Consumentenpsychologie
1 Wat is consumentengedrag?
Wie heeft belang bij deze studie?
• Overheid: gedrag sturen in wenselijke richting, voor algemeen
belang
• Marketeers en bedrijven: gedrag sturen in wenselijke richting voor
commercieel belang
• Consumenten en consumentenorganisaties: inzicht in eigen gedrag
• Wetenschap: Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
• (toegepaste) psychologie : begrip van de mens in zijn totaliteit
1.1 Definitie consumentengedrag
Het betreft mentale en fysieke handelingen met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen van individuele
en (meestal) kleine groepen betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud, en afdanken, van
goederen en diensten, uit de commerciële sector, overheidssector en huishoudelijke sector.
Bv. Ik ga naar de Kruidvat en koop shampoo (fysiek). Ik overweeg of ik bij dat merk blijf (mentaal in je zetel).
Aanleidingen (Ik heb honger, ik ga een broodje kopen in het studentenrestaurant).
Koopgedrag kan je waarnemen, maar die aanleidingen zijn moeilijk te achterhalen. Niet alleen kijken naar
de uiterlijke gedragingen.
Wat is een consument?
• Individu of (meestal) kleine groep (Je kan samen dingen kopen. Bijvoorbeeld een cadeau, vakantie)
• Aankoper, klant, afnemer, koper, gebruiker, verbruiker (Ieder individu is een consument van een tv
bijvoorbeeld dus niet altijd een koper en dus ook een gebruiker)
• Een decision making unit (DMU) → een unit dat zich voordoet als 1 geheel en dus 1 consument
• Er speelt bijna altijd externe beïnvloeding.
Buyer Persona
• Visuele representatie van gekozen doelgroep
• Elke marketingactie wordt nadien getoetst aan de persona
o vb. Welk design zou hij het meest aantrekkelijk vinden? Hoe staat zij er
financieel voor? Op welke kanalen is zij het meest actief? ...
• Persona moet een doelgroep dekken die breed genoeg is en tegelijkertijd voldoende details
bevatten om de doelgroep zo persoonlijk mogelijk aan te spreken.
• Zo ‘menselijk’ mogelijk: foto, naam, hobby, ... Afhankelijk van wat jij als marketeer belangrijk
vindt.
1
, • Enkel ter ondersteuning van onderbouwd marketingplan.
1.2 Aanbod van geoderen en diensten
Van schaarste naar overvloed (Engel)
• noodzakelijke goederen (eten en drinken)
• inferieure goederen (tweedehandsgoederen, goedkopere producten)
• luxegoederen (dure auto’s, vakanties)
Inferieure goederen Luxe goederen Noodzakelijke goederen
Indien inkomen stijgt Indien inkomen stijgt Indien komen stijgt
→ daling in vraag naar inferieure → stijging in vraag → kleine stijging in vraag
producten → stijging in absolute uitgave → kleine stijging in absolute uitgave
→ daling in absolute uitgave aan → relatief hoger % van totale → relatief lager % van het totale
inf. producten budget budget
→ relatief lager % van totale
budget gaat naar inferieure
goederen
De consumentenvertrouwensindicator meet hoe bereid consumenten zijn om aankopen te doen. Dit
gebeurt via maandelijkse enquêtes, niet op basis van bestedingscijfers.
• Boven nul: positief investeringsklimaat, consumenten zijn kooplustiger.
• Onder nul: terughoudendheid bij bestedingen.
2
,Deze veelgebruikte index geeft een indicatie, maar geen absolute waarheid over het bestedingsgedrag.
Een Index van ConsumentenVertrouwen (Katona):
Maandelijks onderzoek (5 vragen gesteld aan ongeveer duizend huishoudens) door Nationale Bank van
België, o.a.
• Wat is uw visie op de economie?
• Hoe verwacht u dat uw gezinsinkomen zal evolueren?
• Is het nu het geschikte moment om duurzame goederen aan te schaffen?
Belang? Voorspellen van particuliere consumptie / besteding.
Kenmerken huidige consumptiecultuur:
• Consumptie op hoog niveau
• Goederen verworven via aankoop, minder door eigen productie
• Consumptie en overconsumptie algemeen aanvaard
• Mensen evaluren zichzelf en anderen op basis van hun consumptiegedrag
Hoe is consumptiemaatschappij ontstaan?
• Toenemend inkomen → meer vraag naar goederen
• Reclame stimuleert het gebruik van goederen
• Beter aanbod van goederen door comparatieve voordelen en verbeterde technologieën
Comparatief voordeel
“Handelsvoordeel ontstaan door vrijhandel, waarbij elkeen produceert wat ze meest efficiënt doen en
daardoor prijzen in evenwicjt blijven, wat uiteindelijk een voordeel is voor allen.”
Sociaal expressieve betekenis van producten? Een huis is om in te wonen, dat is de praktische functie.
Maar het laat ook zien wie de bewoners zijn en geeft hen een bepaalde status. Dit noemen we de sociaal
expressieve functie.
De productlevenscyclus geeft het verband aan tussen de tijd en de bezitsgraad in de populatie.
voorbeeld: analoge telefoon
1. Introductie – De analoge telefoon
komt op de markt, maar is duur en
weinig verspreid.
2. Groei – Steeds meer mensen
kopen er een, vaak na anderen te zien.
3. (Verzadiging – Bijna elk gezin heeft
er een, de markt stagneert.)
4. Neergang – De smartphone vervangt de analoge telefoon.
3
, De levenscyclus volgt altijd dezelfde curve, maar niet iedereen koopt het product. (daarom niet tot boven)
Waarom is de productlevenscyclus belangrijk voor marketeers?
• Gezien de beperkte houdbaarheid van de producten zijn innovaties belangrijk
• Marketingstrategie aanpassen aan fase.
In de introductiefase ligt de focus op uitleggen wat het product is, zoals bij biofuel-auto’s of nieuwe
iPhones, waarbij de nadruk ligt op nieuwe features. Slimme marketing, zoals McDonald's die ontbijt
aanbiedt, kan de levenscyclus van een product verlengen.
Waarom is productlevenscyclus belangrijk voor wie consumentengedrag bestudeert?
• Oriëntatiefase, beslissingsproces, communicatiegedrag:
Communicatieproces, intentie
• Koopgedrag: product verwerven
o.a. wanneer mensen producten kopen en hoe ze hiervoor betalen
• Productgebruik/ gebruiksgedrag: Wat doe je met je aankoop?
o.a. hoe vaak gebruiken klanten je product, zijn ze tevreden
• Afdankgedrag, de verwijdering van het product
o.a. hoelang gebruiken klanten een product, doorverkopen of weggooien
1.3 Marketing – consumentenpsychologie
Marketing
• Op basis van de marketingmix
• Focus op koopgedrag, klanttevredenheid en winstverhoging
• Maakt gebruik van inzichten uit consumentenpsychologie, vooral m.b.t. de oriëntatiefase,
aankoopfase en tevredenheid na de aankoop.
4
1 Wat is consumentengedrag?
Wie heeft belang bij deze studie?
• Overheid: gedrag sturen in wenselijke richting, voor algemeen
belang
• Marketeers en bedrijven: gedrag sturen in wenselijke richting voor
commercieel belang
• Consumenten en consumentenorganisaties: inzicht in eigen gedrag
• Wetenschap: Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
• (toegepaste) psychologie : begrip van de mens in zijn totaliteit
1.1 Definitie consumentengedrag
Het betreft mentale en fysieke handelingen met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen van individuele
en (meestal) kleine groepen betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud, en afdanken, van
goederen en diensten, uit de commerciële sector, overheidssector en huishoudelijke sector.
Bv. Ik ga naar de Kruidvat en koop shampoo (fysiek). Ik overweeg of ik bij dat merk blijf (mentaal in je zetel).
Aanleidingen (Ik heb honger, ik ga een broodje kopen in het studentenrestaurant).
Koopgedrag kan je waarnemen, maar die aanleidingen zijn moeilijk te achterhalen. Niet alleen kijken naar
de uiterlijke gedragingen.
Wat is een consument?
• Individu of (meestal) kleine groep (Je kan samen dingen kopen. Bijvoorbeeld een cadeau, vakantie)
• Aankoper, klant, afnemer, koper, gebruiker, verbruiker (Ieder individu is een consument van een tv
bijvoorbeeld dus niet altijd een koper en dus ook een gebruiker)
• Een decision making unit (DMU) → een unit dat zich voordoet als 1 geheel en dus 1 consument
• Er speelt bijna altijd externe beïnvloeding.
Buyer Persona
• Visuele representatie van gekozen doelgroep
• Elke marketingactie wordt nadien getoetst aan de persona
o vb. Welk design zou hij het meest aantrekkelijk vinden? Hoe staat zij er
financieel voor? Op welke kanalen is zij het meest actief? ...
• Persona moet een doelgroep dekken die breed genoeg is en tegelijkertijd voldoende details
bevatten om de doelgroep zo persoonlijk mogelijk aan te spreken.
• Zo ‘menselijk’ mogelijk: foto, naam, hobby, ... Afhankelijk van wat jij als marketeer belangrijk
vindt.
1
, • Enkel ter ondersteuning van onderbouwd marketingplan.
1.2 Aanbod van geoderen en diensten
Van schaarste naar overvloed (Engel)
• noodzakelijke goederen (eten en drinken)
• inferieure goederen (tweedehandsgoederen, goedkopere producten)
• luxegoederen (dure auto’s, vakanties)
Inferieure goederen Luxe goederen Noodzakelijke goederen
Indien inkomen stijgt Indien inkomen stijgt Indien komen stijgt
→ daling in vraag naar inferieure → stijging in vraag → kleine stijging in vraag
producten → stijging in absolute uitgave → kleine stijging in absolute uitgave
→ daling in absolute uitgave aan → relatief hoger % van totale → relatief lager % van het totale
inf. producten budget budget
→ relatief lager % van totale
budget gaat naar inferieure
goederen
De consumentenvertrouwensindicator meet hoe bereid consumenten zijn om aankopen te doen. Dit
gebeurt via maandelijkse enquêtes, niet op basis van bestedingscijfers.
• Boven nul: positief investeringsklimaat, consumenten zijn kooplustiger.
• Onder nul: terughoudendheid bij bestedingen.
2
,Deze veelgebruikte index geeft een indicatie, maar geen absolute waarheid over het bestedingsgedrag.
Een Index van ConsumentenVertrouwen (Katona):
Maandelijks onderzoek (5 vragen gesteld aan ongeveer duizend huishoudens) door Nationale Bank van
België, o.a.
• Wat is uw visie op de economie?
• Hoe verwacht u dat uw gezinsinkomen zal evolueren?
• Is het nu het geschikte moment om duurzame goederen aan te schaffen?
Belang? Voorspellen van particuliere consumptie / besteding.
Kenmerken huidige consumptiecultuur:
• Consumptie op hoog niveau
• Goederen verworven via aankoop, minder door eigen productie
• Consumptie en overconsumptie algemeen aanvaard
• Mensen evaluren zichzelf en anderen op basis van hun consumptiegedrag
Hoe is consumptiemaatschappij ontstaan?
• Toenemend inkomen → meer vraag naar goederen
• Reclame stimuleert het gebruik van goederen
• Beter aanbod van goederen door comparatieve voordelen en verbeterde technologieën
Comparatief voordeel
“Handelsvoordeel ontstaan door vrijhandel, waarbij elkeen produceert wat ze meest efficiënt doen en
daardoor prijzen in evenwicjt blijven, wat uiteindelijk een voordeel is voor allen.”
Sociaal expressieve betekenis van producten? Een huis is om in te wonen, dat is de praktische functie.
Maar het laat ook zien wie de bewoners zijn en geeft hen een bepaalde status. Dit noemen we de sociaal
expressieve functie.
De productlevenscyclus geeft het verband aan tussen de tijd en de bezitsgraad in de populatie.
voorbeeld: analoge telefoon
1. Introductie – De analoge telefoon
komt op de markt, maar is duur en
weinig verspreid.
2. Groei – Steeds meer mensen
kopen er een, vaak na anderen te zien.
3. (Verzadiging – Bijna elk gezin heeft
er een, de markt stagneert.)
4. Neergang – De smartphone vervangt de analoge telefoon.
3
, De levenscyclus volgt altijd dezelfde curve, maar niet iedereen koopt het product. (daarom niet tot boven)
Waarom is de productlevenscyclus belangrijk voor marketeers?
• Gezien de beperkte houdbaarheid van de producten zijn innovaties belangrijk
• Marketingstrategie aanpassen aan fase.
In de introductiefase ligt de focus op uitleggen wat het product is, zoals bij biofuel-auto’s of nieuwe
iPhones, waarbij de nadruk ligt op nieuwe features. Slimme marketing, zoals McDonald's die ontbijt
aanbiedt, kan de levenscyclus van een product verlengen.
Waarom is productlevenscyclus belangrijk voor wie consumentengedrag bestudeert?
• Oriëntatiefase, beslissingsproces, communicatiegedrag:
Communicatieproces, intentie
• Koopgedrag: product verwerven
o.a. wanneer mensen producten kopen en hoe ze hiervoor betalen
• Productgebruik/ gebruiksgedrag: Wat doe je met je aankoop?
o.a. hoe vaak gebruiken klanten je product, zijn ze tevreden
• Afdankgedrag, de verwijdering van het product
o.a. hoelang gebruiken klanten een product, doorverkopen of weggooien
1.3 Marketing – consumentenpsychologie
Marketing
• Op basis van de marketingmix
• Focus op koopgedrag, klanttevredenheid en winstverhoging
• Maakt gebruik van inzichten uit consumentenpsychologie, vooral m.b.t. de oriëntatiefase,
aankoopfase en tevredenheid na de aankoop.
4
