GASTSPREKERS 2025
TRENDWATCHING & COOLHUNTING
1
,2
,Table of Contents
Gastspreker 1: Auteur van ‘Trendsurfing’ .................................................................................................................................. 1
Trendwatcher vs. Trendsurfer ............................................................................................................................................... 1
Wat zijn trends? ................................................................................................................................................................. 1
De Val van Icarus: Eerste trendwatcher? .......................................................................................................................... 1
Huidige wereld: een rollercoaster van verandering........................................................................................................ 2
Gastspreker 2: Jady Buelinckx – E-sports & Gaming ................................................................................................................ 4
Definities & Statistieken ....................................................................................................................................................... 4
Soorten gamers & hoe ze te bereiken ................................................................................................................................. 4
Impact van E-sports .......................................................................................................................................................... 4
Gastspreker 3: Vince Buyssens – AI & Creativiteit .................................................................................................................... 5
AI als creatieve katalysator .............................................................................................................................................. 5
Waarom AI belangrijk is voor de industrie ...................................................................................................................... 5
Concepten & inzichten ..................................................................................................................................................... 5
Gastspreker 4: Fashion PR - Matthieu Colpaert ....................................................................................................................... 6
1. THE POWER OF POP CULTURE ......................................................................................................................................... 6
Voorbeeld: Jacquemus ..................................................................................................................................................... 6
Popcultuur als rode draad ................................................................................................................................................ 6
2. COMMUNITY IS EVERYTHING ........................................................................................................................................... 7
Essentieel: de juiste partnerships .................................................................................................................................... 7
3. PHYSICAL BRAND EXPERIENCES ...................................................................................................................................... 7
Voorbeeld: ........................................................................................................................................................................ 7
4. THE RIGHT CONTENT ........................................................................................................................................................ 8
Voorbeeld: Balenciaga x The Simpsons ........................................................................................................................... 8
5. SUSTAINABILITY ............................................................................................................................................................... 8
Voorbeelden van duurzame innovaties: .......................................................................................................................... 8
6. THE STRENGTH OF COLLABS ........................................................................................................................................... 8
Historisch voorbeeld: H&M x Karl Lagerfeld (2004) ....................................................................................................... 8
Gastspreker 5: Generatiedenken - Peter Van Edom................................................................................................................. 9
1. Veranderende levensfasen en technologische evolutie .................................................................................................. 9
2. De impact van technologie op gedrag ............................................................................................................................ 10
Smartphone als gedragsbepaler ..................................................................................................................................... 10
Moeiteloze productiviteit ............................................................................................................................................... 10
Studenten en werkuren .................................................................................................................................................. 10
Chronocentrisme ............................................................................................................................................................. 10
Vooroordeel over stagiairs .............................................................................................................................................. 10
3. Technologische evoluties en opvoeding ......................................................................................................................... 10
4. Historische impact van technologie op het dagelijks leven ............................................................................................11
5. Drie soorten generatie-effecten .......................................................................................................................................11
a. Life Cycle Effects (leeftijdsgebonden gedrag) ............................................................................................................11
b. Period Effects (tijdgebonden gebeurtenissen) ...........................................................................................................11
c. Cohort Effects (generatiegebonden verschillen) ........................................................................................................11
6. Overzicht van generaties ..................................................................................................................................................11
3
, a. Babyboomers / Protestgeneratie .................................................................................................................................11
b. Verloren generatie / Generatie X .................................................................................................................................11
c. Grenzeloze generatie / Millennials / Generatie Y .........................................................................................................11
d. Generatie Z / iGeneratie / Wii-generatie.......................................................................................................................11
e. Generatie Alpha ............................................................................................................................................................11
Gastspreker 6: The Future is Different - Tom Palmaerts ........................................................................................................ 12
1. Wat zijn trends? ................................................................................................................................................................ 12
Enkele opvallende trends van nu: ................................................................................................................................... 12
Leven in een polycrisis..................................................................................................................................................... 12
Generaties begrijpen ....................................................................................................................................................... 13
Een globaler perspectief ................................................................................................................................................. 13
Wat met voedsel? (Vleesverbruik moet omlaag.) .......................................................................................................... 14
Nieuwe woonvormen & relaties ..................................................................................................................................... 14
Mentale gezondheid ....................................................................................................................................................... 14
Esther Perel – Relatie-expert .......................................................................................................................................... 14
Quantum computing ....................................................................................................................................................... 14
Sociale media: einde van een tijdperk? ........................................................................................................................... 14
Gastspreker 7: Sustainablity Communicatie - Ann Maes ........................................................................................................ 15
1. Wat betekent duurzaamheid écht? .................................................................................................................................. 15
2. Perspectief verschilt per regio ......................................................................................................................................... 15
Voorbeeld: Verenigde Staten .......................................................................................................................................... 15
3. CSRD – Europese regelgeving over duurzaamheid ........................................................................................................ 15
Wat is CSRD? .................................................................................................................................................................... 15
4. Het D-SPOT Model – Strategisch communiceren over duurzaamheid .......................................................................... 16
5. Greenwashing vs. Greenhushing ..................................................................................................................................... 17
Greenwashing .................................................................................................................................................................. 17
Greenhushing .................................................................................................................................................................. 17
6. Duurzaamheidscommunicatie = meer dan woorden ..................................................................................................... 17
7. De kracht van taal ............................................................................................................................................................ 18
4
,Gastspreker 1: Auteur van ‘Trendsurfing’
Lesdatum: 17 februari
Thema: Innoveren op golven van verandering
Trendwatcher vs. Trendsurfer
Een trendwatcher observeert de maatschappij en menselijk gedrag: hij kijkt en analyseert. Een trendsurfer
gaat echter een stap verder: hij ziet de verandering én doet er iets mee. De surfer innoveert mee met
veranderingen, in plaats van alleen te observeren.
Surfer = innoveren met verandering
Watcher = observeren zonder handelen
Waarom doen we dit? De reden om te innoveren is om onze levenskwaliteit te verbeteren.
Wat zijn trends?
Trends gaan over:
1. Veranderingen en veranderingsprocessen: dit is een continu beschavingsproces
2. Menselijk gedrag
3. Binnen een maatschappelijke context
4. Met als doel innovatie
5. Om onze levenskwaliteit te verbeteren
Een trendwatcher analyseert dus de maatschappij én het menselijk gedrag met dit doel voor ogen.
Voorbeelden van veranderingen
• Eetpatronen: vroeger vs. nu
→ Vroeger aten mensen vaak elke dag hetzelfde. Vandaag de dag is er meer variatie door globalisering
en een multiculturele samenleving.
• Vliegtuigervaring: vroeger vs. nu
→ Vroeger was vliegen sociaal: men praatte met elkaar en kon zelfs roken aan boord. Nu is er meer
individualisme en roken op een vliegtuig is onaanvaardbaar geworden.
De Val van Icarus: Eerste trendwatcher?
Pieter Bruegel de Oude, schilder van De Val van Icarus, wordt gezien als een soort eerste trendwatcher.
Het schilderij is “rijk aan veranderingen” en toont hoe veel verschuivingen tegelijk kunnen plaatsvinden.
Zijn schilderij toont symbolisch de grote veranderingen van zijn tijd:
• Landbouwrevolutie
• Nieuwe ploegtechnieken
• Ontdekkingsreizen
• Het schip ‘De karveel’
• Het kompas
• Eurocentrisme
• Verstedelijking en beginnende urbanisatie
• Van theocentrisme naar humanisme
1
,Huidige wereld: een rollercoaster van verandering
Vandaag leven we in een rollercoaster van verandering.
Vergeet het klassieke DESTEP-model (Demografie, Economie, Sociaal-cultureel, Technologie, Ecologie,
Politiek), want vandaag denken we breder.
Acht Trenddomeinen
1. Identiteit
2. Bevolking
3. Sociaal-cultureel
4. Omgeving
5. Technologie
6. Economie & werk
7. Energie
8. Politiek-juridisch-institutioneel
1. Identiteit
Onze identiteit is multimodaal:
→ Ze bestaat uit verschillende lagen: nationaal, genetisch, biologisch, psychologisch, cultureel, virtueel, …
- Identiteitskaart weerspiegelt slechts één aspect.
- Psychologische leeftijdselasticiteit: mensen voelen zich systematisch jonger dan hun biologische
leeftijd.
→ Bijvoorbeeld: iemand van 75 voelt zich vaak 55.
→ Dit fenomeen draagt bij tot het bestrijden van ageism (Ageism.sucks).
- Brandparents: een trend waarbij grootouders samen met kleinkinderen ondernemen
(bv. Becks: bier voor 70-plussers).
- Genderneutraliteit: de medische wetenschap maakt geslachtsveranderingen mogelijk, hoewel dit in
sommige culturen onaanvaardbaar blijft. In België is men wettelijk beschermd.
- Genetische identiteit: wie we zijn volgens ons DNA (bv. theorie van de 7 oermoeders).
- Virtuele identiteit: wie we zijn in digitale werelden zoals de Metaverse of via een avatar.
- Generationele identiteit: een gedeelde identiteit op basis van generatie
zoals Baby Boomers, Gen X, Gen Y (Millennials), Gen Z, …
→ Verbindt mensen die in dezelfde tijd opgroeiden.
Dit alles leidt tot hyperpersonalisatie: een extreme vorm van maatwerk in hoe we communiceren en
onszelf tonen. Dit is een uiting van de relatie-renaissance.
2
,2. Bevolkingstrends
- Vergrijzing
→ Tegen 2050 zal 21,5% van de wereldbevolking 60+ zijn.
→ Dit creëert een groeiende markt voor producten en diensten gericht op ouderen.
→ Voorbeeld: Balanced, een Amerikaanse app voor senioren met gezondheidstips.
- Groeiende levensverwachting
→ De oudste vrouw ooit werd 122 jaar en 164 dagen.
- Arbeidsmarktkrapte
→ Vandaag is er meer uitstroom dan instroom op de arbeidsmarkt.
→ Oplossingen die niet of onvoldoende worden toegepast:
o Robots
o Studentenuren verhogen
o Langer werken
o Technologische innovatie
o Migratie
3. Multiculturele samenleving en diversiteit
- We leven in een multiculturele samenleving
→ Vergelijk bv. de nationale voetbalploeg van 1980 met die van 2022: veel diverser!
- Voorbeelden van inclusie:
o Ondertiteling aangepast voor mensen met dyslexie
o Degree deodorant speciaal ontwikkeld voor mensen met een beperking
4. De opmars van éénpersoonsgezinnen
- In Zweden is de helft van de huishoudens een éénpersoonsgezin
- Gevolg: behoefte aan kleinere verpakkingen
- Eenzaamheid is een groeiend probleem
→ Voorbeeld: Hikikomori in Japan (mensen die zich langdurig sociaal isoleren en hun leven online
leiden)
5. Feminisering
- Mattel (Barbie): brengt een totaal nieuwe lijn uit rond het thema verkiezingen
- In Latijns-Amerika heeft de helft van de vrouwen geen bankrekening, wat genderongelijkheid
onderstreept
6. Space Race
De ruimtevaart wordt steeds meer commercieel:
→ We spreken van een nieuwe space race waarbij bedrijven zoals SpaceX en Blue Origin investeren in
ruimtetoerisme.
7. Economie: De curve van perspectief
- In het Westen is er veel bezit, maar groot pessimisme:
→ Mensen zijn bang om iets te verliezen.
- In andere delen van de wereld is er minder bezit, maar meer optimisme:
→ Mensen hopen op groei en verbetering.
Samenvatting
Deze les met de auteur van ‘Trendsurfing’ toont hoe diep en breed trends ingrijpen in ons dagelijks leven.
Van identiteit tot technologie, van vergrijzing tot genderneutraliteit, en van economie tot virtuele avatars
— alles is aan het verschuiven. De boodschap is duidelijk: wie innoveert met deze golven van verandering,
surft mee naar de toekomst.
3
,Gastspreker 2: Jady Buelinckx – E-sports & Gaming
Lesdatum: 3 maart
Definities & Statistieken
• Gaming: het spelen van videogames, als hobby of vrijetijdsbesteding.
• E-sports: competitief gamen voor een publiek, vaak professioneel.
• Populariteit:
o België: 4,2 miljoen gamers
o Wereldwijd: 3,2 miljard gamers
o E-sportpubliek: 1 miljoen (BE), 318 miljoen (wereldwijd)
o 73% is tussen 16-34 jaar, en het publiek bestaat uit 45% vrouwen en 65% mannen.
o Gaming groeit sinds 2015 met 60%.
Soorten gamers & hoe ze te bereiken
1. Hardcore gamers
Dagelijks bezig, sterk geëngageerd en up-to-date.
Moeilijk te bereiken want kritisch, maar loyaal.
Belangrijke platformen: Discord, Reddit, Twitch, YouTube (long-form).
2. Casual gamers
Spelen af en toe, vaak met vrienden.
Grootste groep, maar lastig te targeten door brede interesses.
Belangrijke platformen: TikTok, Instagram
3. E-sport fans
Kijken liever dan zelf spelen. Fan van teams of e-sportatleten.
Belangrijke platformen: Reddit, Twitch, Threads (verhuisd van Twitter).
4. Younger gamers
Jonge kinderen beïnvloed door games zoals Roblox.
Moeilijk te bereiken door leeftijd.
Belangrijke platformen: TikTok, YouTube Shorts
Impact van E-sports
• League of Legends Worlds 2023: 105 uur beeldmateriaal en 115 miljoen kijkers.
• Gen Z en millennials zijn de hoofdgroepen die dit volgen en eraan deelnemen.
Marketing & communicatiekansen
• Actieve merken in BENLUX: o.a. Aiki, RedBull, HP, Proximus, Monster, Dreamland, Unilever,
PlayStation, Orange, HLN, Ubisoft...
• Internationaal:
o Cloud9 x Mental Health Institutes – Gaming + mentale gezondheid
o LoL x Mastercard – Digitaal event + merkervaring
o Gen.G x Bumble – Vrouwen in e-sports promoten
o Samsung League – High-end gaming processors promoten
o Branboll x Nintendo / IKEA – Gamification meets lifestyle
o Proximus E-Pro League – Snel internet als USP
Waarom interessant voor marketing
1. Groeiende, betrokken community
2. Sterke focus op Gen Z & millennials
3. Veel creatieve mogelijkheden voor merken
4. Je kan een pionier zijn
4
,Gastspreker 3: Vince Buyssens – AI & Creativiteit
Lesdatum: 10 maart
AI als creatieve katalysator
• Vince is gepassioneerd over AI omdat hij er eindelijk ideeën mee kan visualiseren die al 20 jaar in zijn
hoofd zitten.
• AI maakt emoties los: sommigen zijn bang voor jobverlies, anderen zien kansen.
Waarom AI belangrijk is voor de industrie
• Er is veel content nodig door sociale media.
• AI maakt snelle, actuele en kostenefficiënte contentcreatie mogelijk.
• Het helpt balans vinden tussen kwaliteit en middelen.
De DUNE-strategie
• AI helpt om traditionele creatieve rollen op te splitsen in kleinere deeltaken.
• Daardoor kunnen mensen sneller en flexibeler met content omgaan.
• Voorbeeldtools: Krea (beeldgeneratie), ChatGPT (tekst), Midjourney, Claude, Perplexity...
AI = creatief hulpmiddel, geen vervanging
• AI kan menselijke creativiteit aanvullen, maar niet vervangen.
• Mensen blijven nodig voor originele ideeën en strategisch denkwerk.
ROAS (Return on Ad Spend)
• Belangrijke marketing KPI: hoeveel opbrengst je krijgt per euro advertentiebudget.
• AI kan campagnes optimaliseren en meetbaar maken.
Voorbeelden
- Loop Earplugs: creatieve AI-scenario’s om hun product voor te stellen (slapende mensen).
- AI maakt brainstorms visueel en helpt ideeën sneller vormgeven.
Concepten & inzichten
• Latente ruimte: de creatieve potentie van AI.
• AGI & ASI:
AGI = AI met menselijke capaciteiten
ASI = AI die ons overtreft
• AI is krachtig in betekenis herkennen, verbanden leggen, en patronen ontdekken.
• Semantic Design Principles:
1. Begin bij betekenis, niet vorm
2. Culturele patronen herkennen
3. Creëer vanuit de latente ruimte
4. Werk samen met AI als muze
5. Herdefinieer creatieve rollen
5
, Gastspreker 4: Fashion PR - Matthieu Colpaert
Lesdatum: 24 maart: Viral Storytelling
Virale storytelling draait om het snel en krachtig verspreiden van een merkverhaal. Het is niet langer genoeg
om alleen een product te tonen: merken moeten betekenisvolle verhalen vertellen die mensen willen delen.
De communicatie moet dus inspirerend, aantrekkelijk en snel te begrijpen zijn — met een duidelijke
connectie naar popcultuur, community, ervaring, inhoud, duurzaamheid en samenwerkingen.
1. THE POWER OF POP CULTURE
Popcultuur is de motor achter moderne modecommunicatie. Het bepaalt trends, beïnvloedt stijlkeuzes en
creëert hypes. Merken die slim inhaken op popculturele fenomenen worden sneller ‘talk of the town’.
Voorbeeld: Jacquemus
Het Franse modehuis Jacquemus is hier een meester in. Zijn merkidentiteit is visueel herkenbaar, zijn
campagnes zijn poëtisch én deelbaar, en zijn strategie draait rond esthetiek én toegankelijkheid. Zijn
content wordt vaak viraal omdat het aansluit bij populaire beeldtaal en culturele referenties.
Popcultuur als rode draad
Bijvoorbeeld bij de film Wicked: niet alleen de film zelf, maar vooral de hoofdrolspelers worden stijliconen.
Merken anticiperen hierop en creëren ‘method dressing’ — waarbij mensen zich kleden als een karakter,
zoals Margot Robbie in volledig Barbie-roze tijdens de Barbie-campagne. Zulke looks inspireren
consumenten en creëren massale online interactie.
Meer voorbeelden:
• Timothée Chalamet: zijn uitgesproken stijl maakt hem een trendsetter.
• Zendaya in Dune 2: haar looks worden integraal deel van de marketing.
• Jeremy Allen White in The Bear x Calvin Klein: sterke campagne waarbij zijn televisierol en Calvin Kleins
erfgoed elkaar versterken.
• Zalando SS25: speelt in op Sex and the City-nostalgie via Sarah Jessica Parker, in samenwerking met
zanger Mahmood — een slimme blend van verleden en heden.
Toekomstgerichte kijk
Wie is nú populair, en wie gaat binnenkort doorbreken? Merken anticiperen daarop en sluiten vroeg
samenwerkingen af.
Voorbeeld: Brat Summer & Charli XCX
Charli XCX is al meer dan tien jaar actief in de popscene, maar beleeft een nieuwe piek met het project Brat.
Haar concert met H&M op Times Square en de alomtegenwoordige Brat-branding tonen hoe popcultuur,
muziek en mode perfect kunnen samensmelten.
6
TRENDWATCHING & COOLHUNTING
1
,2
,Table of Contents
Gastspreker 1: Auteur van ‘Trendsurfing’ .................................................................................................................................. 1
Trendwatcher vs. Trendsurfer ............................................................................................................................................... 1
Wat zijn trends? ................................................................................................................................................................. 1
De Val van Icarus: Eerste trendwatcher? .......................................................................................................................... 1
Huidige wereld: een rollercoaster van verandering........................................................................................................ 2
Gastspreker 2: Jady Buelinckx – E-sports & Gaming ................................................................................................................ 4
Definities & Statistieken ....................................................................................................................................................... 4
Soorten gamers & hoe ze te bereiken ................................................................................................................................. 4
Impact van E-sports .......................................................................................................................................................... 4
Gastspreker 3: Vince Buyssens – AI & Creativiteit .................................................................................................................... 5
AI als creatieve katalysator .............................................................................................................................................. 5
Waarom AI belangrijk is voor de industrie ...................................................................................................................... 5
Concepten & inzichten ..................................................................................................................................................... 5
Gastspreker 4: Fashion PR - Matthieu Colpaert ....................................................................................................................... 6
1. THE POWER OF POP CULTURE ......................................................................................................................................... 6
Voorbeeld: Jacquemus ..................................................................................................................................................... 6
Popcultuur als rode draad ................................................................................................................................................ 6
2. COMMUNITY IS EVERYTHING ........................................................................................................................................... 7
Essentieel: de juiste partnerships .................................................................................................................................... 7
3. PHYSICAL BRAND EXPERIENCES ...................................................................................................................................... 7
Voorbeeld: ........................................................................................................................................................................ 7
4. THE RIGHT CONTENT ........................................................................................................................................................ 8
Voorbeeld: Balenciaga x The Simpsons ........................................................................................................................... 8
5. SUSTAINABILITY ............................................................................................................................................................... 8
Voorbeelden van duurzame innovaties: .......................................................................................................................... 8
6. THE STRENGTH OF COLLABS ........................................................................................................................................... 8
Historisch voorbeeld: H&M x Karl Lagerfeld (2004) ....................................................................................................... 8
Gastspreker 5: Generatiedenken - Peter Van Edom................................................................................................................. 9
1. Veranderende levensfasen en technologische evolutie .................................................................................................. 9
2. De impact van technologie op gedrag ............................................................................................................................ 10
Smartphone als gedragsbepaler ..................................................................................................................................... 10
Moeiteloze productiviteit ............................................................................................................................................... 10
Studenten en werkuren .................................................................................................................................................. 10
Chronocentrisme ............................................................................................................................................................. 10
Vooroordeel over stagiairs .............................................................................................................................................. 10
3. Technologische evoluties en opvoeding ......................................................................................................................... 10
4. Historische impact van technologie op het dagelijks leven ............................................................................................11
5. Drie soorten generatie-effecten .......................................................................................................................................11
a. Life Cycle Effects (leeftijdsgebonden gedrag) ............................................................................................................11
b. Period Effects (tijdgebonden gebeurtenissen) ...........................................................................................................11
c. Cohort Effects (generatiegebonden verschillen) ........................................................................................................11
6. Overzicht van generaties ..................................................................................................................................................11
3
, a. Babyboomers / Protestgeneratie .................................................................................................................................11
b. Verloren generatie / Generatie X .................................................................................................................................11
c. Grenzeloze generatie / Millennials / Generatie Y .........................................................................................................11
d. Generatie Z / iGeneratie / Wii-generatie.......................................................................................................................11
e. Generatie Alpha ............................................................................................................................................................11
Gastspreker 6: The Future is Different - Tom Palmaerts ........................................................................................................ 12
1. Wat zijn trends? ................................................................................................................................................................ 12
Enkele opvallende trends van nu: ................................................................................................................................... 12
Leven in een polycrisis..................................................................................................................................................... 12
Generaties begrijpen ....................................................................................................................................................... 13
Een globaler perspectief ................................................................................................................................................. 13
Wat met voedsel? (Vleesverbruik moet omlaag.) .......................................................................................................... 14
Nieuwe woonvormen & relaties ..................................................................................................................................... 14
Mentale gezondheid ....................................................................................................................................................... 14
Esther Perel – Relatie-expert .......................................................................................................................................... 14
Quantum computing ....................................................................................................................................................... 14
Sociale media: einde van een tijdperk? ........................................................................................................................... 14
Gastspreker 7: Sustainablity Communicatie - Ann Maes ........................................................................................................ 15
1. Wat betekent duurzaamheid écht? .................................................................................................................................. 15
2. Perspectief verschilt per regio ......................................................................................................................................... 15
Voorbeeld: Verenigde Staten .......................................................................................................................................... 15
3. CSRD – Europese regelgeving over duurzaamheid ........................................................................................................ 15
Wat is CSRD? .................................................................................................................................................................... 15
4. Het D-SPOT Model – Strategisch communiceren over duurzaamheid .......................................................................... 16
5. Greenwashing vs. Greenhushing ..................................................................................................................................... 17
Greenwashing .................................................................................................................................................................. 17
Greenhushing .................................................................................................................................................................. 17
6. Duurzaamheidscommunicatie = meer dan woorden ..................................................................................................... 17
7. De kracht van taal ............................................................................................................................................................ 18
4
,Gastspreker 1: Auteur van ‘Trendsurfing’
Lesdatum: 17 februari
Thema: Innoveren op golven van verandering
Trendwatcher vs. Trendsurfer
Een trendwatcher observeert de maatschappij en menselijk gedrag: hij kijkt en analyseert. Een trendsurfer
gaat echter een stap verder: hij ziet de verandering én doet er iets mee. De surfer innoveert mee met
veranderingen, in plaats van alleen te observeren.
Surfer = innoveren met verandering
Watcher = observeren zonder handelen
Waarom doen we dit? De reden om te innoveren is om onze levenskwaliteit te verbeteren.
Wat zijn trends?
Trends gaan over:
1. Veranderingen en veranderingsprocessen: dit is een continu beschavingsproces
2. Menselijk gedrag
3. Binnen een maatschappelijke context
4. Met als doel innovatie
5. Om onze levenskwaliteit te verbeteren
Een trendwatcher analyseert dus de maatschappij én het menselijk gedrag met dit doel voor ogen.
Voorbeelden van veranderingen
• Eetpatronen: vroeger vs. nu
→ Vroeger aten mensen vaak elke dag hetzelfde. Vandaag de dag is er meer variatie door globalisering
en een multiculturele samenleving.
• Vliegtuigervaring: vroeger vs. nu
→ Vroeger was vliegen sociaal: men praatte met elkaar en kon zelfs roken aan boord. Nu is er meer
individualisme en roken op een vliegtuig is onaanvaardbaar geworden.
De Val van Icarus: Eerste trendwatcher?
Pieter Bruegel de Oude, schilder van De Val van Icarus, wordt gezien als een soort eerste trendwatcher.
Het schilderij is “rijk aan veranderingen” en toont hoe veel verschuivingen tegelijk kunnen plaatsvinden.
Zijn schilderij toont symbolisch de grote veranderingen van zijn tijd:
• Landbouwrevolutie
• Nieuwe ploegtechnieken
• Ontdekkingsreizen
• Het schip ‘De karveel’
• Het kompas
• Eurocentrisme
• Verstedelijking en beginnende urbanisatie
• Van theocentrisme naar humanisme
1
,Huidige wereld: een rollercoaster van verandering
Vandaag leven we in een rollercoaster van verandering.
Vergeet het klassieke DESTEP-model (Demografie, Economie, Sociaal-cultureel, Technologie, Ecologie,
Politiek), want vandaag denken we breder.
Acht Trenddomeinen
1. Identiteit
2. Bevolking
3. Sociaal-cultureel
4. Omgeving
5. Technologie
6. Economie & werk
7. Energie
8. Politiek-juridisch-institutioneel
1. Identiteit
Onze identiteit is multimodaal:
→ Ze bestaat uit verschillende lagen: nationaal, genetisch, biologisch, psychologisch, cultureel, virtueel, …
- Identiteitskaart weerspiegelt slechts één aspect.
- Psychologische leeftijdselasticiteit: mensen voelen zich systematisch jonger dan hun biologische
leeftijd.
→ Bijvoorbeeld: iemand van 75 voelt zich vaak 55.
→ Dit fenomeen draagt bij tot het bestrijden van ageism (Ageism.sucks).
- Brandparents: een trend waarbij grootouders samen met kleinkinderen ondernemen
(bv. Becks: bier voor 70-plussers).
- Genderneutraliteit: de medische wetenschap maakt geslachtsveranderingen mogelijk, hoewel dit in
sommige culturen onaanvaardbaar blijft. In België is men wettelijk beschermd.
- Genetische identiteit: wie we zijn volgens ons DNA (bv. theorie van de 7 oermoeders).
- Virtuele identiteit: wie we zijn in digitale werelden zoals de Metaverse of via een avatar.
- Generationele identiteit: een gedeelde identiteit op basis van generatie
zoals Baby Boomers, Gen X, Gen Y (Millennials), Gen Z, …
→ Verbindt mensen die in dezelfde tijd opgroeiden.
Dit alles leidt tot hyperpersonalisatie: een extreme vorm van maatwerk in hoe we communiceren en
onszelf tonen. Dit is een uiting van de relatie-renaissance.
2
,2. Bevolkingstrends
- Vergrijzing
→ Tegen 2050 zal 21,5% van de wereldbevolking 60+ zijn.
→ Dit creëert een groeiende markt voor producten en diensten gericht op ouderen.
→ Voorbeeld: Balanced, een Amerikaanse app voor senioren met gezondheidstips.
- Groeiende levensverwachting
→ De oudste vrouw ooit werd 122 jaar en 164 dagen.
- Arbeidsmarktkrapte
→ Vandaag is er meer uitstroom dan instroom op de arbeidsmarkt.
→ Oplossingen die niet of onvoldoende worden toegepast:
o Robots
o Studentenuren verhogen
o Langer werken
o Technologische innovatie
o Migratie
3. Multiculturele samenleving en diversiteit
- We leven in een multiculturele samenleving
→ Vergelijk bv. de nationale voetbalploeg van 1980 met die van 2022: veel diverser!
- Voorbeelden van inclusie:
o Ondertiteling aangepast voor mensen met dyslexie
o Degree deodorant speciaal ontwikkeld voor mensen met een beperking
4. De opmars van éénpersoonsgezinnen
- In Zweden is de helft van de huishoudens een éénpersoonsgezin
- Gevolg: behoefte aan kleinere verpakkingen
- Eenzaamheid is een groeiend probleem
→ Voorbeeld: Hikikomori in Japan (mensen die zich langdurig sociaal isoleren en hun leven online
leiden)
5. Feminisering
- Mattel (Barbie): brengt een totaal nieuwe lijn uit rond het thema verkiezingen
- In Latijns-Amerika heeft de helft van de vrouwen geen bankrekening, wat genderongelijkheid
onderstreept
6. Space Race
De ruimtevaart wordt steeds meer commercieel:
→ We spreken van een nieuwe space race waarbij bedrijven zoals SpaceX en Blue Origin investeren in
ruimtetoerisme.
7. Economie: De curve van perspectief
- In het Westen is er veel bezit, maar groot pessimisme:
→ Mensen zijn bang om iets te verliezen.
- In andere delen van de wereld is er minder bezit, maar meer optimisme:
→ Mensen hopen op groei en verbetering.
Samenvatting
Deze les met de auteur van ‘Trendsurfing’ toont hoe diep en breed trends ingrijpen in ons dagelijks leven.
Van identiteit tot technologie, van vergrijzing tot genderneutraliteit, en van economie tot virtuele avatars
— alles is aan het verschuiven. De boodschap is duidelijk: wie innoveert met deze golven van verandering,
surft mee naar de toekomst.
3
,Gastspreker 2: Jady Buelinckx – E-sports & Gaming
Lesdatum: 3 maart
Definities & Statistieken
• Gaming: het spelen van videogames, als hobby of vrijetijdsbesteding.
• E-sports: competitief gamen voor een publiek, vaak professioneel.
• Populariteit:
o België: 4,2 miljoen gamers
o Wereldwijd: 3,2 miljard gamers
o E-sportpubliek: 1 miljoen (BE), 318 miljoen (wereldwijd)
o 73% is tussen 16-34 jaar, en het publiek bestaat uit 45% vrouwen en 65% mannen.
o Gaming groeit sinds 2015 met 60%.
Soorten gamers & hoe ze te bereiken
1. Hardcore gamers
Dagelijks bezig, sterk geëngageerd en up-to-date.
Moeilijk te bereiken want kritisch, maar loyaal.
Belangrijke platformen: Discord, Reddit, Twitch, YouTube (long-form).
2. Casual gamers
Spelen af en toe, vaak met vrienden.
Grootste groep, maar lastig te targeten door brede interesses.
Belangrijke platformen: TikTok, Instagram
3. E-sport fans
Kijken liever dan zelf spelen. Fan van teams of e-sportatleten.
Belangrijke platformen: Reddit, Twitch, Threads (verhuisd van Twitter).
4. Younger gamers
Jonge kinderen beïnvloed door games zoals Roblox.
Moeilijk te bereiken door leeftijd.
Belangrijke platformen: TikTok, YouTube Shorts
Impact van E-sports
• League of Legends Worlds 2023: 105 uur beeldmateriaal en 115 miljoen kijkers.
• Gen Z en millennials zijn de hoofdgroepen die dit volgen en eraan deelnemen.
Marketing & communicatiekansen
• Actieve merken in BENLUX: o.a. Aiki, RedBull, HP, Proximus, Monster, Dreamland, Unilever,
PlayStation, Orange, HLN, Ubisoft...
• Internationaal:
o Cloud9 x Mental Health Institutes – Gaming + mentale gezondheid
o LoL x Mastercard – Digitaal event + merkervaring
o Gen.G x Bumble – Vrouwen in e-sports promoten
o Samsung League – High-end gaming processors promoten
o Branboll x Nintendo / IKEA – Gamification meets lifestyle
o Proximus E-Pro League – Snel internet als USP
Waarom interessant voor marketing
1. Groeiende, betrokken community
2. Sterke focus op Gen Z & millennials
3. Veel creatieve mogelijkheden voor merken
4. Je kan een pionier zijn
4
,Gastspreker 3: Vince Buyssens – AI & Creativiteit
Lesdatum: 10 maart
AI als creatieve katalysator
• Vince is gepassioneerd over AI omdat hij er eindelijk ideeën mee kan visualiseren die al 20 jaar in zijn
hoofd zitten.
• AI maakt emoties los: sommigen zijn bang voor jobverlies, anderen zien kansen.
Waarom AI belangrijk is voor de industrie
• Er is veel content nodig door sociale media.
• AI maakt snelle, actuele en kostenefficiënte contentcreatie mogelijk.
• Het helpt balans vinden tussen kwaliteit en middelen.
De DUNE-strategie
• AI helpt om traditionele creatieve rollen op te splitsen in kleinere deeltaken.
• Daardoor kunnen mensen sneller en flexibeler met content omgaan.
• Voorbeeldtools: Krea (beeldgeneratie), ChatGPT (tekst), Midjourney, Claude, Perplexity...
AI = creatief hulpmiddel, geen vervanging
• AI kan menselijke creativiteit aanvullen, maar niet vervangen.
• Mensen blijven nodig voor originele ideeën en strategisch denkwerk.
ROAS (Return on Ad Spend)
• Belangrijke marketing KPI: hoeveel opbrengst je krijgt per euro advertentiebudget.
• AI kan campagnes optimaliseren en meetbaar maken.
Voorbeelden
- Loop Earplugs: creatieve AI-scenario’s om hun product voor te stellen (slapende mensen).
- AI maakt brainstorms visueel en helpt ideeën sneller vormgeven.
Concepten & inzichten
• Latente ruimte: de creatieve potentie van AI.
• AGI & ASI:
AGI = AI met menselijke capaciteiten
ASI = AI die ons overtreft
• AI is krachtig in betekenis herkennen, verbanden leggen, en patronen ontdekken.
• Semantic Design Principles:
1. Begin bij betekenis, niet vorm
2. Culturele patronen herkennen
3. Creëer vanuit de latente ruimte
4. Werk samen met AI als muze
5. Herdefinieer creatieve rollen
5
, Gastspreker 4: Fashion PR - Matthieu Colpaert
Lesdatum: 24 maart: Viral Storytelling
Virale storytelling draait om het snel en krachtig verspreiden van een merkverhaal. Het is niet langer genoeg
om alleen een product te tonen: merken moeten betekenisvolle verhalen vertellen die mensen willen delen.
De communicatie moet dus inspirerend, aantrekkelijk en snel te begrijpen zijn — met een duidelijke
connectie naar popcultuur, community, ervaring, inhoud, duurzaamheid en samenwerkingen.
1. THE POWER OF POP CULTURE
Popcultuur is de motor achter moderne modecommunicatie. Het bepaalt trends, beïnvloedt stijlkeuzes en
creëert hypes. Merken die slim inhaken op popculturele fenomenen worden sneller ‘talk of the town’.
Voorbeeld: Jacquemus
Het Franse modehuis Jacquemus is hier een meester in. Zijn merkidentiteit is visueel herkenbaar, zijn
campagnes zijn poëtisch én deelbaar, en zijn strategie draait rond esthetiek én toegankelijkheid. Zijn
content wordt vaak viraal omdat het aansluit bij populaire beeldtaal en culturele referenties.
Popcultuur als rode draad
Bijvoorbeeld bij de film Wicked: niet alleen de film zelf, maar vooral de hoofdrolspelers worden stijliconen.
Merken anticiperen hierop en creëren ‘method dressing’ — waarbij mensen zich kleden als een karakter,
zoals Margot Robbie in volledig Barbie-roze tijdens de Barbie-campagne. Zulke looks inspireren
consumenten en creëren massale online interactie.
Meer voorbeelden:
• Timothée Chalamet: zijn uitgesproken stijl maakt hem een trendsetter.
• Zendaya in Dune 2: haar looks worden integraal deel van de marketing.
• Jeremy Allen White in The Bear x Calvin Klein: sterke campagne waarbij zijn televisierol en Calvin Kleins
erfgoed elkaar versterken.
• Zalando SS25: speelt in op Sex and the City-nostalgie via Sarah Jessica Parker, in samenwerking met
zanger Mahmood — een slimme blend van verleden en heden.
Toekomstgerichte kijk
Wie is nú populair, en wie gaat binnenkort doorbreken? Merken anticiperen daarop en sluiten vroeg
samenwerkingen af.
Voorbeeld: Brat Summer & Charli XCX
Charli XCX is al meer dan tien jaar actief in de popscene, maar beleeft een nieuwe piek met het project Brat.
Haar concert met H&M op Times Square en de alomtegenwoordige Brat-branding tonen hoe popcultuur,
muziek en mode perfect kunnen samensmelten.
6
