Inhoudsopgave
Marktonderzoek............................................................................................................................................ 2
Hoofdstuk 1: De wereld van marktonderzoek......................................................................................................2
§ 1.1 Wat is marktonderzoek?.........................................................................................................................2
§ 1.2 Een onderzoekende houding..................................................................................................................3
§ 1.3 Marktonderzoek vormen, methoden en technieken.............................................................................3
§ 1.4 Wat wel en niet mag...............................................................................................................................4
§ 1.5 Het marktonderzoekproces: fase 1........................................................................................................4
Hoofdstuk 2: Desk research..................................................................................................................................6
§ 2.1 Waarom het wiel opnieuw uitvinden?...................................................................................................6
§ 2.2 Hoe te starten met desk research?........................................................................................................6
§ 2.3 Bronnen voor informatie........................................................................................................................7
Hoofdstuk 3: Kwalitatief onderzoek.....................................................................................................................8
§ 3.1 Waarom kwalitatief?..............................................................................................................................8
§ 3.2 Methoden van kwalitatief marktonderzoek...........................................................................................8
§ 3.3 Do’s en don’ts bij kwalitatief marktonderzoek.......................................................................................9
Hoofdstuk 4: Opzet & uitvoering van marktonderzoek......................................................................................10
§ 4.1 Steekproef.............................................................................................................................................10
§ 4.2 Kwantitatief onderzoek met vragenlijsten...........................................................................................11
§ 4.3 De kunst van het maken van een goede vragenlijst.............................................................................12
Hoofdstuk 5: Statistiek........................................................................................................................................13
§ 5.1 Beschrijvende statistiek........................................................................................................................13
§ 5.2 Meetniveaus.........................................................................................................................................14
§ 5.3 Centrum- en spreidingsmaten..............................................................................................................14
§ 5.4 Normale verdeling................................................................................................................................15
Hoofdstuk 6: Rapporteren van onderzoeksresultaten........................................................................................15
§ 6.1 Vaste elementen in een marktonderzoeksrapport..............................................................................15
§ 6.2 Rapporteren 2.0....................................................................................................................................16
Hoofdstuk 1: De wereld van marktonderzoek......................................................................................................1
§ 1.1 Wat is marktonderzoek?........................................................................................................................1
§ 1.2 Een onderzoekende houding..................................................................................................................1
§ 1.3 Marktonderzoek vormen, methoden en technieken.............................................................................2
§ 1.4 Wat wel en niet mag...............................................................................................................................2
§ 1.5 Het marktonderzoekproces: fase 1........................................................................................................3
Hoofdstuk 2: Desk research..................................................................................................................................5
§ 2.1 Waarom het wiel opnieuw uitvinden?...................................................................................................5
§ 2.2 Hoe te starten met desk research?........................................................................................................5
§ 2.3 Bronnen voor informatie........................................................................................................................6
Hoofdstuk 3: Kwalitatief onderzoek.....................................................................................................................7
§ 3.1 Waarom kwalitatief?..............................................................................................................................7
§ 3.2 Methoden van kwalitatief marktonderzoek...........................................................................................7
§ 3.3 Do’s en don’ts bij kwalitatief marktonderzoek......................................................................................7
Hoofdstuk 4: Opzet & uitvoering van marktonderzoek........................................................................................9
§ 4.1 Steekproef..............................................................................................................................................9
§ 4.2 Kwantitatief onderzoek met vragenlijsten...........................................................................................10
§ 4.3 De kunst van het maken van een goede vragenlijst.............................................................................11
Hoofdstuk 5: Statistiek.......................................................................................................................................12
§ 5.1 Beschrijvende statistiek........................................................................................................................12
§ 5.2 Meetniveaus.........................................................................................................................................13
1
, § 5.3 Centrum- en spreidingsmaten..............................................................................................................13
§ 5.4 Normale verdeling................................................................................................................................13
Hoofdstuk 6: Rapporteren van onderzoeksresultaten.......................................................................................14
§ 6.1 Vaste elementen in een marktonderzoeksrapport..............................................................................14
§ 6.2 Rapporteren 2.0....................................................................................................................................14
Marktonderzoek
Hoofdstuk 1: De wereld van marktonderzoek
§ 1.1 Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek: het objectief en systematisch verzamelen, analyseren en rapporteren van
informatie over een doelgroep om zo inzichten te krijgen en gefundeerde beslissingen te nemen of
adviezen te geven op vlak van marketingproblemen
Er worden twee categorieën onderzoek onderscheden
Praktijkonderzoek (toegepast onderzoek): de hierboven gegeven definitie van
marktonderzoek is gebaseerd op deze vorm van onderzoek (wordt gebruikt op HBO)
Wetenschappelijk onderzoek (fundamenteel): om nieuwe algemene kennis te verwerven
De kennis die je wilt verzamelen kan bestaan uit meningen, omvang, wensen en behoeften.
Deze kennis verzamel je met een doel, je wilt gefundeerde marketingbesluiten nemen om vervolgens
zo doelgericht mogelijk je doelgroep te bewerken.
Drie soorten marktonderzoek
Verkennend/exploratief onderzoek: doel is om meer inzicht te krijgen in een bepaald
onderwerp, stelt vragen als:
Hoe moet een training eruit zien die salesmanagers succesvoller maakt?
Hoe kijken consumenten naar een markt en welke nieuwe mogelijkheden zijn er in
die markt?
Beschrijvend/descriptief onderzoek: doel is om de huidige situatie en de te verwachte
ontwikkelingen binnen een markt te achterhalen, stelt vragen als:
Waar zoeken jongeren online informatie over het vakantieaanbod?
Welke bevolkingsgroepen schaffen met name elektrische auto’s aan?
Verklarend/causaal: doel is om verbanden te leggen en antwoord te kunnen geven op de
‘waarom-vragen’, stelt vragen als:
Wat is het effect op het zelfbeeld van meisjes na het zien van een lingeriereclame?
2
, Is de aanwezigheid bij de colleges marktonderzoek van invloed op het slagen voor de
propedeuse?
§ 1.2 Een onderzoekende houding
Onderzoekende houding: mate waarin iemand gemotiveerd is, het vertrouwen heeft en in een
veelheid aan beroepssituaties toont: opmerkzaam, nieuwsgierig, bedachtzaam en kritisch te zijn
Opmerkzaam: je let goed op of besteedt veel aandacht aan iets, daarvoor zet je al je zintuigen in
De opmerkzaamheid moet je iets vertellen, maar je hoeft er niet altijd naar te handelen. Het is wijzer
om eerst te observeren, analyseren en dan pas een conclusie trekken.
Nieuwsgierig: iemand die veel vragen stelt vanuit een oprechte interesse om meer over iets of
iemand te weten te komen, zoveel mogelijk informatie over een bepaald onderwerp verzamelen
Bedachtzaam: iemand die goed nadenkt voordat hij actie onderneemt
Kritisch: iemand die niet zomaar iets voor waar aanneemt, zal eerst alle beschikbare informatie
verzamelen, bij ieder argument voor een beslissing gaat hij op zoek naar tegenargumenten
§ 1.3 Marktonderzoek vormen, methoden en technieken
Desk research (achter bureau): je maakt gebruik van ‘wat de wereld al weet’, deze beschikbare
informatie worden secundaire gegevens genoemd
Field research (in het veld): te verdelen in twee methoden
Kwantitatief marktonderzoek: bent op zoek naar een cijfermatig inzicht in een grote groep
mensen, dit inzicht moet je in staat stellen om procentuele uitspraken te doen (60% is
tevreden), hoe meer mensen je ondervraagt hoe betrouwbaarder de resultaten
Wordt gebruik gemaakt van een gestructureerde vragenlijst/enquête: volgorde van vragen
en mogelijke antwoorden die men kan geven zijn vooraf vastgelegd
Kwalitatief marktonderzoek: op zoek naar diepgaande inzichten in je doelgroep (meningen
en motivaties)
Wordt gebruik gemaakt van een semigestructureerde vraagpuntenlijst: lijst met punten die
de onderzoeker aan wil halen in zijn onderzoek (open vragen)
Kenmerken kwantitatief marktonderzoek Kenmerken kwalitatief marktonderzoek
Cijfermatig inzicht Diepgaand inzicht
Onderzoek onder grote groepen mensen Onderzoek onder relatief kleine groep mensen
Gestructureerde vragenlijst (gesloten) Semigestructureerde vraagpuntenlijst (open)
Rapporteren onderzoeksresultaten met Rapporteren onderzoeksresultaten in tekstvorm
tabellen en grafieken
Je bent vooral op zoek naar feiten Je bent vooral opzoek naar achterliggende meningen
en motieven
Technieken kwantitatief marktonderzoek Technieken kwalitatief marktonderzoek
Enquêtering (vragenlijst, via papier of telefoon) Diepte-interview
Monitoring Groepsdiscussie/focusgroep
Business intelligence Online community
Experimenten Mystery shopping
Smaaktesten Customer journey
Observatie
3
Marktonderzoek............................................................................................................................................ 2
Hoofdstuk 1: De wereld van marktonderzoek......................................................................................................2
§ 1.1 Wat is marktonderzoek?.........................................................................................................................2
§ 1.2 Een onderzoekende houding..................................................................................................................3
§ 1.3 Marktonderzoek vormen, methoden en technieken.............................................................................3
§ 1.4 Wat wel en niet mag...............................................................................................................................4
§ 1.5 Het marktonderzoekproces: fase 1........................................................................................................4
Hoofdstuk 2: Desk research..................................................................................................................................6
§ 2.1 Waarom het wiel opnieuw uitvinden?...................................................................................................6
§ 2.2 Hoe te starten met desk research?........................................................................................................6
§ 2.3 Bronnen voor informatie........................................................................................................................7
Hoofdstuk 3: Kwalitatief onderzoek.....................................................................................................................8
§ 3.1 Waarom kwalitatief?..............................................................................................................................8
§ 3.2 Methoden van kwalitatief marktonderzoek...........................................................................................8
§ 3.3 Do’s en don’ts bij kwalitatief marktonderzoek.......................................................................................9
Hoofdstuk 4: Opzet & uitvoering van marktonderzoek......................................................................................10
§ 4.1 Steekproef.............................................................................................................................................10
§ 4.2 Kwantitatief onderzoek met vragenlijsten...........................................................................................11
§ 4.3 De kunst van het maken van een goede vragenlijst.............................................................................12
Hoofdstuk 5: Statistiek........................................................................................................................................13
§ 5.1 Beschrijvende statistiek........................................................................................................................13
§ 5.2 Meetniveaus.........................................................................................................................................14
§ 5.3 Centrum- en spreidingsmaten..............................................................................................................14
§ 5.4 Normale verdeling................................................................................................................................15
Hoofdstuk 6: Rapporteren van onderzoeksresultaten........................................................................................15
§ 6.1 Vaste elementen in een marktonderzoeksrapport..............................................................................15
§ 6.2 Rapporteren 2.0....................................................................................................................................16
Hoofdstuk 1: De wereld van marktonderzoek......................................................................................................1
§ 1.1 Wat is marktonderzoek?........................................................................................................................1
§ 1.2 Een onderzoekende houding..................................................................................................................1
§ 1.3 Marktonderzoek vormen, methoden en technieken.............................................................................2
§ 1.4 Wat wel en niet mag...............................................................................................................................2
§ 1.5 Het marktonderzoekproces: fase 1........................................................................................................3
Hoofdstuk 2: Desk research..................................................................................................................................5
§ 2.1 Waarom het wiel opnieuw uitvinden?...................................................................................................5
§ 2.2 Hoe te starten met desk research?........................................................................................................5
§ 2.3 Bronnen voor informatie........................................................................................................................6
Hoofdstuk 3: Kwalitatief onderzoek.....................................................................................................................7
§ 3.1 Waarom kwalitatief?..............................................................................................................................7
§ 3.2 Methoden van kwalitatief marktonderzoek...........................................................................................7
§ 3.3 Do’s en don’ts bij kwalitatief marktonderzoek......................................................................................7
Hoofdstuk 4: Opzet & uitvoering van marktonderzoek........................................................................................9
§ 4.1 Steekproef..............................................................................................................................................9
§ 4.2 Kwantitatief onderzoek met vragenlijsten...........................................................................................10
§ 4.3 De kunst van het maken van een goede vragenlijst.............................................................................11
Hoofdstuk 5: Statistiek.......................................................................................................................................12
§ 5.1 Beschrijvende statistiek........................................................................................................................12
§ 5.2 Meetniveaus.........................................................................................................................................13
1
, § 5.3 Centrum- en spreidingsmaten..............................................................................................................13
§ 5.4 Normale verdeling................................................................................................................................13
Hoofdstuk 6: Rapporteren van onderzoeksresultaten.......................................................................................14
§ 6.1 Vaste elementen in een marktonderzoeksrapport..............................................................................14
§ 6.2 Rapporteren 2.0....................................................................................................................................14
Marktonderzoek
Hoofdstuk 1: De wereld van marktonderzoek
§ 1.1 Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek: het objectief en systematisch verzamelen, analyseren en rapporteren van
informatie over een doelgroep om zo inzichten te krijgen en gefundeerde beslissingen te nemen of
adviezen te geven op vlak van marketingproblemen
Er worden twee categorieën onderzoek onderscheden
Praktijkonderzoek (toegepast onderzoek): de hierboven gegeven definitie van
marktonderzoek is gebaseerd op deze vorm van onderzoek (wordt gebruikt op HBO)
Wetenschappelijk onderzoek (fundamenteel): om nieuwe algemene kennis te verwerven
De kennis die je wilt verzamelen kan bestaan uit meningen, omvang, wensen en behoeften.
Deze kennis verzamel je met een doel, je wilt gefundeerde marketingbesluiten nemen om vervolgens
zo doelgericht mogelijk je doelgroep te bewerken.
Drie soorten marktonderzoek
Verkennend/exploratief onderzoek: doel is om meer inzicht te krijgen in een bepaald
onderwerp, stelt vragen als:
Hoe moet een training eruit zien die salesmanagers succesvoller maakt?
Hoe kijken consumenten naar een markt en welke nieuwe mogelijkheden zijn er in
die markt?
Beschrijvend/descriptief onderzoek: doel is om de huidige situatie en de te verwachte
ontwikkelingen binnen een markt te achterhalen, stelt vragen als:
Waar zoeken jongeren online informatie over het vakantieaanbod?
Welke bevolkingsgroepen schaffen met name elektrische auto’s aan?
Verklarend/causaal: doel is om verbanden te leggen en antwoord te kunnen geven op de
‘waarom-vragen’, stelt vragen als:
Wat is het effect op het zelfbeeld van meisjes na het zien van een lingeriereclame?
2
, Is de aanwezigheid bij de colleges marktonderzoek van invloed op het slagen voor de
propedeuse?
§ 1.2 Een onderzoekende houding
Onderzoekende houding: mate waarin iemand gemotiveerd is, het vertrouwen heeft en in een
veelheid aan beroepssituaties toont: opmerkzaam, nieuwsgierig, bedachtzaam en kritisch te zijn
Opmerkzaam: je let goed op of besteedt veel aandacht aan iets, daarvoor zet je al je zintuigen in
De opmerkzaamheid moet je iets vertellen, maar je hoeft er niet altijd naar te handelen. Het is wijzer
om eerst te observeren, analyseren en dan pas een conclusie trekken.
Nieuwsgierig: iemand die veel vragen stelt vanuit een oprechte interesse om meer over iets of
iemand te weten te komen, zoveel mogelijk informatie over een bepaald onderwerp verzamelen
Bedachtzaam: iemand die goed nadenkt voordat hij actie onderneemt
Kritisch: iemand die niet zomaar iets voor waar aanneemt, zal eerst alle beschikbare informatie
verzamelen, bij ieder argument voor een beslissing gaat hij op zoek naar tegenargumenten
§ 1.3 Marktonderzoek vormen, methoden en technieken
Desk research (achter bureau): je maakt gebruik van ‘wat de wereld al weet’, deze beschikbare
informatie worden secundaire gegevens genoemd
Field research (in het veld): te verdelen in twee methoden
Kwantitatief marktonderzoek: bent op zoek naar een cijfermatig inzicht in een grote groep
mensen, dit inzicht moet je in staat stellen om procentuele uitspraken te doen (60% is
tevreden), hoe meer mensen je ondervraagt hoe betrouwbaarder de resultaten
Wordt gebruik gemaakt van een gestructureerde vragenlijst/enquête: volgorde van vragen
en mogelijke antwoorden die men kan geven zijn vooraf vastgelegd
Kwalitatief marktonderzoek: op zoek naar diepgaande inzichten in je doelgroep (meningen
en motivaties)
Wordt gebruik gemaakt van een semigestructureerde vraagpuntenlijst: lijst met punten die
de onderzoeker aan wil halen in zijn onderzoek (open vragen)
Kenmerken kwantitatief marktonderzoek Kenmerken kwalitatief marktonderzoek
Cijfermatig inzicht Diepgaand inzicht
Onderzoek onder grote groepen mensen Onderzoek onder relatief kleine groep mensen
Gestructureerde vragenlijst (gesloten) Semigestructureerde vraagpuntenlijst (open)
Rapporteren onderzoeksresultaten met Rapporteren onderzoeksresultaten in tekstvorm
tabellen en grafieken
Je bent vooral op zoek naar feiten Je bent vooral opzoek naar achterliggende meningen
en motieven
Technieken kwantitatief marktonderzoek Technieken kwalitatief marktonderzoek
Enquêtering (vragenlijst, via papier of telefoon) Diepte-interview
Monitoring Groepsdiscussie/focusgroep
Business intelligence Online community
Experimenten Mystery shopping
Smaaktesten Customer journey
Observatie
3
