3. Les 1
Het zeggen en het doen – wanneer communicatie strategie is
Inleiding
Strategische communicatie richt zich op hoe organisaties doelbewust communiceren om hun missies
te bevorderen. Hoewel communicatie altijd een risicovol en onzeker proces is (Peters, 2000), probeert
strategische communicatie toch invloed uit te oefenen op percepties, houdingen en gedrag. Dit
hoofdstuk onderzoekt wat communicatie is en wat het kan doen, met een focus op strategische
communicatie.
Deel 1: Wat communicatie is
1. Klassieke transmissiemodellen
Shannon & Weaver (1949): Een lineair model (zender → boodschap → ontvanger) dat
communicatie ziet als signaaloverdracht, zonder aandacht voor betekenis.
Lasswell (1948): "Wie zegt wat in welk kanaal tegen wie met welk effect?" Dit model benadrukt
analyse van zender, boodschap, medium, ontvanger en effect.
Aanpassingen: Later onderzoek voegde feedback, context en macht toe (o.a. Schramm, Braddock,
Van Dijk).
2. Complexiteit van strategische communicatie
Zender: Niet altijd eenduidig (bv. een organisatie, een werknemer, een influencer).
Boodschap: Bevat zowel expliciete als impliciete betekenissen, beïnvloed door genres en sociale
conventies.
Medium: Bepaalt mede de boodschap (McLuhan: "The medium is the message").
Ontvanger: Doelgroepen interpreteren boodschappen verschillend; er zijn ook onbedoelde
ontvangers.
Effect: Kan direct of indirect zijn, positief of negatief (bv. backlash, apathie, mobilisatie).
3. Transmissie is onvermijdelijk
Communicatie verloopt altijd via een medium (tekst, beeld, persoon, technologie).
Zelfs dialogische communicatie bevat een transmissie-element.
Deel 2: Wat communicatie doet
1. Het probleem van representatie
, Organisaties bestaan alleen via fragmenten (logo’s, CEO’s, campagnes).
Er is geen ‘ware’ taal om een organisatie te beschrijven; betekenis is afhankelijk van sociale
conventies.
Representatie is altijd een strijd tussen voorkeursbeelden en kritische tegenstemmen (bv. BP’s
"Beyond Petroleum" vs. kritiek op milieuschandalen).
2. Performativiteit van communicatie
Spraakhandelingen (Austin, 1962): Taak kan dingen doen (bv. een excuus aanbieden, een beleid
aankondigen).
Voorwaarden voor succes:
Autoriteit van de zender.
Acceptatie door het publiek.
Consistentie tussen woorden en daden.
Aspirationele communicatie: Toekomstgerichte beloften (bv. "Kopenhagen CO₂neutraal in 2025")
kunnen verandering stimuleren, maar ook als hypocriet worden gezien.
3. Wanneer communicatie mislukt (of onverwachte effecten heeft)
Hypocrisie: Publiek ziet een kloof tussen woorden en daden (bv. greenwashing).
Bullshit (Spicer, 2017): Berichten zonder echte intentie tot verandering.
Autocommunicatie: Organisaties houden zichzelf voor de gek door eigen retoriek te geloven.
Conclusie
Strategische communicatie is een krachtig instrument voor organisaties, maar de uitkomsten zijn
nooit gegarandeerd. De Lasswellformule blijft nuttig, mits uitgebreid met aandacht voor context,
macht en complexiteit. Communicatie kan verandering teweegbrengen, maar alleen als:
De zender geloofwaardig is.
De boodschap consistent is met handelen.
Externe stakeholders de organisatie aansprakelijk houden.
Kernboodschap: Strategische communicatie is geen eenrichtingsverkeer; het is een dynamisch proces
waarin zenders, ontvangers en context samen bepalen wat communicatie uiteindelijk bereikt.
Het zeggen en het doen – wanneer communicatie strategie is
Inleiding
Strategische communicatie richt zich op hoe organisaties doelbewust communiceren om hun missies
te bevorderen. Hoewel communicatie altijd een risicovol en onzeker proces is (Peters, 2000), probeert
strategische communicatie toch invloed uit te oefenen op percepties, houdingen en gedrag. Dit
hoofdstuk onderzoekt wat communicatie is en wat het kan doen, met een focus op strategische
communicatie.
Deel 1: Wat communicatie is
1. Klassieke transmissiemodellen
Shannon & Weaver (1949): Een lineair model (zender → boodschap → ontvanger) dat
communicatie ziet als signaaloverdracht, zonder aandacht voor betekenis.
Lasswell (1948): "Wie zegt wat in welk kanaal tegen wie met welk effect?" Dit model benadrukt
analyse van zender, boodschap, medium, ontvanger en effect.
Aanpassingen: Later onderzoek voegde feedback, context en macht toe (o.a. Schramm, Braddock,
Van Dijk).
2. Complexiteit van strategische communicatie
Zender: Niet altijd eenduidig (bv. een organisatie, een werknemer, een influencer).
Boodschap: Bevat zowel expliciete als impliciete betekenissen, beïnvloed door genres en sociale
conventies.
Medium: Bepaalt mede de boodschap (McLuhan: "The medium is the message").
Ontvanger: Doelgroepen interpreteren boodschappen verschillend; er zijn ook onbedoelde
ontvangers.
Effect: Kan direct of indirect zijn, positief of negatief (bv. backlash, apathie, mobilisatie).
3. Transmissie is onvermijdelijk
Communicatie verloopt altijd via een medium (tekst, beeld, persoon, technologie).
Zelfs dialogische communicatie bevat een transmissie-element.
Deel 2: Wat communicatie doet
1. Het probleem van representatie
, Organisaties bestaan alleen via fragmenten (logo’s, CEO’s, campagnes).
Er is geen ‘ware’ taal om een organisatie te beschrijven; betekenis is afhankelijk van sociale
conventies.
Representatie is altijd een strijd tussen voorkeursbeelden en kritische tegenstemmen (bv. BP’s
"Beyond Petroleum" vs. kritiek op milieuschandalen).
2. Performativiteit van communicatie
Spraakhandelingen (Austin, 1962): Taak kan dingen doen (bv. een excuus aanbieden, een beleid
aankondigen).
Voorwaarden voor succes:
Autoriteit van de zender.
Acceptatie door het publiek.
Consistentie tussen woorden en daden.
Aspirationele communicatie: Toekomstgerichte beloften (bv. "Kopenhagen CO₂neutraal in 2025")
kunnen verandering stimuleren, maar ook als hypocriet worden gezien.
3. Wanneer communicatie mislukt (of onverwachte effecten heeft)
Hypocrisie: Publiek ziet een kloof tussen woorden en daden (bv. greenwashing).
Bullshit (Spicer, 2017): Berichten zonder echte intentie tot verandering.
Autocommunicatie: Organisaties houden zichzelf voor de gek door eigen retoriek te geloven.
Conclusie
Strategische communicatie is een krachtig instrument voor organisaties, maar de uitkomsten zijn
nooit gegarandeerd. De Lasswellformule blijft nuttig, mits uitgebreid met aandacht voor context,
macht en complexiteit. Communicatie kan verandering teweegbrengen, maar alleen als:
De zender geloofwaardig is.
De boodschap consistent is met handelen.
Externe stakeholders de organisatie aansprakelijk houden.
Kernboodschap: Strategische communicatie is geen eenrichtingsverkeer; het is een dynamisch proces
waarin zenders, ontvangers en context samen bepalen wat communicatie uiteindelijk bereikt.
