VOLLEDIGE samenvatting marketing

Marketing |




H1: INLEIDING
WAT IS MARKETING?

EEN DEFINITIE VAN MARKETING
Marketing = het proces waarmee bedrijven:
 Waarde creëren voor de klant en sterke klantenrelaties opbouwen
 Om in ruil daarvoor waarde vd klant te krijgen

 Win-win voor klant en bedrijf zelf

Doel marketing:
 Nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven en geven
 Bestaande klanten behouden door hen tevreden te stellen


MARKETINGPLANNINGSPROCES




1

, Marketing |




Het marketing(plannings)proces bestaat uit 4 stappen:
1) Analyse
2) Strategie
3) Tactiek
4) Implementatie en evaluatie

STAP 1: UITGANGSPUNTEN VOOR ANALYSE

3 PLANNINGSNIVEAUS

1. Ondernemingsniveau (met visie en missie)
2. SBU niveau (stratetic business unit)
= Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een onafhankelijke
planning opgesteld kan worden
3. PMC niveau (product/marktcombinaties)
= Afbakende productgroepen, vaak met eigen merknaam
Vb Nestlé heeft kitkat, Buitoni en Gourmet (dierenvoeding)
→Voor elke van deze productgroepen/merken maakt men marketingplannen die moeten
passen binnen het strategisch plan vh bedrijf

 Bedrijf zal steeds trachten om eigen capaciteiten (sterktes) en eventuele zwaktes te laten
aansluiten op de kansen en bedreigingen in de veranderde omgeving
 Doelstellingen vh plan op lager niveau moet aansluiten bij die vh plan op een hoger niveau

STAP 1: ANALYSE OP ONDERNEMINGSNIVEAU
Visie onderneming  missie onderneming

Visie
 De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie vn wat een bedrijf
in de toekomst wil zijn
 Vertrek vn heden en gaat naar toekomst = toekomstbeeld
 Blijft vaak hetzelfde

Missie
 Formulering vd doelstellingen van een bedrijf: beschrijven wat men wil doen en voor wie,
alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst
 Hoe visie realiseren
 Wordt vaak geherwaardeerd
 Geeft de bestaansreden van een bedrijf aan: wat doen we en voor wie?

 Vaak ook onder vereenvoudigde vorm (motto/slogan) naar buiten gebracht

Op examen: lijstjes vragen!!! Wat onbreekt er: a,b,c,d



2

, Marketing |




Criteria voor missie:
1) Realistisch
2) Voldoende specifiek
→Hoe meer specifiek, hoe beter je kan diversifiëren vn concurrent
3) Gebaseerd op onderscheidende competenties (concurrentie)
4) Motiverend (voor werknemers en klanten
→Missie moet mensen iets geven om in te geloven

Wat is activiteitsterrein?
Sterk gerelateerd aan missie = het activiteitenterrein
‘Bedrijf x is een chemisch bedrijf’
→Marktgerichte definitie heeft voorkeur : het omschrijven van vd marktactiviteit heeft meer zin dan
het formuleren van een productdefinitie/technologische definitie
 Producten/technologieën raken uiteindelijk uit de tijdelementaire behoeften vd markt
blijven eeuwig bestaan

Productgerichte definitie  marktgerichte definitie

Productgerichte definitie
 Definiëren in belang vn onderneming zelf

Marktgerichte definitie
 Definiëren uit het oogpunt vd klant

(zie boek p10 voor voorbeeld)

Marktafbakening
(namen kennen/weten!!)
(alles wat rood staat op ppt belangrijk)

Markt afbakening (Abell & Hammond-diagram)
= Diagram dat het werkgebied vh bedrijf weergeeft aan de hand van 3 vragen
1. Wat zijn de behoeften vd afnemers ?
2. Welke afnemersgroepen zijn er ?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van
producten en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?




3

, Marketing |




→foto vd markt en de positie
vh bedrijf hierin
→Bakent de huidige activiteiten
vh bedrijf af
→Alle opties die er zijn worden
weergegeven op de as



 Aspecten buiten de kubus behoren tot de groeimogelijkheden
Assen:
1) Afnemersbehoefte (wat vraag): welke behoefte vervullen
2) Afnemersgroepen: aangegeven voor wie (vb: particulier)
O.a eigenaren vn huisdieren (die voer kopen in dierenhandelszaak), hobbyfokkers,
professionele fokkers & dierenasielen
3) Alternatieve oplossingen

MECE:
 Mutualy exclusive (= opties op de assen mogen niet overlappen)
 Collectivly exhaustive (= als je de opties bekijkt op 1 as dan zouden alle opties die zich
kunnen voordoen op die as moeten staan →binnen alle assen zouden alle mogelijk opties
moeten staan)

Vb examenvraag: stel opties overlappen, welke principe wordt overtreden?

Doelstellingen
Missie vn een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveau’s:
- Ondernemingsdoelstellingen
- SBU-doelstellingen
- Marketingdoelstellingen op PMC-niveau

Doelstellingen zijn bij voorkeur SMART geformuleerd
• Specifiek – is de doelstellingen eenduidig?
• Meetbaar – kunnen we een streefdoel aan de doelstelling koppelen ?
• Actiegeoriënteerd – is het duidelijk wie medeverantwoordelijk is voor het bereiken vd
doelstelling en wie dus actie moet ondernemen ?
• Realistisch – is de doelstelling haalbaar?
• Tijdsgebonden – wanneer moet de doelstelling bereikt zijn ?




4