Deel 2: de marketing omgeving
1. Marktomgeving
- De externe omgeving biedt zowel kansen als bedreigingen.
- Taak van marketeers om trends te zoeken en de interne omgeving af
te stemmen op de externe omgeving.
- Succesvolle bedrijven hanteren marktonderzoeks- en
informatiesystemen voor de analyse van omgeving.
- De marketingomgeving bestaat uit drie niveaus
1.1. Trends
- Trendwatching Amplify
1.2. De micro omgeving
- De micro-omgeving zijn de krachten in het bedrijf die het bedrijf
kan beheersen of beïnvloeden.
o De analyse vindt vanuit de marketingafdeling plaats.
o De micro-omgeving betreft ook de cultuur binnen het bedrijf, de
organisatiestructuur van het bedrijf.
o De positie van de marketingafdeling tegenover de andere
afdelingen en de directie is sterk of zwak.
- Maar ook je bestaande klantenbasis, bestaande leveranciers,
bestaande partners, enz.
1.2.1. Wisselwerking met top en andere afdelingen
1
, - Topmanagement bepaalt de missie, de doelstellingen en de
algemene strategieën. Marketingmanagers moeten hun beleid
kaderen binnen dit gegeven.
- Taak van marketingmanagement: klanten aantrekken, relaties
opbouwen door waarde te creëren en zorgen voor
klantentevredenheid
- Een goede wisselwerking met de andere afdelingen is van groot
belang: inkoop, productie, financiën, R&D, …
1.2.2. Interne analyse
- De interne analyse = het vaststellen wat de uitgangspunten zijn
en welke competenties (sterktes en zwaktes) het bedrijf heeft om
haar doelstellingen te bereiken.
- Interne analyse omvat
o Analyse van de noodzakelijke competenties
o Analyse van de rol van andere afdelingen in het marketingbeleid
o Prestatie-analyse (= accountability) = het verzamelen en
analyseren van gegevens om prestaties te beoordelen en
marketingactiviteiten te verantwoorden door verbanden te
leggen tussen inspanningen en resultaten
1.2.3. Organisatiestructuur
- Organogram
- De soorten indelingen binnen een organisatie (F,G,P,…)
o Hiërarchie (verticale, horizontale communicatie)
o Spanwijdte te groot:
Toegevoegd assistent
Lijn- en staforganisatie
- Extra-begrippen:
o Raad van bestuur
o Aandeelhouders
1.3. De meso omgeving
- De meso-omgeving = de onbeheersbare, maar min of meer
beïnvloedbare omgevingsfactoren buiten het bedrijf op het niveau
van de bedrijfskolom.
o De klanten (markten)
o De leveranciers
o De tussenhandelaren en tussenpersonen
o De belangengroepen (publieksgroepen)
o De concurrenten
2
1. Marktomgeving
- De externe omgeving biedt zowel kansen als bedreigingen.
- Taak van marketeers om trends te zoeken en de interne omgeving af
te stemmen op de externe omgeving.
- Succesvolle bedrijven hanteren marktonderzoeks- en
informatiesystemen voor de analyse van omgeving.
- De marketingomgeving bestaat uit drie niveaus
1.1. Trends
- Trendwatching Amplify
1.2. De micro omgeving
- De micro-omgeving zijn de krachten in het bedrijf die het bedrijf
kan beheersen of beïnvloeden.
o De analyse vindt vanuit de marketingafdeling plaats.
o De micro-omgeving betreft ook de cultuur binnen het bedrijf, de
organisatiestructuur van het bedrijf.
o De positie van de marketingafdeling tegenover de andere
afdelingen en de directie is sterk of zwak.
- Maar ook je bestaande klantenbasis, bestaande leveranciers,
bestaande partners, enz.
1.2.1. Wisselwerking met top en andere afdelingen
1
, - Topmanagement bepaalt de missie, de doelstellingen en de
algemene strategieën. Marketingmanagers moeten hun beleid
kaderen binnen dit gegeven.
- Taak van marketingmanagement: klanten aantrekken, relaties
opbouwen door waarde te creëren en zorgen voor
klantentevredenheid
- Een goede wisselwerking met de andere afdelingen is van groot
belang: inkoop, productie, financiën, R&D, …
1.2.2. Interne analyse
- De interne analyse = het vaststellen wat de uitgangspunten zijn
en welke competenties (sterktes en zwaktes) het bedrijf heeft om
haar doelstellingen te bereiken.
- Interne analyse omvat
o Analyse van de noodzakelijke competenties
o Analyse van de rol van andere afdelingen in het marketingbeleid
o Prestatie-analyse (= accountability) = het verzamelen en
analyseren van gegevens om prestaties te beoordelen en
marketingactiviteiten te verantwoorden door verbanden te
leggen tussen inspanningen en resultaten
1.2.3. Organisatiestructuur
- Organogram
- De soorten indelingen binnen een organisatie (F,G,P,…)
o Hiërarchie (verticale, horizontale communicatie)
o Spanwijdte te groot:
Toegevoegd assistent
Lijn- en staforganisatie
- Extra-begrippen:
o Raad van bestuur
o Aandeelhouders
1.3. De meso omgeving
- De meso-omgeving = de onbeheersbare, maar min of meer
beïnvloedbare omgevingsfactoren buiten het bedrijf op het niveau
van de bedrijfskolom.
o De klanten (markten)
o De leveranciers
o De tussenhandelaren en tussenpersonen
o De belangengroepen (publieksgroepen)
o De concurrenten
2
