PRODUCT EN MERKENBELEID
Inhoud
1. Productbeleid.................................................................................................................. 4
1.1. Wat is een product?.................................................................................................. 4
1.1.1. Definitie van een product...................................................................................4
1.1.2. Productniveaus..................................................................................................6
1.1.3. Productindelingen..............................................................................................7
1.2. Wat is een dienst?.................................................................................................. 10
1.2.1. Marketing in dienstverlenende bedrijven.........................................................11
1.3. Beslissingen in verband met producten..................................................................12
1.3.1. Beslissingen over afzonderlijke producten.......................................................12
1.3.2. Productlijn of productgroep beslissingen.........................................................23
1.3.3. Beslissingen over het assortiment...................................................................29
Deel 2: wat is een merk?.................................................................................................. 30
2.1. Wat is een merk..................................................................................................... 30
2.2. Soorten merken...................................................................................................... 31
2.3. Registratie van merken.......................................................................................... 33
2.4. Brand equity........................................................................................................... 34
2.5. Trends.................................................................................................................... 36
Deel 3: een sterk merk..................................................................................................... 38
3.1. Aspecten van een sterk merk.................................................................................38
3.1.1. Merkbekendheid.............................................................................................. 39
3.2. Hoe krijgt een merk waarde voor consument?.......................................................41
3.2.1. CBBE piramide................................................................................................. 41
3.2.2. Mindshare, heartshare.....................................................................................45
3.3. Heb je een sterk merk? Merken en marktonderzoek..............................................50
3.3.1. Marktonderzoeken per onderdeel....................................................................50
Deel 4: hoe een merk positioneren?.................................................................................56
4.1. Positionering: wat en waarom?...............................................................................56
4.2. Productpositionering vs merkpositionering.............................................................59
4.3. Merkpositionering formuleren: Brand Key Model....................................................60
4.3.1. Brand Key Model.............................................................................................. 60
4.3.2. De positioning statement.................................................................................72
4.4. Positioneringstrategie............................................................................................. 74
4.5. sterke positionering? 4 merkwetten.......................................................................80
4.6. verschil tussen identiteit en imago.........................................................................81
1
,deel 5: merken beheren en uitbreiden..............................................................................84
5.1. merkniveaus en merkarchitectuur..........................................................................84
merkniveaus.............................................................................................................. 84
merkarchitectuur....................................................................................................... 84
5.2. merk uitbreiden...................................................................................................... 86
merkuitbreiding: wat?................................................................................................ 86
Merkuitbreiding: 5 stappen........................................................................................88
5.3. merken beheren..................................................................................................... 89
merkconsistentie handhaven.....................................................................................89
bronnen van merkmeerwaarde beschermen.............................................................89
marketingprogramma’s ter ondersteuning................................................................90
merk revitaliseren...................................................................................................... 90
merkbekendheid verhogen........................................................................................90
merk herpositioneren................................................................................................. 90
nieuwe markten betreden.......................................................................................... 91
2
,3
, PRODUCT EN MERKENBELEID
1. PRODUCTBELEID
Tussen producten die dezelfde behoefte vervullen, bestaan enige verschillen.
Bv. CD vs Spotify:
1. Tastbaar vs niet tastbaar;
2. Doorverkopen vs niet doorverkopen;
3. Eigendomsrecht vs geen eigendomsrecht;
4. Product vs dienst.
1.1. WAT IS EEN PRODUCT?
1.1.1. DEFINITIE VAN EEN PRODUCT
Alles wat op een markt kan gebracht worden of aangeboden worden voor
consumptie, gebruik of verbruik en dus in een behoefte voorzien
Kan zich uiten in:
5. Materiële objecten
6. Diensten
7. Personen (bv. Oscar and the Wolf)
8. Plaatsen (bv. Lommelse Sahara)
9. Organisaties (bv. TK Blauwput)
10. Ideeën (bv. vaccinatietheorieën)
Dienst immateriële producten die geen eigendomsoverdracht tot gevolg hebben.
De 5 kenmerken van een dienst:
1. Onscheidbaarheid de dienst kan niet gescheiden worden van de dienstverlener
(bv. schoonheidsbehandeling kan niet gedaan worden zonder
schoonheidsspecialist)
2. Vergankelijk diensten kunnen niet voor later gebruik of latere verkoop worden
opgeslagen (bv. doktersbezoek kan niet gestockeerd worden, als ze
plaatsgevonden heeft is ze ‘verdwenen’)
3. Heterogeniteit kwaliteit van de dienst is afhankelijk van degene die hel verleent
en van wanneer, waar en hoe (bv. er bestaan verschillen tussen de kwaliteit van
kappers)
4. Ontastbaarheid diensten kunnen niet worden gezien, geproefd of vastgepakt
vooraleer ze worden gekocht (bv. je kan de gerechten op restaurant niet proeven
vooraleer je ze bestelt)
5. Ontbreken van eigendom diensten gaan niet in eigendom over op de koper of
de gebruiker (bv. het aankopen van een abonnement bij Streamz maakt je geen
eigenaar van Streamz)
4
Inhoud
1. Productbeleid.................................................................................................................. 4
1.1. Wat is een product?.................................................................................................. 4
1.1.1. Definitie van een product...................................................................................4
1.1.2. Productniveaus..................................................................................................6
1.1.3. Productindelingen..............................................................................................7
1.2. Wat is een dienst?.................................................................................................. 10
1.2.1. Marketing in dienstverlenende bedrijven.........................................................11
1.3. Beslissingen in verband met producten..................................................................12
1.3.1. Beslissingen over afzonderlijke producten.......................................................12
1.3.2. Productlijn of productgroep beslissingen.........................................................23
1.3.3. Beslissingen over het assortiment...................................................................29
Deel 2: wat is een merk?.................................................................................................. 30
2.1. Wat is een merk..................................................................................................... 30
2.2. Soorten merken...................................................................................................... 31
2.3. Registratie van merken.......................................................................................... 33
2.4. Brand equity........................................................................................................... 34
2.5. Trends.................................................................................................................... 36
Deel 3: een sterk merk..................................................................................................... 38
3.1. Aspecten van een sterk merk.................................................................................38
3.1.1. Merkbekendheid.............................................................................................. 39
3.2. Hoe krijgt een merk waarde voor consument?.......................................................41
3.2.1. CBBE piramide................................................................................................. 41
3.2.2. Mindshare, heartshare.....................................................................................45
3.3. Heb je een sterk merk? Merken en marktonderzoek..............................................50
3.3.1. Marktonderzoeken per onderdeel....................................................................50
Deel 4: hoe een merk positioneren?.................................................................................56
4.1. Positionering: wat en waarom?...............................................................................56
4.2. Productpositionering vs merkpositionering.............................................................59
4.3. Merkpositionering formuleren: Brand Key Model....................................................60
4.3.1. Brand Key Model.............................................................................................. 60
4.3.2. De positioning statement.................................................................................72
4.4. Positioneringstrategie............................................................................................. 74
4.5. sterke positionering? 4 merkwetten.......................................................................80
4.6. verschil tussen identiteit en imago.........................................................................81
1
,deel 5: merken beheren en uitbreiden..............................................................................84
5.1. merkniveaus en merkarchitectuur..........................................................................84
merkniveaus.............................................................................................................. 84
merkarchitectuur....................................................................................................... 84
5.2. merk uitbreiden...................................................................................................... 86
merkuitbreiding: wat?................................................................................................ 86
Merkuitbreiding: 5 stappen........................................................................................88
5.3. merken beheren..................................................................................................... 89
merkconsistentie handhaven.....................................................................................89
bronnen van merkmeerwaarde beschermen.............................................................89
marketingprogramma’s ter ondersteuning................................................................90
merk revitaliseren...................................................................................................... 90
merkbekendheid verhogen........................................................................................90
merk herpositioneren................................................................................................. 90
nieuwe markten betreden.......................................................................................... 91
2
,3
, PRODUCT EN MERKENBELEID
1. PRODUCTBELEID
Tussen producten die dezelfde behoefte vervullen, bestaan enige verschillen.
Bv. CD vs Spotify:
1. Tastbaar vs niet tastbaar;
2. Doorverkopen vs niet doorverkopen;
3. Eigendomsrecht vs geen eigendomsrecht;
4. Product vs dienst.
1.1. WAT IS EEN PRODUCT?
1.1.1. DEFINITIE VAN EEN PRODUCT
Alles wat op een markt kan gebracht worden of aangeboden worden voor
consumptie, gebruik of verbruik en dus in een behoefte voorzien
Kan zich uiten in:
5. Materiële objecten
6. Diensten
7. Personen (bv. Oscar and the Wolf)
8. Plaatsen (bv. Lommelse Sahara)
9. Organisaties (bv. TK Blauwput)
10. Ideeën (bv. vaccinatietheorieën)
Dienst immateriële producten die geen eigendomsoverdracht tot gevolg hebben.
De 5 kenmerken van een dienst:
1. Onscheidbaarheid de dienst kan niet gescheiden worden van de dienstverlener
(bv. schoonheidsbehandeling kan niet gedaan worden zonder
schoonheidsspecialist)
2. Vergankelijk diensten kunnen niet voor later gebruik of latere verkoop worden
opgeslagen (bv. doktersbezoek kan niet gestockeerd worden, als ze
plaatsgevonden heeft is ze ‘verdwenen’)
3. Heterogeniteit kwaliteit van de dienst is afhankelijk van degene die hel verleent
en van wanneer, waar en hoe (bv. er bestaan verschillen tussen de kwaliteit van
kappers)
4. Ontastbaarheid diensten kunnen niet worden gezien, geproefd of vastgepakt
vooraleer ze worden gekocht (bv. je kan de gerechten op restaurant niet proeven
vooraleer je ze bestelt)
5. Ontbreken van eigendom diensten gaan niet in eigendom over op de koper of
de gebruiker (bv. het aankopen van een abonnement bij Streamz maakt je geen
eigenaar van Streamz)
4
