Marketing management
Inhoudsopgave
1 INLEIDING................................................................................................................................................... 3
2 WAT IS EEN EXPERIENCE............................................................................................................................. 3
2.1 KENMERKEN VAN EEN BELEVENIS..........................................................................................................................3
3 ECONOMISCHE ACHTERGROND................................................................................................................... 3
4 MAATSCHAPPELIJKE ACHTERGROND........................................................................................................... 4
5 EXPERIENCE MARKETING............................................................................................................................ 4
6 DOELSTELLINGEN VAN EXPERIENCE MARKETING......................................................................................... 5
7 VOORBEELDEN VAN EXPERIENCES IN VERSCHILLENDE DOMEINEN...............................................................5
8 QUIZ, PPT EXPERIENCE DEEL 1..................................................................................................................... 5
9 EFFECT METEN VAN EXPERIENCE MARKETING.............................................................................................5
1 ANALYSE (FASE 1)........................................................................................................................................ 6
2 BROEDEN (FASE 2)....................................................................................................................................... 6
3 CONCEPTCREATIE (FASE 3).......................................................................................................................... 6
3.1 BELEVENISDOMEINEN (CATEGORIEËN VAN BELEVING)...............................................................................................6
3.2 BELEVENISMODULES..........................................................................................................................................7
3.3 BELEVENISDRAMATURGIE....................................................................................................................................8
3.4 BELEVENISDRAGERS...........................................................................................................................................8
4 DESIGN....................................................................................................................................................... 8
5 EXECUTIE.................................................................................................................................................... 8
1 WAT IS CUSTOMER EXPERIENCE.................................................................................................................. 9
2 MARKTINZICHT EN KLANTINZICHT............................................................................................................. 10
2.1 MARKTINZICHT...............................................................................................................................................10
2.2 KLANTINZICHT................................................................................................................................................ 10
3 KLANTPERSONA’S..................................................................................................................................... 11
4 MERKBELEVING......................................................................................................................................... 12
4.1 DRIE TYPEN CONTACTMOMENTEN BINNEN CUSTOMER JOURNEY...............................................................................12
5 EMOTIONELE IMPACT............................................................................................................................... 14
5.1 DE PEAK-END RULE..........................................................................................................................................14
5.2 DE PAIN-PLEASURE GAP....................................................................................................................................14
5.3 BEGIN VAN DE REIS..........................................................................................................................................15
6 CUSTOMER EXPERIENCE DESIGN............................................................................................................... 15
6.1 CXD FRAMEWORK..........................................................................................................................................15
6.2 DIGITAL CXD.................................................................................................................................................17
6.3 CXD IN DE ORGANISATIE..................................................................................................................................17
7 STRUCTUREEL VERBETEREN VAN DE CUSTOMER JOURNEY........................................................................17
7.1 GA NA OF DE VOLGORDE VAN DE CONTACTMOMENTEN NIET BETER KAN....................................................................18
2
, 7.2 VEREENVOUDIG/STROOMLIJN DE JOURNEY...........................................................................................................18
7.3 VERWIJDER BARRIÈRES.....................................................................................................................................18
7.4 BIED CONSISTENTE KLANTERVARINGEN................................................................................................................19
7.5 CREËER EEN ONDERSCHEIDENDE BENADERING.......................................................................................................19
7.6 PERSONALISEER TOUCHPOINTS...........................................................................................................................19
7.7 INNOVEER HET CONTACTMOMENT TOT EEN ‘WOW’ MOMENT..................................................................................19
8 MEDEWERKERSREIS.................................................................................................................................. 19
8.1 WAT IS DE MEDEWERKERSREIS...........................................................................................................................20
8.2 EFFECTIEVE MEDEWERKERSREIS..........................................................................................................................20
8.2.1 Medewerker doorleeft het merk en is er trots op..................................................................................20
8.2.2 Medewerker voelt heel klantproces als zijn verantwoordelijkheid.......................................................20
8.2.3 Medewerker heeft kennis en competenties om verschil te maken.......................................................20
8.2.4 Organisatie biedt medewerker de randvoorwaarden om verschil te maken........................................21
2
, Experience marketing deel 1
1 Inleiding
Experience economy = samenleving waarin mensen niet zozeer willen produceren maar vooral
ervaringen willen beleven, tegenwoordig willen we geprikkeld worden iets gaan beleven. Massaal
zijn we op zoek naar persoonlijke en memorabele gebeurtenissen die ons leven een extra dimensie
geven.
Experience economy <-> shopping = sterke wederzijdse aantrekkingskracht te bestaan shopping
experience
2 Wat is een experience
Vertaling: beleving, ervaring, belevenis
“een belevenis is een bijzondere, geënsceneerde en zinnenprikkelende gebeurtenis waarbij
mensen zodanig betrokken raken dat ze tot een blijvende en persoonlijke herinnering wordt”
<-> beleving = algemene gemoedstoestand waarvan je je niet of nauwelijks bewust bent en die
doorgaans ook geen blijvende indruk achterlaat
<-> ervaring = verwerking van gebeurtenissen als gevolg van een langdurig leerproces
2.1Kenmerken van een belevenis
Een belevenis is …
Bijzonder/uniek (je maakt het niet elke dag mee =/ routine)
Een geënsceneerde (= de gebeurtenis gebeurd niet zomaar) gebeurtenis
o Belevenissen als economisch aanbod
VOORBEELD: Disneyland daarvoor moet je betalen in ruil daarvoor kan je
je onderdompelen in de experience
o Belevenissen als communicatie
VOORBEELD: winkels (Rituals, Lush) retailer die de belevenis in de winkel
gaat creëren als vorm van een imagobevordering
Prikkelt alle zintuigen
o Moet niet allemaal tegelijk
o Emoties oproepen
Leidt tot betrokkenheid
o Doel: betrokkenheid met het merk
o Consument gaat zich meer betrokken voelen met het merk (actief of passief
betrokken)
Een blijvende en persoonlijke herinnering
o Je moet het blijven herinneren
3 Economische achtergrond
De ontwikkeling van de economie volgens Pine & Gilmore, de grondleggers van de experience
economy (1999)
Experience is nieuwe manier om waarde te creëren
2
Inhoudsopgave
1 INLEIDING................................................................................................................................................... 3
2 WAT IS EEN EXPERIENCE............................................................................................................................. 3
2.1 KENMERKEN VAN EEN BELEVENIS..........................................................................................................................3
3 ECONOMISCHE ACHTERGROND................................................................................................................... 3
4 MAATSCHAPPELIJKE ACHTERGROND........................................................................................................... 4
5 EXPERIENCE MARKETING............................................................................................................................ 4
6 DOELSTELLINGEN VAN EXPERIENCE MARKETING......................................................................................... 5
7 VOORBEELDEN VAN EXPERIENCES IN VERSCHILLENDE DOMEINEN...............................................................5
8 QUIZ, PPT EXPERIENCE DEEL 1..................................................................................................................... 5
9 EFFECT METEN VAN EXPERIENCE MARKETING.............................................................................................5
1 ANALYSE (FASE 1)........................................................................................................................................ 6
2 BROEDEN (FASE 2)....................................................................................................................................... 6
3 CONCEPTCREATIE (FASE 3).......................................................................................................................... 6
3.1 BELEVENISDOMEINEN (CATEGORIEËN VAN BELEVING)...............................................................................................6
3.2 BELEVENISMODULES..........................................................................................................................................7
3.3 BELEVENISDRAMATURGIE....................................................................................................................................8
3.4 BELEVENISDRAGERS...........................................................................................................................................8
4 DESIGN....................................................................................................................................................... 8
5 EXECUTIE.................................................................................................................................................... 8
1 WAT IS CUSTOMER EXPERIENCE.................................................................................................................. 9
2 MARKTINZICHT EN KLANTINZICHT............................................................................................................. 10
2.1 MARKTINZICHT...............................................................................................................................................10
2.2 KLANTINZICHT................................................................................................................................................ 10
3 KLANTPERSONA’S..................................................................................................................................... 11
4 MERKBELEVING......................................................................................................................................... 12
4.1 DRIE TYPEN CONTACTMOMENTEN BINNEN CUSTOMER JOURNEY...............................................................................12
5 EMOTIONELE IMPACT............................................................................................................................... 14
5.1 DE PEAK-END RULE..........................................................................................................................................14
5.2 DE PAIN-PLEASURE GAP....................................................................................................................................14
5.3 BEGIN VAN DE REIS..........................................................................................................................................15
6 CUSTOMER EXPERIENCE DESIGN............................................................................................................... 15
6.1 CXD FRAMEWORK..........................................................................................................................................15
6.2 DIGITAL CXD.................................................................................................................................................17
6.3 CXD IN DE ORGANISATIE..................................................................................................................................17
7 STRUCTUREEL VERBETEREN VAN DE CUSTOMER JOURNEY........................................................................17
7.1 GA NA OF DE VOLGORDE VAN DE CONTACTMOMENTEN NIET BETER KAN....................................................................18
2
, 7.2 VEREENVOUDIG/STROOMLIJN DE JOURNEY...........................................................................................................18
7.3 VERWIJDER BARRIÈRES.....................................................................................................................................18
7.4 BIED CONSISTENTE KLANTERVARINGEN................................................................................................................19
7.5 CREËER EEN ONDERSCHEIDENDE BENADERING.......................................................................................................19
7.6 PERSONALISEER TOUCHPOINTS...........................................................................................................................19
7.7 INNOVEER HET CONTACTMOMENT TOT EEN ‘WOW’ MOMENT..................................................................................19
8 MEDEWERKERSREIS.................................................................................................................................. 19
8.1 WAT IS DE MEDEWERKERSREIS...........................................................................................................................20
8.2 EFFECTIEVE MEDEWERKERSREIS..........................................................................................................................20
8.2.1 Medewerker doorleeft het merk en is er trots op..................................................................................20
8.2.2 Medewerker voelt heel klantproces als zijn verantwoordelijkheid.......................................................20
8.2.3 Medewerker heeft kennis en competenties om verschil te maken.......................................................20
8.2.4 Organisatie biedt medewerker de randvoorwaarden om verschil te maken........................................21
2
, Experience marketing deel 1
1 Inleiding
Experience economy = samenleving waarin mensen niet zozeer willen produceren maar vooral
ervaringen willen beleven, tegenwoordig willen we geprikkeld worden iets gaan beleven. Massaal
zijn we op zoek naar persoonlijke en memorabele gebeurtenissen die ons leven een extra dimensie
geven.
Experience economy <-> shopping = sterke wederzijdse aantrekkingskracht te bestaan shopping
experience
2 Wat is een experience
Vertaling: beleving, ervaring, belevenis
“een belevenis is een bijzondere, geënsceneerde en zinnenprikkelende gebeurtenis waarbij
mensen zodanig betrokken raken dat ze tot een blijvende en persoonlijke herinnering wordt”
<-> beleving = algemene gemoedstoestand waarvan je je niet of nauwelijks bewust bent en die
doorgaans ook geen blijvende indruk achterlaat
<-> ervaring = verwerking van gebeurtenissen als gevolg van een langdurig leerproces
2.1Kenmerken van een belevenis
Een belevenis is …
Bijzonder/uniek (je maakt het niet elke dag mee =/ routine)
Een geënsceneerde (= de gebeurtenis gebeurd niet zomaar) gebeurtenis
o Belevenissen als economisch aanbod
VOORBEELD: Disneyland daarvoor moet je betalen in ruil daarvoor kan je
je onderdompelen in de experience
o Belevenissen als communicatie
VOORBEELD: winkels (Rituals, Lush) retailer die de belevenis in de winkel
gaat creëren als vorm van een imagobevordering
Prikkelt alle zintuigen
o Moet niet allemaal tegelijk
o Emoties oproepen
Leidt tot betrokkenheid
o Doel: betrokkenheid met het merk
o Consument gaat zich meer betrokken voelen met het merk (actief of passief
betrokken)
Een blijvende en persoonlijke herinnering
o Je moet het blijven herinneren
3 Economische achtergrond
De ontwikkeling van de economie volgens Pine & Gilmore, de grondleggers van de experience
economy (1999)
Experience is nieuwe manier om waarde te creëren
2
