Samenvatting Merkcommunicatie en creatieve campagnes - Strategie

Strategie: Merkcommunicatie en creatieve campagnes



Les 1: Branding en rebranding 3
1. Let’s talk branding en rebranding 3
2. Brand identity & brand story 5
2.1. Brand building & activation 5
3. Brand awareness meten 6
4. Rebranding. Why? 7
5. Geslaagde uitrol 8
Les 2: Het strategisch dossier 9
1. De do’s en don’ts van een rebranding 10
1.1. Do’s 10
1.2. Don’ts 13
1.3. Case Burberry: rebranding stappen 15
2. Het strategisch dossier - focus op inhoud en research 16
3. Research modellen 17
Les 3: Doelgroepenanalyse en insights 18
1. Positionering 20
2. Doelgroepsegmentatie 24
3. Segmenteren op behoeftes 32
4. Insights 34
Les 4: Brandbook / mentale en visuele merkidentiteit 36
1. Mentale merkidentiteit 36
2. Visuele merkidentiteit 43
Les 5: Creative brief en community canvas 48
1. The creative brief 48
2. Community canvas 51
3. Storytelling 60
3.1. Story structures 61
3.2. Story characters 64
3.3. Story setting 64
3.4. Telling the story 65
3.5. Goede voorbeelden 65
Les 6: Brand Key Model + Laddering 67
1. Brand Key model 67
1.1. Inzichten (consumer insights) 67
1.2. Voordelen 69
1.3. Concurrentie-analyse 70
1.4. Reasons to believe / geloofwaardigheid 70
Les 7: Opbouw van een creatieve campagne 72
Les 8: Merkcommunicatie en media 74
1. Brand communication 74


1

, 2. Brand communication in customer journey 75
2.1. Customer journey 75
2.2. Merkcommunicatie in het aankoopproces 77
3. Integrated marketing communication 81
4. Brand performance 82
Les 10: Account en projectmanagement skills 84
1. Account en project manager in een agency 84
2. Skills en verantwoordelijkheden van de AM en PM 86
2.1. Taken en verantwoordelijkheden AM 86
2.2. Taken en verantwoordelijkheden PM 88
2.3. Fases van het creative process 90
3. Een project managen: scope, budget en timing 92
Gastles 1: The house of marketing 95
1. Who are we 95
2. Positioning, a priority for the C-suite 95
3. Demystify brand positioning 96
3.1. A strong brand, one of the most valuable assets of your organisation 96
3.2. Find the sweet spot & dare to choose 97
3.3. Focus on customer benefits, but avoid world peace 99
3.4. Analysis & validation are key 100
3.5. Be disruptively consistent 101
4. Main takeaways 101
Gastles 2: How media can help grow brands 102
1. Media agencies?? 102
2. Getting the media mix right 103
3. Collab models 104
4. Advertising effectiveness 105
Gastles 3: Crisiscommunicatie 106
1. Strategische aankopen door grote bedrijven 106
2. Belang van data in een crisis 107
3. Crisiscommunicatie en management 107




2

, Strategie: Merkcommunicatie en creatieve campagnes


Les 1: Branding en rebranding

1. Let’s talk branding en rebranding

Het belang van een merk
Hoe meer merkcommunicatie hoe hoger de brand awareness.

Brand awareness
= de mate waarin consumenten bekend zijn met een bepaald merk
➔ Gemeten adhv hoe goed consumenten het logo, de naam, de producten en andere
kenmerken van het merk herkennen

1. Top of mind
➔ Het eerste merk dat in je opkomt

2. Brand recall
➔ Een product kunnen noemen in een
categorie

3. Brand recognition
➔ De mate dat je merk herkend wordt

4. No brand awareness

→ Vanuit brand awareness ontstaat vertrouwen

Beslissingsproces
Consumenten grijpen naar producten waarvan ze de merknaam al kennen

Opbouwen van
➔ klantrelatie
➔ retention
➔ loyalty
➔ community

Voorbeeld:




De klant betaalt meer voor de merknaam.


3

, Brand equity
= het extra geld/de waarde dat een consument wilt betalen voor een merk (zonder dat je er
iets voor terug krijgt)




➔ Sterke merken kunnen waarde toevoegen zonder superieure productkenmerken
(Coca Cola)
➔ Consument heeft weinig productspecifieke overtuiging nodig voor aankoop (iPhone)

Marktaandeel
= als je het grootste marktaandeel hebt ben je de marktleider




Brand equity model




4