Samenvatting - Product- en merkenbeleid deel 1, 2 en 3 (MBK07a)

Hoofdstuk 1: productbeleid
1. Wat is een product
1.1. Definitie product
- Product
o = alles wat op een markt kan gebracht worden of aangeboden worden
voor consumptie, gebruik of verbruik  in een behoefte voorzien
o = materiële objecten, diensten, personen, plaatsen, organisaties en
ideeën

1.2. Productniveaus (ajuin-model)




- Uitgebreid product = de toegevoegde eigenschappen, zoals extra
dienstverlening en voordelen, die rond het kern- en tastbare product
worden gecreëerd
o Installatie
o Service na verkoop
o Merkbeleving
o Garantie
o Aanvullende diensten
o Levering en krediet
 Differentiatie (en dus concurrentie) komt het vaakst voor op niveau van
het uitgebreide product
- Tastbaar product = de componenten van het product die fysiek
waarneembaar zijn en die samen de voordelen van het kernproduct
leveren
o Functies
o Stijl
o Kwaliteitsniveau
o Merknaam
o Verpakking
- Kernproduct = de oplossing of verzameling van kernbenefits die de klant
verwerft wanneer hij het product aankoopt
o Het product wordt beschouwd in termen van functies voor de afnemer:
het product als vervuller van een specifieke behoefte van de afnemer



1
Product- en merkenbeleid

, o Bv: verkoop een thuis, niet een hypotheek


1.3. Productindelingen
1) Duurzaamheid
- Niet-duurzame producten = niet opnieuw kunnen gebruiken (FMCG =
fast mover consumer goods)  bv: koekjes
- Duurzame producten = opnieuw gebruiken  bv: wasmachine
2) Gebruiker
- Consumentenproduct = gekocht door eindconsumenten voor persoonlijk
gebruik
=> ingedeeld op basis van koopgewoonten => verschillen in manier
waarop ze worden gekocht en op de markt worden gebracht
o Convenience products (wc papier)
 Consument wil hiervoor zeer weinig koopinspanning verrichten
 Frequent en routinematig aangekochte producten
 Worden vaak, onmiddellijk en zonder veel vergelijking gekocht
 Laag geprijsd en op vele plaatsen beschikbaar
o Shopping products (schoenen)
 Consument bereid enige moeite te doen voor aankoop
 Minder vaak aangekocht
 Tijd voor selectie- en koopproces + merken worden vergeleken
op prijs, kwaliteit, geschiktheid en stijl
 Aangeboden via minder verkooppunten, maar meer
verkoopondersteuning  bv Fest: barrières wegnemen (zo
makkelijk mogelijk maken voor consument)
o Specialty products (Rolex, Porsche)
 Hebben unieke kenmerken of speciale merkidentiteit waarvoor
aanzienlijke groep klanten een bijzondere koopinspanning over
heeft
 Consument weinig prijsbewust
 Merken worden in principe niet vergeleken
 Exclusieve distributie (regio)
 Gerichte promotie
o Unsought products (Rode Kruis)
 Klant kent product wel of niet maar heeft eigenlijk geen interesse
in aankoop => latente behoefte
 Vereisen:
 Veel reclame
 Persoonlijke verkoop
 Andere marketingactiviteiten (soms agressief)




2
Product- en merkenbeleid

, - Industriële producten (bv: graan)




3) Bijzondere productenindeling
o Organisaties (Rode Kruis)
o Personen (Trump)
o Plaatsen (Limburg)  citymarketing
o Ideeën (naleven corona maatregelen)

2. Wat is een dienst
2.1. Definitie van een dienst
- Dienst = immateriële producten die geen eigendomsoverdracht tot gevolg
hebben
- Continuüm goederendiensten




- PAAS = product as a service = bedrijf verkoopt product niet, maar biedt
zijn dienst aan; van bezit naar gebruik
o Combinatie van producten met diensten: producten in
abonnementsvormen met bijbehorende diensten bv reparatie of
vervanging

3
Product- en merkenbeleid