Corporate communicatie – Samenvatting
Inleiding
Centrale concepten in de cursus
• Stakeholder
• Communicatiestrategieën
• Internal communication
• Arbeidscommunicatie
• Risicocommunicatie Bv: ernst van situatie van storm communiceren en welke
maatregelen er worden genomen zoals het stilleggen van het treinverkeer
o Een belangrijke organisatie binnen risico preventie en communicatie naar
algemene bevolking toe = nationale crisiscentrum => geven o.a.
aanbevelingen en adviezen terug te vinden => maar hoeveel mensen worden
er nu effectief bereikt?
o Communicatie hier heel belangrijk, zoals welk kanaal gebruik je
o Technische ondersteuningen om communicatie tijdens crisissituatie te
vergemakkelijken is be-alert =>maar in welke mate moeten er extra
inspanningen gedaan worden om mensen op de hoogte te brengen van deze
tool
• Crisiscommunicatie => een risico kan nog verkomen worden
o Kan gaan over natuurlijke crisis maar ook een reputatiecrisis
• Changemangement en belang van leiderschap hierbinnen
• Mediarelaties
• Corporate social responsibility
Wie denkt er aan bepaalde tools?
Vb. Communicatie plan, audit, stakeholder mapping, swot analyse, destep analyse,
Communicatiestrategie, communicatieplanc, issue & stakeholdermapping, interne
communicatie audit, reputatiemeting,…
Tactieken: persrelaties, lobbying, PR, events, netwerking, workshop, experten meetings,
conferenties,…
1
,Hoofdstuk 1: Definiëring van corporate communicatie
Wat is corporate communicatie?
Corporate communicatie = communicatie met ALLE stakeholders van de organisatie, alle
groepen mensen die belang met de organisatie en omgekeerd …. om strategische relaties
te managen
• Alle groepen die invloed kunnen hebben op de organisatie en vice versa dat je daar
mee moet communiceren
“Corporate communication is a management function that offers a framework for the
effective coordination of all internal and external communication with the overall purpose of
establishing and maintaining favorable reputations with stakeholder groups upon which the
organization is dependent” (Cornelissen, 2020, p.5)
• Complexe functie, uitdaging voor organisatie
• Geïntegreerd
• Strategische belangen
Stakeholders
• Kan heel uiteenlopend zijn
• Bv. UGent: proffen, medewerkers, ouders
& studenten, stad Gent, Vlaamse
Overheid, bestuur, vertegenwoordigers,
rector, uitgeverijen, studiebegeleiders,
bedrijven, vakbonden, donateurs, …
Organisaties
• Bedrijfsleven: Bedrijf in zijn geheel,
communicatie in de brede zin
Strategische relaties managen
• Lange-termijn, respect (wederzijds begrip), vertrouwen (authenticiteit), empathie,
gedeelde doelen
Interne communicatie
• Interne-communicatiekanalen en -stromen, interne-communicatietheorieën,
geruchten op de werkvloer, sociale media, …
Externe communicatie
• Mediarelaties, crisiscommunicatie, communicatieplan, corporate social
responsibility, sociale media, …
Doel van corporate communicatie
• Om dat volledige pakket aan stakeholders mee achter de visie van de organisatie te
krijgen.
o Om de sociale steun van hen te krijgen om hun activiteiten verder te zetten.
2
, o Steun van stakeholders krijgen en behouden (“social license to operate”,
“alignment factor”)
▪ Mensen meekrijgen achter je beleid (steun)
❖ Vb. nieuwe opdeling Vlaanderen in regio’s: veel kritiek van
enkele gemeentes
❖ Geen social license to operate
❖ Goede relatie met stakeholders → betere aanvoeling wat
ok/niet ok is
▪ Niet altijd evident om mensen mee te krijgen in verhaal
• Om die steun te krijgen is reputatie een heel belangrijk concept. Via corporate
communicatie opbouwen, behouden en beschermen van die reputatie.
o Vb. reputation institute: reputatie van grote merken meten
▪ Slechte reputatie: merkvermijders, minder verkoop → minder
inkomsten, …
▪ Goede reputatie: positief beschouwd → goede mensen kunnen
aantrekken → competitief voordeel
o Reputatie wordt steeds meer en meer gezien als belangrijk aspect van een
financieel competitief voordeel => je gaat meer investeerders aantrekken
(die andere stakeholders kunnen aantrekken), beleidmakers steeds meer
achter je krijgen (vb. investeringen, beleid,…)
o Een goede reputatie is belangrijk om aan conflict management te doen
o Organisaties met een goede reputatie kunnen na een crisis
makkelijker herstellen
Negatieve berichtgeving
Een sterke reputatie gaat ook beschermen in tijden van negatieve berichtgeving. Het imago
zal minder sterk geschaad worden. Bv: Apple, niet competitief zijn van hun applicaties, maar
een sterke reputatie bij consument, zal er niet voor zorgen dat ze minder Apple gaan kopen
als eindproduct.
Subdisciplines
Interne communicatie, corporate branding, stakeholdermanagement, mediarelaties, issue
management, crisiscommunicatie, corporate social responsibility, thought leadership,
veranderingsmanagement, public affairs…
Bouwstenen in de aanpak van corporate communicatie
Communicatiestrategie, communicatieplan, issue & stakeholdermapping, interne
communicatie audits, reputatiemeting,…
Term
Afkomstig van Latijnse woord Corpus of Corporare (geheel of het samennemen) =>
Communicatie van organisatie als geheel
Metafoor – orkest met dirigent
Coördinatie en integratie van de verschillende subdisciplines zodat ze in harmonie werken
en zo de reputatie van de organisatie versterken.
3
, • Strategische om al die subdiscipline op elkaar te laten afstemmen
Evolutie in corporate communicatie
• Jaren ’70 (Public relations)
o Nadruk op persrelaties
o Tactisch, vooral ondersteunend voor andere functies (vb. Finance,
Marketing, HR) => aankondigen
o Fragmentatie in verschillende disciplines
o Public relations als term om communicatie met stakeholders te beschrijven
o Steeds meer andere stakeholders vroegen informatie aan organisaties →
communicatie werd stilaan gezien als méér dan public relations
o Ontstaan van de huidige invulling van corporate communicatie
o Negatieve associatie
• Vanaf de jaren ‘80
o Communicatie steeds meer geïntegreerd (belang van accountability)
o Communicatie organisatiebreed gecoördineerd
• Jaren ‘90
o Focus op strategisch gebruik van communicatie voor organisatie
positionering paradigma (corporate ID, reputatie, branding) => waarden
gaan creëren in de hoofden van de consument.
• Jaren 2000: Reputatie management
o Lineair proces waarbij een bepaalde communicatiestrategie rechtstreeks
leidt tot een effect bij de stakeholders
o Naar stakeholders maar dus niet echt met de stakeholders
o Stakeholders beschouwd als passief
o Effect van corporate communicatie beschouwd als voorspelbaar
• Stakeholdermanagement (recent)
o Communicatie wordt dialogischer en interactiever
o Belang van transparantie en authenticiteit
Veranderende context Corporate communicatie
• Transparantie is heel centraal geworden Bv: kunnen niet achterhouden wat hun
milieu impact is
Wat zorgt voor die veranderde context?
• Evolutie in medialandschap => nieuwe sociale media, nieuwsmedia die constant
updaten, communicatie gaat heel snel
• Globale karakter van de communicatie => mondiaal => weinig tijd om niet te
communiceren over bepaalde zaken, als er iets aan het licht kom moet je meteen
kunnen reageren
• Empowerment bij de bevolking, mensen komen veel meer op voor hun rechten,
zeggen wat oké is en niet oké, Bv: awareness over privacy wordt steeds groter
• Pluralisme in de maatschappij => vroeger vooral de religie als kapstok voor ethische
normen => zien we nu vooral da pluralisme, hoe grote hoeveelheden denkbeelden
er zijn => organisaties daar meer rekening mee houden.
4
, VERANDERENDE CONTEXT CORPORATE COMMUNICATIE
Nieuwe
(sociale)
(nieuws)media:
24/7 Empowerment
Pluralisme/
Globalisering ethische
normen
Voorbeeld: crisis bij Voice of Holland => veel klachten => reportage met slachtoffers die
kwamen getuigen => John De Mol heeft ook gereageerd => zijn reactie was dat hij hoopt dat
vrouwen sneller aan de alarmbel zouden trekken => vrouwen uit zijn bedrijf reageren dag
erna => interne stakeholder kunnen dus ook een invloed hebben => de bedrijfscultuur
wordt door hen aangekaart => kritiek dat hij aan victim blaming doet => je moet dus je
stakeholder goed kennen, en die relaties aangaan
Stakeholdermanagement
• Reputatie niet centraal
• Echte relaties opbouwen met alle stakeholders
• Constante opvolging en communicatie
• Waarde creatie (niet enkel
economisch)
• Cfr link met CSR
Model van Grunig & Hunt (1984)
• De evolutie van corporate
communicatie kan ook gekaderd
worden vanuit de evolutie van
communicatiemodellen
• Dit model definieert vier
communicatieprocessen
1) Persagentschappen en publiciteit
o Doel = propaganda, gebruik maken van emotionele argumenten
o Eenrichtingsverkeer van de bron naar de ontvanger
o Niet waarheidsgetrouwe informatie & Weinig onderzoek gebruikt
wordt om de mogelijke effecten op af te stemmen
o “The public being fooled”
2) Informeren van het publiek (publieke informatie)
o Doel = waarheidsgetrouwe informatie verspreiden
o Leesbaarheid, begrip
o Vb info over belastingen
o Begrip en openheid is hier heel makkelijker
o “the public being informed”
5
Inleiding
Centrale concepten in de cursus
• Stakeholder
• Communicatiestrategieën
• Internal communication
• Arbeidscommunicatie
• Risicocommunicatie Bv: ernst van situatie van storm communiceren en welke
maatregelen er worden genomen zoals het stilleggen van het treinverkeer
o Een belangrijke organisatie binnen risico preventie en communicatie naar
algemene bevolking toe = nationale crisiscentrum => geven o.a.
aanbevelingen en adviezen terug te vinden => maar hoeveel mensen worden
er nu effectief bereikt?
o Communicatie hier heel belangrijk, zoals welk kanaal gebruik je
o Technische ondersteuningen om communicatie tijdens crisissituatie te
vergemakkelijken is be-alert =>maar in welke mate moeten er extra
inspanningen gedaan worden om mensen op de hoogte te brengen van deze
tool
• Crisiscommunicatie => een risico kan nog verkomen worden
o Kan gaan over natuurlijke crisis maar ook een reputatiecrisis
• Changemangement en belang van leiderschap hierbinnen
• Mediarelaties
• Corporate social responsibility
Wie denkt er aan bepaalde tools?
Vb. Communicatie plan, audit, stakeholder mapping, swot analyse, destep analyse,
Communicatiestrategie, communicatieplanc, issue & stakeholdermapping, interne
communicatie audit, reputatiemeting,…
Tactieken: persrelaties, lobbying, PR, events, netwerking, workshop, experten meetings,
conferenties,…
1
,Hoofdstuk 1: Definiëring van corporate communicatie
Wat is corporate communicatie?
Corporate communicatie = communicatie met ALLE stakeholders van de organisatie, alle
groepen mensen die belang met de organisatie en omgekeerd …. om strategische relaties
te managen
• Alle groepen die invloed kunnen hebben op de organisatie en vice versa dat je daar
mee moet communiceren
“Corporate communication is a management function that offers a framework for the
effective coordination of all internal and external communication with the overall purpose of
establishing and maintaining favorable reputations with stakeholder groups upon which the
organization is dependent” (Cornelissen, 2020, p.5)
• Complexe functie, uitdaging voor organisatie
• Geïntegreerd
• Strategische belangen
Stakeholders
• Kan heel uiteenlopend zijn
• Bv. UGent: proffen, medewerkers, ouders
& studenten, stad Gent, Vlaamse
Overheid, bestuur, vertegenwoordigers,
rector, uitgeverijen, studiebegeleiders,
bedrijven, vakbonden, donateurs, …
Organisaties
• Bedrijfsleven: Bedrijf in zijn geheel,
communicatie in de brede zin
Strategische relaties managen
• Lange-termijn, respect (wederzijds begrip), vertrouwen (authenticiteit), empathie,
gedeelde doelen
Interne communicatie
• Interne-communicatiekanalen en -stromen, interne-communicatietheorieën,
geruchten op de werkvloer, sociale media, …
Externe communicatie
• Mediarelaties, crisiscommunicatie, communicatieplan, corporate social
responsibility, sociale media, …
Doel van corporate communicatie
• Om dat volledige pakket aan stakeholders mee achter de visie van de organisatie te
krijgen.
o Om de sociale steun van hen te krijgen om hun activiteiten verder te zetten.
2
, o Steun van stakeholders krijgen en behouden (“social license to operate”,
“alignment factor”)
▪ Mensen meekrijgen achter je beleid (steun)
❖ Vb. nieuwe opdeling Vlaanderen in regio’s: veel kritiek van
enkele gemeentes
❖ Geen social license to operate
❖ Goede relatie met stakeholders → betere aanvoeling wat
ok/niet ok is
▪ Niet altijd evident om mensen mee te krijgen in verhaal
• Om die steun te krijgen is reputatie een heel belangrijk concept. Via corporate
communicatie opbouwen, behouden en beschermen van die reputatie.
o Vb. reputation institute: reputatie van grote merken meten
▪ Slechte reputatie: merkvermijders, minder verkoop → minder
inkomsten, …
▪ Goede reputatie: positief beschouwd → goede mensen kunnen
aantrekken → competitief voordeel
o Reputatie wordt steeds meer en meer gezien als belangrijk aspect van een
financieel competitief voordeel => je gaat meer investeerders aantrekken
(die andere stakeholders kunnen aantrekken), beleidmakers steeds meer
achter je krijgen (vb. investeringen, beleid,…)
o Een goede reputatie is belangrijk om aan conflict management te doen
o Organisaties met een goede reputatie kunnen na een crisis
makkelijker herstellen
Negatieve berichtgeving
Een sterke reputatie gaat ook beschermen in tijden van negatieve berichtgeving. Het imago
zal minder sterk geschaad worden. Bv: Apple, niet competitief zijn van hun applicaties, maar
een sterke reputatie bij consument, zal er niet voor zorgen dat ze minder Apple gaan kopen
als eindproduct.
Subdisciplines
Interne communicatie, corporate branding, stakeholdermanagement, mediarelaties, issue
management, crisiscommunicatie, corporate social responsibility, thought leadership,
veranderingsmanagement, public affairs…
Bouwstenen in de aanpak van corporate communicatie
Communicatiestrategie, communicatieplan, issue & stakeholdermapping, interne
communicatie audits, reputatiemeting,…
Term
Afkomstig van Latijnse woord Corpus of Corporare (geheel of het samennemen) =>
Communicatie van organisatie als geheel
Metafoor – orkest met dirigent
Coördinatie en integratie van de verschillende subdisciplines zodat ze in harmonie werken
en zo de reputatie van de organisatie versterken.
3
, • Strategische om al die subdiscipline op elkaar te laten afstemmen
Evolutie in corporate communicatie
• Jaren ’70 (Public relations)
o Nadruk op persrelaties
o Tactisch, vooral ondersteunend voor andere functies (vb. Finance,
Marketing, HR) => aankondigen
o Fragmentatie in verschillende disciplines
o Public relations als term om communicatie met stakeholders te beschrijven
o Steeds meer andere stakeholders vroegen informatie aan organisaties →
communicatie werd stilaan gezien als méér dan public relations
o Ontstaan van de huidige invulling van corporate communicatie
o Negatieve associatie
• Vanaf de jaren ‘80
o Communicatie steeds meer geïntegreerd (belang van accountability)
o Communicatie organisatiebreed gecoördineerd
• Jaren ‘90
o Focus op strategisch gebruik van communicatie voor organisatie
positionering paradigma (corporate ID, reputatie, branding) => waarden
gaan creëren in de hoofden van de consument.
• Jaren 2000: Reputatie management
o Lineair proces waarbij een bepaalde communicatiestrategie rechtstreeks
leidt tot een effect bij de stakeholders
o Naar stakeholders maar dus niet echt met de stakeholders
o Stakeholders beschouwd als passief
o Effect van corporate communicatie beschouwd als voorspelbaar
• Stakeholdermanagement (recent)
o Communicatie wordt dialogischer en interactiever
o Belang van transparantie en authenticiteit
Veranderende context Corporate communicatie
• Transparantie is heel centraal geworden Bv: kunnen niet achterhouden wat hun
milieu impact is
Wat zorgt voor die veranderde context?
• Evolutie in medialandschap => nieuwe sociale media, nieuwsmedia die constant
updaten, communicatie gaat heel snel
• Globale karakter van de communicatie => mondiaal => weinig tijd om niet te
communiceren over bepaalde zaken, als er iets aan het licht kom moet je meteen
kunnen reageren
• Empowerment bij de bevolking, mensen komen veel meer op voor hun rechten,
zeggen wat oké is en niet oké, Bv: awareness over privacy wordt steeds groter
• Pluralisme in de maatschappij => vroeger vooral de religie als kapstok voor ethische
normen => zien we nu vooral da pluralisme, hoe grote hoeveelheden denkbeelden
er zijn => organisaties daar meer rekening mee houden.
4
, VERANDERENDE CONTEXT CORPORATE COMMUNICATIE
Nieuwe
(sociale)
(nieuws)media:
24/7 Empowerment
Pluralisme/
Globalisering ethische
normen
Voorbeeld: crisis bij Voice of Holland => veel klachten => reportage met slachtoffers die
kwamen getuigen => John De Mol heeft ook gereageerd => zijn reactie was dat hij hoopt dat
vrouwen sneller aan de alarmbel zouden trekken => vrouwen uit zijn bedrijf reageren dag
erna => interne stakeholder kunnen dus ook een invloed hebben => de bedrijfscultuur
wordt door hen aangekaart => kritiek dat hij aan victim blaming doet => je moet dus je
stakeholder goed kennen, en die relaties aangaan
Stakeholdermanagement
• Reputatie niet centraal
• Echte relaties opbouwen met alle stakeholders
• Constante opvolging en communicatie
• Waarde creatie (niet enkel
economisch)
• Cfr link met CSR
Model van Grunig & Hunt (1984)
• De evolutie van corporate
communicatie kan ook gekaderd
worden vanuit de evolutie van
communicatiemodellen
• Dit model definieert vier
communicatieprocessen
1) Persagentschappen en publiciteit
o Doel = propaganda, gebruik maken van emotionele argumenten
o Eenrichtingsverkeer van de bron naar de ontvanger
o Niet waarheidsgetrouwe informatie & Weinig onderzoek gebruikt
wordt om de mogelijke effecten op af te stemmen
o “The public being fooled”
2) Informeren van het publiek (publieke informatie)
o Doel = waarheidsgetrouwe informatie verspreiden
o Leesbaarheid, begrip
o Vb info over belastingen
o Begrip en openheid is hier heel makkelijker
o “the public being informed”
5
