Marketing verdieping
Debra Wulff | 3AJAV | 25/26
Onderwerp 1: marketingconcepten
1a – marketingplanningsproces
De interne analyse gaat over alles binnen het bedrijf waar het bedrijf zelf invloed op heeft. Het
doel is om sterke en zwakke punten te ontdekken. De SWOT-analyse is een interne en een
externe analyse van de omgeving en het bedrijf. In het marketingplanningsproces vind het plaats
rondom marketing onderzoek – je onderzoekt de externe omgeving en intern het bedrijf
De confrontatiematrix wordt gemaakt door een tabel te maken waarin je de resultaten uit de
SWOT-analyse tegenover elkaar zet. Zo wordt het makkelijker om de centrale aandachtspunten
uit je matrix te halen. Je vult het in door + en – te schrijven bij de aandachtspunten.
De belangrijkste aandachtspunten uit de matrix kan je gebruiken om je strategie te formuleren in
je marketingplan. Je kan strategieën kiezen op basis van:
- groei (sterktes en kansen) - verdediging (sterktes en bedreigingen)
- verbetering (zwaktes en kansen) - terugtrekking / verandering (zwaktes en bedreigingen)
1b – micro, meso-, macro-omgeving
Micro-marketing
De marketing van een individuele onderneming of instelling, Het omvat alle activiteiten die
gericht zijn op het opsporen, aantrekken en behouden van klanten.
Meso-marketing
De marketing binnen een bepaalde sector, branche of de marketing van bedrijven die een
gezamenlijk belang hebben (bijv. winkeliers in een winkelcentrum). Ook activiteiten an
overkoepelende organisaties vallen hieronder.
Macro-marketing
De marketing in de samenleving. Bijvoorbeeld een campagne van de overheid over
alcoholgebruik onder jongeren.
1c – segmentatie
Marktsegment
Een marktsegment is een groep klanten binnen een grotere markt die vergelijkbare behoeften,
kenmerken of koopgedrag hebben.
Dit zijn de kenmerken waarop een markt kan worden verdeeld:
B2C (consumentenmarkt)
- Geografisch locatie, regio, stad, land
- Demografisch leeftijd, geslacht, opleiding
1
,- Psychografisch levensstijl, persoonlijkheid, waardes en interesses
- Gedrag koopgedrag, merkloyaliteit, gebruiksfrequentie
B2B (bedrijvenmarkt)
- Geografisch locatie of regio van het bedrijf
- Grootte klant aantal werknemers, omzet, schaal van de organisatie
- Branche sector of type bedrijf (bijv. industrie, retail, zorg)
Eisen marktsegment
Eis Betekenis Voorbeeld
Omvang Het segment is 10.000 vaste klanten in een
winstgevend genoeg stad
Meetbaar Je kunt gegevens over het Leeftijd, inkomen, gedrag
segment verzamelen
Onderscheidend Het segment verschilt Sportieve jongeren vs
duidelijk van anderen luxezoekers
Bereikbaarheid Je kunt het segment Jongeren via TikTok,
bereiken met de marketing ouderen via tv of radio
Bewerkbaarheid Je kunt het segment Genoeg middelen en
effectief bedienen kennis in huis
Segmentatiestrategieën
Geconcentreerde marketing - bedrijf richt op 1 specifiek marktsegment
Gedifferentieerde marketing - bedient meerdere segmenten met elk eigen strategie
Ongedifferentieerde marketing - bedrijf richt zich op hele markt met 1 boodschap
1-op-1 marketing (individual) - bedrijf richt op individuele klanten met aanbod en
communciatie die aansluit op hun wensen
1d – Waardepropositie
De unieke waarde en voordelen die het aanbod aantrekkelijk maken voor de klant. Is dit aanbod
waardevol voor de klant?
1f – marktvormen
2
, 1g – vraagsoorten
Primaire vraag - vraag naar productsoort - alle schoenen
Secundaire vraag - vraag naar merk - nike
Initiële vraag - eerste aanschaf - 1e elektrische fiets
Vervangingsvraag - vervangen van oud product - nieuwe telefoon
Additionele vraag - extra exemplaar - 2e TV
Effectieve vraag - werkelijke verkochte aantallen - verkoop auto’s
Potentiële vraag - mogelijk toekomstige vraag - overwegen zonnepanelen
Finale vraag - vraag van de eindgebruiker - brood kopen
Afgeleide vraag - vraag naar productiemiddel - meel voor brood
1h – koopgedrag
RAG – Routinematig AankoopGedrag
• Vorm van herhaling, vaak goedkopere producten
• Dagelijkse boodschappen (convenience goods)
• Hoef je niet lang over na te denken
• Melk, tandpasta, shampoo
BPO – Beperkt ProbleemOplossend aankoopgedrag
• Je hoeft maar beperkt na te denken over je keuze
• Enige herhaling, bovengemiddeld geprijsd
• Kleding, schoenen (shopping goods)
• Smartphone, jas, schoenen
UPO – Uitgebreid ProbleemOplossend aankoopgedrag
• Veel informatie opzoeken, dure producten
• Wat vind je belangrijk? Lang nadenken over aankoop
• Auto, laptop, duur horloge (specialty goods)
• Auto, e-bike, dure laptop
New task – nieuwe aankoop
• Eerste keer kopen, veel informatie nodig, groot risico
• Nieuwe machine, nieuwe productielijn
Modified rebuy – gewijzigde/aangepaste aankoop
• Bekend product maar iets wijzigen of vergelijken
• Andere leverancier voor andere cartridges, verbeterde machine
Straight rebuy – routinematig/herhalingsaankoop (retentie)
• Regelmatig bestelling, vaste leverancier, lage betrokkenheid
• Kantoorartikelen, grondstoffen, voorraad
3
Debra Wulff | 3AJAV | 25/26
Onderwerp 1: marketingconcepten
1a – marketingplanningsproces
De interne analyse gaat over alles binnen het bedrijf waar het bedrijf zelf invloed op heeft. Het
doel is om sterke en zwakke punten te ontdekken. De SWOT-analyse is een interne en een
externe analyse van de omgeving en het bedrijf. In het marketingplanningsproces vind het plaats
rondom marketing onderzoek – je onderzoekt de externe omgeving en intern het bedrijf
De confrontatiematrix wordt gemaakt door een tabel te maken waarin je de resultaten uit de
SWOT-analyse tegenover elkaar zet. Zo wordt het makkelijker om de centrale aandachtspunten
uit je matrix te halen. Je vult het in door + en – te schrijven bij de aandachtspunten.
De belangrijkste aandachtspunten uit de matrix kan je gebruiken om je strategie te formuleren in
je marketingplan. Je kan strategieën kiezen op basis van:
- groei (sterktes en kansen) - verdediging (sterktes en bedreigingen)
- verbetering (zwaktes en kansen) - terugtrekking / verandering (zwaktes en bedreigingen)
1b – micro, meso-, macro-omgeving
Micro-marketing
De marketing van een individuele onderneming of instelling, Het omvat alle activiteiten die
gericht zijn op het opsporen, aantrekken en behouden van klanten.
Meso-marketing
De marketing binnen een bepaalde sector, branche of de marketing van bedrijven die een
gezamenlijk belang hebben (bijv. winkeliers in een winkelcentrum). Ook activiteiten an
overkoepelende organisaties vallen hieronder.
Macro-marketing
De marketing in de samenleving. Bijvoorbeeld een campagne van de overheid over
alcoholgebruik onder jongeren.
1c – segmentatie
Marktsegment
Een marktsegment is een groep klanten binnen een grotere markt die vergelijkbare behoeften,
kenmerken of koopgedrag hebben.
Dit zijn de kenmerken waarop een markt kan worden verdeeld:
B2C (consumentenmarkt)
- Geografisch locatie, regio, stad, land
- Demografisch leeftijd, geslacht, opleiding
1
,- Psychografisch levensstijl, persoonlijkheid, waardes en interesses
- Gedrag koopgedrag, merkloyaliteit, gebruiksfrequentie
B2B (bedrijvenmarkt)
- Geografisch locatie of regio van het bedrijf
- Grootte klant aantal werknemers, omzet, schaal van de organisatie
- Branche sector of type bedrijf (bijv. industrie, retail, zorg)
Eisen marktsegment
Eis Betekenis Voorbeeld
Omvang Het segment is 10.000 vaste klanten in een
winstgevend genoeg stad
Meetbaar Je kunt gegevens over het Leeftijd, inkomen, gedrag
segment verzamelen
Onderscheidend Het segment verschilt Sportieve jongeren vs
duidelijk van anderen luxezoekers
Bereikbaarheid Je kunt het segment Jongeren via TikTok,
bereiken met de marketing ouderen via tv of radio
Bewerkbaarheid Je kunt het segment Genoeg middelen en
effectief bedienen kennis in huis
Segmentatiestrategieën
Geconcentreerde marketing - bedrijf richt op 1 specifiek marktsegment
Gedifferentieerde marketing - bedient meerdere segmenten met elk eigen strategie
Ongedifferentieerde marketing - bedrijf richt zich op hele markt met 1 boodschap
1-op-1 marketing (individual) - bedrijf richt op individuele klanten met aanbod en
communciatie die aansluit op hun wensen
1d – Waardepropositie
De unieke waarde en voordelen die het aanbod aantrekkelijk maken voor de klant. Is dit aanbod
waardevol voor de klant?
1f – marktvormen
2
, 1g – vraagsoorten
Primaire vraag - vraag naar productsoort - alle schoenen
Secundaire vraag - vraag naar merk - nike
Initiële vraag - eerste aanschaf - 1e elektrische fiets
Vervangingsvraag - vervangen van oud product - nieuwe telefoon
Additionele vraag - extra exemplaar - 2e TV
Effectieve vraag - werkelijke verkochte aantallen - verkoop auto’s
Potentiële vraag - mogelijk toekomstige vraag - overwegen zonnepanelen
Finale vraag - vraag van de eindgebruiker - brood kopen
Afgeleide vraag - vraag naar productiemiddel - meel voor brood
1h – koopgedrag
RAG – Routinematig AankoopGedrag
• Vorm van herhaling, vaak goedkopere producten
• Dagelijkse boodschappen (convenience goods)
• Hoef je niet lang over na te denken
• Melk, tandpasta, shampoo
BPO – Beperkt ProbleemOplossend aankoopgedrag
• Je hoeft maar beperkt na te denken over je keuze
• Enige herhaling, bovengemiddeld geprijsd
• Kleding, schoenen (shopping goods)
• Smartphone, jas, schoenen
UPO – Uitgebreid ProbleemOplossend aankoopgedrag
• Veel informatie opzoeken, dure producten
• Wat vind je belangrijk? Lang nadenken over aankoop
• Auto, laptop, duur horloge (specialty goods)
• Auto, e-bike, dure laptop
New task – nieuwe aankoop
• Eerste keer kopen, veel informatie nodig, groot risico
• Nieuwe machine, nieuwe productielijn
Modified rebuy – gewijzigde/aangepaste aankoop
• Bekend product maar iets wijzigen of vergelijken
• Andere leverancier voor andere cartridges, verbeterde machine
Straight rebuy – routinematig/herhalingsaankoop (retentie)
• Regelmatig bestelling, vaste leverancier, lage betrokkenheid
• Kantoorartikelen, grondstoffen, voorraad
3
