Gedragspsychologie Samenvatting
Gedragspsychologie & Design Thinking
Je verplaatsen in het perspectief van de consument als mens
= Empathize
= Inspiration fase van de Design Thinking methode
Inzicht verkrijgen in consumentengedrag is een cruciaal onderdeel van onderzoek in
de inspiration fase
Het levert het fundament voor de communicatiestrategie en conceptontwikkeling =
Define + Ideate
Gedragspsychologie & Beroepspraktijk
De Effie Awards is wereldwijd het meest prestigieuze podium voor de marketing- en
reclamebranche
‘Oscars voor communicatie’
Winnaars hebben aangetoond dat communicatie een doorslaggevende rol heeft
gespeeld bij het behalen van een buitengewoon marketingresultaat
(omzet/marktaandeel)
De belangrijkste categorieën betreffen het beïnvloeden van consumentengedrag
= leerstof van deze module
,Beïnvloeden van consumentengedrag door toepassing van inzichten
• Inzicht in persoonlijkheid en motivatieproces (H2)
Welke motieven heeft een consument om iets te kopen?
• Inzicht in waarneming en informatieverwerking (H3)
Hoe verwerkt een consument informatie over merken en producten?
• Inzicht in leren en leereffecten (H4)
Hoe leert een consument over merken en producten?
• Inzicht in attitude (H5)
Wat bepaald de houding van een consument t.a.v. een merk of product en hoe
kan deze beïnvloed worden?
• Inzicht in gedrag
Hoe kan het koopgedrag van een consument beïnvloed worden?
• Inzicht in beslissingsproces (H6)
Hoe beslist een consument over de aanschaf van een product?
Motivatie
H1 & H2
Leerdoelen college 1
Inzicht in persoonlijkheid, motivatie en waardeoriëntatie.
Persoonlijkheid
Geen bewezen samenhang tussen persoonskenmerken van een consument en
zijn/haar consumentengedrag
Persoonskenmerken van rolmodellen worden wel gebruikt in
communicatiecampagnes
Voorbeeld:
,Levensstijl
Wel samenhang tussen levensstijl en gedrag van een consument
Levensstijl is gerelateerd aan o.a. persoonskenmerken
Psychografisch onderzoek naar levensstijlen resulteert in klantgroepen, bijvoorbeeld:
• VALS systeem (boek fig 2.1 pag 47)
• Mentality model (boek fig 12.1 pag 236)
• Digitality model (boek fig 12.2 pag 238)
Toepassingen voor doelgroep segmentatie t.b.v. gerichte communicatie per
klantgroep
Motivatie
Persoonlijkheid en levensstijl zijn van invloed op motivatie
Motivatie: de sterkte van de drijfveer (het motief) om bepaald gedrag te vertonen
Het motief om bepaald gedrag te vertonen ontstaat doordat men een zekere
spanning (behoefte) ervaart die men wenst op te lossen
Het basis motivatieproces:
, Motivatieproces
Activerende effect
Motivatie activeert de persoon tot gedrag
• Door interne prikkels (fysiologisch, emotioneel, cognitief)
• Door externe prikkels (uit omgeving, inclusief advertising)
Doelgericht effect
Motivatie richt het handelen van het individu op een doel:
Gewenste situatie, probleem oplossen, behoefte bevredigen
Voorbeelden:
Externe prikkel: lekke fietsband
Interne prikkel: onmisbaar voor mobiliteit (cognitief)
Activerende effect: band plakken (zelf of door fietsenmaker)
Doelgericht effect: weer kunnen fietsen
Nog een voorbeeld van Domino’s reclame:
Externe prikkel? = interactieve abri
Interne prikkel? = nieuwsgierigheid, lekkere trek
Activerende effect? = knop indrukken
Doelgericht effect? = pizza eten
Behoefte & Motivatie
Aan motivatie kunnen verschillende motieven en dus behoeften ten grondslag liggen
Voorbeeld: Behoeftehiërarchie volgens Maslow
1. Fysiologische behoefte als basis: eten, drinken, dak
2. dan, Zekerheid: veiligheid, bescherming, gezondheid
3. dan, Sociale acceptatie: liefde en genegenheid
4. dan, Waardering: zelfrespect en respect van anderen, erbij horen, status
5. ultimo, Zelfactualisatie: jezelf ontwikkelen en verwezenlijken
Voorbeeld:
“We hoeven niet bij elkaar te zijn om samen te zijn.” “Houd afstand. Houd contact.”
= sociale acceptatie / liefde en genegenheid
Gedragspsychologie & Design Thinking
Je verplaatsen in het perspectief van de consument als mens
= Empathize
= Inspiration fase van de Design Thinking methode
Inzicht verkrijgen in consumentengedrag is een cruciaal onderdeel van onderzoek in
de inspiration fase
Het levert het fundament voor de communicatiestrategie en conceptontwikkeling =
Define + Ideate
Gedragspsychologie & Beroepspraktijk
De Effie Awards is wereldwijd het meest prestigieuze podium voor de marketing- en
reclamebranche
‘Oscars voor communicatie’
Winnaars hebben aangetoond dat communicatie een doorslaggevende rol heeft
gespeeld bij het behalen van een buitengewoon marketingresultaat
(omzet/marktaandeel)
De belangrijkste categorieën betreffen het beïnvloeden van consumentengedrag
= leerstof van deze module
,Beïnvloeden van consumentengedrag door toepassing van inzichten
• Inzicht in persoonlijkheid en motivatieproces (H2)
Welke motieven heeft een consument om iets te kopen?
• Inzicht in waarneming en informatieverwerking (H3)
Hoe verwerkt een consument informatie over merken en producten?
• Inzicht in leren en leereffecten (H4)
Hoe leert een consument over merken en producten?
• Inzicht in attitude (H5)
Wat bepaald de houding van een consument t.a.v. een merk of product en hoe
kan deze beïnvloed worden?
• Inzicht in gedrag
Hoe kan het koopgedrag van een consument beïnvloed worden?
• Inzicht in beslissingsproces (H6)
Hoe beslist een consument over de aanschaf van een product?
Motivatie
H1 & H2
Leerdoelen college 1
Inzicht in persoonlijkheid, motivatie en waardeoriëntatie.
Persoonlijkheid
Geen bewezen samenhang tussen persoonskenmerken van een consument en
zijn/haar consumentengedrag
Persoonskenmerken van rolmodellen worden wel gebruikt in
communicatiecampagnes
Voorbeeld:
,Levensstijl
Wel samenhang tussen levensstijl en gedrag van een consument
Levensstijl is gerelateerd aan o.a. persoonskenmerken
Psychografisch onderzoek naar levensstijlen resulteert in klantgroepen, bijvoorbeeld:
• VALS systeem (boek fig 2.1 pag 47)
• Mentality model (boek fig 12.1 pag 236)
• Digitality model (boek fig 12.2 pag 238)
Toepassingen voor doelgroep segmentatie t.b.v. gerichte communicatie per
klantgroep
Motivatie
Persoonlijkheid en levensstijl zijn van invloed op motivatie
Motivatie: de sterkte van de drijfveer (het motief) om bepaald gedrag te vertonen
Het motief om bepaald gedrag te vertonen ontstaat doordat men een zekere
spanning (behoefte) ervaart die men wenst op te lossen
Het basis motivatieproces:
, Motivatieproces
Activerende effect
Motivatie activeert de persoon tot gedrag
• Door interne prikkels (fysiologisch, emotioneel, cognitief)
• Door externe prikkels (uit omgeving, inclusief advertising)
Doelgericht effect
Motivatie richt het handelen van het individu op een doel:
Gewenste situatie, probleem oplossen, behoefte bevredigen
Voorbeelden:
Externe prikkel: lekke fietsband
Interne prikkel: onmisbaar voor mobiliteit (cognitief)
Activerende effect: band plakken (zelf of door fietsenmaker)
Doelgericht effect: weer kunnen fietsen
Nog een voorbeeld van Domino’s reclame:
Externe prikkel? = interactieve abri
Interne prikkel? = nieuwsgierigheid, lekkere trek
Activerende effect? = knop indrukken
Doelgericht effect? = pizza eten
Behoefte & Motivatie
Aan motivatie kunnen verschillende motieven en dus behoeften ten grondslag liggen
Voorbeeld: Behoeftehiërarchie volgens Maslow
1. Fysiologische behoefte als basis: eten, drinken, dak
2. dan, Zekerheid: veiligheid, bescherming, gezondheid
3. dan, Sociale acceptatie: liefde en genegenheid
4. dan, Waardering: zelfrespect en respect van anderen, erbij horen, status
5. ultimo, Zelfactualisatie: jezelf ontwikkelen en verwezenlijken
Voorbeeld:
“We hoeven niet bij elkaar te zijn om samen te zijn.” “Houd afstand. Houd contact.”
= sociale acceptatie / liefde en genegenheid
