Marketing
Inhoudsopgave
1 Het marketingproces ............................................................................................................. 4
1.1 Uitgangspunten voor analyse ................................................................................................ 4
1.2 Analyse op PMC-niveau ........................................................................................................ 5
1.3 Marketingstrategie formuleren ............................................................................................... 6
1.4 Van marketingstrategie naar marketingtactiek ........................................................................ 7
1.5 Marketing implementeren en evalueren ................................................................................. 8
2 De marketingomgeving ......................................................................................................... 11
2.1 Micro-analyse .................................................................................................................... 11
2.2 Meso-analyse .................................................................................................................... 12
2.3 Macro-analyse ................................................................................................................... 15
3 Marktinformatie en klanteninzicht ........................................................................................ 21
3.1 Marketinginformatie en inzicht in klantgedrag: ...................................................................... 21
3.2 Proces van marktonderzoek ................................................................................................ 21
3.3 De marktvraag bepalen ....................................................................................................... 24
3.4 Specifieke toepassingen van marktonderzoek ...................................................................... 25
4 Consumentengedrag / B2C-marketing................................................................................... 26
4.1 Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag...................................................... 26
4.2 Het besluitvormingsproces van de consument ..................................................................... 29
4.3 Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten ........................................................... 30
5 B2B-marketing ..................................................................................................................... 31
5.1 Businessmarkten ............................................................................................................... 31
5.2 Het koopgedrag van organisaties ......................................................................................... 32
5.3 Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing? ........................................................... 34
5.4 Institutionele overheidsmarkten .......................................................................................... 35
6 Van analyse naar marketingstrategie ..................................................................................... 35
6.1 Op ondernemingsniveau: portfolioanalyse ........................................................................... 35
7 Marktgerichte marketingstrategie ......................................................................................... 38
7.1 Expansiestrategieën ........................................................................................................... 38
7.2 Marktpositiestrategieën ...................................................................................................... 41
8 Klantgerichte marktstrategie ................................................................................................ 43
8.1 Marktsegmentatie .............................................................................................................. 43
, 8.2 Keuze van de doelgroep ...................................................................................................... 45
8.3 DiZerentiatie en positionering ............................................................................................. 46
9 Product-, dienst- en merkbeleid ............................................................................................ 50
9.1 Productbeleid .................................................................................................................... 50
9.2 Product- en dienstbeslissingen ........................................................................................... 51
9.3 Productgroepbeslissingen................................................................................................... 52
9.4 Diensten ............................................................................................................................ 53
9.5 Marketing van diensten ....................................................................................................... 54
9.6 Merkbeleid ......................................................................................................................... 55
10 Productontwikkeling en levenscyclusbeleid ...................................................................... 58
10.1 Ontwikkeling van nieuwe producten .................................................................................... 58
11 Prijsbeleid ........................................................................................................................ 61
11.1 De belangrijkste soorten prijszetting .................................................................................... 61
11.2 Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting ............................... 64
11.3 Bijzondere soorten prijsbeleid ............................................................................................. 66
11.4 Prijsaanpassingsbeleid ....................................................................................................... 67
11.5 Prijswijzingen ..................................................................................................................... 68
12 Distributiebeleid .............................................................................................................. 69
12.1 Distributiekanalen en systemen .......................................................................................... 69
12.2 Kanaalbeslissingen ............................................................................................................. 73
12.3 Kanaalmanagementbeslissingen ......................................................................................... 74
12.4 Marketinglogistiek en ketenmanagement ............................................................................. 75
13 Detailhandel en groothandel ............................................................................................. 76
13.1 Detailhandel ...................................................................................................................... 76
13.2 Detaillisten en hun marketingbeslissingen ........................................................................... 78
13.3 Detailhandelstrends ........................................................................................................... 78
13.4 Groothandel ....................................................................................................................... 79
14 Geïntegreerde marketingcommunicatie ............................................................................ 82
14.1 Geïntegreerde marketingcommunicatie ............................................................................... 82
14.2 EZectieve marketingcommunicatie ..................................................................................... 82
14.3 Communicatiemiddelen ..................................................................................................... 86
14.4 Het promotiebudget samenstellen ...................................................................................... 87
14.5 Directe marketing ............................................................................................................... 88
14.6 Maatschappelijk verantwoorde marketingcommunicatie ...................................................... 88
15 Betaalde media ................................................................................................................ 89
15.1 Reclame ............................................................................................................................ 89
, 15.2 Sales promotion ................................................................................................................. 91
15.3 Zoekmachinemarketing ...................................................................................................... 92
15.4 Andere vormen van betaalde media..................................................................................... 93
16 Eigen en verdiende media ................................................................................................. 93
16.1 Vormen van eigen media ..................................................................................................... 93
16.2 Sociale media .................................................................................................................... 95
16.3 Vormen van verdiende media .............................................................................................. 96
17 Implementatie en regulatie ............................................................................................... 98
17.1 Implementatie .................................................................................................................... 98
17.2 Organisatie van de marketingafdeling .................................................................................. 98
17.3 Controle en verantwoording ................................................................................................ 99
17.4 Maatstaven voor marketing ................................................................................................100
,1 Het marketingproces
Marketing = het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen à
WIN-WIN voor klant en bedrijf zelf
Het marketingproces bestaat uit 4 stappen:
a. Analyse
b. Strategie
c. Tactiek
d. Implementatie en evaluatie
1.1 Uitgangspunten voor analyse
Binnen grotere bedrijven wordt op 3 niveaus een plan opgesteld:
a. Concern- of ondernemingsniveau
b. SBU-niveau: SBU = Strategic Business Unit = bedrijfsonderdelen met eigen missie en
doelstellingen, afnemersgroep en specifieke concurrenten waarvoor een onafhankelijke
planning opgesteld kan worden
c. PMC-niveau: PMC’s = product/marktcombinaties = afgebakende productgroep binnen de
SBU’s gericht op een duidelijk gedefinieerde markt
è Voorbeeld Nestlé: verschillende SBU’s: persoonlijke verzorging, voeding en
huishoudelijke verzorging. Binnen deze SBU’s, bijvoorbeeld van voeding, heeft Nestlé nog
verschillende PMC’s zoals KitKat, Haägen-Dazs…
Belangrijk is dat de doelstellingen op een lager niveau aansluiten bij de doelstellingen op een
hoger niveau
Visie = kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, een definitie van wat een bedrijf in de
toekomst wil zijn
Missie = bestaansreden, formulering van de huidige doelstelling van een bedrijf: wat doen we en
voor wie?
- Criteria voor een missie:
a. Realistisch
b. Specifiek
c. Gebaseerd op verschillende competenties
d. “Motiverend”: vooral voor medewerkers
- Vaak onder vereenvoudigde vorm (motto/slogan) naar buiten gebracht (veranderlijk
doorheen de tijd)
è Voorbeeld: Philips in:
1995: Let’s make things better
2004: Sense and Simplicity
2013: Innovation and you
- Specifieke duiding bij missie: activiteitenterrein = de bedrijfsactiviteiten kunnen in termen
van producten of in termen van markten (= voorkeur) beschreven worden
è Voorbeeld: Facebook “Wij zijn een online sociaal netwerk” (productgerichte definitie) ↔
“We verbinden mensen over de hele wereld en helpen hen belangrijke momenten in hun
leven te delen” (markgerichte definitie)
Opmerking:
- “Visie wordt waargemaakt door missie te lanceren”
- Vaak veel andere spelers met dezelfde visie, maar andere missie
,Marktafbakening: Abel & Hammond-diagram
Abell & Hammond-diagram = foto van de markt en de positie van het bedrijf hierin
- Binnen kubus: huidige activiteiten van het bedrijf (= marktafbakening)
- Buiten kubus: groeimogelijkheden
è Voordeel = communicatieve kracht want voor iedereen duidelijk waar het bedrijf voor staat in
de markt.
Het MECE-principle = Mutually Exclusive Collectively Exhaustive
- ME = elk van de opties op de verschillende assen mogen niet overlappen = exclusiviteit
- CE = op de verschillende assen moeten alle opties staan die zouden kunnen aangeboden
worden (of ze nu worden aangeboden of niet) = volledigheid
1.2 Analyse op PMC-niveau
De analyse op PMC-niveau bestaat uit 4 kernconcepten:
a. Behoeften, wensen en vraag
Behoeften ≠ wensen:
Behoefte: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt (PROBLEEM)
Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter (GEZOCHTE OPLOSSING)
Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (ACTIE)
è Voorbeeld: Rond de middag hebben we eten nodig (behoefte). We willen graag een
broodje consumeren (wens). Daarom kopen we een broodje in de lokale supermarkt
(vraag)
Consumenten zien een product als een bundel voordelen (benefits) en kiezen het
product dat de beste benefits oplevert ten opzichte van de sacrifices of costs
(aankoopprijs, kosten na aankoop, risico’s, tijdverlies…)
b. Het marketingaanbod
Marketingaanbod = combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die
bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen en mensen tot actie te
zetten
Marketingmyopia of marketingbijziendheid = overmatige focus op het eigen product
waardoor aan onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan
è Voorbeeld: Kodak
Vraag = inspelen op behoeften, maar ook behoeften creëren
è Voorbeeld: verzekeringen, Ford
Relatiemarketing = het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt,
onderhoudt en verbeterd met klanten
, Opmerking: Als bedrijven onderling vergelijkbare producten maken, neemt de
dilerentiatie in producten en diensten af dus proberen merkbetekenis en
merkervaringen te creëren
è Voorbeeld: Absolut Wodka is niet zomaar sterke drank, maar een icoon vol stijl en
betekenis
è Voorbeeld: Tomorrowland = locatie, line-up, sfeer, thema en vooral festivalgangers
zelf
c. De markt
Markt = alle huidige én potentiële kopers van een bepaald goed/dienst
Marktvervaging = vroeger waren de marktgrenzen zeer duidelijk afgebakend, nu komen
verschillende spelers in elkaars vaarwater
è Voorbeeld: De markt van de zelfrijdende auto’s wordt door autofabrikanten bewerkt,
maar ook softwarebedrijven zoals Google en Apple settelen zich op deze markt settelen
(aangezien software steeds belangrijker wordt in de auto-industrie)
d. Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
o EXTERNE ANALYSE = bepaalde partijen buiten bedrijf bepalen mee de waarde van
het aanbod
è Voorbeeld: BMW en Mercedes kunnen hun klanten enkel een hoge product-
en servicekwaliteit aanbieden wanneer de kwaliteit van hun leveranciers
optimaal is
o INTERNE ANALYSE = de activiteiten binnen het bedrijf zelf
Waardeketen of value chain van Michael Porter = model om te zien hoe de
verschillende partners/afdelingen binnen een bedrijf samenwerken
Primaire activiteiten: hebben te maken met het product/de dienst zelf
Ondersteunende activiteiten: vinden plaats bij elk van deze primaire activiteiten
1.3 Marketingstrategie formuleren
Drie belangrijke strategische vragen:
- Welke klanten ga je bedienen? (DOELGROEP/SEGMENTENPERSPECTIEF)
Inhoudsopgave
1 Het marketingproces ............................................................................................................. 4
1.1 Uitgangspunten voor analyse ................................................................................................ 4
1.2 Analyse op PMC-niveau ........................................................................................................ 5
1.3 Marketingstrategie formuleren ............................................................................................... 6
1.4 Van marketingstrategie naar marketingtactiek ........................................................................ 7
1.5 Marketing implementeren en evalueren ................................................................................. 8
2 De marketingomgeving ......................................................................................................... 11
2.1 Micro-analyse .................................................................................................................... 11
2.2 Meso-analyse .................................................................................................................... 12
2.3 Macro-analyse ................................................................................................................... 15
3 Marktinformatie en klanteninzicht ........................................................................................ 21
3.1 Marketinginformatie en inzicht in klantgedrag: ...................................................................... 21
3.2 Proces van marktonderzoek ................................................................................................ 21
3.3 De marktvraag bepalen ....................................................................................................... 24
3.4 Specifieke toepassingen van marktonderzoek ...................................................................... 25
4 Consumentengedrag / B2C-marketing................................................................................... 26
4.1 Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag...................................................... 26
4.2 Het besluitvormingsproces van de consument ..................................................................... 29
4.3 Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten ........................................................... 30
5 B2B-marketing ..................................................................................................................... 31
5.1 Businessmarkten ............................................................................................................... 31
5.2 Het koopgedrag van organisaties ......................................................................................... 32
5.3 Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing? ........................................................... 34
5.4 Institutionele overheidsmarkten .......................................................................................... 35
6 Van analyse naar marketingstrategie ..................................................................................... 35
6.1 Op ondernemingsniveau: portfolioanalyse ........................................................................... 35
7 Marktgerichte marketingstrategie ......................................................................................... 38
7.1 Expansiestrategieën ........................................................................................................... 38
7.2 Marktpositiestrategieën ...................................................................................................... 41
8 Klantgerichte marktstrategie ................................................................................................ 43
8.1 Marktsegmentatie .............................................................................................................. 43
, 8.2 Keuze van de doelgroep ...................................................................................................... 45
8.3 DiZerentiatie en positionering ............................................................................................. 46
9 Product-, dienst- en merkbeleid ............................................................................................ 50
9.1 Productbeleid .................................................................................................................... 50
9.2 Product- en dienstbeslissingen ........................................................................................... 51
9.3 Productgroepbeslissingen................................................................................................... 52
9.4 Diensten ............................................................................................................................ 53
9.5 Marketing van diensten ....................................................................................................... 54
9.6 Merkbeleid ......................................................................................................................... 55
10 Productontwikkeling en levenscyclusbeleid ...................................................................... 58
10.1 Ontwikkeling van nieuwe producten .................................................................................... 58
11 Prijsbeleid ........................................................................................................................ 61
11.1 De belangrijkste soorten prijszetting .................................................................................... 61
11.2 Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting ............................... 64
11.3 Bijzondere soorten prijsbeleid ............................................................................................. 66
11.4 Prijsaanpassingsbeleid ....................................................................................................... 67
11.5 Prijswijzingen ..................................................................................................................... 68
12 Distributiebeleid .............................................................................................................. 69
12.1 Distributiekanalen en systemen .......................................................................................... 69
12.2 Kanaalbeslissingen ............................................................................................................. 73
12.3 Kanaalmanagementbeslissingen ......................................................................................... 74
12.4 Marketinglogistiek en ketenmanagement ............................................................................. 75
13 Detailhandel en groothandel ............................................................................................. 76
13.1 Detailhandel ...................................................................................................................... 76
13.2 Detaillisten en hun marketingbeslissingen ........................................................................... 78
13.3 Detailhandelstrends ........................................................................................................... 78
13.4 Groothandel ....................................................................................................................... 79
14 Geïntegreerde marketingcommunicatie ............................................................................ 82
14.1 Geïntegreerde marketingcommunicatie ............................................................................... 82
14.2 EZectieve marketingcommunicatie ..................................................................................... 82
14.3 Communicatiemiddelen ..................................................................................................... 86
14.4 Het promotiebudget samenstellen ...................................................................................... 87
14.5 Directe marketing ............................................................................................................... 88
14.6 Maatschappelijk verantwoorde marketingcommunicatie ...................................................... 88
15 Betaalde media ................................................................................................................ 89
15.1 Reclame ............................................................................................................................ 89
, 15.2 Sales promotion ................................................................................................................. 91
15.3 Zoekmachinemarketing ...................................................................................................... 92
15.4 Andere vormen van betaalde media..................................................................................... 93
16 Eigen en verdiende media ................................................................................................. 93
16.1 Vormen van eigen media ..................................................................................................... 93
16.2 Sociale media .................................................................................................................... 95
16.3 Vormen van verdiende media .............................................................................................. 96
17 Implementatie en regulatie ............................................................................................... 98
17.1 Implementatie .................................................................................................................... 98
17.2 Organisatie van de marketingafdeling .................................................................................. 98
17.3 Controle en verantwoording ................................................................................................ 99
17.4 Maatstaven voor marketing ................................................................................................100
,1 Het marketingproces
Marketing = het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen à
WIN-WIN voor klant en bedrijf zelf
Het marketingproces bestaat uit 4 stappen:
a. Analyse
b. Strategie
c. Tactiek
d. Implementatie en evaluatie
1.1 Uitgangspunten voor analyse
Binnen grotere bedrijven wordt op 3 niveaus een plan opgesteld:
a. Concern- of ondernemingsniveau
b. SBU-niveau: SBU = Strategic Business Unit = bedrijfsonderdelen met eigen missie en
doelstellingen, afnemersgroep en specifieke concurrenten waarvoor een onafhankelijke
planning opgesteld kan worden
c. PMC-niveau: PMC’s = product/marktcombinaties = afgebakende productgroep binnen de
SBU’s gericht op een duidelijk gedefinieerde markt
è Voorbeeld Nestlé: verschillende SBU’s: persoonlijke verzorging, voeding en
huishoudelijke verzorging. Binnen deze SBU’s, bijvoorbeeld van voeding, heeft Nestlé nog
verschillende PMC’s zoals KitKat, Haägen-Dazs…
Belangrijk is dat de doelstellingen op een lager niveau aansluiten bij de doelstellingen op een
hoger niveau
Visie = kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, een definitie van wat een bedrijf in de
toekomst wil zijn
Missie = bestaansreden, formulering van de huidige doelstelling van een bedrijf: wat doen we en
voor wie?
- Criteria voor een missie:
a. Realistisch
b. Specifiek
c. Gebaseerd op verschillende competenties
d. “Motiverend”: vooral voor medewerkers
- Vaak onder vereenvoudigde vorm (motto/slogan) naar buiten gebracht (veranderlijk
doorheen de tijd)
è Voorbeeld: Philips in:
1995: Let’s make things better
2004: Sense and Simplicity
2013: Innovation and you
- Specifieke duiding bij missie: activiteitenterrein = de bedrijfsactiviteiten kunnen in termen
van producten of in termen van markten (= voorkeur) beschreven worden
è Voorbeeld: Facebook “Wij zijn een online sociaal netwerk” (productgerichte definitie) ↔
“We verbinden mensen over de hele wereld en helpen hen belangrijke momenten in hun
leven te delen” (markgerichte definitie)
Opmerking:
- “Visie wordt waargemaakt door missie te lanceren”
- Vaak veel andere spelers met dezelfde visie, maar andere missie
,Marktafbakening: Abel & Hammond-diagram
Abell & Hammond-diagram = foto van de markt en de positie van het bedrijf hierin
- Binnen kubus: huidige activiteiten van het bedrijf (= marktafbakening)
- Buiten kubus: groeimogelijkheden
è Voordeel = communicatieve kracht want voor iedereen duidelijk waar het bedrijf voor staat in
de markt.
Het MECE-principle = Mutually Exclusive Collectively Exhaustive
- ME = elk van de opties op de verschillende assen mogen niet overlappen = exclusiviteit
- CE = op de verschillende assen moeten alle opties staan die zouden kunnen aangeboden
worden (of ze nu worden aangeboden of niet) = volledigheid
1.2 Analyse op PMC-niveau
De analyse op PMC-niveau bestaat uit 4 kernconcepten:
a. Behoeften, wensen en vraag
Behoeften ≠ wensen:
Behoefte: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt (PROBLEEM)
Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter (GEZOCHTE OPLOSSING)
Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (ACTIE)
è Voorbeeld: Rond de middag hebben we eten nodig (behoefte). We willen graag een
broodje consumeren (wens). Daarom kopen we een broodje in de lokale supermarkt
(vraag)
Consumenten zien een product als een bundel voordelen (benefits) en kiezen het
product dat de beste benefits oplevert ten opzichte van de sacrifices of costs
(aankoopprijs, kosten na aankoop, risico’s, tijdverlies…)
b. Het marketingaanbod
Marketingaanbod = combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die
bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen en mensen tot actie te
zetten
Marketingmyopia of marketingbijziendheid = overmatige focus op het eigen product
waardoor aan onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan
è Voorbeeld: Kodak
Vraag = inspelen op behoeften, maar ook behoeften creëren
è Voorbeeld: verzekeringen, Ford
Relatiemarketing = het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt,
onderhoudt en verbeterd met klanten
, Opmerking: Als bedrijven onderling vergelijkbare producten maken, neemt de
dilerentiatie in producten en diensten af dus proberen merkbetekenis en
merkervaringen te creëren
è Voorbeeld: Absolut Wodka is niet zomaar sterke drank, maar een icoon vol stijl en
betekenis
è Voorbeeld: Tomorrowland = locatie, line-up, sfeer, thema en vooral festivalgangers
zelf
c. De markt
Markt = alle huidige én potentiële kopers van een bepaald goed/dienst
Marktvervaging = vroeger waren de marktgrenzen zeer duidelijk afgebakend, nu komen
verschillende spelers in elkaars vaarwater
è Voorbeeld: De markt van de zelfrijdende auto’s wordt door autofabrikanten bewerkt,
maar ook softwarebedrijven zoals Google en Apple settelen zich op deze markt settelen
(aangezien software steeds belangrijker wordt in de auto-industrie)
d. Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
o EXTERNE ANALYSE = bepaalde partijen buiten bedrijf bepalen mee de waarde van
het aanbod
è Voorbeeld: BMW en Mercedes kunnen hun klanten enkel een hoge product-
en servicekwaliteit aanbieden wanneer de kwaliteit van hun leveranciers
optimaal is
o INTERNE ANALYSE = de activiteiten binnen het bedrijf zelf
Waardeketen of value chain van Michael Porter = model om te zien hoe de
verschillende partners/afdelingen binnen een bedrijf samenwerken
Primaire activiteiten: hebben te maken met het product/de dienst zelf
Ondersteunende activiteiten: vinden plaats bij elk van deze primaire activiteiten
1.3 Marketingstrategie formuleren
Drie belangrijke strategische vragen:
- Welke klanten ga je bedienen? (DOELGROEP/SEGMENTENPERSPECTIEF)
