Deel 1: het marketingproces
1. Wat is marketing
- Klantwaarde = customer value het voordeel voor de klant in
verhouding tot de kosten
- Klantentevredenheid = customer satisfaction hoe goed het
product/dienst voldoet aan verwachtingen
- Customer journey de reis van de klant door alle contactmomenten
met een merk totaalervaring die telt
1.1. Definitie van marketing
- Succesvol bedrijf sterk klantgericht
- Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de
klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de
klant te krijgen (Kotler)
- Doel marketing = verkoopfunctie overbodig maken; de klant zo goed te
leren kennen en begrijpen dat het product of de dienst precies past [...]
En zichzelf verkoopt (Drucker)
1.2. Marketingsproces
1
,2. Stap 1: analyse (en planning)
2.1. Planning
- Bedrijfsplan kennen voordat bezig houden marketingplan
o Activiteiten van de afdelingen en onderdelen op elkaar afgestemd
o Stimuleert vooruitdenken en het inspelen op veranderingen
o Stimuleert op bepaalde doelen toe te spitsen en de resultaten te
controleren
- Plannen op termijn van 3-5 jaar onder druk mondialisering,
beweeglijke financiële markten, snelle technologische ontwikkelingen en
politieke onvoorspelbaarheid
2.2. Niveaus van planning
- Op welke niveaus kan een bedrijf een plan opstellen:
1) Concern of onderneming (corporate) (bv AB-Inbev)
- Missie en visie bedrijf
- In welke industrietak moet het bedrijf aanwezig zijn
- 5Y of 3Y strategisch plan
- M&A (Mergers & Acquisitions = fusies en overnames)
2) Strategic Business Unit (SBU) (bv Proximus)
- = bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte
afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke
planning opgesteld kan worden
- Kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel
product of merk
3) Product- of marktcombinatie (PMC) (bv Jupiler)
- = een afgebakende productgroep, gericht op een duidelijk gedefinieerde
markt
2.3. Strategisch plan
- SWOT
o Op elk niveau van strategische planning (onderneming, SBU en/of
PMC) wordt beschreven hoe het bedrijf zich zal aanpassen, er wordt
getracht om de eigen capaciteiten (sterktes) en eventuele zwaktes te
laten aansluiten op de kansen en bedreigingen in de veranderende
omgeving
o Ook moeten de doelstellingen van het plan op een lager niveau
aansluiten bij die van het plan op een hoger niveau
2
, 2.4. De visie en missie
- Visie = de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een
definitie van wat een bedrijf in de toekomst wil zijn zegt wat een
bedrijf wil zijn
- Missie = formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven
‘wat’ men wil doen, ‘voor wie’, ‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen
aan de visie over de toekomst. geeft de bestaansreden van een bedrijf
Kenmerken:o Geeft de koers voor de komende tien jaar aan en moet geloofwaardig
zijn
o Is een leidraad voor de werknemers, zodat zij zich zelfstandig en toch
collectief kunnen inzetten voor dit doel
o Is bestemd voor de buitenwacht, zodat die weet ‘waar het bedrijf voor
staat’
Meer vereenvoudigd naar buiten gebracht motto of slogan,
wat het bedrijf als merk herkenbaarder maakt bij het publiek
Eisen: o Niet te smal of te ruim
o Realistisch: De missie moet haalbaar en afgestemd zijn op de
mogelijkheden en beperkingen van het bedrijf
o Specifiek: De missie moet aansluiten bij de kernactiviteiten van het
bedrijf en duidelijke richtlijnen geven voor beslissingen en acties.
o Gebaseerd op onderscheidende competenties: De missie moet
voortbouwen op wat het bedrijf uniek en sterk maakt, waarbij de focus
ligt op kernkwaliteiten en -vaardigheden.
o Motiverend: De missie moet inspirerend zijn en medewerkers en
belanghebbenden een gevoel van betekenis en verbondenheid geven,
door bij te dragen aan iets belangrijks voor de samenleving.
2.5. Marktafbakening
- Een bedrijf is actief op een markt of markten
- Als marketeer werk je binnen die markt een strategie uit op het niveau
van een product of een productgroep/categorie (dus op PMC niveau)
- Belangrijk om precies te weten wie wat koopt om welke reden. Welke
werkelijke of potentiële afnemers/klanten (= de markt) zijn op zoek naar
welke voordelen (= de productgroep)
o Let op: Een marktafbakening kan (te) nauw of (te) breed zijn goed
begrijpen tussen welke producten de klant een keuze maakt
o Directe (en indirecte) concurrenten willen diezelfde klanten binnen
een productgroep overtuigen voor hún product te kiezen
3
1. Wat is marketing
- Klantwaarde = customer value het voordeel voor de klant in
verhouding tot de kosten
- Klantentevredenheid = customer satisfaction hoe goed het
product/dienst voldoet aan verwachtingen
- Customer journey de reis van de klant door alle contactmomenten
met een merk totaalervaring die telt
1.1. Definitie van marketing
- Succesvol bedrijf sterk klantgericht
- Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de
klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de
klant te krijgen (Kotler)
- Doel marketing = verkoopfunctie overbodig maken; de klant zo goed te
leren kennen en begrijpen dat het product of de dienst precies past [...]
En zichzelf verkoopt (Drucker)
1.2. Marketingsproces
1
,2. Stap 1: analyse (en planning)
2.1. Planning
- Bedrijfsplan kennen voordat bezig houden marketingplan
o Activiteiten van de afdelingen en onderdelen op elkaar afgestemd
o Stimuleert vooruitdenken en het inspelen op veranderingen
o Stimuleert op bepaalde doelen toe te spitsen en de resultaten te
controleren
- Plannen op termijn van 3-5 jaar onder druk mondialisering,
beweeglijke financiële markten, snelle technologische ontwikkelingen en
politieke onvoorspelbaarheid
2.2. Niveaus van planning
- Op welke niveaus kan een bedrijf een plan opstellen:
1) Concern of onderneming (corporate) (bv AB-Inbev)
- Missie en visie bedrijf
- In welke industrietak moet het bedrijf aanwezig zijn
- 5Y of 3Y strategisch plan
- M&A (Mergers & Acquisitions = fusies en overnames)
2) Strategic Business Unit (SBU) (bv Proximus)
- = bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte
afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke
planning opgesteld kan worden
- Kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel
product of merk
3) Product- of marktcombinatie (PMC) (bv Jupiler)
- = een afgebakende productgroep, gericht op een duidelijk gedefinieerde
markt
2.3. Strategisch plan
- SWOT
o Op elk niveau van strategische planning (onderneming, SBU en/of
PMC) wordt beschreven hoe het bedrijf zich zal aanpassen, er wordt
getracht om de eigen capaciteiten (sterktes) en eventuele zwaktes te
laten aansluiten op de kansen en bedreigingen in de veranderende
omgeving
o Ook moeten de doelstellingen van het plan op een lager niveau
aansluiten bij die van het plan op een hoger niveau
2
, 2.4. De visie en missie
- Visie = de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een
definitie van wat een bedrijf in de toekomst wil zijn zegt wat een
bedrijf wil zijn
- Missie = formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven
‘wat’ men wil doen, ‘voor wie’, ‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen
aan de visie over de toekomst. geeft de bestaansreden van een bedrijf
Kenmerken:o Geeft de koers voor de komende tien jaar aan en moet geloofwaardig
zijn
o Is een leidraad voor de werknemers, zodat zij zich zelfstandig en toch
collectief kunnen inzetten voor dit doel
o Is bestemd voor de buitenwacht, zodat die weet ‘waar het bedrijf voor
staat’
Meer vereenvoudigd naar buiten gebracht motto of slogan,
wat het bedrijf als merk herkenbaarder maakt bij het publiek
Eisen: o Niet te smal of te ruim
o Realistisch: De missie moet haalbaar en afgestemd zijn op de
mogelijkheden en beperkingen van het bedrijf
o Specifiek: De missie moet aansluiten bij de kernactiviteiten van het
bedrijf en duidelijke richtlijnen geven voor beslissingen en acties.
o Gebaseerd op onderscheidende competenties: De missie moet
voortbouwen op wat het bedrijf uniek en sterk maakt, waarbij de focus
ligt op kernkwaliteiten en -vaardigheden.
o Motiverend: De missie moet inspirerend zijn en medewerkers en
belanghebbenden een gevoel van betekenis en verbondenheid geven,
door bij te dragen aan iets belangrijks voor de samenleving.
2.5. Marktafbakening
- Een bedrijf is actief op een markt of markten
- Als marketeer werk je binnen die markt een strategie uit op het niveau
van een product of een productgroep/categorie (dus op PMC niveau)
- Belangrijk om precies te weten wie wat koopt om welke reden. Welke
werkelijke of potentiële afnemers/klanten (= de markt) zijn op zoek naar
welke voordelen (= de productgroep)
o Let op: Een marktafbakening kan (te) nauw of (te) breed zijn goed
begrijpen tussen welke producten de klant een keuze maakt
o Directe (en indirecte) concurrenten willen diezelfde klanten binnen
een productgroep overtuigen voor hún product te kiezen
3
