beïnvloed/
gemanipuleerd.
De marketing kan betere beslissingen nemen, wat moeten we bieden? Welke prijs? Etc.
Marktkansen, marktsegmentatie (het aanbod specifiek gericht op een bepaalde groep consumenten)
en verbeteren van de bestaande marketingmix door consumenteninformatie .
2
, Hoofdstuk 2
Consumenten zijn mensen en mensen hebben karakters en persoonlijkheden. Zijn
die van invloed op hun gedrag als consument?
Ontwerpers van advertenties en andere commercials die een merkpersoonlijkheid
creëren, moeten weten op welke persoonlijke kenmerken consumenten kunnen
letten. Daarvoor is de ‘Big Five’: model dat persoonlijkheid in 5 groepen verdeeld:
- Extraversie tegenover introversie:
Iemand die hoog scoort bij extraversie is gericht op de buitenwereld,
spontaan, dominant en houd van mensen om zich heen en veranderingen.
Introversie daarentegen is op zichzelf gericht, gesloten, rustig, serieus en is een denker.
- Aardig voor anderen tegenover vijandig:
Aardig: opgewekt persoon, vertrouwen en vijandig is egocentrisch gedrag, agressief, ruzie.
- Zorgvuldig tegenover chaotisch:
Chaotisch: doet maar wat, niet doelgericht, alles door elkaar, overgevoelig, paniekerig.
- Emotioneel stabiel tegenover emotioneel instabiel:
Instabiel laat zich leiden door zijn negatieve emoties, angst, spanning, wisselende stemming.
Hoge emotionele voelen zich juist minder snel persoonlijk aangevallen en heeft zelfvertrouwen.
- Openstaan voor ervaringen tegenover behoudend zijn:
Openstaan voor ervaringen zijn vaak creatief, avontuurlijk, onafhankelijk, autonoom. Een
behoudend persoon daarentegen hebben beperkte belangstelling, conservatief, zekerheid.
Marketeers hopen een gevoelige snaar te raken. Consumenten zullen zich identificeren met een
merkimago, merkpersoonlijkheid. Dat is de lading die de marketeers aan de ‘personality-ad’ geeft.
Levensstijl: samenhangend patroon van gedragingen van een
persoon waarmee hij zich van anderen wil onderscheiden
(expressie), maar ook wil laten zien dat hij bij bepaalde mensen
hoort. Een bekende onderscheiding van consumenten met bepaalde
levensstijlen is values and lifestyles (VALS). De consumenten worden
in 8 groepen verdeeld in 2 dimensies.
- Oriëntatie: principes, status en actie.
- Middelen: overvloedig en beperkt
Door lifestylegegevens te verzamelen kruipt men dichter op de huid
van de klant en kan men marketingacties efficiënter en effectiever
inzetten.
Merkvoorkeur zegt iets over de levensstijl van de consument.
3
1
,Hoofdstuk 1
Consumentengedrag: hoe, wat, waar, waarom en wanneer mensen kopen. Het gaat zowel over de
aankoop van het product als de gebruiksfase. Hoe gaan de consumenten met het product om?
Wanneer gooien ze het weg? Het gaat niet alleen over goederen, maar ook over diensten.
4 hoofdcategorieën van het consumentengedrag:
- Communicatiegedrag en beslissen over aankoop: opnemen, verwerken en doorgeven van info.
- Koopgedrag: handelen van de consument op de plaats van de aankoop of op weg daar naartoe.
- Gebruiksgedrag: alles wat iemand doet met zijn aankoop.
- Afdankgedrag: wat doet de consument met de spullen waaraan hij geen behoefte meer heeft?
Psychologie: wetenschap die kenmerken van een consument in verband legt met zijn gedrag.
(=individu)
Sociale psychologie: wetenschap die reacties van de consumenten op elkaar in een kleine groep
verklaren en patronen ontdekken. Gedrag wordt beïnvloed door individuele gevoelens en gedachtes.
(= groep)
Sociologie: wetenschap die onpersoonlijke factoren, economie, overheid, maatschappelijke
opvattingen etc. als verklarende factoren ziet voor het gedrag in een bepaalde samenleving.
(=samenleving)
Nut van de kennis consumentengedrag
Overheid kan het consumentengedrag stimuleren en afremmen, bijv. door accijnzen en rookverbod.
De consumentenorganisaties (non-profitorganisaties) weten dan of ze niet te erg worden beïnvloed/
gemanipuleerd.
De marketing kan betere beslissingen nemen, wat moeten we bieden? Welke prijs? Etc.
Marktkansen, marktsegmentatie (het aanbod specifiek gericht op een bepaalde groep consumenten)
en verbeteren van de bestaande marketingmix door consumenteninformatie .
2
, Hoofdstuk 2
Consumenten zijn mensen en mensen hebben karakters en persoonlijkheden. Zijn
die van invloed op hun gedrag als consument?
Ontwerpers van advertenties en andere commercials die een merkpersoonlijkheid
creëren, moeten weten op welke persoonlijke kenmerken consumenten kunnen
letten. Daarvoor is de ‘Big Five’: model dat persoonlijkheid in 5 groepen verdeeld:
- Extraversie tegenover introversie:
Iemand die hoog scoort bij extraversie is gericht op de buitenwereld,
spontaan, dominant en houd van mensen om zich heen en veranderingen.
Introversie daarentegen is op zichzelf gericht, gesloten, rustig, serieus en is een denker.
- Aardig voor anderen tegenover vijandig:
Aardig: opgewekt persoon, vertrouwen en vijandig is egocentrisch gedrag, agressief, ruzie.
- Zorgvuldig tegenover chaotisch:
Chaotisch: doet maar wat, niet doelgericht, alles door elkaar, overgevoelig, paniekerig.
- Emotioneel stabiel tegenover emotioneel instabiel:
Instabiel laat zich leiden door zijn negatieve emoties, angst, spanning, wisselende stemming.
Hoge emotionele voelen zich juist minder snel persoonlijk aangevallen en heeft zelfvertrouwen.
- Openstaan voor ervaringen tegenover behoudend zijn:
Openstaan voor ervaringen zijn vaak creatief, avontuurlijk, onafhankelijk, autonoom. Een
behoudend persoon daarentegen hebben beperkte belangstelling, conservatief, zekerheid.
Marketeers hopen een gevoelige snaar te raken. Consumenten zullen zich identificeren met een
merkimago, merkpersoonlijkheid. Dat is de lading die de marketeers aan de ‘personality-ad’ geeft.
Levensstijl: samenhangend patroon van gedragingen van een
persoon waarmee hij zich van anderen wil onderscheiden
(expressie), maar ook wil laten zien dat hij bij bepaalde mensen
hoort. Een bekende onderscheiding van consumenten met bepaalde
levensstijlen is values and lifestyles (VALS). De consumenten worden
in 8 groepen verdeeld in 2 dimensies.
- Oriëntatie: principes, status en actie.
- Middelen: overvloedig en beperkt
Door lifestylegegevens te verzamelen kruipt men dichter op de huid
van de klant en kan men marketingacties efficiënter en effectiever
inzetten.
Merkvoorkeur zegt iets over de levensstijl van de consument.
3
