Marketing Kyra Jannes
MARKTONDERZOEK
1
,Marketing Kyra Jannes
1 Wat is marktonderzoek?
Situering en belang van marktonderzoek
1.1 De rol van onderzoek binnen de marketing
Marketing = winstgevende relaties met klanten opbouwen en in stand houden.
Taken marketingmanager:
- Externe marketingomgeving volgen (wat gebeurd er allemaal in de markt)
- Marketingstrategie ontwikkelen: doelgroepen kiezen, gepas aanbod creëren dat
inspeelt op behoeften van gekozen doelgroepen, marketingmixelementen
optimaal inzetten
- Analyse, planning, implementatie, controle
Veel oncontroleerbare variabelen, er zijn veel dingen waar je geen vat op hebt
De rol van onderzoek binnen marketing
Informatie is nodig om:
- Winstgevende kansen te vinden en te evalueren
- Na te gaan of prestaties aan doelstellingen beantwoorden
- Te beoordelen of de toepassing van marketingmix aan de planning beantwoordt
- Vast te stellen of omgevingsfactoren niet veranderd zijn
Marktonderzoek = het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren
van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een
organisatie te maken krijgt. (aan de hand van wat men nodig hebt, gaat men een ander
soort onderzoek doen)
Marktonderzoek = De verkregen informatie wordt gebruikt om marketingopportuniteiten
en -problemen te ontdekken en te beschrijven, om marketingacties voor te stellen, te
verfijnen en te evalueren, om marketingacties op te volgen en om het inzicht in en het
begrijpen van het marketingproces te verbeteren. (men heeft cijfers nodig en daarom
doet men een marktonderzoek)
1.2 Wanneer een marktonderzoek toepassen?
- Belang van de beslissing: hoe belangrijker/groter de beslissing is die we gaan
maken, hoe groter de nood is aan marktonderzoek
(bv. grote campagne)
- Ervaring van de manager en de routine die hij bezit: als er een grote beslissing
genomen moet worden, maar er is een ervaring manager dus is er minder nood
aan marktonderzoek
- Mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd: hoe meer onzekerheid,
hoe groter de nood aan een marktonderzoek
(bv. je opent een filiaal in het buitenland en hier zijn veel aspecten onzeker zoals
welke doelgroep, welke markt, …., dan is een marktonderzoek zeker nodig)
- Kostprijs van het onderzoeksproject: een marktonderzoek kan heel duur zijn, kijk
of er voldoende budget voor is
In een bedrijf wordt dus niet altijd een marktonderzoek gedaan voor een
beslissing genomen wordt
2
,Marketing Kyra Jannes
Kosten van het marktonderzoek
Waarde van de informatie van het marktonderzoek
Wat is het beste punt? -> de zwarte getekende lijn waar de kosten het laagste zijn e de
waarde het hoogst (dus niet het snijpunt!)
1.3 Mogelijke indelingen va marktonderzoek
- Exploratief onderzoek
o In het begin van een onderzoek weet men niet goed in welke richting men
moet zoeken, daarom gaan we eerste verkennen en oriënteren (to explore)
o Minder gestructureerd
o Biedt minder zekerheid
o Bv. je krijgt de vraag om het markt potentieel te meten, maar je kent het
bedrijf niet, je kent hun klanten niet, … daarom moet je eerst oriënteren
o Hypothese formuleren
o Bv. je werk op een bedrijf waar ineens veel klachten binnenkomen en jij
moet onderzoek doen naar deze klachten. Na 10 tot 15 personen aan de
telefoon te hebben is het duidelijk dat er een probleem is met de beloofde
levertijd. De hypothese is dus: de beloofde levertijd wordt niet nageleefd.
Maar 10 tot 15 personen zijn niet voldoende om een conclusie te trekken
dus we gaan over tot een conclusief onderzoek
- Conclusief onderzoek
o Om duidelijk conclusies te trekken
o Hypothese testen op grotere schaal
o Aan heel wat regels gebonden
o Gestructureerd
Ze worden altijd allebei gedaan voor het onderzoek begint
- Kwantitatief onderzoek
o Belangrijkste vraag -> hoeveel? (Hoeveel mensen …?)
o Probeert te meten
o Doel om cijfers/percentages te krijgen
3
, Marketing Kyra Jannes
o Onderzoek via representatieve steekproef zoals enquête
o Grootschalig werken
o Bv. 10 mensen ondervragen is niet voldoende, werk op grote schaal met
een 100 tot 1000 tal mensen aan de hand van enquêtes
o Analyse hiervan gebeurd met een speciaal programma
- Kwalitatief onderzoek
o Probeert te begrijpen en te verklaren
o Belangrijkste vraag -> waarom? (Waarom kiest consument voor
concurrent? Waarom wil consument voor dit meer betalen?)
o Belangrijkste vraag -> hoe (Hoe koopt de consument?)
o Gedrag, attitude en emoties van de consument bekijken en niks meten
o Diepgaand inzicht krijgen, heeft veel te maken met psychologie en
sociologie
o Persoonlijk met mensen praten via een diepte-interview (1 op 1) of
focusgroep (6 tot 12 mensen en 1 gespreksleider)
- Desk research = secundaire gegevens
o Zijn al beschikbaar, cijfers die al bestaan
o Is meestal de eerste fase in elk onderzoek
o Jij kan dit gebruiken als input om je eigen probleem te onderzoeken
o Interne bronnen: van eigen bedrijf (analyse van verkoopcijfers, klachten)
o Externe bronnen: dingen van buitenaf (dingen die overheid deed, betaalde
studies aankopen, wetenschappelijke artikelen)
- Field research = primaire gegevens
o Verzamelt men zelf, zijn zelf uitgevoerd
o Duurste manier
- Continu onderzoek
o Continu dingen monitoren (Wat is ons marktaandeel?)
o Monitoring: opvolgen wat er in the field gebeurt
o Doe je om de zoveel maanden opnieuw (Is ons merk bekend?)
- Ad-hoc onderzoek
o Eenmalig onderzoek voor een welbepaald marketingprobleem
o Dit doe je 1x als onderzoek (Welke verpakking is he beste voor dit
product?)
4
MARKTONDERZOEK
1
,Marketing Kyra Jannes
1 Wat is marktonderzoek?
Situering en belang van marktonderzoek
1.1 De rol van onderzoek binnen de marketing
Marketing = winstgevende relaties met klanten opbouwen en in stand houden.
Taken marketingmanager:
- Externe marketingomgeving volgen (wat gebeurd er allemaal in de markt)
- Marketingstrategie ontwikkelen: doelgroepen kiezen, gepas aanbod creëren dat
inspeelt op behoeften van gekozen doelgroepen, marketingmixelementen
optimaal inzetten
- Analyse, planning, implementatie, controle
Veel oncontroleerbare variabelen, er zijn veel dingen waar je geen vat op hebt
De rol van onderzoek binnen marketing
Informatie is nodig om:
- Winstgevende kansen te vinden en te evalueren
- Na te gaan of prestaties aan doelstellingen beantwoorden
- Te beoordelen of de toepassing van marketingmix aan de planning beantwoordt
- Vast te stellen of omgevingsfactoren niet veranderd zijn
Marktonderzoek = het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren
van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een
organisatie te maken krijgt. (aan de hand van wat men nodig hebt, gaat men een ander
soort onderzoek doen)
Marktonderzoek = De verkregen informatie wordt gebruikt om marketingopportuniteiten
en -problemen te ontdekken en te beschrijven, om marketingacties voor te stellen, te
verfijnen en te evalueren, om marketingacties op te volgen en om het inzicht in en het
begrijpen van het marketingproces te verbeteren. (men heeft cijfers nodig en daarom
doet men een marktonderzoek)
1.2 Wanneer een marktonderzoek toepassen?
- Belang van de beslissing: hoe belangrijker/groter de beslissing is die we gaan
maken, hoe groter de nood is aan marktonderzoek
(bv. grote campagne)
- Ervaring van de manager en de routine die hij bezit: als er een grote beslissing
genomen moet worden, maar er is een ervaring manager dus is er minder nood
aan marktonderzoek
- Mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd: hoe meer onzekerheid,
hoe groter de nood aan een marktonderzoek
(bv. je opent een filiaal in het buitenland en hier zijn veel aspecten onzeker zoals
welke doelgroep, welke markt, …., dan is een marktonderzoek zeker nodig)
- Kostprijs van het onderzoeksproject: een marktonderzoek kan heel duur zijn, kijk
of er voldoende budget voor is
In een bedrijf wordt dus niet altijd een marktonderzoek gedaan voor een
beslissing genomen wordt
2
,Marketing Kyra Jannes
Kosten van het marktonderzoek
Waarde van de informatie van het marktonderzoek
Wat is het beste punt? -> de zwarte getekende lijn waar de kosten het laagste zijn e de
waarde het hoogst (dus niet het snijpunt!)
1.3 Mogelijke indelingen va marktonderzoek
- Exploratief onderzoek
o In het begin van een onderzoek weet men niet goed in welke richting men
moet zoeken, daarom gaan we eerste verkennen en oriënteren (to explore)
o Minder gestructureerd
o Biedt minder zekerheid
o Bv. je krijgt de vraag om het markt potentieel te meten, maar je kent het
bedrijf niet, je kent hun klanten niet, … daarom moet je eerst oriënteren
o Hypothese formuleren
o Bv. je werk op een bedrijf waar ineens veel klachten binnenkomen en jij
moet onderzoek doen naar deze klachten. Na 10 tot 15 personen aan de
telefoon te hebben is het duidelijk dat er een probleem is met de beloofde
levertijd. De hypothese is dus: de beloofde levertijd wordt niet nageleefd.
Maar 10 tot 15 personen zijn niet voldoende om een conclusie te trekken
dus we gaan over tot een conclusief onderzoek
- Conclusief onderzoek
o Om duidelijk conclusies te trekken
o Hypothese testen op grotere schaal
o Aan heel wat regels gebonden
o Gestructureerd
Ze worden altijd allebei gedaan voor het onderzoek begint
- Kwantitatief onderzoek
o Belangrijkste vraag -> hoeveel? (Hoeveel mensen …?)
o Probeert te meten
o Doel om cijfers/percentages te krijgen
3
, Marketing Kyra Jannes
o Onderzoek via representatieve steekproef zoals enquête
o Grootschalig werken
o Bv. 10 mensen ondervragen is niet voldoende, werk op grote schaal met
een 100 tot 1000 tal mensen aan de hand van enquêtes
o Analyse hiervan gebeurd met een speciaal programma
- Kwalitatief onderzoek
o Probeert te begrijpen en te verklaren
o Belangrijkste vraag -> waarom? (Waarom kiest consument voor
concurrent? Waarom wil consument voor dit meer betalen?)
o Belangrijkste vraag -> hoe (Hoe koopt de consument?)
o Gedrag, attitude en emoties van de consument bekijken en niks meten
o Diepgaand inzicht krijgen, heeft veel te maken met psychologie en
sociologie
o Persoonlijk met mensen praten via een diepte-interview (1 op 1) of
focusgroep (6 tot 12 mensen en 1 gespreksleider)
- Desk research = secundaire gegevens
o Zijn al beschikbaar, cijfers die al bestaan
o Is meestal de eerste fase in elk onderzoek
o Jij kan dit gebruiken als input om je eigen probleem te onderzoeken
o Interne bronnen: van eigen bedrijf (analyse van verkoopcijfers, klachten)
o Externe bronnen: dingen van buitenaf (dingen die overheid deed, betaalde
studies aankopen, wetenschappelijke artikelen)
- Field research = primaire gegevens
o Verzamelt men zelf, zijn zelf uitgevoerd
o Duurste manier
- Continu onderzoek
o Continu dingen monitoren (Wat is ons marktaandeel?)
o Monitoring: opvolgen wat er in the field gebeurt
o Doe je om de zoveel maanden opnieuw (Is ons merk bekend?)
- Ad-hoc onderzoek
o Eenmalig onderzoek voor een welbepaald marketingprobleem
o Dit doe je 1x als onderzoek (Welke verpakking is he beste voor dit
product?)
4
