MARCOM
H1: Inleiding in MARCOM
1. Inleiding
Wat zijn de onderdelen vr het uitvoeren v marketingcommunicatie?
Definitie
= proces dt organisatie en doelgr mt elkaar in contact brengt en een strategische inzet is
om marketingdoelstellingen te realiseren.
= gebruikmaken v boodsch om bel waarden aan klanten en stakeholders over te brengen
= informeren en overhalen v doelgr, het aanbod duidelijk maken en zo relaties versterk’
Soorten
1. Persoonlijke comm: gericht op 1 pers (via mail, post, direct mail, cookies…)
2. Massa comm: via massa comm kanalen (reclame op radio, TV, sponsoring,
voelbalwedstr,…)
3. Geïntegreerde marcom (IMC): comb. v beide (OM TE OVERTUIGEN)
(vb. website, reclame, event, PR-campagne, Facebook-actie, samples) (PR=Public
Relations)
via brievenbus hangt het er vanaf (pers: spec aanbod/massa: gwn reclame spotje)
In fys winkels is er duidelijke waarde ruil; MARCOM= ondersteunt die ruil + zeggen dat
jouw prod het probleem van de cons kan oplossen.
- Weten wat de behoefte van de consument is
- Weten in welke context de consument zich bevindt
de customer journey/klantreis
2. Het pasta-model
Welke meth w gebruikt bij het ontw v/e marcom-plan?
(=PASTA)
1. Probleemformulering
Wat wil opdrachtgever bereiken?, wat is probleem?...
probleem oplossen, vaak weten ze niet precies wat
ze willen bereiken… (vb. te weinig naamsbekendheid)
MAR: kennis krijgen over organisatie, product/ dienst
Mog problemen: te klein klantenbestand, te grote lokale conc,…
opl: aanweziger op events, beurzen, billboards, folders,…
2. Analyseren
Interne analyse: (binnen bedrijf)
Organigram? Sterktes vn bedrijf? Identiteit v bedrijf?...
#VK’en afgelopen jaar, zwaktes,…
Externe analyse: (afnemer, concur, markt op aanbod,…)
Hoe w markt gedef? Hoe groot is vraag in markt? Welke spelers?
≠ uiteind klant die je wil bereiken, mr ook andere belanghebbende doelgr
, 3. Strategie
4 bouwstenen: (ddpp)
1. Keuze v doelgroep (ander doelgr; anders commouders VS kinderen)
2. Keuze v doelstellingen (SMART: Spec, Meetb, Accept, Real, Tijdsgeb)
3. Keuze v propositie (USP; ondersch v conc, wat maakt je uniek)
(Tot. WAARDEAANBOD: sacr <-> ben)
4. Keuze v positionering (Hoe mar mix comm; hoe denkt cons over uw merk)
4. Tactiek
Bep v middelen en instr:
- middelen= media of kanalen hoe boodsch de ontv bereikt (vb. print (krant, boek,…),
radio, TV, tablet,…)
- instr= traditionele instr zoals sales promotions, reclame, direct mail,…
Promotie: bushokjes (mid), posterrecl (instr), nft, apps, QR, sponsoring,…
5. Actie en evaluatie
Boodschap ontw, uitgevoerd en resultaten gemeten.
3M’s:
1. Mensen (wie; mar man binnen bedrijf/agency?)
2. Minuten (hoe tijdsplanning v comm instr?)
3. Money (wat budget?, hoe gespend?)
wat als je bedrijf/ merk kiest om marcom uit te besteden aan bureau/ agency?
(vb. case Billie Eilish x Telekom by Saatchi & Saatchi, Kanye X Mcdo,..)
3. Het marketingcommunicatieplan
Welke stappen vr het opstellen v een marcom plan?
1. Probleem = waarom?
2. Situatieanalyse = welke context?
3. Doelgroepen = wie willen we bereiken?
4. Doelstellingen = wat willen we bereiken?
5. Waardepropositie = met welk aanbod?
6. Positionering = op welke manier?
7. Tactiek = hoe en waar?
+ budgetten, planning en evaluatie
budgettering= budget bep om marcom doelst te realiseren
planning= proces om tot plan te komen en uitv v/h plan
meting resultaten= effectiviteit meten, eff staat nt i/h plan,
mr wel de manier waarop de vastgestelde doelen gemeten ku w (kan je nt altijd meten)
4. De werking v marcom
Welke inzichten ku gebruikt w om te begrijpen hoe marcom werkt?
veel fact die invl hebben op overbrengen v/d boodsch
om reactie v doelgr in te schatten, theoretische modellen:
1. Hiërarchie v effecten
3 fasen wanneer cons aan marcom blootgesteld w:
1) Congn (kennis): weten dat het bestaat
2) Affectief (houding): iets voelen vr het merk
3) Conatief (gedrag): merk aankopen
,2. Rossiter-Percy matrix
AK-mot: - Neg: ervaart probl/gemis opl dr AK (bv opl dr pijnstillers)
- Pos: goed gevoel bevrediging (nr restau gaan)
Betrokkenheid/ waargenomen risisco:
- Laag: kost nt veel, weinig risico, andere maken nt uit
- Hoog: = <-> laag
Vb. Frisdrank: L-P, Vakantie: H-P, aspirine: L-N,…
3. Persuasion model
Marcom is nr het beïnvl v mensen, ≠ geluk/magie PSYCHOLOGIE
R. cialdini: 7 principes:
1) Social proof (als iedereen iets doet, zal het wel goed zijn)
2) Authority (expert iets zegt, gelooft men dat)
3) Scarcity (schaarste: erg gewild in de kijker zetten)
4) Commitment (binding a/e merk)
5) Liking (fijn vinden, vriendelijk zijn)
6) Reciprocity (als je iets dt vr een cons verwacht je iets terug)
7) Unity (community creëren)
4. Multi-attribuut model
Nadruk op technische eigenschappen, attributen,…
Wanneer het cogn belang is, zullen versch attr een rol
spelen bij besluitvorming
afwegen t.o.v. elkaar
(form= expectancy model (snappen) + belang v attri)
Vb. Supermarkten:
Relevantie v/h kenm w aangeg i/d
1ste kolom en onder de superm w
aangeg in welke mate er verw w
aanw te zijn.
Belang v/d attri op 10 (belangrijkheidsscore) X de score die je geeft per supermarkt
, H2: analyse van de omgeving
1. Inleiding
Waarom de omgeving analyseren?
Van probleem nr opl
1. Definiëren v probleem Mijn shop/ prod/ merk bekend maken
2. ANALYSE (hoe doen ze het t.o.v. de concurrentie)
Interne analyse: data binnen org Marktonderzoek; Marktanalyse*
(prod, merk, identiteit, imago) = situatieanalyse
Externe analyse: data buiten org =omg analyse
(marktomvang, cons., gedrag, concurrentie) (analyseren + beschr)
*geen éénmalig proces snelh afh v interne en externe analyse
2. Het merk (INTERN)
Wat zegt een merk over het product? (adj linken aan logo’s)
Waarom is een merk nodig?
1. Producten onderscheiden
2. Gewenste associaties over te brengen naar prod/dienst
Wat is een merk?
= naam, term en/of symbool om goederen en diensten te identificeren en te
onderscheiden (E tastbaar product) + netwerk van associaties.
7 componenten van een merk:
1. Merk-awareness (bekendheid)
2. Merkbetekenissen (koppelingen); wat betekent het voor mij
3. Merkgevoelens (emoties); wat je voelt bij het zien/horen van het merk
4. Merkpositionering (t.o.v. anderen); concurrenten (weten en voelen vergel.)
5. Merkattitude (houding +/-); hoe je daarover voelt en al dn nt overgaat tot AK
6. Merkgedrag (kopen?); actie ondernemen
7. Merkrelatie (trouw/betrokkenheid); het blijven kopen v/e prod
Merkwaarde & marcom
Afh v merkwaarde ga je op een andere manier comm?
Een merk met lage brand awareness zal sterk op bekendh moeten inzetten. + merk
met neg attitude dient hier verandering in te brengen.
Bekendh informatie waarde (focus op OVERTUIGEN & WAARDE creëren)
(filmpjes Zalando; waarde vr bodypos., elke dag nieuwe look, makkelijk, online, blij,
divers zijn, selflove,…)
Hoe merkwaarde vaststellen (ku toep op bijv een foto v/e verpakking)
1. Merkbekendheid: hoe bekender, hoe waardevoller
2. Prestaties: in welke mate sluit je prod aan bij de behoeftes (eig, stijl, prijs,…)
3. Merkbeelden: vervullen v.d psych. en soc beh
4. Merkgevoelens: wat is de emo reactie t.o.v. het merk
5. Distributie: hoe makkelijk komen de cons in contact met het merk
o.b.v. analyse kan je marcom bijsturen/focussen + merkw beïnvl
H1: Inleiding in MARCOM
1. Inleiding
Wat zijn de onderdelen vr het uitvoeren v marketingcommunicatie?
Definitie
= proces dt organisatie en doelgr mt elkaar in contact brengt en een strategische inzet is
om marketingdoelstellingen te realiseren.
= gebruikmaken v boodsch om bel waarden aan klanten en stakeholders over te brengen
= informeren en overhalen v doelgr, het aanbod duidelijk maken en zo relaties versterk’
Soorten
1. Persoonlijke comm: gericht op 1 pers (via mail, post, direct mail, cookies…)
2. Massa comm: via massa comm kanalen (reclame op radio, TV, sponsoring,
voelbalwedstr,…)
3. Geïntegreerde marcom (IMC): comb. v beide (OM TE OVERTUIGEN)
(vb. website, reclame, event, PR-campagne, Facebook-actie, samples) (PR=Public
Relations)
via brievenbus hangt het er vanaf (pers: spec aanbod/massa: gwn reclame spotje)
In fys winkels is er duidelijke waarde ruil; MARCOM= ondersteunt die ruil + zeggen dat
jouw prod het probleem van de cons kan oplossen.
- Weten wat de behoefte van de consument is
- Weten in welke context de consument zich bevindt
de customer journey/klantreis
2. Het pasta-model
Welke meth w gebruikt bij het ontw v/e marcom-plan?
(=PASTA)
1. Probleemformulering
Wat wil opdrachtgever bereiken?, wat is probleem?...
probleem oplossen, vaak weten ze niet precies wat
ze willen bereiken… (vb. te weinig naamsbekendheid)
MAR: kennis krijgen over organisatie, product/ dienst
Mog problemen: te klein klantenbestand, te grote lokale conc,…
opl: aanweziger op events, beurzen, billboards, folders,…
2. Analyseren
Interne analyse: (binnen bedrijf)
Organigram? Sterktes vn bedrijf? Identiteit v bedrijf?...
#VK’en afgelopen jaar, zwaktes,…
Externe analyse: (afnemer, concur, markt op aanbod,…)
Hoe w markt gedef? Hoe groot is vraag in markt? Welke spelers?
≠ uiteind klant die je wil bereiken, mr ook andere belanghebbende doelgr
, 3. Strategie
4 bouwstenen: (ddpp)
1. Keuze v doelgroep (ander doelgr; anders commouders VS kinderen)
2. Keuze v doelstellingen (SMART: Spec, Meetb, Accept, Real, Tijdsgeb)
3. Keuze v propositie (USP; ondersch v conc, wat maakt je uniek)
(Tot. WAARDEAANBOD: sacr <-> ben)
4. Keuze v positionering (Hoe mar mix comm; hoe denkt cons over uw merk)
4. Tactiek
Bep v middelen en instr:
- middelen= media of kanalen hoe boodsch de ontv bereikt (vb. print (krant, boek,…),
radio, TV, tablet,…)
- instr= traditionele instr zoals sales promotions, reclame, direct mail,…
Promotie: bushokjes (mid), posterrecl (instr), nft, apps, QR, sponsoring,…
5. Actie en evaluatie
Boodschap ontw, uitgevoerd en resultaten gemeten.
3M’s:
1. Mensen (wie; mar man binnen bedrijf/agency?)
2. Minuten (hoe tijdsplanning v comm instr?)
3. Money (wat budget?, hoe gespend?)
wat als je bedrijf/ merk kiest om marcom uit te besteden aan bureau/ agency?
(vb. case Billie Eilish x Telekom by Saatchi & Saatchi, Kanye X Mcdo,..)
3. Het marketingcommunicatieplan
Welke stappen vr het opstellen v een marcom plan?
1. Probleem = waarom?
2. Situatieanalyse = welke context?
3. Doelgroepen = wie willen we bereiken?
4. Doelstellingen = wat willen we bereiken?
5. Waardepropositie = met welk aanbod?
6. Positionering = op welke manier?
7. Tactiek = hoe en waar?
+ budgetten, planning en evaluatie
budgettering= budget bep om marcom doelst te realiseren
planning= proces om tot plan te komen en uitv v/h plan
meting resultaten= effectiviteit meten, eff staat nt i/h plan,
mr wel de manier waarop de vastgestelde doelen gemeten ku w (kan je nt altijd meten)
4. De werking v marcom
Welke inzichten ku gebruikt w om te begrijpen hoe marcom werkt?
veel fact die invl hebben op overbrengen v/d boodsch
om reactie v doelgr in te schatten, theoretische modellen:
1. Hiërarchie v effecten
3 fasen wanneer cons aan marcom blootgesteld w:
1) Congn (kennis): weten dat het bestaat
2) Affectief (houding): iets voelen vr het merk
3) Conatief (gedrag): merk aankopen
,2. Rossiter-Percy matrix
AK-mot: - Neg: ervaart probl/gemis opl dr AK (bv opl dr pijnstillers)
- Pos: goed gevoel bevrediging (nr restau gaan)
Betrokkenheid/ waargenomen risisco:
- Laag: kost nt veel, weinig risico, andere maken nt uit
- Hoog: = <-> laag
Vb. Frisdrank: L-P, Vakantie: H-P, aspirine: L-N,…
3. Persuasion model
Marcom is nr het beïnvl v mensen, ≠ geluk/magie PSYCHOLOGIE
R. cialdini: 7 principes:
1) Social proof (als iedereen iets doet, zal het wel goed zijn)
2) Authority (expert iets zegt, gelooft men dat)
3) Scarcity (schaarste: erg gewild in de kijker zetten)
4) Commitment (binding a/e merk)
5) Liking (fijn vinden, vriendelijk zijn)
6) Reciprocity (als je iets dt vr een cons verwacht je iets terug)
7) Unity (community creëren)
4. Multi-attribuut model
Nadruk op technische eigenschappen, attributen,…
Wanneer het cogn belang is, zullen versch attr een rol
spelen bij besluitvorming
afwegen t.o.v. elkaar
(form= expectancy model (snappen) + belang v attri)
Vb. Supermarkten:
Relevantie v/h kenm w aangeg i/d
1ste kolom en onder de superm w
aangeg in welke mate er verw w
aanw te zijn.
Belang v/d attri op 10 (belangrijkheidsscore) X de score die je geeft per supermarkt
, H2: analyse van de omgeving
1. Inleiding
Waarom de omgeving analyseren?
Van probleem nr opl
1. Definiëren v probleem Mijn shop/ prod/ merk bekend maken
2. ANALYSE (hoe doen ze het t.o.v. de concurrentie)
Interne analyse: data binnen org Marktonderzoek; Marktanalyse*
(prod, merk, identiteit, imago) = situatieanalyse
Externe analyse: data buiten org =omg analyse
(marktomvang, cons., gedrag, concurrentie) (analyseren + beschr)
*geen éénmalig proces snelh afh v interne en externe analyse
2. Het merk (INTERN)
Wat zegt een merk over het product? (adj linken aan logo’s)
Waarom is een merk nodig?
1. Producten onderscheiden
2. Gewenste associaties over te brengen naar prod/dienst
Wat is een merk?
= naam, term en/of symbool om goederen en diensten te identificeren en te
onderscheiden (E tastbaar product) + netwerk van associaties.
7 componenten van een merk:
1. Merk-awareness (bekendheid)
2. Merkbetekenissen (koppelingen); wat betekent het voor mij
3. Merkgevoelens (emoties); wat je voelt bij het zien/horen van het merk
4. Merkpositionering (t.o.v. anderen); concurrenten (weten en voelen vergel.)
5. Merkattitude (houding +/-); hoe je daarover voelt en al dn nt overgaat tot AK
6. Merkgedrag (kopen?); actie ondernemen
7. Merkrelatie (trouw/betrokkenheid); het blijven kopen v/e prod
Merkwaarde & marcom
Afh v merkwaarde ga je op een andere manier comm?
Een merk met lage brand awareness zal sterk op bekendh moeten inzetten. + merk
met neg attitude dient hier verandering in te brengen.
Bekendh informatie waarde (focus op OVERTUIGEN & WAARDE creëren)
(filmpjes Zalando; waarde vr bodypos., elke dag nieuwe look, makkelijk, online, blij,
divers zijn, selflove,…)
Hoe merkwaarde vaststellen (ku toep op bijv een foto v/e verpakking)
1. Merkbekendheid: hoe bekender, hoe waardevoller
2. Prestaties: in welke mate sluit je prod aan bij de behoeftes (eig, stijl, prijs,…)
3. Merkbeelden: vervullen v.d psych. en soc beh
4. Merkgevoelens: wat is de emo reactie t.o.v. het merk
5. Distributie: hoe makkelijk komen de cons in contact met het merk
o.b.v. analyse kan je marcom bijsturen/focussen + merkw beïnvl
