Samenvatting Inleiding Communicatie

§5.1 Visie op de aanpak van communicatie


Communicatiemedewerkers
 Communicatie moet systematisch plaatsvinden, organisaties beseffen dat soms
onvoldoende
 Communicatiemedewerkers moeten zich niet alleen laten leiden door de waan van
de dag
 Ze hebben het soms zo druk dat er geen tijd voor vrij gemaakt om de
communicatiebeleid en de strategie op papier te zetten
 Communicatie wordt dan ad hoc reageren in plaats van proactief anticiperen

De vraag achter de vraag
 Start meteen met het maken van je communicatie aanpak maar onderzoek eerst wat
het werkelijke probleem is, zoek de vraag achter de vraag
 Een slechte relatie met de klanten kan een imagoprobleem zijn omdat de
communicatie niet goed verloopt
 Als er minder vraag is naar een product kan dat te maken hebben met communicatie
 Het kan ook liggen aan de prijs-kwaliteit verhouding of aan de concurrentie
 Als je het probleem niet duidelijk hebt en je het niet helder kunt omschrijven breng je
er nooit een gerichte oplossing voor

Organisatie vraag en communicatie vraag
 De communicatie aanpak moet altijd worden gekoppeld aan een organisatie vraag
 Eerst kijk je naar wat de organisatie vraag is en wat de organisatie al doet om het
probleem op te lossen
 Dan ga je kijken wat de communicatie kan bijdragen aan de oplossing van de
organisatievraag
 Je kunt in marketingvraag, organisatievraag of een organisatie- en communicatie
vraag hebben
 De organisatie- en communicatie vraag zijn leidend voor de rest van je aanpak en
komen na je oriënterende onderzoek aan voor je ‘echte’ onderzoek
 Aan de hand van de communicatie vraagt bepaal je ook waar je je op focus corporate
communicatie, marketingcommunicatie, content strategie enz.

, §5.5 Publieksgroepen/stakeholders/doelgroepen


Stakeholders
 Binnen de publieksgroepen kun je de stakeholders benoemen
 De stakeholder is een belanghebbende persoon of organisatie die zowel positief als
negatief invloed ondervindt of kan uitoefenen op een organisatie
 Als je aan stakeholder denkt komen snel externe personen naar voren, toch zijn
interne stakeholders ook belangrijk
 Bij interne communicatie behoor je te weten welke stakeholders binnen de
organisatie bepalen zijn om succes te hebben en met wie er intensief moet worden
gecommuniceerd
 Bij de interne en externe stakeholders onderscheid je groepen op basis van
betrokkenheid en invloed

Doelgroepen
 Publieksgroepen heb je, door groepen kistje
 Soms kies je voor de doelgroep via een tussengroep te benaderen
 Deze tussengroep noemen we ook wel intermediairs
 Dit zijn personen tussen schakels die de communicatie doelgroep kunnen
beïnvloeden
 Andere belangrijke personen bij het bereiken en beïnvloeden van je doelgroepen zijn
influencers
 Dit zijn personen die veel invloed hebben op doelgroep
 Macro-influencers met een groot aantal volgers zijn interessant als je een groot
publiek wilt bereiken
 Micro-influencers hebben een beperkt zich bereik maar richten zich wel vaak op een
specifieke groep
 Vaak zijn ze vooral actief op een sociaal medium

Essentiële vragen bij doelgroepen
 Je verplaatst je in de doelgroep, wees echt nieuwsgierig en ga verder dan wat
clichématig onderzoek
 Als je niet de tijd neemt om je in leven te verdiepen, is de communicatie zelden
effectief
 Wil je begrepen worden moet je eerst de ander begrijpen

Communicatie doelgroep en markt en doelgroep
 De communicatie doelgroep is de groep waar open communicatie zich richt
 De marketing doelgroep bestaat uit de potentiële gebruikers
 De communicatie doelgroep is meestal groter dan de marketingdoelgroep, een
organisatie wil namelijk ook de influencers bereiken

, §5.6 Strategie


Strategie
 Een doel omschrijven wat je wil bereiken en strategie beschrijft in hoofdlijnen hoe je
dat doel wilt bereiken
 Eerst beslis je of de organisatie de huidige communicatiestrategie handhaaft of dat je
moet kiezen voor een nieuwe strategie
 Als blijkt dat de doelen te realiseren zijn met de huidige communicatiestrategie dan
ga je door met de bestaande strategie

Koppel de communicatiestrategie aan de organisatiestrategie
 De communicatiestrategie is gekoppeld aan de organisatiestrategie en indien de
organisatie erg sales gericht is ook aan de marketingstrategie
 In de communicatiestrategie beschrijf je langs welke weg de organisatie de gestelde
doelen wil bereiken
 Strategie bepalen betekent scherpe keuzes maken en een duidelijke richting kiezen
 Strategie is ook bepalen wat de organisatie niet gaat doen
 Strategisch nodig om doelgericht te kunnen werken, zonder strategie word je al snel
door de waan van de dag geregeerd
 In de strategie benoem je ook al wat de belangrijkste communicatiemiddelen zijn
waarmee je de kernboodschap wel over brengen aan de doelgroepen

Communicatie kruispunt
 Betteke van ruler beschrijft in het communicatie kruispunt 4 communicatiestrategie
 De horizontale: als van bekend maken naar de invloeden
 De verticale: als deze gaat van éénrichtingscommunicatie naar
tweerichtingscommunicatie

De 4 basisstrategieën van communicatie kruispunt
- Informeren
 Het overdragen van kennis en het bekend maken staan centraal
 De organisatie wil de doelgroepen informatie verschaffen
 Bij informeren is een heldere boodschap nodig en publiek dat wel luisteren
naar de informatie
 Hoe bereik ik de doelgroep?
- Overreden
 Overreden kenmerkt zich door éénrichtingscommunicatie en beïnvloeding
 Deze strategie hanteer je als je andere wilt overtuigen overhalen
 Hoe beïnvloed ik de doelgroep?
- Dialogisch leren
 Dialogeren is vooral belangrijk bij het creëren van draagvlak
 Het gaat om uitwisselen van ideeën en gedachten
 Wat zijn de meningen en argumenten van de ander?


- Formeren

,  Voor meer een pasje toe als er conflicterende belangen zijn
 Dus als organisatie te maken heeft met groepen die verschillende doelen
nastreven als de organisatie afspraken met hem wil maken
 Formeren heeft te maken met samenwerken en het vormen van coalities
 Hiervoor is het zoeken en het vinden van de gezamenlijke belangen nodig
 Wat zijn de gemeenschappelijke belangen waar we samen elkaar kunnen
vinden?

Strategie bepalen is scherpe keuzes maken
 Thema communicatie heeft vooral tot doel de merkbekendheid en de merkvoorkeur
te vergroten en het imago te verbeteren
 Actie communicatie richt zich op bed direct stimuleren van de aankoop
 Rechtstreeks benaderen is lastig als de culturele of maatschappelijke afstand tussen
de zender en ontvanger groot is
 Het is dan niet slim om gebruik te maken van intermediairs
 Nadeel is wel dat je niet weet of intermediairs de boodschap op de juiste manier
overbrengen
 Het is logisch te zeggen dat je intern moet beginnen voordat je externe gaat
communiceren, maar vaak blijkt dat er te weinig tijd is om eerst uitgebreid intern aan
de slag te gaan
 Als er hoge betrokkenheid is bij het merk of het product kun je informeren en de
ratio, het verstand, aanspreken
 Je legt een nadruk op emotie, dat gebeurt vaak door via beelden associaties op te
roepen
 In onze maatschappij gaan we van een tekst- naar een beeldcultuur
 Adverteren is geschikt om snel bekendheid op te bouwen aan een top of mind
awareness te bereiken
 Earned media via free publicity is aantrekkelijk maar moet wel aandacht trekken of
entertainend zijn
 Een nadeel van earned media is ook dat je afhankelijk bent van anderen omdat je
geen controle hebt over wat anderen op social media en de nieuwsmedia over je
berichten
 De lengte in de tijd van de campagne hangt vooral af van het budget
 Als je alle uitingen in de media tegelijkertijd en dus kort inzet, zijn de aanwezigheid
en de impact groter




Doelstellingen
- Organisatiedoelstellingen