Principes van marketing: hoofdstuk 11
Wat is prijs?
De hoeveelheid geld die gevraagd wordt voor een goed of dienst. In algemenere zin
is de prijs de som van alle waarden (bijvoorbeeld geld en moeite) die consumenten
inleveren (ruilen) voor het gebruik of het bezit van een product of dienst.
Hoe werden prijzen van oudsher bepaald?
In onderhandelingen tussen aanbieders en afnemers. Door onderhandelen kwamen
ze tot een voor beiden aanvaardbare prijs. Individuele afnemers betaalde andere
prijzen voor dezelfde producten, naargelang hun behoeften en
onderhandelvaardigheden.
Wat is een vast prijsbeleid?
Één prijs voor alle afnemers. Het is een modern idee dat opkwam met de
ontwikkeling van de grootschalige detailhandel aan het eind van de negentiende
eeuw.
Wat is een frequent probleem in de prijs?
1. Bedrijven verlagen te snel de prijs om iets te verkopen, terwijl ze ook hun
afnemers ervan zouden kunnen overtuigen dat de producten of diensten de hogere
prijs waard zijn.
2. De prijszetting is te sterk gericht op kosten in plaats van de waarde voor de klant,
daardoor is de prijs die men vraagt lager dan wat de klant zou willen betalen.
3. De prijs niet past bij de andere elementen van de marketingmix. De prijs moet in
lijn zijn met positionering en het imago.
Waarop kunnen prijsdoelstellingen betrekking hebben?
1. Op de positionering (bijvoorbeeld het creëren van een prijs/waardeverhouding die
de positionering ondersteunt).
2. De gewenste marktpositie (bijvoorbeeld een prijszetting waarmee de markt snel
kan worden gepenetreerd).
3. De nagestreefde winst (een prijsstelling die winstmaximalisatie mogelijk maakt).
Factoren die van invloed zijn op de prijszetting
Waar ligt de uiteindelijke prijs?
Tussen de ondergrens, waaronder geen winst wordt gemaakt, en de bovengrens,
waarboven er geen vraag meer is naar het product.
,- De bovengrens is de waardeperceptie van de consument: als consumenten van
mening zijn dat de prijs hoger is dan de waarde van het product, zullen zij het niet
kopen.
- De productkosten bepalen de ondergrens.
- De concurrentie kan worden gebruikt als referentiekader.
- Het bedrijf moet rekening houden met interne factoren (marketingdoelstellingen van
het bedrijf, het marketingmixbeleid en de organisatie) en externe factoren (de aard
van de markt en de vraag, en de strategieën en prijzen van concurrenten).
Op welke methode voor prijszetting kunnen bedrijven bij de bepaling van hun
prijzen accent op leggen?
De vraaggeoriënteerde prijszetting, de kostengeoriënteerde prijszetting en de
concurrentiegeoriënteerde prijszetting.
Wat is waardeperceptie?
De waarde die de consument hecht aan de benefits van het product.
- Een effectieve, klantgerichte prijzetting vereist inzicht in de waardeperceptie van de
consument.
Wat is prijszetting op basis van beleefde waarde (value based pricing)?
Vraaggeoriënteerde prijszetting op grond van de waardeperceptie van de klant, niet
op grond van de kosten.
Op kosten gebaseerd prijszetting versus op beleefde waarde gebaseerde
prijszetting
Wat zijn drie soorten waardegeoriënteerde prijszetting?
Waar-voor-je-geldprijszetting (good value pricing), toegevoegde waardeprijszetting
(value added pricing) en veilingen.
Wat is waar-voor-je-geldprijszettingsbeleid (good value pricing)?
Prijszetting die precies de juiste combinatie van kwaliteit en goede service biedt
tegen een redelijke prijs.
Wat is bij veel business-to-businessmarketingsituaties een uitdaging?
Het opbouwen en bestendigen van de prijsmacht van het bedrijf bij de prijszetting:
het vermogen om zich te onttrekken aan prijsconcurrentie, en om hogere prijzen en
winstmarges te rechtvaardigen zonder marktaandeel te verliezen. Om de prijsmacht
, te behouden moet een bedrijf de waarde van zijn marktaanbod behouden of
vergroten.
Wat is toegevoegdewaardeprijszetting (value added pricing)?
In plaats van de prijzen te verlagen tot het niveau van de concurrent, differentiëren
bedrijven hun aanbod met waard toegevoegde extra’s of diensten, zodat ze juist
hogere prijzen kunnen rekenen.
Wat is kostengeoriënteerde prijszetting?
Prijzen worden gebaseerd op de kosten van productie, distributie en verkoop van het
product, verhoogd met een redelijk rendement voor de inspanning en het risico van
het bedrijf.
Wat zijn vaste kosten (constante kosten, periodekosten, overhead)?
Kosten die bij een bepaalde capaciteit niet fluctueren met de productie of de omzet.
- Bijvoorbeeld: huur, verwarming, rente en salarissen.
Wat zijn variabele kosten?
Kosten die rechtstreeks met het productieniveau op en neer gaan.
Wat zijn totale kosten?
De som van de vaste en variabele kosten voor een bepaald productieniveau.
Kosten per eenheid op verschillende productniveaus
Wat is een kortetermijngemiddelde kostencurve (KTGK) of een
langetermijngemiddelde kostencurve (LTGK)?
Een curve waarbij het management kan zien hoe de kosten variëren op de
verschillende productniveaus.
Wat is de ervaringscurve (leercurve)?
Lijn die de daling van de gemiddelde productiekosten per eenheid weergeeft,
naarmate men meer productie-ervaring opdoet. Er treden leer- of ervaringsvoordelen
op.
Wat is prijs?
De hoeveelheid geld die gevraagd wordt voor een goed of dienst. In algemenere zin
is de prijs de som van alle waarden (bijvoorbeeld geld en moeite) die consumenten
inleveren (ruilen) voor het gebruik of het bezit van een product of dienst.
Hoe werden prijzen van oudsher bepaald?
In onderhandelingen tussen aanbieders en afnemers. Door onderhandelen kwamen
ze tot een voor beiden aanvaardbare prijs. Individuele afnemers betaalde andere
prijzen voor dezelfde producten, naargelang hun behoeften en
onderhandelvaardigheden.
Wat is een vast prijsbeleid?
Één prijs voor alle afnemers. Het is een modern idee dat opkwam met de
ontwikkeling van de grootschalige detailhandel aan het eind van de negentiende
eeuw.
Wat is een frequent probleem in de prijs?
1. Bedrijven verlagen te snel de prijs om iets te verkopen, terwijl ze ook hun
afnemers ervan zouden kunnen overtuigen dat de producten of diensten de hogere
prijs waard zijn.
2. De prijszetting is te sterk gericht op kosten in plaats van de waarde voor de klant,
daardoor is de prijs die men vraagt lager dan wat de klant zou willen betalen.
3. De prijs niet past bij de andere elementen van de marketingmix. De prijs moet in
lijn zijn met positionering en het imago.
Waarop kunnen prijsdoelstellingen betrekking hebben?
1. Op de positionering (bijvoorbeeld het creëren van een prijs/waardeverhouding die
de positionering ondersteunt).
2. De gewenste marktpositie (bijvoorbeeld een prijszetting waarmee de markt snel
kan worden gepenetreerd).
3. De nagestreefde winst (een prijsstelling die winstmaximalisatie mogelijk maakt).
Factoren die van invloed zijn op de prijszetting
Waar ligt de uiteindelijke prijs?
Tussen de ondergrens, waaronder geen winst wordt gemaakt, en de bovengrens,
waarboven er geen vraag meer is naar het product.
,- De bovengrens is de waardeperceptie van de consument: als consumenten van
mening zijn dat de prijs hoger is dan de waarde van het product, zullen zij het niet
kopen.
- De productkosten bepalen de ondergrens.
- De concurrentie kan worden gebruikt als referentiekader.
- Het bedrijf moet rekening houden met interne factoren (marketingdoelstellingen van
het bedrijf, het marketingmixbeleid en de organisatie) en externe factoren (de aard
van de markt en de vraag, en de strategieën en prijzen van concurrenten).
Op welke methode voor prijszetting kunnen bedrijven bij de bepaling van hun
prijzen accent op leggen?
De vraaggeoriënteerde prijszetting, de kostengeoriënteerde prijszetting en de
concurrentiegeoriënteerde prijszetting.
Wat is waardeperceptie?
De waarde die de consument hecht aan de benefits van het product.
- Een effectieve, klantgerichte prijzetting vereist inzicht in de waardeperceptie van de
consument.
Wat is prijszetting op basis van beleefde waarde (value based pricing)?
Vraaggeoriënteerde prijszetting op grond van de waardeperceptie van de klant, niet
op grond van de kosten.
Op kosten gebaseerd prijszetting versus op beleefde waarde gebaseerde
prijszetting
Wat zijn drie soorten waardegeoriënteerde prijszetting?
Waar-voor-je-geldprijszetting (good value pricing), toegevoegde waardeprijszetting
(value added pricing) en veilingen.
Wat is waar-voor-je-geldprijszettingsbeleid (good value pricing)?
Prijszetting die precies de juiste combinatie van kwaliteit en goede service biedt
tegen een redelijke prijs.
Wat is bij veel business-to-businessmarketingsituaties een uitdaging?
Het opbouwen en bestendigen van de prijsmacht van het bedrijf bij de prijszetting:
het vermogen om zich te onttrekken aan prijsconcurrentie, en om hogere prijzen en
winstmarges te rechtvaardigen zonder marktaandeel te verliezen. Om de prijsmacht
, te behouden moet een bedrijf de waarde van zijn marktaanbod behouden of
vergroten.
Wat is toegevoegdewaardeprijszetting (value added pricing)?
In plaats van de prijzen te verlagen tot het niveau van de concurrent, differentiëren
bedrijven hun aanbod met waard toegevoegde extra’s of diensten, zodat ze juist
hogere prijzen kunnen rekenen.
Wat is kostengeoriënteerde prijszetting?
Prijzen worden gebaseerd op de kosten van productie, distributie en verkoop van het
product, verhoogd met een redelijk rendement voor de inspanning en het risico van
het bedrijf.
Wat zijn vaste kosten (constante kosten, periodekosten, overhead)?
Kosten die bij een bepaalde capaciteit niet fluctueren met de productie of de omzet.
- Bijvoorbeeld: huur, verwarming, rente en salarissen.
Wat zijn variabele kosten?
Kosten die rechtstreeks met het productieniveau op en neer gaan.
Wat zijn totale kosten?
De som van de vaste en variabele kosten voor een bepaald productieniveau.
Kosten per eenheid op verschillende productniveaus
Wat is een kortetermijngemiddelde kostencurve (KTGK) of een
langetermijngemiddelde kostencurve (LTGK)?
Een curve waarbij het management kan zien hoe de kosten variëren op de
verschillende productniveaus.
Wat is de ervaringscurve (leercurve)?
Lijn die de daling van de gemiddelde productiekosten per eenheid weergeeft,
naarmate men meer productie-ervaring opdoet. Er treden leer- of ervaringsvoordelen
op.
