MARKETING EN COMMUNICATIE
MARKTONDERZOEK – CHANTAL NEIRINCK
MODULE 1 : WAT IS HET ONDERZOEK
1. wat is marktonderzoek
Doel : weten wat marktonderzoek is en waarom het wordt ingezet.
Rol van marktonderzoek
= marktonderzoek maakt deel uit van het marketingbeleid
1.1. Marktonderzoek maakt deel uit van het marketingbeleid
Definitie marketing
- =alle activiteiten en instrumenten die erop gericht zijn ruiltransacties te bevorderen
- = Informatie omzetten in winst
- Taken van een marketingmanager :
o Externe omgevingen volgend
o Doelgroep kiezen ( segmenteren )
▪ STP = segmentation, targeting en positioning
o Gepast aanbod creëren / wat zijn de behoeften in de markt
o ‘Marketingmix – elementen’ hanteren
▪ P’s van mix
- Strategie / LT – plan vertalen in doelstellingen / acties
- In praktijk brengen door marketeers, verkopers, communicatiebureau, tussenpersonen ( influencers )
- Oncontroleerbare variabelen ( concurrentie, economie, plotse gebeurtenissen
1.2. Rol van marktonderzoek
Het systematisch verzamelen en analyseren van data ( informatie ) over personen, consumenten of bedrijven ( een markt )
om meer inzicht te krijgen in :
- Wat zijn behoeften van en bepaalde doelgroep?
- Hoe worden producten / diensten ervaren en geëvalueerd?
- Wat is het imago van ons bedrijf? Op zich en t.o.v. de concurrentie.
- Wat zijn de drijfveren om een bepaald ( koop )gedrag te vertonen?
- Hoe kunnen we ons klantenbestand uitbreiden?
- Waar liggende mogelijkheden in de markt?
- Welke factoren zijn doorslaggevend bij de klantentevredenheid
Ultieme doelstellingen
= bedrijven te helpen om de juiste beslissingen te nemen op strategisch en tactisch vlak, en dit op basis van concrete
informatie.
Tijdinvestering en investering in Geld
Budget van marktonderzoek : 40 000 euro
1
,Welke informatie en kennis heb ik nodig om beter te presteren als bedrijf?
Marketing + Marktonderzoek
1. analyseren en begrijpen van de → Wie zijn onze klanten, wat zijn hun
markt behoeften, hoe goed scoren we bij
onze doelgroep?
2. Plannen van marketing-, → Waar en hoe kunnen we de doelgroep
communicatie- en verkoopacties het best bereieken en met welke
boodschap
3. implementatie van acties → Meten van het succes van de
implementatie. Is onaze
naamsbekendheid gestegen? Slaat
onze promotie aan?
Doelgroepen bepalen en type kanalen kiezen om doelgroepen te bereiken → uiteindelijk gaan implementeren
= Brand Funnel
Consideration = doelgroep overweegt om te gaan kopen
Purchase = de consument koopt of koopt niet
→ verschillende touchpoints in dit proces
= in elke stap kan je kiezen of je het overweegt en verdergaat of dat ze het niet doen ( bij iedere stap kan je dus
consumenten verliezen, dus moet je als bedrijf ervoor zorgen dat klanten naar je bedrijf toegetrokken worden )
Marktonderzoek wordt ingezet wanneer een organisatie een vraag heeft en het antwoord wil kennen om beter te presteren
= informatie omzetten in winst
Winst = meer verkopen
- = meer tevreden klanten
- = een beter ( of ander ) imago
- = duurzamer en/of circulair product
- = nieuwe doelgroep aanspreken
- = verhogen van het gebruiksgemak van een app
- = de winst van tijd en moeite in een proces ( kostenefficiëntie )
Wanneer toepassen?
- Beslissingen om al of niet marktonderzoek uit te voeren hangt af van diverse factoren
o Belang beslissing
o Ervaring management / onderzoeksafdeling
o Onzekerheid ( intern = bedrijf / extern = macro – omgeving / de markt )
o Kostprijs ( waarde van extra informatie )
Bedenking bij de opstart
- Is er wel een probleem? ( probleemanalyse : oorzaak → gevolg )
- Zal de informatie nuttig / bruikbaar zijn?
- Zal management / bedrijfsleiding rekening houden met de conclusies / aanbevelingen?
- Hoe ‘groot’ moet het onderzoek zijn?
- Is de informatie niet reeds aanwezig in het bedrijf?
Belangrijk bij opstart is om te gaan denken of het interessant is om onderzoek te gaan voeren
→ welke informatie hebben we niet en moeten we meer over weten?
Garbage in = garbage out
= beginnen met een goede basis, concrete en volledige briefing is noodzakelijk. Tevredenheid kan verschillende
parameters hebben, belangrijk om te weten waarover er tevredenheid is.
2
,SKU = stock keeping unit
het is belangrijk om u product aan te passen aan de markt, niet denken omdat het in frankrijk goed gaat dat het hier ook
goed gaat gaan.
1.3. Twee perspectieven om een definitie te formuleren
Perspectief van het marktonderzoeksproces Perspectief van de functie en het nut voor marketing
Marktonderzoek is het Systematisch Marktonderzoek wordt gebruikt om:
- Ontwerpen, - Marketingopportuniteiten en -problemen te
- Verzamelen, ontdekken en te beschrijven
- Analyseren - Marketingacties voor te stellen, te verfijnen en te
- En rapporteren van gegevens. evalueren
- Marketingacties op te volgen
Die relevant zijn voor een specifieke ( marketing ) situatie - Het marketingproces te verbeteren
waarmee een organisatie te maken krijgt.
Marketingonderzoek is een toegepast onderzoek
- Wetenschappelijk onderzoek
- Fundamenteel onderzoek
Verschil tussen een fundamenteel onderzoek en een toegepast onderzoek
- In een toegepast onderzoek wordt bestaande kennis toegepast op het analyseren en oplossen van
praktijkproblemen
- Fundamenteel onderzoek start met een kennisprobleem en is gericht op het genereren van nieuwe kennis.
2. indeling naar types van marktonderzoek
Doel : een indeling kunnen maken naar de bron van de gegevens en de aard / doelstelling van het onderzoek.
Opmerking : verschillende manieren van indeling / classificatie zijn mogelijk. Indelingen zijn voor een stuk altijd arbitrair.
2.1. op basis van de bron van de gegevens
Wij hanteren volgende afdeling :
- Op basis van de bron van de gegevens
- Op basis van de aard / doelstelling van het onderzoek
Op basis van bron van de gegevens
Bestaande, reeds verzamelde Nieuwe gegevens en informatie op
gegevens, informatie basis van veldwerk (field research)
Secundaire bronnen Primaire bronnen
Desk research Curatie Kwalitatief Kwantitatief
Onderzoek Onderzoek
Deskresearch = bestaande gegevens, outcome van 1 ander onderzoek.
- Deskresearch is een onderzoeksmethode waarbij bestaande bronnen worden gebruikt zoals literatuur, rapporten,
statistieken en online databanken
- Dit om informatie te verzamelen en analyseren zonder directe interactie met de onderzoekssubjecten.
3
, Curatie = is onderzoek doen op data die reeds beschikbaar is / verzameld zijn. MAAR het is geen copy past, je moet de
informatie en data analyseren.
- Curatie verwijst naar het proces van zorgvuldige selectie, organisatie en presentatie van content, informatie of
objecten om een bepaald doel te bereiken.
- Zoals het bieden van waarde, relevantie of entertainment aan een publiek.
Kwantitatief onderzoek = onderzoeksmethode die zich richt op het verzamelen en analyseren van numerieke gegevens om
patronen, trends en relaties te identificeren.
Kwalitatief onderzoek = onderzoeksmethode die zich richt op het begrijpen en interpreteren van complexe fenomenen
door middel van diepgaande analyse van niet – numerieke data, zoals tekst, beelden of observaties.
Primaire bronnen = als je dingen zelf gaat onderzoeken
Secundaire bronnen = informatie die beschikbaar is ga je interpreteren, observeren, …
exploratief onderzoek = data collect om een data-analyse te doen, dus allemaal verschillende bronnen samenbrengen en
zelf initiatief nemen om rapportage te doen.
Net promoter score = de mate waarin mensen die het merk kennen ambassadeurs zijn die het merk aanbevelen aan
vrienden / familie ( promotors ).
Net loyal score : in hoeverre zijn mensen trouw aan een bepaald merk
( High score : mensen die u merk kopen gaan niet snel veranderen naar een ander merk )
2.2. Op basis van de aard / doelstelling van het onderzoek
Exploratief onderzoek Conclusief onderzoek
- Verkennend onderzoek - Descriptief of beschrijven onderzoek
= een eerste voeling / inzicht krijgen in het = de markt beschrijven en begrijpen
probleem / de onderzoeksvraag - Verklarend onderzoek
- Begrijpen / nieuwe inzichten = peilen naar het waarom van gedrag
= waarom, hoe? - Causaal onderzoek
- Kleinschalig(er) = causaal verband : oorzaak en gevolg
- Kwalitatieve methoden ( verklarend en causaal onderzoek gaan
- Niet representatief vaak samen )
- Hypothese(n) formuleren - Grootschalig(er)
- Kwantitatieve methoden ( steekproeven )
- Representatief onderzoek / kan
representatief zijn
- Hypothese(n) aanvaarden of verwerpen
- Ombinus onderzoek
o Geïnitieerd vanuit onderzoeksbureau
o Snel en goedkoop
- Syndicated research
o Geïnitieerd door opdrachtgevers
- Panelonderzoek
o Consumentenpanel
o Distributiepanel
o Media – onderzoek
4
MARKTONDERZOEK – CHANTAL NEIRINCK
MODULE 1 : WAT IS HET ONDERZOEK
1. wat is marktonderzoek
Doel : weten wat marktonderzoek is en waarom het wordt ingezet.
Rol van marktonderzoek
= marktonderzoek maakt deel uit van het marketingbeleid
1.1. Marktonderzoek maakt deel uit van het marketingbeleid
Definitie marketing
- =alle activiteiten en instrumenten die erop gericht zijn ruiltransacties te bevorderen
- = Informatie omzetten in winst
- Taken van een marketingmanager :
o Externe omgevingen volgend
o Doelgroep kiezen ( segmenteren )
▪ STP = segmentation, targeting en positioning
o Gepast aanbod creëren / wat zijn de behoeften in de markt
o ‘Marketingmix – elementen’ hanteren
▪ P’s van mix
- Strategie / LT – plan vertalen in doelstellingen / acties
- In praktijk brengen door marketeers, verkopers, communicatiebureau, tussenpersonen ( influencers )
- Oncontroleerbare variabelen ( concurrentie, economie, plotse gebeurtenissen
1.2. Rol van marktonderzoek
Het systematisch verzamelen en analyseren van data ( informatie ) over personen, consumenten of bedrijven ( een markt )
om meer inzicht te krijgen in :
- Wat zijn behoeften van en bepaalde doelgroep?
- Hoe worden producten / diensten ervaren en geëvalueerd?
- Wat is het imago van ons bedrijf? Op zich en t.o.v. de concurrentie.
- Wat zijn de drijfveren om een bepaald ( koop )gedrag te vertonen?
- Hoe kunnen we ons klantenbestand uitbreiden?
- Waar liggende mogelijkheden in de markt?
- Welke factoren zijn doorslaggevend bij de klantentevredenheid
Ultieme doelstellingen
= bedrijven te helpen om de juiste beslissingen te nemen op strategisch en tactisch vlak, en dit op basis van concrete
informatie.
Tijdinvestering en investering in Geld
Budget van marktonderzoek : 40 000 euro
1
,Welke informatie en kennis heb ik nodig om beter te presteren als bedrijf?
Marketing + Marktonderzoek
1. analyseren en begrijpen van de → Wie zijn onze klanten, wat zijn hun
markt behoeften, hoe goed scoren we bij
onze doelgroep?
2. Plannen van marketing-, → Waar en hoe kunnen we de doelgroep
communicatie- en verkoopacties het best bereieken en met welke
boodschap
3. implementatie van acties → Meten van het succes van de
implementatie. Is onaze
naamsbekendheid gestegen? Slaat
onze promotie aan?
Doelgroepen bepalen en type kanalen kiezen om doelgroepen te bereiken → uiteindelijk gaan implementeren
= Brand Funnel
Consideration = doelgroep overweegt om te gaan kopen
Purchase = de consument koopt of koopt niet
→ verschillende touchpoints in dit proces
= in elke stap kan je kiezen of je het overweegt en verdergaat of dat ze het niet doen ( bij iedere stap kan je dus
consumenten verliezen, dus moet je als bedrijf ervoor zorgen dat klanten naar je bedrijf toegetrokken worden )
Marktonderzoek wordt ingezet wanneer een organisatie een vraag heeft en het antwoord wil kennen om beter te presteren
= informatie omzetten in winst
Winst = meer verkopen
- = meer tevreden klanten
- = een beter ( of ander ) imago
- = duurzamer en/of circulair product
- = nieuwe doelgroep aanspreken
- = verhogen van het gebruiksgemak van een app
- = de winst van tijd en moeite in een proces ( kostenefficiëntie )
Wanneer toepassen?
- Beslissingen om al of niet marktonderzoek uit te voeren hangt af van diverse factoren
o Belang beslissing
o Ervaring management / onderzoeksafdeling
o Onzekerheid ( intern = bedrijf / extern = macro – omgeving / de markt )
o Kostprijs ( waarde van extra informatie )
Bedenking bij de opstart
- Is er wel een probleem? ( probleemanalyse : oorzaak → gevolg )
- Zal de informatie nuttig / bruikbaar zijn?
- Zal management / bedrijfsleiding rekening houden met de conclusies / aanbevelingen?
- Hoe ‘groot’ moet het onderzoek zijn?
- Is de informatie niet reeds aanwezig in het bedrijf?
Belangrijk bij opstart is om te gaan denken of het interessant is om onderzoek te gaan voeren
→ welke informatie hebben we niet en moeten we meer over weten?
Garbage in = garbage out
= beginnen met een goede basis, concrete en volledige briefing is noodzakelijk. Tevredenheid kan verschillende
parameters hebben, belangrijk om te weten waarover er tevredenheid is.
2
,SKU = stock keeping unit
het is belangrijk om u product aan te passen aan de markt, niet denken omdat het in frankrijk goed gaat dat het hier ook
goed gaat gaan.
1.3. Twee perspectieven om een definitie te formuleren
Perspectief van het marktonderzoeksproces Perspectief van de functie en het nut voor marketing
Marktonderzoek is het Systematisch Marktonderzoek wordt gebruikt om:
- Ontwerpen, - Marketingopportuniteiten en -problemen te
- Verzamelen, ontdekken en te beschrijven
- Analyseren - Marketingacties voor te stellen, te verfijnen en te
- En rapporteren van gegevens. evalueren
- Marketingacties op te volgen
Die relevant zijn voor een specifieke ( marketing ) situatie - Het marketingproces te verbeteren
waarmee een organisatie te maken krijgt.
Marketingonderzoek is een toegepast onderzoek
- Wetenschappelijk onderzoek
- Fundamenteel onderzoek
Verschil tussen een fundamenteel onderzoek en een toegepast onderzoek
- In een toegepast onderzoek wordt bestaande kennis toegepast op het analyseren en oplossen van
praktijkproblemen
- Fundamenteel onderzoek start met een kennisprobleem en is gericht op het genereren van nieuwe kennis.
2. indeling naar types van marktonderzoek
Doel : een indeling kunnen maken naar de bron van de gegevens en de aard / doelstelling van het onderzoek.
Opmerking : verschillende manieren van indeling / classificatie zijn mogelijk. Indelingen zijn voor een stuk altijd arbitrair.
2.1. op basis van de bron van de gegevens
Wij hanteren volgende afdeling :
- Op basis van de bron van de gegevens
- Op basis van de aard / doelstelling van het onderzoek
Op basis van bron van de gegevens
Bestaande, reeds verzamelde Nieuwe gegevens en informatie op
gegevens, informatie basis van veldwerk (field research)
Secundaire bronnen Primaire bronnen
Desk research Curatie Kwalitatief Kwantitatief
Onderzoek Onderzoek
Deskresearch = bestaande gegevens, outcome van 1 ander onderzoek.
- Deskresearch is een onderzoeksmethode waarbij bestaande bronnen worden gebruikt zoals literatuur, rapporten,
statistieken en online databanken
- Dit om informatie te verzamelen en analyseren zonder directe interactie met de onderzoekssubjecten.
3
, Curatie = is onderzoek doen op data die reeds beschikbaar is / verzameld zijn. MAAR het is geen copy past, je moet de
informatie en data analyseren.
- Curatie verwijst naar het proces van zorgvuldige selectie, organisatie en presentatie van content, informatie of
objecten om een bepaald doel te bereiken.
- Zoals het bieden van waarde, relevantie of entertainment aan een publiek.
Kwantitatief onderzoek = onderzoeksmethode die zich richt op het verzamelen en analyseren van numerieke gegevens om
patronen, trends en relaties te identificeren.
Kwalitatief onderzoek = onderzoeksmethode die zich richt op het begrijpen en interpreteren van complexe fenomenen
door middel van diepgaande analyse van niet – numerieke data, zoals tekst, beelden of observaties.
Primaire bronnen = als je dingen zelf gaat onderzoeken
Secundaire bronnen = informatie die beschikbaar is ga je interpreteren, observeren, …
exploratief onderzoek = data collect om een data-analyse te doen, dus allemaal verschillende bronnen samenbrengen en
zelf initiatief nemen om rapportage te doen.
Net promoter score = de mate waarin mensen die het merk kennen ambassadeurs zijn die het merk aanbevelen aan
vrienden / familie ( promotors ).
Net loyal score : in hoeverre zijn mensen trouw aan een bepaald merk
( High score : mensen die u merk kopen gaan niet snel veranderen naar een ander merk )
2.2. Op basis van de aard / doelstelling van het onderzoek
Exploratief onderzoek Conclusief onderzoek
- Verkennend onderzoek - Descriptief of beschrijven onderzoek
= een eerste voeling / inzicht krijgen in het = de markt beschrijven en begrijpen
probleem / de onderzoeksvraag - Verklarend onderzoek
- Begrijpen / nieuwe inzichten = peilen naar het waarom van gedrag
= waarom, hoe? - Causaal onderzoek
- Kleinschalig(er) = causaal verband : oorzaak en gevolg
- Kwalitatieve methoden ( verklarend en causaal onderzoek gaan
- Niet representatief vaak samen )
- Hypothese(n) formuleren - Grootschalig(er)
- Kwantitatieve methoden ( steekproeven )
- Representatief onderzoek / kan
representatief zijn
- Hypothese(n) aanvaarden of verwerpen
- Ombinus onderzoek
o Geïnitieerd vanuit onderzoeksbureau
o Snel en goedkoop
- Syndicated research
o Geïnitieerd door opdrachtgevers
- Panelonderzoek
o Consumentenpanel
o Distributiepanel
o Media – onderzoek
4
