Corporate Communicatie Colleges
Hoorcollege 1: Wat is Corporate Communicatie?
Corporation: een organisatie met een winstoog (letterlijke betekenis). Een
organisatie die in handen is van aandeelhouders. Gaat in dit vak echter om
communicatie van allerlei soort organisaties.
Corporate bestaat uit Corpus (Latijns woord voor lichaam) en Corporare (Latijns
voor vormen tot een lichaam) die een uniforme manier van kijken naar interne en
externe communicatiedisciplines benadrukken (één lichaam/één identiteit).
Maar waarom deze uniformiteit? → Organisaties willen dat men/stakeholders
positief naar de organisaties kijkt, en daar is uniformiteit voor nodig. Dat er positief
naar een organisatie wordt gekeken kan sneller leiden tot andere bedrijven die met
jou willen samenwerken. Corporate communicatie bewerkstelligt deze relatie.
→ Een positief beeld/goede reputatie kan ook werken als buffer bij slecht nieuws.
Men wordt hierdoor minder snel beïnvloed. Als je al negatief dacht over een
organisatie is dit negatieve effect sterker.
Definitie Stakeholder: Elke groep of individu die invloed kan uitoefenen op, of wordt
beïnvloed door het gedrag dat de organisatie vertoond door het nastreven van zijn
doelen (Freeman, 1984).
Stake: een belang of een aandeel in een organisatie, die kan variëren van een
persoonlijk tot het eigendom van de organisatie.
Definitie Corporatie Communicatie: “Een managementfunctie dat een kader biedt
voor het effectief coördineren van alle interne en externe communicatie, met het
algemene doel een reputatie op te bouwen en te behouden bij de
stakeholdersgroepen waarvan de organisatie afhankelijk is.” (Cornelissen, 2017).
- Doel: overzien en coördineren van alle communicatie door medewerkers en
onderdelen van de organisatie
- CorpCom is geïntegreerd rondom een missie/visie/corporate identiteit
- CorpCom is strategisch
Corporate Reputatie: de collectieve evaluatie van een organisatie (verkregen door
communicatie of ervaringen in het verleden) verkregen over tijd (dit heb je op zowel
branche/sector niveau, als op individueel niveau). Wordt gebaseerd op drie bronnen:
1. Eigen ervaring/je omgeving: vrienden, familie, etc.
2. Electronic Word-Of-Mouth (online reviews), mogelijk een sterkere beïnvloeder
van mening dan reclames
3. Media
Het ontstaan van Corporate Communicatie:
- 20e eeuw: public relations uitvoeren door journalisten in te zetten om positief
over bedrijven te schrijven.
- Later in de 20e eeuw: ontstaan het principe ‘marketing’, om de markt te
beïnvloeden en mensen aan te sporen een product te kopen.
- Eind 20e eeuw: de twee takken kwamen erachter dat ze met hetzelfde bezig
waren → kwamen samen en werd Corporate Communicatie.
1
, Corporate Communicatie Colleges
Organisatie Communicatie: gaat
over de communicatie binnen de
organisatie, ook wel de interne
communicatie.
- Definitie van Organisatie: “een
groep mensen die samenwerkt
om een gezamenlijk doel te
bereiken.”
- Slanke organisaties zoals
Uber/AirBnB (werken onder één
organisatie, maar als ZZP’er)
worden steeds populairder.
• Recruitment: communicatie mbt werving van nieuwe medewerkers
• Publieke Affaires: communicatie mbt relaties met de overheid, aangezien
organisaties afhankelijk te zijn van wetgeving. Proberen invloed uit te oefenen
op die wetgeving:
o Op een backdoor manier, waarbij er wordt gelobbyd voor een
wijzigingen van die wetgeving.
o Een grote campagne starten om een bepaalde overtuiging bij het
publiek te veranderen.
• Investor Relations: de afdeling die de relaties met investeerders moet
onderhouden. Er wordt een jaarrapport opgesteld, die (publiek) moet worden
gedeeld met de investeerders.
• Media Relations: dichtst bij het klassieke verhaal met journalisten en de
media, maar tegenwoordig een ingewikkelder speelveld door de meerdere
mediaplatformen.
Er zijn twee perspectieven om te kijken naar Corporate Communicatie, de
Containervisie en het CCO (Communicatie Constitutie van Organisaties) perspectief.
• Containervisie: traditionele wijze om te kijken naar Corporate Communicatie.
Organisatie is de container waarbinnen de communicatie plaatsvindt.
Communicatie staat ook enigszins los van de organisatie. Hierbij wordt vooral
gekeken naar de transmissie van communicatie → hier is tegenwoordig best
wat kritiek op vanwege de simplistische kijk op de rol van communicatie. Met
het CCO perspectief als belangrijkste tegenhanger.
• CCO-perspectief: organisaties bestaan (eigenlijk alleen maar uit)
communicatie. Hoe men naar een organisatie kijkt, wordt gevormd door
communicatie. Hoe de sociale werkelijkheid wordt geconstrueerd door
communicatie staat hierin centraal.
2
, Corporate Communicatie Colleges
Paradigma’s Betteke van Ruler: Communicatie is paradigmatische wetenschap:
houdt in dat er meerdere manieren zijn om naar communicatie te kijken.
1. Informatieve benadering: communicatie als transmissie van informatie.
Boodschap van zender naar ontvanger. Boodschap komt op precies dezelfde
manier aan als dat de boodschapper bedoelt. → Ligt dicht bij de
containervisie.
2. Persuasieve benadering: focust zich op het beïnvloeden van mensen en
doelgroepen. Niet iedereen wordt op dezelfde manier beïnvloedt voor
communicatie. Merendeel van de communicatie heeft geen effect op mensen,
zoals reclame van een auto. Mensen die geen auto willen kopen zijn niet
ontvankelijk voor deze reclame. Brandende vraag: hoe communiceer ik met
mensen zodat ik het beoogde effect kan bereiken?
3. Relationele benadering: tweewegs-symmetrische communicatie, in
tegenstelling tot de eerste twee benadering. Het gaat hierbij om het goed
onderhouden van de relaties met je stakeholders. Kan worden opgedeeld in
subsystemen, de organisatie is afhankelijk van andere stakeholders. Doel is
om te onderhandelen met stakeholders om tot een compromis te komen.
Belangen van stakeholders kunnen namelijk afwijken van de belangen van de
organisatie.
4. Interpretatieve benadering: gaat ervan uit dat de sociale werkelijkheid wordt
geconstrueerd door interactie. De betekenis die bijvoorbeeld aan babyblauw
en roze worden gegeven bij de geboorte van een baby is sociaal
geconstrueerd. Voor WOII werd roze namelijk bij geboorte van jongens
gebruikt en babyblauw bij meisjes. Deze benadering is ook subjectief. → Ligt
dicht bij het CCO-perspectief.
5. Kritische benadering: de werkelijkheid wordt sociaal geconstrueerd, alleen
ligt de focus bij welke machtsprocessen gaande zijn. Degene die wordt
gehoord, geeft een machtspositie. De machtsrelatie zowel binnen en buiten de
organisatie moet gelijk zijn. Machtsonderdrukking moet verdwijnen.
(Normatieve benadering; hoe zou het moeten zijn?).
3
, Corporate Communicatie Colleges
Verschillende Perspectieven van communicatie om op een andere manier naar
communicatie te kijken.
De Omgeving van Organisaties:
Input-Output Model of Strategic
Management: model die kijkt naar
organisaties alsof het een economische
productie-eenheid is. Investeerders,
suppliers en werknemers geven input in
een organisatie die output geven naar
de klanten.
Stakeholder Theory (Model of
Strategic Management): bekijkt
organisaties als maatschappelijke actor,
als een entiteit die een plaats heeft in de
samenleving/onderdeel is van de
samenleving. Het is normatief het juiste
om rekening te houden met
stakeholders, maar dat is lastig omdat
verschillende stakeholders verschillende
belangen hebben. Dus als organisatie
moet je een balans vinden in het tegemoetkomen van de belangen van de
stakeholders. Belangrijk is volgens dit model dat een organisatie als legitiem moet
worden gezien door zowel de market- en non-market stakeholder groepen.
• Organisaties houden zich niet alleen bezig met stakeholders voor
instrumentale redenen (wijzen op een verband tussen
stakeholdermanagement en bedrijfsprestaties) maar ook met
• Normatieve redenen: stakeholders worden als personen of groepen gezien
met legitieme belangen bij aspecten van bedrijfsactiviteiten
• License to operate: maatschappelijk geaccepteerd worden als organisatie
zijnde bij het maken van je keuzes.
Stakeholder Mapping/Salience Model:
om een orde in chaos te brengen in het
grote aantal stakeholders. Waarin
macht, legitimiteit en urgentie worden
meegenomen. Elke stakeholder heeft
(minstens) een van deze aspecten.
• Power: de kracht van de
stakeholdergroep op een
organisatie
• Urgency: de mate waarin claims
van stakeholders onmiddellijke
actie vereisen
• Legitimacy: de legitimiteit van de claim die door de stakeholdergroep bij de
organisatie is gelegd
4
Hoorcollege 1: Wat is Corporate Communicatie?
Corporation: een organisatie met een winstoog (letterlijke betekenis). Een
organisatie die in handen is van aandeelhouders. Gaat in dit vak echter om
communicatie van allerlei soort organisaties.
Corporate bestaat uit Corpus (Latijns woord voor lichaam) en Corporare (Latijns
voor vormen tot een lichaam) die een uniforme manier van kijken naar interne en
externe communicatiedisciplines benadrukken (één lichaam/één identiteit).
Maar waarom deze uniformiteit? → Organisaties willen dat men/stakeholders
positief naar de organisaties kijkt, en daar is uniformiteit voor nodig. Dat er positief
naar een organisatie wordt gekeken kan sneller leiden tot andere bedrijven die met
jou willen samenwerken. Corporate communicatie bewerkstelligt deze relatie.
→ Een positief beeld/goede reputatie kan ook werken als buffer bij slecht nieuws.
Men wordt hierdoor minder snel beïnvloed. Als je al negatief dacht over een
organisatie is dit negatieve effect sterker.
Definitie Stakeholder: Elke groep of individu die invloed kan uitoefenen op, of wordt
beïnvloed door het gedrag dat de organisatie vertoond door het nastreven van zijn
doelen (Freeman, 1984).
Stake: een belang of een aandeel in een organisatie, die kan variëren van een
persoonlijk tot het eigendom van de organisatie.
Definitie Corporatie Communicatie: “Een managementfunctie dat een kader biedt
voor het effectief coördineren van alle interne en externe communicatie, met het
algemene doel een reputatie op te bouwen en te behouden bij de
stakeholdersgroepen waarvan de organisatie afhankelijk is.” (Cornelissen, 2017).
- Doel: overzien en coördineren van alle communicatie door medewerkers en
onderdelen van de organisatie
- CorpCom is geïntegreerd rondom een missie/visie/corporate identiteit
- CorpCom is strategisch
Corporate Reputatie: de collectieve evaluatie van een organisatie (verkregen door
communicatie of ervaringen in het verleden) verkregen over tijd (dit heb je op zowel
branche/sector niveau, als op individueel niveau). Wordt gebaseerd op drie bronnen:
1. Eigen ervaring/je omgeving: vrienden, familie, etc.
2. Electronic Word-Of-Mouth (online reviews), mogelijk een sterkere beïnvloeder
van mening dan reclames
3. Media
Het ontstaan van Corporate Communicatie:
- 20e eeuw: public relations uitvoeren door journalisten in te zetten om positief
over bedrijven te schrijven.
- Later in de 20e eeuw: ontstaan het principe ‘marketing’, om de markt te
beïnvloeden en mensen aan te sporen een product te kopen.
- Eind 20e eeuw: de twee takken kwamen erachter dat ze met hetzelfde bezig
waren → kwamen samen en werd Corporate Communicatie.
1
, Corporate Communicatie Colleges
Organisatie Communicatie: gaat
over de communicatie binnen de
organisatie, ook wel de interne
communicatie.
- Definitie van Organisatie: “een
groep mensen die samenwerkt
om een gezamenlijk doel te
bereiken.”
- Slanke organisaties zoals
Uber/AirBnB (werken onder één
organisatie, maar als ZZP’er)
worden steeds populairder.
• Recruitment: communicatie mbt werving van nieuwe medewerkers
• Publieke Affaires: communicatie mbt relaties met de overheid, aangezien
organisaties afhankelijk te zijn van wetgeving. Proberen invloed uit te oefenen
op die wetgeving:
o Op een backdoor manier, waarbij er wordt gelobbyd voor een
wijzigingen van die wetgeving.
o Een grote campagne starten om een bepaalde overtuiging bij het
publiek te veranderen.
• Investor Relations: de afdeling die de relaties met investeerders moet
onderhouden. Er wordt een jaarrapport opgesteld, die (publiek) moet worden
gedeeld met de investeerders.
• Media Relations: dichtst bij het klassieke verhaal met journalisten en de
media, maar tegenwoordig een ingewikkelder speelveld door de meerdere
mediaplatformen.
Er zijn twee perspectieven om te kijken naar Corporate Communicatie, de
Containervisie en het CCO (Communicatie Constitutie van Organisaties) perspectief.
• Containervisie: traditionele wijze om te kijken naar Corporate Communicatie.
Organisatie is de container waarbinnen de communicatie plaatsvindt.
Communicatie staat ook enigszins los van de organisatie. Hierbij wordt vooral
gekeken naar de transmissie van communicatie → hier is tegenwoordig best
wat kritiek op vanwege de simplistische kijk op de rol van communicatie. Met
het CCO perspectief als belangrijkste tegenhanger.
• CCO-perspectief: organisaties bestaan (eigenlijk alleen maar uit)
communicatie. Hoe men naar een organisatie kijkt, wordt gevormd door
communicatie. Hoe de sociale werkelijkheid wordt geconstrueerd door
communicatie staat hierin centraal.
2
, Corporate Communicatie Colleges
Paradigma’s Betteke van Ruler: Communicatie is paradigmatische wetenschap:
houdt in dat er meerdere manieren zijn om naar communicatie te kijken.
1. Informatieve benadering: communicatie als transmissie van informatie.
Boodschap van zender naar ontvanger. Boodschap komt op precies dezelfde
manier aan als dat de boodschapper bedoelt. → Ligt dicht bij de
containervisie.
2. Persuasieve benadering: focust zich op het beïnvloeden van mensen en
doelgroepen. Niet iedereen wordt op dezelfde manier beïnvloedt voor
communicatie. Merendeel van de communicatie heeft geen effect op mensen,
zoals reclame van een auto. Mensen die geen auto willen kopen zijn niet
ontvankelijk voor deze reclame. Brandende vraag: hoe communiceer ik met
mensen zodat ik het beoogde effect kan bereiken?
3. Relationele benadering: tweewegs-symmetrische communicatie, in
tegenstelling tot de eerste twee benadering. Het gaat hierbij om het goed
onderhouden van de relaties met je stakeholders. Kan worden opgedeeld in
subsystemen, de organisatie is afhankelijk van andere stakeholders. Doel is
om te onderhandelen met stakeholders om tot een compromis te komen.
Belangen van stakeholders kunnen namelijk afwijken van de belangen van de
organisatie.
4. Interpretatieve benadering: gaat ervan uit dat de sociale werkelijkheid wordt
geconstrueerd door interactie. De betekenis die bijvoorbeeld aan babyblauw
en roze worden gegeven bij de geboorte van een baby is sociaal
geconstrueerd. Voor WOII werd roze namelijk bij geboorte van jongens
gebruikt en babyblauw bij meisjes. Deze benadering is ook subjectief. → Ligt
dicht bij het CCO-perspectief.
5. Kritische benadering: de werkelijkheid wordt sociaal geconstrueerd, alleen
ligt de focus bij welke machtsprocessen gaande zijn. Degene die wordt
gehoord, geeft een machtspositie. De machtsrelatie zowel binnen en buiten de
organisatie moet gelijk zijn. Machtsonderdrukking moet verdwijnen.
(Normatieve benadering; hoe zou het moeten zijn?).
3
, Corporate Communicatie Colleges
Verschillende Perspectieven van communicatie om op een andere manier naar
communicatie te kijken.
De Omgeving van Organisaties:
Input-Output Model of Strategic
Management: model die kijkt naar
organisaties alsof het een economische
productie-eenheid is. Investeerders,
suppliers en werknemers geven input in
een organisatie die output geven naar
de klanten.
Stakeholder Theory (Model of
Strategic Management): bekijkt
organisaties als maatschappelijke actor,
als een entiteit die een plaats heeft in de
samenleving/onderdeel is van de
samenleving. Het is normatief het juiste
om rekening te houden met
stakeholders, maar dat is lastig omdat
verschillende stakeholders verschillende
belangen hebben. Dus als organisatie
moet je een balans vinden in het tegemoetkomen van de belangen van de
stakeholders. Belangrijk is volgens dit model dat een organisatie als legitiem moet
worden gezien door zowel de market- en non-market stakeholder groepen.
• Organisaties houden zich niet alleen bezig met stakeholders voor
instrumentale redenen (wijzen op een verband tussen
stakeholdermanagement en bedrijfsprestaties) maar ook met
• Normatieve redenen: stakeholders worden als personen of groepen gezien
met legitieme belangen bij aspecten van bedrijfsactiviteiten
• License to operate: maatschappelijk geaccepteerd worden als organisatie
zijnde bij het maken van je keuzes.
Stakeholder Mapping/Salience Model:
om een orde in chaos te brengen in het
grote aantal stakeholders. Waarin
macht, legitimiteit en urgentie worden
meegenomen. Elke stakeholder heeft
(minstens) een van deze aspecten.
• Power: de kracht van de
stakeholdergroep op een
organisatie
• Urgency: de mate waarin claims
van stakeholders onmiddellijke
actie vereisen
• Legitimacy: de legitimiteit van de claim die door de stakeholdergroep bij de
organisatie is gelegd
4
