SAMENVATTING CONSUMER INSIGHTS
DEEL 1: DE MENS, PERCEPTIE, LEREN & GEHEUGEN EN ATTITUDE
1. De mens – de consument
1.1 Inleiding
Wie of wat is de consument?
Consument = iemand die een product of dienst gebruikt. Een consument is niet
alleen een eindgebruiker, maar ook iedereen die zich in een van de fasen van de
customer flow bevindt. Zowel individuen als bedrijven en organisaties kunnen als
consument worden beschouwd.
1.2 Definitie en proces
Doel: het in beweging brengen en overtuigen van mensen
Kahneman: Het denken van de mens is een ‘ongemakkelijke samenspraak tussen
twee denkbeeldige personages: het automatische Systeem en het moeizaam
opererende Systeem 2’
Deze twee systemen spelen een hoofdrol in ons consumentengedrag
SYSTEEM 1 SYSTEEM 2
Snel en intuïtief Traag en bewust
Automatisch, moeilijk uit te schakelen Rationeel, in- en uit te schakelen
Moeiteloos en efficiënt Vraagt inspanning en mentale
capaciteit
Voorziet een antwoord dat ‘goed Kan complexe vragen en problemen
genoeg’ is op complexe vragen / oplossen, maar is eigenlijk lui
problemen
Verklaard 95% van ons gedrag Verklaard 5% van ons gedrag
Voorbeelden:
De bron van een bepaald geluid
lokaliseren, afkeer tonen bij het zien
van een schrikwekkend beeld,
eenvoudige zinnen begrijpen, op
automatische piloot rijden naar je
werk, …
De consument is dus geen rationeel wezen, maar neemt de meeste van zijn
beslissingen snel en intuïtief
2. Perceptie
2.1 inleiding
Een merk blijft alleen plakken bij de consument als consumenten het
merk/product opmerken en er aandacht aan geven.
2.2 Definitie en proces
Perceptie = het geven van een betekenis aan een opgemerkte stimulus
(sensatie): De onjectief waar te nemen stimuli worden door de mens (of
consument) omgevormd tot een subjectieve werkelijkheid (Nederstigt & Poiesz)
3 STAPPEN VAN HET PERCEPTIEPROCES:
1
,SAMENVATTING CONSUMER INSIGHTS
1) Exposure
2) Aandacht
3) Interpretatie
Kahneman: waarneming is geen passieve registratie van de werkelijkheid, maar
een actief constructieproces.
2.3 Zintuiglijke stimuli
Het perceptieproces start bij het ontvangen van zintuiglijke stimuli.
Gezichtsvermogen: staat in voor 80% van alle prikkels die we ontvangen
Kleuren: we associëren kleuren vaak met bepaalde dingen (vb. rood met
opwinding of gevaar)
Marketeers maken hier gebruik van om de consumenten tot hun product aan
te trekken
Vormen:
Dezelfde chocolade, in een andere vorm, zal een andere smaakperceptie bij
de consument nalaten. Deze bevindingen worden verklaard met behulp van
de theorie van assimilatie en contrast.
Mogelijke verklaringen voor de verschillen tussen de verwachte en de
daadwerkelijke smaakervaring van chocolade. Volgens deze theorie proberen
consumenten, bewust of onbewust, hun perceptie van een product aan te
passen aan hun verwachtingen, zolang het verschil tussen die twee binnen
aanvaardbare grenzen valt (= assimilatie).
Als het verschil tussen de verwachting en de realiteit echter te groot is, zal de
consument dit verschil juist overdrijven, wat resulteert in een contrasteffect.
Hierbij verschuift de productevaluatie in de tegenovergestelde richting van
wat oorspronkelijk werd verwacht.
Andere zintuigen, die goed zijn voor ongeveer 20% van de invloed op de
perceptie zijn:
- Gehoor:
2
,SAMENVATTING CONSUMER INSIGHTS
Muziek roept sterke emoties op (vb. Netflix)
Invloed op koopgedrag: 38% meer aankopen bij rustige muziek in winkels
- Tastzin:
Vorm van coca cola flesje herken je
Fundamenteel belang voor het stimuleren van de verkoop
- Smaak
- Reukzin
Beïnvloedt emoties, roept associaties op en kan gedrag sturen (vb. geur
van brood)
Hirsch: een bloemige geur in een schoenenwinkel deed de verkoop stijgen
Spangenberg: rozengeur in mannenkledingzaak deed de verkoop stijgen
Citroengeur in treincoupés zorgde voor minder afval
Geur in vliegtuig om rustig te blijven
- Textuur:
Magnum-ijs: krakend laagje chocolade op verpakking
Transparante verpakkingen om de textuur visueel te laten zien
2.4 Aandacht en zijn limieten
Consumenten merken bepaalde stimuli op en andere niet. De volgende factoren
spelen daarbij een rol:
- Zintuiglijke drempels
- Fysieke limieten op aandacht
- Bewuste selectieve aandacht
- Stimuli die aandacht trekken
2.4.1 Zintuiglijke drempels
Absolute drempel = door beperkingen van onze zintuigen worden bepaalde
stimuli niet eens opgemerkt. (vb. mensen zijn niet in staat om zo goed te ruiken
als een jachthond) (vb. sommige mensen hebben een veel fijner gehoor dan
anderen)
Just noticeable difference (JND) = de drempel waarboven veranderingen wel
of niet worden opgemerkt => interessant voor de marketeer:
- Prijzen verhogen tot net onder de JND zodat de consument dit niet opmerkt
- Prijsverlagingen in de verf zetten door de afprijzing duidelijk te maken, dus net
boven de JND
Weber’s Law = als men wil dat de verandering aandacht krijgt, moet deze in
proportie zijn ten opzichte van de oorspronkelijke stimulus:
Ga je naar de bakker en betaal je €1.60 voor een brood in plaats van €2.60, dan
zal je dit opmerken. Krijg je diezelfde 1 euro korting op een wagen die €59.807
kost, dan zal de consument dit niet opmerken omdat de oorspronkelijke stimulus
als zo hoog was dus de korting in dit voorbeeld geen proportie inneemt.
Gewenning: zintuigen wennen aan prikkels waardoor ze niet langer opgemerkt
worden:
A. Stimuli die veelvuldig terugkomen
B. Heel eenvoudige campagnes
C. Campagnes met beperkte intensiteit zoals zachte geluiden of vlakke
kleuren
3
, SAMENVATTING CONSUMER INSIGHTS
2.4.2 Fysieke limieten op aandacht
De fysieke limieten hebben te maken met beperkingen van ons brein.
Subliminale stimulus: stimulus wordt niet door het bewust zijn opgemerkt,
maar wel door het onderbewuste
=> een zwakke stimulus dus hebben een klein effect op het gedag van
consumenten
=> de consument creëert vaak zijn eigen subliminale stimulus door intensieve
stimuli, die opgemerkt zijn door het bewustzijn, bewust weggedrukt worden naar
het onderbewuste.
Miller’s Law: aantoning van de limieten van de bewuste verwerking van ons
brein:
Het geheugen is opgedeeld in drie domeinen:
1. het zintuiglijke geheugen:
- Registreert heel kort de zintuiglijke sensaties
- Grote capaciteit maar houdt de informatie slechts enkele seconden
vast, tenzij het wordt doorgesluisd naar het kortetermijngeheugen
2. het kortetermijngeheugen / werkgeheugen
- deel van het geheugen waarin kleine stukken informatie aandacht
krijgen en opgeslagen worden
- mensen zijn in staat tussen de vijf en negen stukken informatie op
te slaan in hun kortetermijngeheugen (= MILLER’S LAW)
3. het langetermijngeheugen
De voorkennis die de consument heeft, bepaalt mee of een consument meer of
minder stimuli kan registreren.
Fysieke staat van alertheid bepaalt de capaciteit van de consument om
prikkels te verwerken
Agitatie:
- geen agitatie: weinig aandacht voor de stimuli in de omgeving
- veel agitatie: weinig aandacht voor andere omliggende stimuli (vb. favoriete
voetbalclub speelt)
- gezond niveau van agitatie: meeste aandacht
2.4.3 Bewuste selectieve aandacht
Selectieve aandacht zorgt ervoor dat bepaalde prikkels geen aandacht krijgen.
Zo gaan we ons kortetermijngeheugen niet overbelasten en de capaciteit zo goed
mogelijk benutten.
De consument gaat vanzelf bewust of onbewust bepaalde stimuli opzoeken of
4
DEEL 1: DE MENS, PERCEPTIE, LEREN & GEHEUGEN EN ATTITUDE
1. De mens – de consument
1.1 Inleiding
Wie of wat is de consument?
Consument = iemand die een product of dienst gebruikt. Een consument is niet
alleen een eindgebruiker, maar ook iedereen die zich in een van de fasen van de
customer flow bevindt. Zowel individuen als bedrijven en organisaties kunnen als
consument worden beschouwd.
1.2 Definitie en proces
Doel: het in beweging brengen en overtuigen van mensen
Kahneman: Het denken van de mens is een ‘ongemakkelijke samenspraak tussen
twee denkbeeldige personages: het automatische Systeem en het moeizaam
opererende Systeem 2’
Deze twee systemen spelen een hoofdrol in ons consumentengedrag
SYSTEEM 1 SYSTEEM 2
Snel en intuïtief Traag en bewust
Automatisch, moeilijk uit te schakelen Rationeel, in- en uit te schakelen
Moeiteloos en efficiënt Vraagt inspanning en mentale
capaciteit
Voorziet een antwoord dat ‘goed Kan complexe vragen en problemen
genoeg’ is op complexe vragen / oplossen, maar is eigenlijk lui
problemen
Verklaard 95% van ons gedrag Verklaard 5% van ons gedrag
Voorbeelden:
De bron van een bepaald geluid
lokaliseren, afkeer tonen bij het zien
van een schrikwekkend beeld,
eenvoudige zinnen begrijpen, op
automatische piloot rijden naar je
werk, …
De consument is dus geen rationeel wezen, maar neemt de meeste van zijn
beslissingen snel en intuïtief
2. Perceptie
2.1 inleiding
Een merk blijft alleen plakken bij de consument als consumenten het
merk/product opmerken en er aandacht aan geven.
2.2 Definitie en proces
Perceptie = het geven van een betekenis aan een opgemerkte stimulus
(sensatie): De onjectief waar te nemen stimuli worden door de mens (of
consument) omgevormd tot een subjectieve werkelijkheid (Nederstigt & Poiesz)
3 STAPPEN VAN HET PERCEPTIEPROCES:
1
,SAMENVATTING CONSUMER INSIGHTS
1) Exposure
2) Aandacht
3) Interpretatie
Kahneman: waarneming is geen passieve registratie van de werkelijkheid, maar
een actief constructieproces.
2.3 Zintuiglijke stimuli
Het perceptieproces start bij het ontvangen van zintuiglijke stimuli.
Gezichtsvermogen: staat in voor 80% van alle prikkels die we ontvangen
Kleuren: we associëren kleuren vaak met bepaalde dingen (vb. rood met
opwinding of gevaar)
Marketeers maken hier gebruik van om de consumenten tot hun product aan
te trekken
Vormen:
Dezelfde chocolade, in een andere vorm, zal een andere smaakperceptie bij
de consument nalaten. Deze bevindingen worden verklaard met behulp van
de theorie van assimilatie en contrast.
Mogelijke verklaringen voor de verschillen tussen de verwachte en de
daadwerkelijke smaakervaring van chocolade. Volgens deze theorie proberen
consumenten, bewust of onbewust, hun perceptie van een product aan te
passen aan hun verwachtingen, zolang het verschil tussen die twee binnen
aanvaardbare grenzen valt (= assimilatie).
Als het verschil tussen de verwachting en de realiteit echter te groot is, zal de
consument dit verschil juist overdrijven, wat resulteert in een contrasteffect.
Hierbij verschuift de productevaluatie in de tegenovergestelde richting van
wat oorspronkelijk werd verwacht.
Andere zintuigen, die goed zijn voor ongeveer 20% van de invloed op de
perceptie zijn:
- Gehoor:
2
,SAMENVATTING CONSUMER INSIGHTS
Muziek roept sterke emoties op (vb. Netflix)
Invloed op koopgedrag: 38% meer aankopen bij rustige muziek in winkels
- Tastzin:
Vorm van coca cola flesje herken je
Fundamenteel belang voor het stimuleren van de verkoop
- Smaak
- Reukzin
Beïnvloedt emoties, roept associaties op en kan gedrag sturen (vb. geur
van brood)
Hirsch: een bloemige geur in een schoenenwinkel deed de verkoop stijgen
Spangenberg: rozengeur in mannenkledingzaak deed de verkoop stijgen
Citroengeur in treincoupés zorgde voor minder afval
Geur in vliegtuig om rustig te blijven
- Textuur:
Magnum-ijs: krakend laagje chocolade op verpakking
Transparante verpakkingen om de textuur visueel te laten zien
2.4 Aandacht en zijn limieten
Consumenten merken bepaalde stimuli op en andere niet. De volgende factoren
spelen daarbij een rol:
- Zintuiglijke drempels
- Fysieke limieten op aandacht
- Bewuste selectieve aandacht
- Stimuli die aandacht trekken
2.4.1 Zintuiglijke drempels
Absolute drempel = door beperkingen van onze zintuigen worden bepaalde
stimuli niet eens opgemerkt. (vb. mensen zijn niet in staat om zo goed te ruiken
als een jachthond) (vb. sommige mensen hebben een veel fijner gehoor dan
anderen)
Just noticeable difference (JND) = de drempel waarboven veranderingen wel
of niet worden opgemerkt => interessant voor de marketeer:
- Prijzen verhogen tot net onder de JND zodat de consument dit niet opmerkt
- Prijsverlagingen in de verf zetten door de afprijzing duidelijk te maken, dus net
boven de JND
Weber’s Law = als men wil dat de verandering aandacht krijgt, moet deze in
proportie zijn ten opzichte van de oorspronkelijke stimulus:
Ga je naar de bakker en betaal je €1.60 voor een brood in plaats van €2.60, dan
zal je dit opmerken. Krijg je diezelfde 1 euro korting op een wagen die €59.807
kost, dan zal de consument dit niet opmerken omdat de oorspronkelijke stimulus
als zo hoog was dus de korting in dit voorbeeld geen proportie inneemt.
Gewenning: zintuigen wennen aan prikkels waardoor ze niet langer opgemerkt
worden:
A. Stimuli die veelvuldig terugkomen
B. Heel eenvoudige campagnes
C. Campagnes met beperkte intensiteit zoals zachte geluiden of vlakke
kleuren
3
, SAMENVATTING CONSUMER INSIGHTS
2.4.2 Fysieke limieten op aandacht
De fysieke limieten hebben te maken met beperkingen van ons brein.
Subliminale stimulus: stimulus wordt niet door het bewust zijn opgemerkt,
maar wel door het onderbewuste
=> een zwakke stimulus dus hebben een klein effect op het gedag van
consumenten
=> de consument creëert vaak zijn eigen subliminale stimulus door intensieve
stimuli, die opgemerkt zijn door het bewustzijn, bewust weggedrukt worden naar
het onderbewuste.
Miller’s Law: aantoning van de limieten van de bewuste verwerking van ons
brein:
Het geheugen is opgedeeld in drie domeinen:
1. het zintuiglijke geheugen:
- Registreert heel kort de zintuiglijke sensaties
- Grote capaciteit maar houdt de informatie slechts enkele seconden
vast, tenzij het wordt doorgesluisd naar het kortetermijngeheugen
2. het kortetermijngeheugen / werkgeheugen
- deel van het geheugen waarin kleine stukken informatie aandacht
krijgen en opgeslagen worden
- mensen zijn in staat tussen de vijf en negen stukken informatie op
te slaan in hun kortetermijngeheugen (= MILLER’S LAW)
3. het langetermijngeheugen
De voorkennis die de consument heeft, bepaalt mee of een consument meer of
minder stimuli kan registreren.
Fysieke staat van alertheid bepaalt de capaciteit van de consument om
prikkels te verwerken
Agitatie:
- geen agitatie: weinig aandacht voor de stimuli in de omgeving
- veel agitatie: weinig aandacht voor andere omliggende stimuli (vb. favoriete
voetbalclub speelt)
- gezond niveau van agitatie: meeste aandacht
2.4.3 Bewuste selectieve aandacht
Selectieve aandacht zorgt ervoor dat bepaalde prikkels geen aandacht krijgen.
Zo gaan we ons kortetermijngeheugen niet overbelasten en de capaciteit zo goed
mogelijk benutten.
De consument gaat vanzelf bewust of onbewust bepaalde stimuli opzoeken of
4
