Communicatiemanagement
College 22/09:
De wisselwerking tussen wetenschappelijke theorie en empirisch onderzoek enerzijds en de
professionele praktijk anderzijds staat centraal in deze cursus. Aan de hand van concepten,
theorieën en wetenschappelijk resultaten bestuderen wij wat communicatieprofessionals en
managers doen. Aan de hand van casestudies zijn heel wat inzichten verworven.
Opzet van de cursus
Best practices
Theorie vs praktijk in de praktijk:
o Variabele beloning als incentive
Vb. je krijgt extra geld als je meer verkoopt. Dit werkt op korte termijn om
mensen maar werkt op lange termijn negatief op de intrinsieke motivatie van
werknemers. Mensen gaan het gedrag enkel stellen omdat er een beloning aan
vast hangt en niet omdat ze dat zelf willen doen. Wanneer er geen beloning aan
vast hangt, zullen ze het gedrag niet meer stellen.
Het kan ook gezien worden als een de-evaluatie van de prestatie: kleine beloning
voor veel werk
o Vastleggen van taakomschrijvingen
Duidelijke, objectieve taakomschrijving zorgt NIET voor betere prestaties.
Werknemer blijft zijn eigen taak en functie invullen op de manier waarop het
beste lijkt. Objectieve taakomschrijving wordt enkel naar boven gehaald als iets
fout loopt.
o Door de top geformuleerde doelstellingen en targets
Mensen worden herinnerd aan doelen deze key performances worden door
werknemers gezien als een mededeling van het management en minder als een
afspraak zoals bedoeld door het management.
Dergelijke doelstellingen werken enkel en alleen als ze in goed overleg tot stand
zijn gekomen door zowel werkgevers als werknemers en voor beiden voordeel
oplevert.
In de voorbeelden hierboven zien we dat theorie en praktijk niet steeds overeenkomen maar er is
wel een wisselwerking tussen beiden.
Praktijk brengt inzichten aan die kunnen dienen als idee of opzet voor wetenschappelijk onderzoek.
Via onderzoek kunnen ze adviezen formuleren voor de praktijk.
Cornelissen (2000): 3 modellen van praktijk vs theorie
1. Instrumentele model:
Zwakste model
“Wetenschap staat ver boven de praktijk” misconceptie over relatie theorie en
praktijk.
Aanlevering abstracte kennis
Wetenschappelijk onderzoek heeft als doel objectieve waarheid te vinden.
Onderzoek is waardenvrij op zichzelf en heeft de absolute waarheid in pacht bij een
correcte uitvoering.
1
, Externe effecten van wetenschap als manier om te rationaliseren, in één richting. De
praktijk is een passieve ontvanger van wetenschappelijke kennis. De praktische
kennis is ondergeschikt aan de waarheid die de wetenschap meent te kennen.
Nadeel model: de aanlevering van de kennis van een kant en klare oplossing zorgt
voor een korte termijn oplossing. Niet alle situaties zijn hetzelfde.
Communicatiewetenschappen zijn geen exacte wetenschappen. het is een weinig
realistisch idee te denken dat de wetenschap kant en klare oplossingen kan geven op
lange termijn voor alle situaties.
2. Conceptueel model
“Allerlei ideeën, concepten en generaliseringen staan centraal en worden gecreëerd
waarmee de praktijk de fenomenen kan begrijpen en anticiperen”
2 gevolgen:
1) wetenschap is niet waardevrij, het is context specifiek, interpretatief en
subjectief
2) de aanlevering van oplossingen is indirect (geen pasklare oplossingen), op basis
van generalisering of specifieke concepten kan de professional nadenken over
situaties. Op deze manier gaan wetenschappelijke theorieën op lange of korte
termijn doorsijpelen in het beleid
Wisselwerking tussen wetenschap en praktijk ontbreekt hier! Wetenschap levert
geen pasklare oplossigen aan maar leert de wetenschap ook iets van de praktijk?
3. Vertalingsmodel
Wetenschap als een bron van kennis die heel nuttig kan zijn voor de praktijk
Tegenstelling met vorige modellen: geen sprake van eenrichtingsverkeer.
Wetenschap en praktijk als entiteiten die elkaar wederzijds beïnvloeden
Communicatieprofessional moet de kennis die hij heeft vergaart vertalen naar
een concrete situatie en dat doet hij door hierover te reflecteren, actief na te
denken. Welke theorie en inzichten kan ik hier toepassen en combineren?
Mediaprofessional wordt reflective practitioner: wetenschappelijke inzichten
vertalen naar concrete acties voor in praktijk. Informatie wordt actief
vormgegeven en vertaald. Toegepaste socialsciensist.
Doelstellingen
H1-3: reflecteren over voornaamste basisprincipes en theorieën, deze met elkaar in verband
brengen
H4-5: gebruikte strategieën kunnen duiden
H6: inzicht in specificiteit van communicatie bij overheden en non-profitorganisaties
2
,College 23/09:
Hoofdstuk 1: Begripsafbakening
Strategische communicatie = bepaalde tool voor ogen, plan opstellen om doel communicatief te
bereiken, communiceren volgens deze strategie/dit plan. Planmatig!
o Vb. door herhaling coronamaatregelen aanleren aan burgers
Communicatiemanagement = bestuderen van communicatie in organisaties om te kijken wat er
op dit moment plaatsvindt en hoe en of we dit moeten bijsturen. Plan (strategische element) =
communicatie van organisatie verbeteren via communicatiemanagement
Organisationele communicatie, organisatiecommunicatie, bedrijfscommunicatie = communicatie
in de context van organisaties
Public relations = verbeteren van bekendheid en reputatie van organisatie naar stakeholders
toe. Doel is om steun en waardering van deze stakeholders te verkrijgen. Het is een strategische
communicatie met een plan en een doelgroep. Term vooral gebruikt in VS.
Corporate communications = alternatief/positiever synoniem voor PR, vooral in Europa
populaire term voor PR. Het verschil hierbij is dat corporate communications zich richt op het
afstemmen en coördineren van boodschappen van interne en externe communicatie om zo het
imago te verbeteren en een doel te bereiken. Dit is minder aanwezig bij PR.
Communicatie is enerzijds een managementfunctie (strategisch nadenken en doel voor ogen
heeft) en anderzijds iets instrumenteel om een doel te bereiken. [een managementfunctie die
organisaties strategisch en instrumenteel inzetten]
Er zijn verschillen tussen bovenstaande begrippen maar deze zijn subtiel.
In de beroepspraktijk wordt er steeds meer aandacht besteed aan corporate communication. Het
gevolg hiervan is dat een communicatie-expert een duidelijk beroepsprofiel is geworden. Dit
komt door:
Een grotere consolidering van communicatiedisciplines: een aparte dienst voor
communicatie met en hoofd in bedrijven.
Vergrote coördinatie vanuit de organisatie: door het vormen van 1 dienst kan er een huisstijl
gecreëerd worden. Op deze manier kan ervoor gezorgd worden dat alle communicatie
binnen en vanuit de organisatie consistent en eenduidig gebeurt.
Meer input vanuit communicatie in het besluitvormingsproces. Communicatie-expert heeft
niet enkel meer de uitvoerende taak maar kan nu ook op hoger niveau meedenken over het
beleid en de strategie.
De opkomst van ‘corporate communications manager’ : nieuwe functie waarbij persoon ook
mee mag nadenken over beleid van organisatie
Aanname van het vocabularium en de concepten van corporate communication
De afbakening tussen public relations en marketingcommunicatie
3
, De grootste uitdaging voor PR is zichzelf onderscheiden van marketingcommunicatie
PR en marketing hebben veel gemeenschappelijk maar zijn ook verschillend
o Gemeenschappelijk: beiden communiceren over producten, imago van
merk/product te verbeteren, praktijk onderzoeken om zo een beeld te krijgen van
hoe men de boodschap het best overbrengt, strategische communicatie ingezet als
management-instrument
Partners of rivalen? Veel mensen hun eigen mening:
o Onafhankelijke functies
o Overlappende functies
o Marketing = onderdeel PR
o PR = onderdeel marketing
o Marketing en PR een en dezelfde functie
4 onderdelen van marketingcommunicatie (b, f, a, e)
o 2 overlap met PR
o 2 vallen onder pure marketing
A: corporate advertising: reclame voor bedrijf en niet
voor een product.
B: verkoopspromotie: verpakking, marketingkanalen,
beurzen
C: pure marketing (niet in cursus): prijzen, distributie,
ontwikkeling = economische concepten
D: public relations: communicatie met stakeholders
(klanten, overheid,…)
E: alle publiciteit over producten of diensten die de
organisatie aanbiedt. Deel van de media relaties.
Positieve variant = brochures, coorporeate identity
Negatieve variant = crisiscommunicatie
F: alle traditionele reclame in de media, reclame voor producten of diensten maar NIET voor
organisatie zelf (want die valt binnen PR)
De opkomst van communicatiemanagement
Zo oud als de straat: altijd al waren logo’s, reputatie, merken belangrijk
o Vb: VOC
Ook koningen deden aan PR: hoofden op munten plaatsen
Voorlichters: volksopvoeding vorm van sociale controle
o 1882: Dorman Eaton lanceert de term ‘public relations‘
o Opkomst PR in jaren 90 : Edward L. Bernays (1891-1995) = pionier in framing en
marketingcommunicatie. Maakte legendarische campagnes over tabak. Hoewel reclame
voor producten geen deel uitmaakt van PR, werden beide domeinen toch aan elkaar
gelinkt door Bernays.
Case study: torches of freedom the lucky strikes
4
College 22/09:
De wisselwerking tussen wetenschappelijke theorie en empirisch onderzoek enerzijds en de
professionele praktijk anderzijds staat centraal in deze cursus. Aan de hand van concepten,
theorieën en wetenschappelijk resultaten bestuderen wij wat communicatieprofessionals en
managers doen. Aan de hand van casestudies zijn heel wat inzichten verworven.
Opzet van de cursus
Best practices
Theorie vs praktijk in de praktijk:
o Variabele beloning als incentive
Vb. je krijgt extra geld als je meer verkoopt. Dit werkt op korte termijn om
mensen maar werkt op lange termijn negatief op de intrinsieke motivatie van
werknemers. Mensen gaan het gedrag enkel stellen omdat er een beloning aan
vast hangt en niet omdat ze dat zelf willen doen. Wanneer er geen beloning aan
vast hangt, zullen ze het gedrag niet meer stellen.
Het kan ook gezien worden als een de-evaluatie van de prestatie: kleine beloning
voor veel werk
o Vastleggen van taakomschrijvingen
Duidelijke, objectieve taakomschrijving zorgt NIET voor betere prestaties.
Werknemer blijft zijn eigen taak en functie invullen op de manier waarop het
beste lijkt. Objectieve taakomschrijving wordt enkel naar boven gehaald als iets
fout loopt.
o Door de top geformuleerde doelstellingen en targets
Mensen worden herinnerd aan doelen deze key performances worden door
werknemers gezien als een mededeling van het management en minder als een
afspraak zoals bedoeld door het management.
Dergelijke doelstellingen werken enkel en alleen als ze in goed overleg tot stand
zijn gekomen door zowel werkgevers als werknemers en voor beiden voordeel
oplevert.
In de voorbeelden hierboven zien we dat theorie en praktijk niet steeds overeenkomen maar er is
wel een wisselwerking tussen beiden.
Praktijk brengt inzichten aan die kunnen dienen als idee of opzet voor wetenschappelijk onderzoek.
Via onderzoek kunnen ze adviezen formuleren voor de praktijk.
Cornelissen (2000): 3 modellen van praktijk vs theorie
1. Instrumentele model:
Zwakste model
“Wetenschap staat ver boven de praktijk” misconceptie over relatie theorie en
praktijk.
Aanlevering abstracte kennis
Wetenschappelijk onderzoek heeft als doel objectieve waarheid te vinden.
Onderzoek is waardenvrij op zichzelf en heeft de absolute waarheid in pacht bij een
correcte uitvoering.
1
, Externe effecten van wetenschap als manier om te rationaliseren, in één richting. De
praktijk is een passieve ontvanger van wetenschappelijke kennis. De praktische
kennis is ondergeschikt aan de waarheid die de wetenschap meent te kennen.
Nadeel model: de aanlevering van de kennis van een kant en klare oplossing zorgt
voor een korte termijn oplossing. Niet alle situaties zijn hetzelfde.
Communicatiewetenschappen zijn geen exacte wetenschappen. het is een weinig
realistisch idee te denken dat de wetenschap kant en klare oplossingen kan geven op
lange termijn voor alle situaties.
2. Conceptueel model
“Allerlei ideeën, concepten en generaliseringen staan centraal en worden gecreëerd
waarmee de praktijk de fenomenen kan begrijpen en anticiperen”
2 gevolgen:
1) wetenschap is niet waardevrij, het is context specifiek, interpretatief en
subjectief
2) de aanlevering van oplossingen is indirect (geen pasklare oplossingen), op basis
van generalisering of specifieke concepten kan de professional nadenken over
situaties. Op deze manier gaan wetenschappelijke theorieën op lange of korte
termijn doorsijpelen in het beleid
Wisselwerking tussen wetenschap en praktijk ontbreekt hier! Wetenschap levert
geen pasklare oplossigen aan maar leert de wetenschap ook iets van de praktijk?
3. Vertalingsmodel
Wetenschap als een bron van kennis die heel nuttig kan zijn voor de praktijk
Tegenstelling met vorige modellen: geen sprake van eenrichtingsverkeer.
Wetenschap en praktijk als entiteiten die elkaar wederzijds beïnvloeden
Communicatieprofessional moet de kennis die hij heeft vergaart vertalen naar
een concrete situatie en dat doet hij door hierover te reflecteren, actief na te
denken. Welke theorie en inzichten kan ik hier toepassen en combineren?
Mediaprofessional wordt reflective practitioner: wetenschappelijke inzichten
vertalen naar concrete acties voor in praktijk. Informatie wordt actief
vormgegeven en vertaald. Toegepaste socialsciensist.
Doelstellingen
H1-3: reflecteren over voornaamste basisprincipes en theorieën, deze met elkaar in verband
brengen
H4-5: gebruikte strategieën kunnen duiden
H6: inzicht in specificiteit van communicatie bij overheden en non-profitorganisaties
2
,College 23/09:
Hoofdstuk 1: Begripsafbakening
Strategische communicatie = bepaalde tool voor ogen, plan opstellen om doel communicatief te
bereiken, communiceren volgens deze strategie/dit plan. Planmatig!
o Vb. door herhaling coronamaatregelen aanleren aan burgers
Communicatiemanagement = bestuderen van communicatie in organisaties om te kijken wat er
op dit moment plaatsvindt en hoe en of we dit moeten bijsturen. Plan (strategische element) =
communicatie van organisatie verbeteren via communicatiemanagement
Organisationele communicatie, organisatiecommunicatie, bedrijfscommunicatie = communicatie
in de context van organisaties
Public relations = verbeteren van bekendheid en reputatie van organisatie naar stakeholders
toe. Doel is om steun en waardering van deze stakeholders te verkrijgen. Het is een strategische
communicatie met een plan en een doelgroep. Term vooral gebruikt in VS.
Corporate communications = alternatief/positiever synoniem voor PR, vooral in Europa
populaire term voor PR. Het verschil hierbij is dat corporate communications zich richt op het
afstemmen en coördineren van boodschappen van interne en externe communicatie om zo het
imago te verbeteren en een doel te bereiken. Dit is minder aanwezig bij PR.
Communicatie is enerzijds een managementfunctie (strategisch nadenken en doel voor ogen
heeft) en anderzijds iets instrumenteel om een doel te bereiken. [een managementfunctie die
organisaties strategisch en instrumenteel inzetten]
Er zijn verschillen tussen bovenstaande begrippen maar deze zijn subtiel.
In de beroepspraktijk wordt er steeds meer aandacht besteed aan corporate communication. Het
gevolg hiervan is dat een communicatie-expert een duidelijk beroepsprofiel is geworden. Dit
komt door:
Een grotere consolidering van communicatiedisciplines: een aparte dienst voor
communicatie met en hoofd in bedrijven.
Vergrote coördinatie vanuit de organisatie: door het vormen van 1 dienst kan er een huisstijl
gecreëerd worden. Op deze manier kan ervoor gezorgd worden dat alle communicatie
binnen en vanuit de organisatie consistent en eenduidig gebeurt.
Meer input vanuit communicatie in het besluitvormingsproces. Communicatie-expert heeft
niet enkel meer de uitvoerende taak maar kan nu ook op hoger niveau meedenken over het
beleid en de strategie.
De opkomst van ‘corporate communications manager’ : nieuwe functie waarbij persoon ook
mee mag nadenken over beleid van organisatie
Aanname van het vocabularium en de concepten van corporate communication
De afbakening tussen public relations en marketingcommunicatie
3
, De grootste uitdaging voor PR is zichzelf onderscheiden van marketingcommunicatie
PR en marketing hebben veel gemeenschappelijk maar zijn ook verschillend
o Gemeenschappelijk: beiden communiceren over producten, imago van
merk/product te verbeteren, praktijk onderzoeken om zo een beeld te krijgen van
hoe men de boodschap het best overbrengt, strategische communicatie ingezet als
management-instrument
Partners of rivalen? Veel mensen hun eigen mening:
o Onafhankelijke functies
o Overlappende functies
o Marketing = onderdeel PR
o PR = onderdeel marketing
o Marketing en PR een en dezelfde functie
4 onderdelen van marketingcommunicatie (b, f, a, e)
o 2 overlap met PR
o 2 vallen onder pure marketing
A: corporate advertising: reclame voor bedrijf en niet
voor een product.
B: verkoopspromotie: verpakking, marketingkanalen,
beurzen
C: pure marketing (niet in cursus): prijzen, distributie,
ontwikkeling = economische concepten
D: public relations: communicatie met stakeholders
(klanten, overheid,…)
E: alle publiciteit over producten of diensten die de
organisatie aanbiedt. Deel van de media relaties.
Positieve variant = brochures, coorporeate identity
Negatieve variant = crisiscommunicatie
F: alle traditionele reclame in de media, reclame voor producten of diensten maar NIET voor
organisatie zelf (want die valt binnen PR)
De opkomst van communicatiemanagement
Zo oud als de straat: altijd al waren logo’s, reputatie, merken belangrijk
o Vb: VOC
Ook koningen deden aan PR: hoofden op munten plaatsen
Voorlichters: volksopvoeding vorm van sociale controle
o 1882: Dorman Eaton lanceert de term ‘public relations‘
o Opkomst PR in jaren 90 : Edward L. Bernays (1891-1995) = pionier in framing en
marketingcommunicatie. Maakte legendarische campagnes over tabak. Hoewel reclame
voor producten geen deel uitmaakt van PR, werden beide domeinen toch aan elkaar
gelinkt door Bernays.
Case study: torches of freedom the lucky strikes
4
